愛華網(wǎng)???? （一） “質(zhì)量”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵十年 中國的經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)開始放緩，從過去的14%（2007年）、9.6%（2008年）、9.2%（2011年）開始放緩，降至2012年預(yù)估的7.5%。這說明中國未來的速度不再是無限制往前沖，而是停下來、調(diào)整、再出發(fā)的時候。在廣告媒體投資方面，廣告主面對這樣一個增長速度放緩的市場環(huán)境，更要面對更復(fù)雜的資源分配問題，譬如：將資源適當(dāng)分布到一線和二三線城市；還要重新分配到新媒體，以及線上、線下。因此，2012上半年很多媒體朋友都會感覺過去的業(yè)務(wù)成長趨勢受到了一些亂流。中國的廣告市場曾經(jīng)是35%的增長（2003年），如今在2012年第一季度，有些報告說增長只有1.5%，有些則說是負(fù)增長1.5%，甚至有的媒體可能感受到了不只是-10%的衰退。所以，在這樣的狀態(tài)下，廣告業(yè)如何重新調(diào)整步伐，來迎接未來還是充滿機(jī)會的市場，是至關(guān)重要的。 中國已經(jīng)成為全球第二大廣告市場，但是中國的廣告總量還不到美國廣告市場的40%；如果從中國的人均廣告消費(fèi)來講，只有美國和日本的1/10。很多數(shù)字表明，到2015年，中國將成為全世界最重要的一個消費(fèi)市場。是什么因素可以創(chuàng)造這樣的消費(fèi)力？我覺得最重要的就是品牌行銷的力量。所以，雖然中國市場的發(fā)展速度比以前慢，但是縱觀全球，中國仍然是讓其他國家很羨慕的一個品牌行銷及消費(fèi)市場，廣告市場也將繼續(xù)成長與擴(kuò)大，只是速度放緩。 ?。ǘ┲袊鴱V告代理業(yè)的現(xiàn)狀 目前中國的廣告代理業(yè)，本土代理商跟國際代理商各占約市場50%的份額。可是它們的公司結(jié)構(gòu)卻有很大的不同?？鐕鴱V告代理商占中國廣告代理的47%，其中70%以上集中在六大傳播集團(tuán)；由此可以得出，跨國廣告代理商是有規(guī)模，而其集團(tuán)內(nèi)之各種專業(yè)更互相效力。反觀中國本土的廣告代理商占53%份額里卻有14多萬家代理商，其中具有規(guī)模的并不多，并且每一家的服務(wù)內(nèi)涵都很不一樣。過去18個月我走訪了一線、二線城市，拜訪了廣告代理業(yè)的朋友，發(fā)現(xiàn)這些代理公司有些是因?yàn)榇砟硞€媒體的特定品類而成為服務(wù)客戶的廣告代理商，有些則是追求媒體規(guī)模資源的代理商。真正全服務(wù)且具集團(tuán)模式的代理公司雖然已經(jīng)出現(xiàn)，可是大部分還是非常零散。由于媒體的多元化、科技的介入，廣告這個行業(yè)將經(jīng)歷整合再升級的過程。“整合升級”將是未來3～5年的關(guān)鍵字。 （三）不變的核心思維： “品牌與消費(fèi)者” 未來推動廣告市場的動力，一定是源自于建立品牌價值，建立消費(fèi)者對品牌的信賴、讓品牌變成消費(fèi)者的朋友。不管媒體環(huán)境怎么變化，不管科技如何創(chuàng)新，廣告的核心價值在于創(chuàng)造品牌的附加價值，而我們真正的專業(yè)能力在于幫客戶找到對品牌最有價值的消費(fèi)者。我們需要專業(yè)的工具，幫助客戶了解他們的消費(fèi)者。因?yàn)榭萍迹瑥V告將重新創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 安吉斯消費(fèi)者溝通研究（CCS）在中國88個城市里，12,690份樣本調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者中存在著“品牌的膜拜者”，雖然有些品牌膜拜者是盲目的；也有些消費(fèi)者不在乎品牌，還停留在基本的生活需求。顯然，“品牌膜拜者”是對廣告主最有價值的消費(fèi)者。所以，當(dāng)我們從消費(fèi)者角度出發(fā)評估一個媒體價值的時候，收視率、排行或者到達(dá)率就不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，我們應(yīng)該更注重媒體能吸引到的消費(fèi)者是哪些族群，其對品牌的態(tài)度為何等。拜科技之賜，今年廣告界的人士都在探討一種新的購買方式——“購買消費(fèi)者”，而不是像以往那樣購買“媒體版面和時間”。 從5年前開始，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)消費(fèi)者的媒體使用時間就已經(jīng)超過了電視，現(xiàn)在，要關(guān)注的還有移動手機(jī)的重要性。安吉斯CCS研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者花在手機(jī)的時間，不分年齡層，已經(jīng)超過20%。手機(jī)是個人化、精準(zhǔn)度高、不受時空限制的媒體；尤其體現(xiàn)在智能手機(jī)上，它將成為另外一種有力的營銷平臺。手機(jī)媒體上的社交行為，觸動了更多的網(wǎng)絡(luò)行為。隨身攜帶、移動性，使得手機(jī)可以和包括戶外媒體在內(nèi)的很多傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一種互動的全新模式。 