愛華網(wǎng)? 《變身母女》，這部母親節(jié)期間推出的微電影，上線不到兩周，網(wǎng)絡點擊量就輕松突破了1000萬，還伴隨著微博上116415個話題的討論。更為重要的是，這部反映兩代人觀念差異的微電影第一次有了企業(yè)買單，由于中國移動參與《變身母女》這部定制劇，其產(chǎn)品移動MM（手機移動商場）的許愿軟件成為劇情的轉(zhuǎn)折點，讓產(chǎn)品植入不再是劇情和內(nèi)容的道具。
此外，三星電子、華晨汽車、kappa、學大教育等也紛紛試水微電影、微視頻，分別在《僵尸無間道》、《可以在一起》、《炸彈！炸彈》、《天才進化論》等多部微電影中亮相。隨著企業(yè)參與微電影的定制和品牌植入，微電影不再是“生于惡搞，死于廣告”的流星產(chǎn)業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈模式正在形成。 誰是微電影產(chǎn)業(yè)整合者 誰為微電影買單？ 2010年11月上市的《老男孩》曾在網(wǎng)上形成一股點擊熱潮，點擊量超過了5000萬次，這部現(xiàn)實題材的青春懷舊電影成為國內(nèi)最早的一部微電影。之后《微博有鬼》第一季的三部微電影《@誰誰》、《私信》、《目擊者》則實現(xiàn)了點擊過億的佳績，成為國內(nèi)微電影中網(wǎng)絡點擊量最高的微電影。 2011年各路人馬爭相殺入微電影領域：視頻網(wǎng)站、影視公司、廣告公司、導演都希望在這個市場上分一杯羹，但真正進入后才發(fā)現(xiàn)微電影遠不是想象的那么簡單，其較長的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的不確定性讓很多公司在這個領域中淺嘗輒止的小試身手后，就戛然退出。 微電影雖然也叫電影，卻有著與電影完全不同的產(chǎn)業(yè)化思路。傳統(tǒng)的大電影的商業(yè)模式比較成熟清晰：影片拍攝、院線發(fā)行、票房收入是電影的三個環(huán)節(jié)，盈利來源主要集中在票房、品牌植入、電影貼片廣告以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)。而微電影卻基本不走院線，發(fā)行渠道主要集中網(wǎng)上，消費者無需為看微電影買單。 那么微電影依靠什么賺錢，誰為這些微電影買單？這就成為了擺在“吃螃蟹者”面前的一個問題。 視頻網(wǎng)站是微電影的第一批推動者，優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻都曾經(jīng)參與微電影的拍攝制作，但作為平臺商，其優(yōu)勢是具有平臺播放的資源，但是卻不擅長內(nèi)容的創(chuàng)作、制作和整合推廣，而發(fā)行也僅局限于自身的平臺，規(guī)模很難做大；專業(yè)的影視公司擅長拍攝制作，但是沒有發(fā)行平臺，很難與企業(yè)客戶建立起商業(yè)化的溝通和合作。
2012年靈思營銷投資成立了靈思沸點影業(yè)，以行業(yè)整合者的姿態(tài)進入微電影領域。“雖然在《微博有鬼》第一季中，沒有任何形式的商業(yè)合作，只是一個全新的公司試水市場的嘗試，但如何打通微電影的產(chǎn)業(yè)鏈，找到合適的‘進口’和‘出口’， 靈思沸點影業(yè)已經(jīng)有了全面的規(guī)劃?！膘`思沸點影業(yè)總經(jīng)理劉卉表示。 作為教育服務機構，中小學個性化教育機構學大教育一直以來在廣告的投入上非常謹慎，卻對軟性的傳播情有獨鐘。幾年前，學大教育就參與過《家有兒女》的影視劇植入，專門定制過一集關于個性化教育的內(nèi)容。微電影的興起，學大教育又找到了一個新的載體，可以將自己的教學理念更自然地進行傳達。 為此，學大教育參與定制開發(fā)了《天才進化論》這部系列劇，由影視公司進行前期的劇本創(chuàng)作、影視拍攝、制作和后期的發(fā)行。據(jù)悉，這部10集的系列劇已經(jīng)拍攝完成，很快就可以進入發(fā)行階段。 “《天才進化論》的很多劇情都來自我們的教學素材，真實可信，經(jīng)過編劇的藝術加工，能夠通過真實的故事去傳遞我們因材施教、個性化教育的教學理念?！睂W大教育CEO金鑫表示。 