愛(ài)華網(wǎng)???? 根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)大陸市場(chǎng)研究行業(yè)的營(yíng)業(yè)額愈七十億元。在短短的二十六年間內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播越來(lái)越為眾多市場(chǎng)研究企業(yè)自覺(jué)或者自發(fā)應(yīng)用。 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。其特點(diǎn)是“多種渠道，一個(gè)聲音”，追求“１＋１＞２”效果。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)研究企業(yè)要搞好整合營(yíng)銷傳播，關(guān)鍵要充分掌握自身資源，在平時(shí)練好“三拳兩腳”才能為游刃有余地打好立體組合拳做鋪墊。同時(shí)也要通過(guò)獨(dú)立的市場(chǎng)公關(guān)或者營(yíng)銷傳播部門認(rèn)真策劃、統(tǒng)一運(yùn)作，善于利用社會(huì)熱點(diǎn)大事件及媒介關(guān)系等突破點(diǎn)和著力點(diǎn)，用最經(jīng)濟(jì)的成本手段實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果。 利其器：練好“三拳兩腳” 左腳，文以載道，意識(shí)形態(tài)之利器——刊物、文章和新聞。如，以短、平、快為特點(diǎn)，以“每位同事都是品牌大使”著稱的企業(yè)文化忠實(shí)布道者：?jiǎn)T工內(nèi)刊；宣傳研究實(shí)力、公司動(dòng)態(tài)、分享調(diào)查報(bào)告的客戶外刊以及研究觀點(diǎn)的撰文和新聞；以專家、企業(yè)傳記或研究及案例專題為主題的手冊(cè)／圖書。而保證刊物和文章通過(guò)公司的官網(wǎng)、群發(fā)軟件系統(tǒng)，包括微博在內(nèi)的媒體等渠道及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地發(fā)布，是市場(chǎng)研究企業(yè)宣傳之責(zé)任所在。 右腳，體驗(yàn)制勝，突破“見(jiàn)面最難”利器——會(huì)議活動(dòng)?？蛻魰?huì)、媒體會(huì)、論壇、賽事、演講、直播等各種線上和線下活動(dòng)形式不一而足。如何有所取舍？如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向時(shí)而動(dòng)？個(gè)中學(xué)問(wèn)非整合營(yíng)銷所不能實(shí)現(xiàn)。 第一拳，媒體為“王”。市場(chǎng)研究企業(yè)與媒體是合作關(guān)系，研究公司需要宣傳，而平面、網(wǎng)絡(luò)、新媒介等各種形式的媒體做選題和采訪報(bào)道也需要數(shù)據(jù)、報(bào)告和第三方聲音及專家的點(diǎn)評(píng)。雙方互相補(bǔ)充，相得益彰。并且平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播和電視等橫向或者垂直媒體一個(gè)都不能少，尤其需要側(cè)重財(cái)經(jīng)和營(yíng)銷類媒體。關(guān)懷媒體和媒體人、做好項(xiàng)目排期、深挖契合度、辛苦運(yùn)做，必會(huì)有所收獲。即使有危機(jī)公關(guān)事件發(fā)生，也可以及時(shí)應(yīng)對(duì)。其中值得一提的是，要悉心經(jīng)營(yíng)以微博為首的社會(huì)化媒介。企業(yè)微博的發(fā)布流程管理，無(wú)外乎選題策劃、話題調(diào)研、申報(bào)確認(rèn)、征稿組稿、編輯審校到最終微博發(fā)稿和輿情監(jiān)測(cè)幾個(gè)步驟?？v觀例家，筆者認(rèn)為，最重要的在于話題調(diào)研和輿情監(jiān)測(cè)。 第二拳，協(xié)會(huì)是家。