愛華網(wǎng)???? “中國的服裝和珠寶最有可能成為奢侈品?！痹谥薪?jīng)-復(fù)旦奢侈品論壇上，樂雅國際總裁陸曉明如是說。 菜百、周大福、周生生、鉆石小鳥、I Do……越來越多的中國珠寶品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的心目中，成為其選擇珠寶必須關(guān)注的品牌。然而，中國的珠寶品牌也面臨著很大的尷尬：如果做高端，消費(fèi)者“崇洋媚外”，會選擇蒂芙尼、卡迪亞這樣的奢侈品大牌；如果走平民路線，消費(fèi)者重視的材質(zhì)與價(jià)格，沒法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。 盡管珠寶是天然的奢侈品，但是沒有高品牌溢價(jià)，賣的僅僅是稀缺材質(zhì)，只有死路一條。中國的珠寶品牌走向國際，實(shí)現(xiàn)品牌升級，遇到了哪些問題？如何實(shí)現(xiàn)品牌升級？如何用情感營銷打動人？這些都是留給珠寶企業(yè)的一道問題單。
中國珠寶品牌往下走是價(jià)格圍墻，價(jià)格戰(zhàn)會讓這個(gè)領(lǐng)域集體受傷，而往上走則是品牌為王。目前中國的很多珠寶品牌在做品牌時(shí)都是為了做品牌而做，忽略了品牌、產(chǎn)品與自身文化價(jià)值傳承間的關(guān)系及自身的風(fēng)格。 問題單一：中國擁有幾千年的珠寶文化傳承，珍珠、翡翠、玳瑁、瑪瑙……中國珠寶的傳統(tǒng)材質(zhì)一片亂象。材質(zhì)是否是珠寶高品牌溢價(jià)的必要因素？ 問題單二：每件珠寶背后都有一段動人的故事，一部《蒂芙尼的早餐》打動了億萬女人，中國的珠寶品牌有哪些故事能夠打動消費(fèi)者？每個(gè)時(shí)代都有動人的故事嗎?還是一個(gè)故事可以流傳很久？ 問題單三：中國的消費(fèi)者在升級，因此奢侈品的新一輪競爭將是定制化、個(gè)性化、設(shè)計(jì)化的風(fēng)潮。中國本土的珠寶品牌是否更能理解消費(fèi)者的需求？中國本土珠寶的機(jī)會是否來臨？ 建標(biāo)準(zhǔn)衡量產(chǎn)品價(jià)值 情感營銷與時(shí)尚營銷相結(jié)合 做品牌實(shí)際是做產(chǎn)品和服務(wù) 按重量計(jì)算，正是目前國內(nèi)黃金飾品銷售的真實(shí)寫照。然而在香港，這種情況卻截然不同，同樣是買黃金飾品，克重僅是價(jià)格因素之一，還要包括品牌價(jià)值與產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值。 一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國很多珠寶企業(yè)就是在做“搬運(yùn)工”，加工出來的產(chǎn)品論斤賣，掙得批發(fā)與零售間的差價(jià)，企業(yè)的利潤率不過5%~20%不等。而國外的珠寶品牌，很多材質(zhì)可能沒有國內(nèi)企業(yè)用的好，但是利潤率能達(dá)到100%甚至更高，靠的就是其品牌溢價(jià)能力。 事實(shí)上，這一問題已經(jīng)引起了不少珠寶企業(yè)的重視，開始重塑品牌形象，借助影視劇植入、新媒體等方式讓更多的人認(rèn)識品牌。 然而最近一些機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國奢侈品調(diào)研結(jié)果均顯示，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀發(fā)生了很大變化，越來越追求個(gè)性化消費(fèi)，從過去的炫富性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足自我內(nèi)心的消費(fèi)。