從整個市場的媒體投資來看，我們發(fā)現(xiàn)整體市場雖然有點(diǎn)停滯，可是在不同媒體間，卻出現(xiàn)了不同的速度：網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺還是超過百分之二三十的成長，特別值得注意的是，在這個發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、社交媒體及其內(nèi)容將演變成一個媒體匯流的嶄新平臺。 ?。ㄋ模?shù)字科技與媒體融合 社交媒體持續(xù)是2012年最具熱度的焦點(diǎn)。社交媒體的消費(fèi)者行為是非常認(rèn)同族群意識的，他有可能會排斥過去單向式的品牌廣告，歡迎同儕的分享。運(yùn)用得好，社交媒體的消費(fèi)者可以變成品牌有力的代言人，替品牌講故事；通過他們的分享、他們的觀點(diǎn)，品牌故事會更有說服力。另外，移動媒體在技術(shù)運(yùn)用上也引起我們的重視。在移動媒體的技術(shù)跟消費(fèi)者中間、可以幫助客戶達(dá)到最好的溝通效果，我們還有很多的交易和創(chuàng)新要發(fā)揮。不只是廣告需要關(guān)注移動媒體，媒體內(nèi)容業(yè)者也將在移動平臺上創(chuàng)造它的延伸價值。 談到科技所帶來的影響，我們以美國媒體投資轉(zhuǎn)移為例，大多數(shù)美國廣告主傾向在社交媒體、內(nèi)容置入、搜尋引擎以及互聯(lián)網(wǎng)廣告四個方面增加預(yù)算；在比較傳統(tǒng)的廣播電視方面就出現(xiàn)了分歧，雖然有些廣告主會增加預(yù)算，但是更多的廣告主選擇降低在廣播電視上的廣告花費(fèi)。 綜上所述，我們需要建立起新的傳播策略規(guī)劃思維，譬如：消費(fèi)者為核心的“品牌溝通矩陣”。在“品牌溝通矩陣”中，我們要考慮到移動平臺所帶來的整合效應(yīng)，又如何利用品牌植入內(nèi)容與消費(fèi)者精準(zhǔn)對話，從而在社交媒體上產(chǎn)生加陳的效果。在社交媒體里面，如何去追蹤、如何去找到意見領(lǐng)袖、如何去影響意見領(lǐng)袖、如何從中學(xué)習(xí)到消費(fèi)者的行為。這些經(jīng)驗(yàn)與觀察將對接下來的營銷起效果提升作用。因此，未來媒體代理商的角色將從創(chuàng)造“效益”，提升為創(chuàng)造“效果”。利用“績效營銷”幫助客戶提升銷售，將成為廣告媒體代理商必要的服務(wù)價值。 ?。ㄎ澹┟鎸ξ磥硎?p> 我們對未來十年的廣告發(fā)展有怎樣的期許，怎樣評估廣告在中國產(chǎn)業(yè)中的貢獻(xiàn)與成就呢？ 第一，廣告代理服務(wù)要企業(yè)化。在廣告代理服務(wù)企業(yè)化的過程里面，需要做的首先是專業(yè)分工?，F(xiàn)在，媒體業(yè)者應(yīng)該把客戶需要的策略與全媒體規(guī)劃服務(wù)轉(zhuǎn)介給代理商；媒體則專注于內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新。如果本土代理商很難拿到全案客戶，那么本土代理商的成長路程會比較艱辛。當(dāng)中國消費(fèi)市場對國際市場更開放的時候，本土代理商將面對已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年甚至百年的國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，本土代理商的企業(yè)化與組織化是有急迫性的。 第二，技術(shù)的融入。當(dāng)我們有新技術(shù)融入解決方案的時候，在社交媒體、手機(jī)媒體在用數(shù)據(jù)來做行銷的時候，我們有太多新的東西（例如測量的工具、數(shù)據(jù)庫等）要學(xué)習(xí)與協(xié)同創(chuàng)新。我相信在團(tuán)隊合作中，學(xué)習(xí)、分享，跟相互激蕩是未來廣告行業(yè)一個新的工作態(tài)度；而工具與數(shù)據(jù)庫將扮演重要角色。 第三，站上國際舞臺。中國廣告業(yè)在戛納的得獎素質(zhì)不斷提升，可是這還不是評估中國廣告業(yè)成功的指準(zhǔn)，更最重要的是要在全球100強(qiáng)國際品牌中增加中國品牌的數(shù)量。我們期許在未來十年，可以出現(xiàn)十個或更多源自于中國本土的國際品牌。 第四，地域的擴(kuò)展。配合中國的經(jīng)濟(jì)往東北、西南跟大西部發(fā)展，二線城市都市化的過程，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)移，及一些企業(yè)總部的分支建立，廣告代理業(yè)的市場發(fā)展也將可往二線、三線城市開拓。雖然全國性的央衛(wèi)視媒體仍扮演推動市場擴(kuò)張的重要媒體角色，可是廣告主營銷活動接地氣的需求也不斷提升，它提供區(qū)域型媒體和代理商新的成長機(jī)會。
第五，人才的培育。廣告這個行業(yè)要發(fā)展的強(qiáng)和大，最需要的就是人才。我們需要吸收中國最好的年輕人加入廣告這個行業(yè)的隊伍中；其次是要培養(yǎng)更多經(jīng)營管理的人才。廣告行業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御的能力就顯得尤其重要。當(dāng)然，去了解中國品牌怎樣在中國市場上發(fā)展規(guī)模、怎樣可以走向國際，提升行銷策略、品牌經(jīng)營與創(chuàng)新，都是我們需要培養(yǎng)的能力。 最后，希望我們有機(jī)會創(chuàng)造出一個中國式的創(chuàng)新品牌建設(shè)模式，讓我們?yōu)橹袊慕?jīng)濟(jì)、消費(fèi)市場做出一份貢獻(xiàn)，同時也將中國的產(chǎn)品、中國的品牌力量帶上國際舞臺。
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