愛華網?? 任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產品的研發(fā)、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此，內外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調在組合效應上的進一步融合，強調的是效率，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益。 奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態(tài)性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態(tài)調整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。 中國有3000個人所共知的家族，100萬富翁更是一抓一大把，城市生活、中產階級更是衣食住行樣樣都挑剔到極點，人們有錢了，富裕了，可市場上的產品還是那些依賴價格戰(zhàn)的產品，于是我們看到國外的奢侈品品牌蜂擁而至，一個地方市場LV的開業(yè)就擠到出了人命！可見中國市場對高端消費的饑渴程度？！
中國已經是世界第三大奢侈品消費市場。目前包括高爾夫、珠寶、鐘表、豪宅、名車、旅游、服飾、美食、美酒、雪茄、藝術、飛機、游艇、會所、家居等行業(yè)產品或服務在內的中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元，預計到2015年，中國奢侈品市場的銷售額將突破115億美元，占全球消費總量的29%。 雖有市場調查表明（2004），中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。國內權威的奢侈品營銷研究專家譚小芳老師認為，追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求，象征性消費正在成為一種新的潮流。象征性消費有兩層含義： 其一，是“消費的象征”。即借助消費者消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。其二，是“象征的消費”。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。由于中國人獨特的文化與心理，使得國人所追求的象征性消費更多地像炫耀性消費。 什么是炫耀性消費呢？早在1899年出版的《有閑階級論》中經濟學家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費”(conspicuousconsumption)這一概念。凡勃倫認為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了則富或權力還必須能夠提供證明。因為尊榮是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。 然而這一古老的話題，直到20世紀60年代以后，由于社會學、消費者行為學和營銷學學者借鑒了經濟學家的有關研究，并引入心理學和社會學的方法，對炫耀性消費尤其是奢侈品消費與營銷的研究才有了實質性的進展?？梢哉f，隨著社會越來越富裕，炫耀性商品越來越重要。國際營銷界普遍認為，經濟快速增長的中國是最具潛力的奢侈品消費大國，加上中國人獨特的文化與消費心理，炫耀性消費已成為許多國人消費行為的重要動機之一。 國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產品一樣，對待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢？著名營銷專家譚小芳老師總結了奢侈品營銷的8點技巧 1、重公關，樹口碑 奢侈品的營銷遵循“公關第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶party，或者采取商務營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內地和香港地區(qū)，就大量運用公關方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進一步鞏固了奢侈品的消費圈，已被證實為有效的營銷方式。 2、奢侈品的作秀營銷 對奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產品包裝好，放在店里等待消費者上門。在消費者進門之前，關于該產品的文字與圖片信息已組建軍團，輪番攻打過了消費者的世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。在店內試穿新一季服裝，或在店外瀏覽櫥窗考慮是否購買新款皮包時，消費者早就了解了這個牌子，并對部分產品有了明確的想法。 今日的消費者在消費產品的同時，也在消費著這些相關的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國人談論天氣一樣，最近到岸的名牌新品對亞洲人而言，是一個正式的常規(guī)話題。準備穿什么、準備買什么，在亞洲的社交場合中，是能讓人聊得起來的有趣而常見的話題。 