在珠寶這一領(lǐng)域，品類從過去的以黃金、鉆石消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向了包括翡翠、碧璽、水晶在內(nèi)的多樣化品類消費(fèi)，注重愉悅感的同時(shí)也注重其投資價(jià)值。 翡翠成為近年來價(jià)格增長最為迅速的品類之一，淘寶店、朋友介紹、私人會所到商場的專賣店，遍地都是賣翡翠的。這讓不少消費(fèi)者可望不可及，生怕買到假貨，或者花高價(jià)錢買到了次品。 昭儀珠寶是近年來崛起的本土珠寶品牌之一，專注于翡翠領(lǐng)域。在昭儀新天地(北京)珠寶股份有限公司(下稱“昭儀珠寶”)董事長王云鶴看來，消費(fèi)者對翡翠品類的鐘愛緣于中國悠久的玉石文化，怕的原因是市場混亂，正所謂“黃金有價(jià)玉無價(jià)”。 王云鶴認(rèn)為，西方人之所以把鉆石作為珠寶的代名詞，是由于鉆石擁有國際認(rèn)可的4C標(biāo)準(zhǔn)，借助這一標(biāo)準(zhǔn)，無論是投資者、消費(fèi)者還是商家，都能夠通過該體系對鉆石進(jìn)行價(jià)值評估。 “在歐美市場最流行的三大收藏品類是古玩、當(dāng)代藝術(shù)品和珠寶?！蓖踉弃Q說，部分收藏者的收藏目的是為其變現(xiàn)。黃金通過克重實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，鉆石通過4C標(biāo)準(zhǔn)作為衡量的標(biāo)尺，但是翡翠沒有，因而讓消費(fèi)者感覺市場混亂。為此，昭儀珠寶的做法是歷時(shí)6年時(shí)間，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)無色玻璃種，與中國寶石協(xié)會聯(lián)手建立并完善無色玻璃種翡翠的國家標(biāo)準(zhǔn)，“一旦該體系形成國家標(biāo)準(zhǔn)，則完善了翡翠的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制，其產(chǎn)品價(jià)值將有衡量尺度?！?p> 記者看到，每件昭儀珠寶的產(chǎn)品價(jià)格均在十萬元以上，王云鶴告訴記者，昭儀在選材上會選擇相對較為高端的翡翠作為原料，因?yàn)楦咂焚|(zhì)是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。“優(yōu)秀材質(zhì)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是中國珠寶品牌走向國際化，實(shí)現(xiàn)品牌升級的基礎(chǔ)。”王云鶴如是說。 財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，這僅僅是開始，中國的珠寶品牌面臨的深刻問題是工藝缺乏，因此不少品牌不得不拼“材質(zhì)”，失去了設(shè)計(jì)和工藝的成分，往后的競爭將會陷入打價(jià)格戰(zhàn)的僵局。 事實(shí)上，諸如寶格麗、梵克雅寶等國際著名的珠寶品牌，比拼的并不是材質(zhì)，而是設(shè)計(jì)與工藝。而國內(nèi)多數(shù)珠寶企業(yè)的困境是即便有設(shè)計(jì)，工藝也無法將設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意完美表達(dá)。加強(qiáng)珠寶領(lǐng)域的工藝革新，是實(shí)現(xiàn)珠寶品牌升級的必經(jīng)之路。 1961年，著名影星奧黛麗·赫本身著經(jīng)典的黑色套裝，在紐約第五街的蒂芙尼櫥窗前，一邊吃著早餐，一邊以艷羨的目光欣賞著店中的一切……一部《蒂芙尼的早餐》成為美國電影的經(jīng)典之作，也為全球無數(shù)年輕女孩造了一個(gè)夢——婚禮上擁有一枚蒂芙尼的鉆戒。 