愛華網(wǎng)?? 錦囊一，破解食品企業(yè)品牌化的“藍海=死?！敝i 當你的食品企業(yè)選擇了“藍?！逼放苹瘧?zhàn)略后，會出現(xiàn)，產(chǎn)品是好東西，消費者為什么不買賬，銷量遲遲難以取得突破性進展？ 一、專家分析： 1、面對上述問題，張勝軍認為企業(yè)主要明白一個概念：什么是品牌？商標、產(chǎn)品名稱以及企業(yè)名稱并不等于品牌。品牌是把企業(yè)把商標等企業(yè)信息深深地烙在了消費者心上，也就是“烙印”。如果企業(yè)沒有在消費者心目中達到上述目的，所有的名稱還都是名稱，距離品牌還有很大的距離。 2、食品和人民息息相關(guān)，大部分屬于民生產(chǎn)品，一般情況下銷量很大，但是，利潤微薄。 3、張勝軍認為民生產(chǎn)品，賦予特定價值之后，就脫離了民生的本意，一不小心就會進入人跡罕見的藍海，由于藍海人跡少，空間狹小，企業(yè)難以獲得相應(yīng)的發(fā)展空間，銷量就小。 二、專家解惑： 要解決上述問題，張勝軍認為需要做好以下三個改變： 企業(yè)商標品牌化，企業(yè)要努力從：LOGO設(shè)計，品牌內(nèi)涵，品牌訴求，包裝設(shè)計，企業(yè)VI，企業(yè)行為BI，終端推廣宣傳等七個角度全方位對品牌進行強化、闡述和管理。 食品如果脫離開了民生路線，就不具備食品的特定含義了，因此，他也就不具備被更多消費者接受的可能，因此，在產(chǎn)品定價時要注意好價格帶的設(shè)計，不要偏離主流價格帶。 要注意“藍海陷阱”，中國許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，在探索品牌化路線時，從一個極端走向了另一個極端，過度追求藍海戰(zhàn)略，結(jié)果水致清則無魚，藍海變成了死海，企業(yè)的品牌名稱有了，但是成了扶不起的阿斗，長不大的孩子。 三、成功典范： 胡姬花古法壓榨花生油的成功密碼： 益海嘉里旗下的“胡姬花”壓榨花生油，采用古法壓榨的方式，一方面品牌塑造從民生角度進行闡述；另一方面價格定位于民生需求的升級層面；第三、在紅海的邊緣尋求升級而不是進入人跡罕至的藍海。胡姬花取得了突破性的成功。 錦囊二，破解食品企業(yè)品牌“區(qū)域烙印”局限的密碼 食品企業(yè)普遍帶有“區(qū)域特色、區(qū)域影響”的局限性烙印，在這種烙印的束縛下食品企業(yè)難以獲得長足發(fā)展，走向全國。 一、專家分析： 區(qū)域印象制約走出去：張勝軍認為企業(yè)早期為了獲得區(qū)域性強化發(fā)展，常常給企業(yè)產(chǎn)品賦予區(qū)域特色的印象概念，在獲得區(qū)域長足發(fā)展的同時，也使企業(yè)走出去戰(zhàn)略裹足不前。 口感的區(qū)域性制約：食品企業(yè)通常在區(qū)域市場能夠取得長足的發(fā)展，主要是產(chǎn)品的口感特征能夠適合當?shù)貐^(qū)域人群的消費需求，多年的持續(xù)提升，使口感更加當?shù)鼗?，而對其他區(qū)域人群則具有了明顯的排棄性特征。 落后的品牌觀念和操作手法：張勝軍認為很多食品企業(yè)在區(qū)域市場取得成功后就沾沾自喜，錯誤估判了品牌的影響力和自身對品牌影響的貢獻力度。 二、專家解惑： 張勝軍認為解決上述問題的三個要點： 品牌內(nèi)涵重新塑造：企業(yè)需要重新塑造企業(yè)內(nèi)涵，提升和拓寬品牌的價值范圍。 口感波浪化：食品的口感要和區(qū)域消費習(xí)慣特征相吻合，采用波浪化的路線匹配性發(fā)展。 提升品牌觀念和品牌營運操作手法，利用現(xiàn)代工具推動品牌再次取得常規(guī)性突破和發(fā)展。 