愛華網(wǎng)???? Facebook上市過程猶如向全世界進(jìn)行直播，其每一步、每一個細(xì)小動作都受到舉止矚目；在國人眼里，F(xiàn)acebook事業(yè)雖然如此宏偉，但畢竟離我們有些遙遠(yuǎn)，更切合實際的是對微博的關(guān)注和熱議。新浪微博作為國內(nèi)微博方面的領(lǐng)頭羊，接受的注目禮一點不亞于Facebook，尤其是當(dāng)其商業(yè)化進(jìn)程正式開啟之后，這種注目禮式的關(guān)懷更是多了幾倍。業(yè)內(nèi)外人士都非常關(guān)心微博商業(yè)化是否能朝著良性、穩(wěn)健的發(fā)展道路前行。 對此，新浪微博營銷策略總經(jīng)理Ken Hong（洪力舟）表示：“新浪方面面臨的壓力從它誕生的第一天起就已存在，這是新浪微博領(lǐng)導(dǎo)層從籌備微博面世時就預(yù)料到的事情。但我們已經(jīng)在這條質(zhì)疑與憧憬并存的道路上一路走來，未來的路不會輕松，但我堅信，胸有丘壑，并運(yùn)籌帷幄，定能百戰(zhàn)不殆，凝聚新浪整個公司心血的微博應(yīng)用也一定會走出不一樣的精彩?！?p> 萬變不離其宗，“社會化”關(guān)系是核心 毫無疑問，微博正在用戶生活中扮演越來越重要的角色。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，僅新浪微博就已經(jīng)擁有超過3.24億用戶，每天有近1.2億條微博發(fā)出，用戶平均停留時間超過60分鐘，更何況再加上騰訊微博和搜狐微博等的使用人數(shù)。 微博能夠為人們提供更多私人空間和暢所欲言的可能，因此也吸引了眾多網(wǎng)民的眼球。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域摸爬滾打多年的Ken Hong看來，微博一出現(xiàn)就成為眾人關(guān)注的焦點，比任何其它互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的出現(xiàn)都更加火熱，除了這個表面的原因之外，還有兩點重要因素。 “第一，社會化關(guān)系?！彼忉尩?，微博用戶都有自己的社交圈，當(dāng)一個用戶發(fā)表了自己的言論，他的好友或者粉絲會立即參與進(jìn)來，對這條微博進(jìn)行圍觀、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，這就使發(fā)布者受追捧和關(guān)注的心理得到極大滿足，好友間甚至粉絲間的關(guān)系和緊密度也得到更加鞏固。 “第二，社交行為?！痹趥鹘y(tǒng)媒體上發(fā)布一條廣告或者視頻，只是單向傳播，其受眾范圍和影響必定是有限的，這是一個封閉的媒體圈；傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然有所進(jìn)步，但是產(chǎn)生的效應(yīng)也沒有呈幾何級擴(kuò)散。但是在微博上發(fā)布的內(nèi)容形成的互動和評論卻是無法估量的。因為粉絲之間一傳十、十傳百的轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)，比拿著喇叭對著群山呼喊產(chǎn)生的回音壁力量要來得強(qiáng)烈數(shù)十倍，甚至幾百倍、上千倍。 Ken Hong進(jìn)而談到，也正是由于以上原因，廣告主才愿意入駐微博平臺，在這里安家落戶?！盎谏鐣P(guān)系和社交行為的特性，微博上有無數(shù)可以利用的自媒體，這些媒體是無需廣告主購買就可以得到的?！蹦壳耙延谐^13萬家企業(yè)開通新浪微博，進(jìn)行基于微博平臺的社會化營銷，其中包括29%的世界500強(qiáng)企業(yè)和41%的中國500強(qiáng)企業(yè)。 經(jīng)過三年多的運(yùn)營，以及用戶的不斷積累，目前新浪微博已經(jīng)在廣告主和消費(fèi)者中間架起一座溝通的橋梁。在Ken Hong看來，這座橋梁的一端是企業(yè)在微博上的官方平臺，另一端是受眾，而橋梁主體就是新浪微博本身。企業(yè)通過這座橋梁，將自己的信息和各種促銷活動傳遞出去，受眾在另一端接收并給與積極回應(yīng)，將品牌擴(kuò)散到更多人群。同時，受眾也通過這座橋梁將自己對品牌的意見和建議反饋給企業(yè)本身。