奢侈品大牌們喜歡講故事，造夢，多年來一直堅(jiān)持這樣的營銷路徑，在影視劇中自然而然地植入品牌，已經(jīng)不再是國際大牌的專利。2012年2月的柏林電影節(jié)上，通靈珠寶贊助了該電影節(jié)，明星們配戴著該品牌的珠寶走紅毯。 2012年寧浩的動作大片《黃金大劫案》中，演員們的所有珠寶均由熙珠寶贊助。恒信鉆石機(jī)構(gòu)董事長李厚霖打造的婚戒品牌“I Do”將堅(jiān)持每年贊助1~2部影視劇。 珠寶品牌愛娛樂不言而喻。事實(shí)上，目前國內(nèi)的鉆石品牌林立，通靈珠寶、I Do、鉆石小鳥、全城熱戀，各家在廣告上的投入都不低。李厚霖告訴記者：“打造I Do這一品牌，源于教堂的婚禮，牧師問：‘無論是貧窮疾病，你是否愿意呵護(hù)他保護(hù)她愛著她？’‘Yes，I Do’，這樣的承諾，并不因?yàn)槭且痪溆⑽木陀辛藝缰?，這種情感是無國界的，找到一種融通的東西，將中國符號淡化，我覺得這可能是中國珠寶品牌跳出來做精品的路徑和方法?！?p> “很多人認(rèn)為現(xiàn)在中國的鉆石市場是在比拼價(jià)格，拼價(jià)格的結(jié)果一定會死，因?yàn)樗浟算@石本身的產(chǎn)品品質(zhì)。在我看來，買鉆石的消費(fèi)者起步都不低，他買的更多的是情感的溢價(jià)?！崩詈窳卣f。 正因?yàn)槿绱耍琁 Do堅(jiān)持走情感營銷與時(shí)尚營銷相結(jié)合的路徑?！皣H奢侈品大牌，每個(gè)品牌都有幾件經(jīng)典款式，通過不同材質(zhì)、顏色演繹，在我看來是奢侈品與時(shí)尚品的差別。”李厚霖認(rèn)為，國外很多珠寶，要么代代相傳，要么是幾代人結(jié)婚均會選同一品牌，他期望I Do也能成為這樣的品牌，打造經(jīng)典款式是方式之一。 李厚霖坦陳，單單講故事并不能讓消費(fèi)者持續(xù)喜愛該品牌，況且婚戒市場一代代的人更替頻繁，還要結(jié)合時(shí)尚的元素，與年輕人溝通。因此每年贊助影視劇，結(jié)合劇情做I Do的情感植入，為的是10年后、20年后有跟年輕人溝通的途徑。 生日、結(jié)婚紀(jì)念日等特殊時(shí)刻，一些消費(fèi)者可能會選擇蒂芙尼、寶格麗這樣的國際大牌，這是留給李厚霖以及國內(nèi)諸多鉆石品牌商的一道難題。 “中國珠寶品牌往下走是價(jià)格圍墻，價(jià)格戰(zhàn)會讓這個(gè)領(lǐng)域集體受傷，而往上走則是品牌為王。”周婷說。目前中國的很多珠寶品牌在做品牌時(shí)都是為了做品牌而做，忽略了品牌、產(chǎn)品與自身文化價(jià)值傳承間的關(guān)系及自身的風(fēng)格。 梵克雅寶的四葉草、寶格麗的Allegra彩寶組合、卡地亞豹首戒指，國際奢侈品珠寶，很多都能夠透過經(jīng)典款的作品讓消費(fèi)者聯(lián)想到其品牌的風(fēng)格與氣質(zhì)，而這點(diǎn)卻被中國的品牌忽略，以至于不少企業(yè)都是在抄襲國外的設(shè)計(jì)、工藝。 時(shí)尚集團(tuán)副總裁瘦馬認(rèn)為，無論是中國的珠寶品類，還是服裝、餐飲，眼下必須打造國際化的精品，實(shí)現(xiàn)品牌升級。“國際奢侈品大牌在講故事、講歷史，中國品牌的故事、歷史比它們更悠久，學(xué)大牌講故事僅僅是皮毛，它們的精髓在于對作品的尊敬、欣賞、愛護(hù)，而中國的珠寶企業(yè)很多還停留在粗加工階段?！?p> 瘦馬認(rèn)為，對手工藝人、手工大師的尊重，學(xué)習(xí)西方的精工主義精神，讓工匠們找到自我，尊重個(gè)體是當(dāng)下珠寶品牌商們必須關(guān)注的問題。 在珠寶領(lǐng)域，國內(nèi)品牌與國際大牌各占半壁江山，甚至國內(nèi)品牌的市場占有率超越了國際大牌。