與很多行業(yè)一樣，市場(chǎng)研究公司多為歐洲民意與市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)ESOMAR、中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)CAMIR及中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)CMRA這幾大協(xié)會(huì)的會(huì)員。在行業(yè)組織的大小峰會(huì)上演講、贊助或者在其自媒體刊物上發(fā)布新聞和報(bào)告，有所曝光，也是重要渠道之一。 第三拳，客戶是上帝。很多市場(chǎng)研究公司都將客戶分為不同層次、領(lǐng)域或行業(yè)去管理，做到有的放矢。無(wú)論是客戶數(shù)據(jù)更新與拓展、EDM和CRM軟件系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)、客戶會(huì)舉辦、及時(shí)處理客戶需求與客戶投訴、客戶刊物發(fā)行等等，只要心中有客戶，敢于踐行對(duì)客戶的承諾，你就會(huì)收獲更多客戶。 善其事：點(diǎn)燃所有資源的熱情 利器在手，通過(guò)項(xiàng)目管理模式的綜合運(yùn)作，便可無(wú)堅(jiān)不催。其中，大事件和大媒體是焦點(diǎn)及核心所在。 借力大事件，營(yíng)銷造勢(shì)造福。大到全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、足球錦標(biāo)賽，緊追大事件營(yíng)銷的市場(chǎng)研究公司可以充分發(fā)揮自身調(diào)研能力，大做、特做熱點(diǎn)調(diào)研；抓取包括媒體、客戶及消費(fèi)者在內(nèi)的全社會(huì)眼球。例如，某市場(chǎng)研究公司開創(chuàng)了品牌贊助商贊助效果跟蹤調(diào)查模式，充分利用了大賽季的萬(wàn)眾矚目狀態(tài)。以近期倫敦奧運(yùn)為例，該公司在大賽前的半年開展了題為“倫敦奧運(yùn)快車研究”項(xiàng)目，事先針對(duì)客戶和媒體需求征集熱點(diǎn)話題，做到有的放矢，令人頗有“定制化”服務(wù)的受寵之感，做足前期造勢(shì)。在2012年賽前及計(jì)劃的賽后期從“贊助”及“贊助花費(fèi)效果”切入，分五個(gè)批次發(fā)布、跟蹤調(diào)查及結(jié)果。該公司通過(guò)與主流財(cái)經(jīng)媒體合作，將原始數(shù)據(jù)形成快速簡(jiǎn)報(bào)，再配之針對(duì)性的多角度公關(guān)稿，便于記者直接取材。緊接著，同樣以這些品牌贊助商及其競(jìng)品為核心攻點(diǎn)的社會(huì)各界心隨所動(dòng)，隨后媒體的專訪要求也紛至沓來(lái)。此舉除了能給客戶留下美好印象外，又可在媒體“奧運(yùn)營(yíng)銷”主題活動(dòng)或相關(guān)環(huán)節(jié)中吞云吐霧，也在消費(fèi)者和客戶心中證明了品牌研究實(shí)力，增強(qiáng)了公司的品牌影響力、美譽(yù)度。
借力媒體資源，傳播最大最優(yōu)。比起針對(duì)奧運(yùn)、世博這樣的大事件，各家市場(chǎng)研究公司亦可以開展圍繞小事件的自主調(diào)研或者聯(lián)合調(diào)研運(yùn)作整合營(yíng)銷。隨著媒體集團(tuán)化發(fā)展，大報(bào)系和大媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作日漸盛行。如擁有《北京青年報(bào)》等九報(bào)一刊兩網(wǎng)的北青集團(tuán)，包括《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《環(huán)球企業(yè)家》等一線雜志在內(nèi)的21世紀(jì)報(bào)系集團(tuán)，包括東方衛(wèi)視、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》和一財(cái)網(wǎng)在內(nèi)的SMG，都形成了獨(dú)立強(qiáng)大的媒體陣營(yíng)。