在另外一部微電影《僵尸無間道》中，狗仔娛記胡二炳為了拯救病危女孩，以10萬元要挾過氣明星，用這筆錢為女孩做手術，不想?yún)s卷入了一場惡性炒作的旋渦。劇中，娛記胡二炳就穿著一身kappa的運動衣，但被朋友戲謔為：靠譜！kappa的品牌很自然地就植入了故事情節(jié)中。 一直以來kappa都極少打廣告，但卻熱衷于各種體育、娛樂節(jié)目、活動的植入和贊助，而微電影正是kappa期盼的一種新型的品牌營銷模式。“微電影自身制作周期短，對于品牌的投資也相對較少，同時還可再結(jié)合微博這樣的‘微’渠道進行傳播引發(fā)廣泛關注等等，這些特點與傳統(tǒng)宣傳方法來比，有非常大的優(yōu)勢。”kappa品牌市場系統(tǒng)總監(jiān)池凈表示。 據(jù)悉，微電影主要分為自制劇和定制劇，例如《微博有鬼》系列就屬于自制劇，客戶可以根據(jù)劇情選擇植入品牌和產(chǎn)品；《變身母女》作為第一部定制劇，完全是結(jié)合中國移動APP業(yè)務，專門策劃和設計的一部微電影，這樣的定制劇一般是在與客戶確定立意的基礎上，再進行故事開發(fā)，然后是制作、發(fā)行和推廣。 “對于企業(yè)而言，投入百余萬元，在以往不過是一部TVC的制作成本，如今卻可以獲得幾千萬的網(wǎng)絡點擊，以及全媒體曝光的機會，這絕對是物超所值的營銷創(chuàng)新?！笨?網(wǎng)娛樂中心總監(jiān)王爽表示。 可以看見的盈利模式 作為臺灣滾石美妙音樂旗下的藝人，鐘舒祺為《微博有鬼》第二季演唱了主題曲。美妙音樂免費為這部微電影提供詞曲和歌手演唱，靈思沸點影業(yè)負責歌曲推廣、商業(yè)包裝、下載和彩鈴業(yè)務的收益分成。 “音樂在電影中占據(jù)重要的位置，好的電影可以讓一首歌曲迅速流行，好的原創(chuàng)歌曲搭載微電影可以迅速擴大知名度，而微電影也可以從歌曲的下載和彩鈴等業(yè)務中獲得分成收益，這種模式未來將會有一個巨大的前景?！碧图瘓F副總裁張路說。 劉卉透露，在接下來的每一部微電影中，主題曲都將成為“標配”，靈思沸點影業(yè)也將與國內(nèi)及港臺的唱片公司開展更多的合作，雙方互推音樂和歌手。《天才進化論》主題曲就正在錄制中，預計將于7月初正式發(fā)布。 與視頻網(wǎng)站、電視臺、移動媒體的發(fā)行合作是目前微電影的主要盈利渠道，《變身母女》選擇酷6網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作關系，酷6網(wǎng)拿出千萬級推廣資源在其重要位置連續(xù)不斷地推廣這部微電影，在酷6網(wǎng)一家視頻網(wǎng)站上就獲得了800多萬的點擊量；此外，《變身母女》還與優(yōu)酷、土豆、搜狐、新浪等28家視頻網(wǎng)站展開合作，讓這部微電影幾乎在各大視頻網(wǎng)站上無處不在。據(jù)悉，《天才進化論》也將嘗試采用這種發(fā)行模式。 《變身母女》在酷6網(wǎng)和其他視頻網(wǎng)站上獲得的上千萬的點擊及CPM由廣告客戶買單；而《變身母女》還將在央視電影頻道、十幾家衛(wèi)視頻道以及地鐵、公交移動媒體上投放，廣告客戶也將為此投入“推廣費用”。限娛令后，衛(wèi)視等頻道對影視劇內(nèi)容資源的需求更加旺盛，微電影將有更多的機會在電視上播出，例如央視電影頻道就已經(jīng)開設了《愛優(yōu)微》欄目，主要播出一些微型電影作品。 未來，微電影進入院線也不是不可能，在剛剛落成的福建東都國際電影城的微博影院中，《微博有鬼》也以節(jié)日特別播映的形式成為首批進入影院的微電影。隨著微電影影響力的提升，未來進入更大的院線也將成為可能。 廣告客戶為一部微電影投入百萬元，獲得的是在網(wǎng)上數(shù)千萬次的點擊觀看，以及在各大電視臺、地鐵、公交上播放的機會，相比病毒視頻較短的生命周期，一部微電影可以持續(xù)很長時間，傳播價值物超所值。 “從《變身母女》到《微博有鬼》第二季，微電影行業(yè)終于完成了一次微電影全產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試，跑通了整個微電影的商業(yè)模式。”劉卉表示。
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