季復一季的時裝秀，一波未平一波又起地催眠著消費者，引導他們去購買奢侈品，而時裝秀本身就極具娛樂性。人們熱愛好萊塢電影，癡迷于名流魅力，對偶像的關注又將人們帶回了時尚話題。巴黎、米蘭舉辦的時裝秀就像另一個戲劇舞臺，幕后人員都是劇院表演的專家——主題、場所、音樂、燈光、布景、舞臺、造型——所有這一切組成了一場成功的時裝秀，震撼人們的視聽。時裝秀就是純粹的娛樂：大膽創(chuàng)新的服飾、充滿魅力的模特以及無數(shù)的豐胸美腿。雖然現(xiàn)場坐著的只是少數(shù)大客戶，但是通過各種渠道的媒體宣傳，秀場上的一切都被即時傳送到了世界各地。 時裝秀的照片刊登在各類時尚與生活類雜志上，比如國際大牌雜志Vogue、ELLE、Cosmopolitan，等等，也會出現(xiàn)在眾多本土雜志上，通常還加上編輯的導購。在中國大陸，過去5年里出現(xiàn)了兩百多本時尚與生活類雜志。我們知道，有些亞洲女性會從雜志上撕下照片，直接殺入店里按圖索驥。 有錢人和名人則以模仿更有錢和更有名的人的著裝為榮。比如，"黑珍珠"哈爾·貝瑞（HalleBerry）拿到奧斯卡最佳女主角獎時穿的是艾里·薩博（ElieSaab）設計的禮服，上身為透明薄紗，以繁復的繡花遮蓋胸部關鍵部位，大膽而優(yōu)雅。隨后，香港名媛戴李桂蘭（OliviaDavies）也穿著這身禮服亮相，她被公認為香港衣著品位最佳人士之一。 普通人和設計師之間有一種虛擬的關系，就如同粉絲與明星。一個日本女性口氣親昵地談論服裝設計師馬克·雅各布時，會讓人真的認為她和設計師很熟悉，而他的服飾設計幾乎都是為她定做的。那么，在這樣一個作秀營銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎？事實上，廣告活得很不錯，不過它的作用已經改變了。廣告讓人們認知名牌，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費者并不盲從且多疑，他們更愿意聽取時裝雜志編輯的意見。 3、宣傳、推廣品牌頂級用戶 對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初可能僅是對該品牌產品的喜好，卻也在不經意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人。譚小芳老師了解到，多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。 我們來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶吧。萬寶龍贊助包括文化、藝術及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應擴大其產品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，授予那些對于文化藝術有杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈當年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎者定制的“藝術贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎者變成自己品牌的使者，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。 4、奢侈品營銷的價值定位 在奢侈品營銷的活動中，價值定位無疑是最重要的，請注意，這里所說的“價值”，并不是通俗意義上的“價格”。“價值”是消費者能夠切實感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感；而“價格”不過是“價值”的一種外在表現(xiàn)而已，但單獨談價格，并不能體現(xiàn)出價值的真正所在。 根據(jù)一項調查，東方人和西方人在奢侈品的消費上，有著明顯的差異，以歐美國家為代表的西方奢侈品消費者，主要都是聚集在40歲——60歲的中產階層，而以中國和日本為代表的東方奢侈品消費者，主要都是以30歲左右的新貴族為主。國際上平均的奢侈品消費水平是個人總收入的4%，而在中國，則可以達到50%-60%，從整個奢侈品市場來說，中型的奢侈品消費才是真正的主流，在一般性的消費品市場，每個獨立品牌的銷售策略都是以“特例獨行的消費主張”為核中心進行的。 每一個或大或小的奢侈品品牌都必須明確地說出自己的品牌定位與競爭對手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別。自有品牌主張的核心問題是：能夠贏得消費者的信賴和喜愛，并讓他們能真金白銀的掏錢購買我們產品的差異點是什么？但是在奢侈品這個市場，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流。 對于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意；每一個奢侈品品牌都會不加掩飾地說“我就是我”，絕不會去刻意強調“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點”，因為這種比較正是本品牌在價值定位上所要表達的觀點。 