然而在高端領(lǐng)域，國際大牌卻有著絕對的優(yōu)勢，對此，熙珠寶創(chuàng)始人阮熙紫認(rèn)為，中國的珠寶產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇至今不過20年左右的時(shí)間，而消費(fèi)動力的起航不過十年時(shí)間，中國品牌尚處在培養(yǎng)消費(fèi)者的階段，品牌需要更長時(shí)間的沉淀，足夠的耐心。 來自《羅博報(bào)告》與益普索共同做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者不喜歡中國珠寶的設(shè)計(jì)成為他們不買中國珠寶品牌的一個(gè)最重要的原因，設(shè)計(jì)和材質(zhì)對珠寶而言非常重要，并且消費(fèi)者尤其看中設(shè)計(jì)。 因此在品牌升級過程中，不少品牌也像服裝品牌升級那樣，請來了國際設(shè)計(jì)師，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。而國際大牌們也邀請了中國設(shè)計(jì)師參與其中，“中國的設(shè)計(jì)師話語權(quán)越來越重?！比钗踝险f。 瘦馬認(rèn)為，在珠寶品牌的定制化方面，中國品牌有很大的機(jī)會，原因在于國際大牌們都在以賣產(chǎn)品為核心，雖然很多品牌有高端定制服務(wù)，但是中國的消費(fèi)者在重拾珠寶文化，中國品牌能夠更好地理解與詮釋珠寶文化的內(nèi)涵。 王云鶴說：“中國人對翡翠、玉文化是滲透在骨子里的，比如我們用一款原料雕個(gè)葫蘆，上面再趴個(gè)小獸，大家都會理解其喻意是福祿壽。” 事實(shí)上，定制珠寶是將品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)，這點(diǎn)上，品牌比拼的是產(chǎn)品與服務(wù)，這是能夠跟國際奢侈品大牌最大的差異化競爭。 熙珠寶近年來一直在做珠寶的高級定制，阮熙紫坦陳：“目前我們的定制服務(wù)與成品銷售各占一半，未來盡管高級定制服務(wù)是大勢所趨，但有時(shí)候做定制是個(gè)費(fèi)力不討好的事情，利潤不會特別高，原因在于能夠服務(wù)好他們的人員有限?！?p> 阮熙紫告訴記者，熙珠寶做定制服務(wù)的客戶，70%都是老客戶的口碑相傳，讓客戶滿意靠的是服務(wù)，一旦服務(wù)不好，對品牌的傷害很可能是致命性的。在熙珠寶的辦公室，記者看到了一些該品牌為客戶做定制服務(wù)的圖紙，每位客戶的需求，他們都會提供三四套方案供客戶挑選，最多的有6套方案。“這些僅僅是呈現(xiàn)給客戶的，拿到客戶需求之后，設(shè)計(jì)師有時(shí)候會有十幾稿的方案，我不相信每次設(shè)計(jì)都是靈感的突現(xiàn)，更多的是靠用心去做?！?p> 在客戶定了方案之后，熙珠寶要?dú)v時(shí)三個(gè)月為客戶制作珠寶，每塊原料從拿到料開始就送檢國檢局鑒定，產(chǎn)品完成后再送國檢局，保證原料品質(zhì)。 盡管定制的錢并不好賺，但是阮熙紫認(rèn)為，這種與國際大牌差異化的商業(yè)模式能夠讓中國品牌尋找新的機(jī)遇，在這一過程中，比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量與個(gè)性化的服務(wù)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系副教授徐菁認(rèn)為，珠寶品牌升級不能一蹴而就，比方在定制化服務(wù)這一領(lǐng)域，眼下在商業(yè)價(jià)值、利潤方面并不高，但企業(yè)家們必須堅(jiān)持，要耐得住寂莫，同時(shí)要樹立自信，不把價(jià)格看得太重。 徐菁還表示，中國的珠寶品牌，無論品牌在推設(shè)計(jì)師品牌還是整體品牌，找到能夠代表品牌文化內(nèi)涵的風(fēng)格，并且延續(xù)下去，這一點(diǎn)也致關(guān)重要。
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