“這樣一個基于用戶之間相互作用的關(guān)系而建立的社交圈，是微博迥異與其它媒體的重要特征，也是微博能夠不斷吸引更多廣告主的重要原因?！?p> 要個性？創(chuàng)新是根本 不可否認(rèn)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的出現(xiàn)一直在模仿和摸索中前進(jìn)，遠(yuǎn)的如百度之于Google、騰訊QQ之于MSN；近的如人人網(wǎng)之于Facebook、蘑菇街之于Pinterest。國內(nèi)媒體應(yīng)該從國外媒體真正學(xué)到哪些精髓？國內(nèi)媒體又該如何走出自己的道路？ “創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能從模仿的道路上走出來，也只有創(chuàng)新才能不斷走出屬于自己的個性和特色?！盞en Hong曾擔(dān)任過睿域營銷西雅圖總部副總裁的職務(wù)，多年的國外工作經(jīng)歷讓他深刻了解外國媒體的發(fā)展路徑，而國內(nèi)的從業(yè)經(jīng)驗又讓他深諳中國媒體的長處和不足。在他看來，國外媒體之所以能在開辟的新領(lǐng)域內(nèi)始終引領(lǐng)潮流，在于他們能夠精準(zhǔn)把握受眾的需求和喜好，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新和挖掘更多深層次的內(nèi)容；而國內(nèi)媒體不管是傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)媒體，在這方面做得還不夠深，不夠遠(yuǎn)。 他進(jìn)而補(bǔ)充到，“但是，國內(nèi)媒體已經(jīng)開始意識到這一點，并且正在做出更多努力和改進(jìn)。”在傳統(tǒng)媒體上，他拿《舌尖上的中國》為例，這部紀(jì)錄片不管是從文案的創(chuàng)作還是對整個營銷環(huán)境的了解和運(yùn)用，都能細(xì)致把握，所以能在一開始播放就獲得觀眾的好評，從而也扭轉(zhuǎn)了人們近來認(rèn)為傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去價值的偏見；在新媒體上，他以新浪微博為例，他指出，新浪微博目前已經(jīng)走出和Twitter完全不一樣的道路，它能夠根植于國內(nèi)受眾的土壤，并能在功能和應(yīng)用上不斷完善，同時融合SNS等內(nèi)容和形式，形成自身獨(dú)有的特性。 “其實任何媒體都有存在的價值，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其本質(zhì)屬性都是其它媒體無法取代的，根據(jù)消費(fèi)者的需求點以及自身媒體的專長，不斷創(chuàng)新才能做到獨(dú)一無二?！?p> 未來的路很長，信心很滿 Ken Hong接任新浪微博營銷策略總經(jīng)理這個職務(wù)時間還很短，新浪商業(yè)化道路的開啟也沒有很長時間，面對這么大的責(zé)任和重?fù)?dān)，Ken Hong并沒有表現(xiàn)出慌張和不知所措。他提到，在商業(yè)化道路上，新浪高層并沒有給到微博營銷團(tuán)隊很多壓力。所以他們只要一如既往地做好自己的工作，并在此基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，幫助廣告主實現(xiàn)營銷目標(biāo)就可以。 “在這個過程中，最重要的就是幫助廣告主找到與消費(fèi)者相關(guān)性的訴求點?！彼詮氖禄訝I銷多年的經(jīng)驗認(rèn)為，消費(fèi)者其實一直是需要廣告來引導(dǎo)正確消費(fèi)的，關(guān)鍵是他們不需要錯誤的廣告。所以新浪方面會通過自身建立的數(shù)據(jù)庫或者其它的各種有效的形式對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，找到不同受眾的不同興趣點，將合適的廣告推薦給合適的網(wǎng)民?！斑@是一個三方共贏的局面，是我們一直期望看到的，目前這種推廣已經(jīng)在執(zhí)行過程中，新浪方面需要做的就是逐步完善并趨向完美?！?p> 目前新浪微博商業(yè)化道路才剛開啟，要實現(xiàn)盈利，還是要從廣告主角度出發(fā)。Ken Hong在以往的工作過程中成功服務(wù)過包括耐克、聯(lián)合利華、歐萊雅等知名企業(yè)，這些寶貴經(jīng)驗讓他非常了解廣告主的需求。所以，在職業(yè)規(guī)劃中，他希望能夠以自己的經(jīng)驗幫助新浪更好地抓住廣告主的真實心理并為之服務(wù)，為新浪微博的商業(yè)化添一臂之力。 “當(dāng)然，說起來簡單做起來難，不管是我本人還是新浪微博，要做的還有很多，從品牌的建立到客戶關(guān)系管理，再到目前正在籌備的社會化電子商務(wù)，方方面面，不一而足。新浪微博要真正建立一個完整的社會化營銷生態(tài)圈，還有很長的路要走，但是我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，所以我相信未來的路會在艱難中穩(wěn)步前進(jìn)?！盞en Hong最后提到。
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