這些媒體越來(lái)越重視自身品牌傳播，充分利用多種傳播渠道的社會(huì)各界資源，主辦了很多論壇、評(píng)選及頒獎(jiǎng)典禮，并逐步發(fā)展為一年一度非常具有影響力的盛會(huì)。如針對(duì)“食品安全”這個(gè)亙古不變的民生議題，第一財(cái)經(jīng)主辦的“食品健康七星獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)”首先邀請(qǐng)了某市場(chǎng)研究公司作為獨(dú)立的第三方權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)，并于四月初舉行的新聞發(fā)布和整體活動(dòng)啟動(dòng)儀式上同食品行業(yè)專家等各方名人齊聚，用演講方式分析該市場(chǎng)研究企業(yè)的研究方法、往期結(jié)果分析，回顧過(guò)去、展望未來(lái)，并且與記者積極溝通，做好采訪和補(bǔ)采準(zhǔn)備；其次，在四月底的問(wèn)卷調(diào)查中邀請(qǐng)被訪者評(píng)價(jià)食品制造、餐飲等品牌，并利用五月的項(xiàng)目執(zhí)行再度結(jié)合當(dāng)下食品相關(guān)熱點(diǎn)危機(jī)事件或者相關(guān)政策法律法規(guī)，撰寫報(bào)告，形成文章；再者，主辦方據(jù)此評(píng)出“信賴100食品安全”企業(yè)入圍名單，作為參評(píng)七星獎(jiǎng)的入門資格于《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》上整版配圖首發(fā)，并在東方衛(wèi)視等欄目中參與點(diǎn)評(píng)。期間，全程在微博中直播了整個(gè)活動(dòng)過(guò)程；最后，在以與頂尖媒體并肩的風(fēng)范與姿態(tài)獲得成功后，雙方開展了項(xiàng)目的跟蹤合作，推廣其模式至多個(gè)領(lǐng)域。 當(dāng)下，媒體各個(gè)頻道、版面或者品牌的宣傳越來(lái)越深耕細(xì)作。2012年初超過(guò)3億人口的新浪微博于4月下旬在廈門舉辦了微博營(yíng)銷大會(huì)。藉此，某市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)緊緊抓住微博中最給力的“企業(yè)微博”一路披荊斬棘，在成功贏得一席之地外，更制作了專門的視頻，開展“微博品牌貢獻(xiàn)率”快速調(diào)查，并不斷在官方微博上漸進(jìn)式拋磚引玉。終于，在活動(dòng)中首發(fā)的微博研究報(bào)告獲得了震撼效果。 與此同時(shí)，2012北京國(guó)際車展熱點(diǎn)調(diào)查如約而至，該公司專注承襲了一年一度的汽車熱點(diǎn)及報(bào)道的爆發(fā)點(diǎn)，今年更“聽”診汽車微博熱點(diǎn)，如汽車品牌提及、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲等車企的微博狀況，通過(guò)社會(huì)化傾聽產(chǎn)品研究而形成報(bào)告、研究文章、新聞。可以說(shuō)，既有車展大事件又有媒體大活動(dòng)，實(shí)乃千載難逢的機(jī)緣。通過(guò)汽車行業(yè)研究、品牌與廣告產(chǎn)品線、數(shù)字化研究的技術(shù)能力及多個(gè)社會(huì)化傾聽產(chǎn)品的應(yīng)用案例，2012年的戰(zhàn)略重點(diǎn)被發(fā)揮得有聲有色。此外，從媒介宣傳、公司業(yè)務(wù)推廣、品牌產(chǎn)品模型研究、研究專家品牌等多角度、立體化揮出組合拳腳，將整合營(yíng)銷傳播效果發(fā)揮到最佳狀態(tài)，此舉不僅潤(rùn)滑了財(cái)經(jīng)、廣告、品牌及汽車媒體關(guān)系，而且客戶需求得到了完美的實(shí)現(xiàn)。 善其事，利其器。中國(guó)整合營(yíng)銷傳播仍然走在的探尋之路上，對(duì)于市場(chǎng)研究企業(yè)，尤是如此。
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