奢侈品的消費，不論是在中國還是在西方，都要講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產地取料，原產地加工，原產地制作，為的就是保持這個“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費者看重的也就是這塊。 5、顧客導向服務與促銷技巧 去國外出差或休假時，到國外的品牌專賣店進行購物，您經常會被營業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個觀光客，但她們不會輕易放棄，而是一再請求顧客填寫具體姓名和詳細地址等?；貒痪煤蟮哪蜁盏綄Ψ桨l(fā)來的商品目錄或促銷等的郵件。也就是說，國外頂級品牌的營銷服務絕不僅僅局限于本國，而是面向世界各地。當然，專程趕到國外進行購物的人，肯定是該品牌的忠實顧客。促銷手段，除了電子郵件之外還有很多。 有一次，筆者還收到從國外寄來的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，這讓我充分感受到該品牌服務的熱情和體貼。附送的卡片上還寫著以下內容：就像只要我愿意，不管是兩個月還是三個月，該營業(yè)員肯定會為我保留我想要的商品。如果碰巧斷貨，她也會在全球范圍內積極為我尋找——這就是頂級品牌所獨有的“顧客導向服務”。 6、國外頂級品牌的超高服務 坐落在東京銀座的一家某奢侈品牌店，一到周日就會為來店顧客免費供應香檳酒。原本是在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，而如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營銷手段。而且，他們還提供給那些不喝酒的顧客現(xiàn)制的100%新鮮純果汁。在日本國內也會舉行類似的兼有現(xiàn)場訂單的時裝發(fā)布會，其中也提供餐飲服務，餐飲服務的主要服務生就是我們的營業(yè)員。也就是說營業(yè)員還同時充當服務員的職責，這在頂級奢侈品牌領域早已成為行規(guī)。 這些都是只有頂級奢侈品牌所獨有的特殊服務。更有甚者，紐約和芝加哥的拉夫.勞倫專賣店中還有叫做“PURPLELEVEL”的專門經營頂級商品的臨街店面，其店內布局就像是一個高檔的起居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調酒師正是該店的營業(yè)員。 在這里，顧客通常會一邊品嘗雞尾酒，一邊在營業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購買的服裝。同時，現(xiàn)場還有專業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。譚小芳老師了解到，通常情況下，這些奢侈品品牌的顧客一般都會一次性購買高達數(shù)十萬日元的商品。 此外，針對每一位顧客專門配備一名負責人在會場入口恭敬等候，只要顧客一出現(xiàn)，負責人就會主動上前迎接并將顧客領到指定座位上，以消除顧客的不安情緒。雖然這種時裝發(fā)布會接受顧客的現(xiàn)場訂單，但其本意卻是為尊貴的顧客舉辦聚會，而絕不是單純的洽談會。我想能做到這種程度的，恐怕也只有頂級奢侈品牌了。 7、追求創(chuàng)意的同時，強調商業(yè)價值 創(chuàng)意仍然至關重要，因為奢侈品必須用新的設計思路和靈感來吸引消費者。然而，奢侈品生產商必須把設計靈感、客戶需求以及商機三者緊密結合起來。根據(jù)市場脈動開展設計是把創(chuàng)意與商業(yè)結合的第一步。路易·威登（LV）捕捉到歐美消費者對日本流行文化的熱衷，于是力邀日本畫家村上隆（TakashiMurakami）合作推出櫻花手袋，大受市場歡迎。其次，既要為那些恣意狂縱的設計找到合適的舞臺，又要堅持把商業(yè)重點放在更為主流的設計上。 8、將品牌理念向顧客傳遞，但不要妄自尊大 店面是品牌和消費者真正相接觸的地方。就算企業(yè)經營人或設計師傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，但就憑一個服務，有可能直接影響整個品牌形象，甚至使長期積累下來的品牌歷史受到致命性打擊。所以，希望每個營業(yè)員都要樹立強烈的主人翁意識和責任感，要有我為我的品牌而自豪的榮譽感。 對那些比較年輕、知名度不高的品牌店營業(yè)員來說，希望能具備“作為行家，無論銷售何種品牌、何種服飾，我都有自信取得不錯佳績！”的自信和氣魄。也就是說，只要是顧客需要的，無論何種需求都能通過個人能力予以滿足的自信。另外，每一個品牌都蘊涵著設計師獨到的思想和理念，所以你不妨將這些品牌思想和理念向顧客傳遞。 當然，物極必反。在頂級奢侈品牌店的營業(yè)員當中，也有一些人是過于自豪，變得有些妄自尊大。對于這些人，我不得不說她們誤解了“自豪”的真正含義。有一次，我受某品牌的委托，實地訪問了某頂級品牌店。對于光顧店面的顧客，營業(yè)員只是瞥了一眼，連最起碼的招呼也沒打。 或許你覺得這個顧客根本就不像是要來買東西的，但為什么連最簡單的一句“歡迎光臨！有什么需要幫忙的嗎？”也不能說呢？當我在培訓課上指出這一點時，就有人反駁道“那是因為我們是××品牌”，更有人稱“我們一向都是這么做的”。這確實令人悲哀，如此做法只會嚴重影響品牌的形象，正因為這樣，銷售業(yè)績才會始終停滯不前！
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