三、成功典范： 1、牛頭牌牛肉的區(qū)域化發(fā)展路線： 永紅食品通過“牛頭牌”牛肉干重點產(chǎn)品、在重點區(qū)域貴州市場的精耕細作，取得了一定發(fā)展后，牛頭牌牛肉干成為了貴州的區(qū)域特產(chǎn)；為了走出貴州，走向全國，永紅食品對“牛頭”的內(nèi)涵進行重新塑造，把牛頭牌牛肉干定位為白領(lǐng)年輕群體的休閑磨嚼食品，在口感方面更加川味化，并引入現(xiàn)代植入營銷團隊，對牛頭牌牛肉干產(chǎn)品進行現(xiàn)代化品牌營運，使牛頭牌牛肉干順利進入全國市場，并取得了年銷售額10億元的銷售規(guī)模。 無錫陸稿薦的全國化發(fā)展路線： 無錫陸稿薦作為無錫將排骨的典型代表企業(yè)，中華老字號；長期以來局限于無錫市場，2010年引入植入營銷以來，重新對陸稿薦的品牌內(nèi)涵進行闡釋，由無錫特產(chǎn)延伸為江南美食，在品牌運作方面，集中資源進行終端品牌運作，使陸稿薦食品由無錫順利進入江南，取得了品牌、銷量和利潤的全面提升。 錦囊三，全國性品牌企業(yè)如何構(gòu)建優(yōu)勢壁壘，實現(xiàn)持續(xù)性快速發(fā)展？ 一些先發(fā)企業(yè)在品類市場取得長足發(fā)展后，規(guī)模逐漸擴大，優(yōu)厚的利潤空間和持續(xù)性上升的市場規(guī)模，吸引來更多的企業(yè)加入競爭，致使企業(yè)漸感吃力。先發(fā)企業(yè)該如何應(yīng)對？ 一、專家分析： 先發(fā)企業(yè)要對市場競爭有一個正確的認識，競爭不會隨著新品類的開辟而消失，競爭是時刻存在的；張勝軍認為不存在競爭的市場不是藍海，而是死海。開辟藍海的目的不是持續(xù)擁有藍海，而是通過先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)建起品類競爭優(yōu)勢。如果沒有眾多競爭者跟入新品類市場，說明該市場過于狹小缺乏價值性。 先發(fā)企業(yè)需要做好兩件事情，第一、搶占品類制高點，占據(jù)最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的資源；第二、把市場激活，吸引更多的競爭者介入，共同把市場規(guī)模做大。 企業(yè)感覺競爭吃力的主要原因是：第一、具有一定排他性的優(yōu)勢資源未能構(gòu)建；第二、企業(yè)未能持續(xù)創(chuàng)新，保持領(lǐng)先優(yōu)勢。 二、專家解惑： 張勝軍認為先發(fā)企業(yè)應(yīng)對的最好辦法就是： 先發(fā)企業(yè)在新品類市場開發(fā)前期，需要搶占品類制高點，占據(jù)最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的資源。 先發(fā)企業(yè)需要時刻保持競爭創(chuàng)新意識，確保領(lǐng)先優(yōu)勢。
三、成功典范： 天瑪生態(tài)的壁壘之戰(zhàn)： 甘肅天瑪生態(tài)集團，以沙漠土雞、奔跑雞、藏區(qū)生態(tài)牛羊肉等無污染、生態(tài)產(chǎn)品投放市場以來，獲得市場良好反響，在良好市場前景的推動下，天瑪生態(tài)集團快速布局搶占西部無污染、生態(tài)稀缺資源，構(gòu)建資源性競爭壁壘，同時，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)改進，確保產(chǎn)品方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，因此，張勝軍認為天瑪生態(tài)在生態(tài)肉制品這一創(chuàng)新品類領(lǐng)域保持了持續(xù)的競爭優(yōu)勢，獲得了消費者和風(fēng)險投資機構(gòu)的青睞，市場表現(xiàn)持續(xù)良好。并實現(xiàn)了融資上市。
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