愛(ài)華網(wǎng)??????“長(zhǎng)尾”的重要特點(diǎn)之一就在于它的“可延伸性”?！洞笥倏迫珪?shū)》與“維基百科”的首要差別就在這里（如安德森分析過(guò)的），前者是一個(gè)定型的成品，后者是一個(gè)持續(xù)發(fā)生的“事件”。安德森從動(dòng)手寫(xiě)《長(zhǎng)尾理論》起，就把它當(dāng)成一個(gè)別開(kāi)生面的“事件”來(lái)策劃和營(yíng)造。這本書(shū)的寫(xiě)作過(guò)程是通過(guò)這本書(shū)的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站與讀者互動(dòng)下進(jìn)行的。?被稱(chēng)為“數(shù)字時(shí)代的女先知”的埃瑟·戴森在她的《2.0版—數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》一書(shū)中說(shuō)過(guò)：網(wǎng)絡(luò)并不能改變?nèi)诵?，它只是提供某種前所未有的可能性，把人性中潛在的某種因素激發(fā)出來(lái)。我們可以把戴森的話(huà)推而廣之：并沒(méi)有什么“全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，我們所談?wù)摰摹熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的種種特點(diǎn)，其實(shí)是蟄伏在舊有的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形態(tài)中的某種因素被網(wǎng)絡(luò)激活了。安德森意識(shí)到了這一點(diǎn)，并專(zhuān)辟一章（第3章《長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史》）講述“長(zhǎng)尾”這種“陳舊的新生事物”：“雖然長(zhǎng)尾目前主要以一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象顯現(xiàn)出來(lái)，但其起源要早于亞馬遜和易趣，甚至比網(wǎng)絡(luò)還早。長(zhǎng)尾是一系列商業(yè)創(chuàng)新的巔峰，這可以追溯到一個(gè)多世紀(jì)以前……網(wǎng)絡(luò)只是使醞釀了幾十年的供應(yīng)鏈革命的諸多要素簡(jiǎn)單地結(jié)合在一起了。”?作為一種新的市場(chǎng)形態(tài)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，它其實(shí)是工業(yè)革命以來(lái)人類(lèi)為提高市場(chǎng)的效率而持續(xù)努力的結(jié)果。早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一百多年前，就有人在開(kāi)辟長(zhǎng)尾市場(chǎng)，在大眾市場(chǎng)的縫隙中尋找獲利空間（即利基市場(chǎng)），實(shí)現(xiàn)在大眾市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的交易。1886年，一箱手表從芝加哥的一個(gè)珠寶商那里被錯(cuò)誤地運(yùn)給了北紅杉地區(qū)的一個(gè)商人，而這個(gè)人并不想購(gòu)買(mǎi)這些手表，因?yàn)橐诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)把這一箱子手表賣(mài)出去不知要花多少年的時(shí)間。一個(gè)名叫理查德·西爾斯的人（美國(guó)著名的連鎖超市西爾斯的創(chuàng)始人）卻將這些表全部買(mǎi)下了，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了一個(gè)半徑遠(yuǎn)超過(guò)任何本地市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式。他把這些手表轉(zhuǎn)售給分布在鐵路沿線(xiàn)的眾多的車(chē)站代理商。由于這筆生意讓西爾斯獲得了豐厚的利潤(rùn)，他就開(kāi)辦了一家依托于鐵路網(wǎng)的手表經(jīng)銷(xiāo)公司。?鐵路網(wǎng)自然無(wú)法與今天的互聯(lián)網(wǎng)相提并論，但以它為依托的市場(chǎng)的確創(chuàng)造了普通的銷(xiāo)售方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)奇跡。西爾斯開(kāi)辟的“準(zhǔn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)”包含長(zhǎng)尾市場(chǎng)的基本特征：一，它的銷(xiāo)售半徑遠(yuǎn)大于普通的商店；二，其貨架是一個(gè)長(zhǎng)度大大延伸了的虛擬貨架；三，對(duì)產(chǎn)品有需求的特定消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的搜索成本以及交易成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通的商店。?我們不難發(fā)現(xiàn)，決定傳統(tǒng)市場(chǎng)（無(wú)論是農(nóng)業(yè)社會(huì)的集市，還是工業(yè)社會(huì)的大賣(mài)場(chǎng)）與長(zhǎng)尾市場(chǎng)差異的關(guān)鍵因素，就是貨架及其成本。表面上看，貨架是用來(lái)擺放商品的，但它的真正身份是商品目錄，只不過(guò)它是由商品實(shí)物構(gòu)成的商品目錄，其核心功能是讓消費(fèi)者方便地檢索商品并作出選擇。傳統(tǒng)的貨架的功能是集商品目錄與實(shí)物存放于一體的，但后者作為一種附屬功能，是可以分離出去的?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前相當(dāng)流行的借助于商品目錄和電話(huà)的郵購(gòu)中，就實(shí)現(xiàn)了這種分離。一大本商品目錄，就是一個(gè)可以克服空間距離，讓消費(fèi)者能接觸到的、可以不斷延伸的虛擬貨架，而且其成本大大低于實(shí)物貨架?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，最大限度地優(yōu)化了虛擬貨架極（其長(zhǎng)度可以無(wú)限延伸，其成本趨近于免費(fèi)），使長(zhǎng)尾市場(chǎng)迅速告別“舊石器時(shí)代”和“新石器時(shí)代”。?與長(zhǎng)尾市場(chǎng)相比，大眾市場(chǎng)是一個(gè)過(guò)于稀疏的過(guò)濾網(wǎng)，那些需求規(guī)模足夠大的產(chǎn)品（即大眾產(chǎn)品）才有幸留在這個(gè)市場(chǎng)中，大量小規(guī)模需求的產(chǎn)品都被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)真正的“疏而不漏”的“天網(wǎng)”，大量在大眾市場(chǎng)中沒(méi)有價(jià)值（無(wú)法找到消費(fèi)者）的產(chǎn)品都能夠在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。再冷僻的產(chǎn)品都可能在一個(gè)可以無(wú)限延伸的貨架上找到一席之地。在供需雙方的搜索成本接近于零的情況下，任何局域下的“廢品”在不斷延展的廣域下都可能成為某個(gè)人的“珍品”，“拔一毛而利天下”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。而在大眾市場(chǎng)中，貨架長(zhǎng)度的有限性和高成本，決定了那些周轉(zhuǎn)速度不能高到足以抵消貨架單位面積成本的產(chǎn)品都被排斥在市場(chǎng)之外。以電視這種特殊的貨架（時(shí)間性貨架）為例，由于這種貨架本身的不可延伸性（電視臺(tái)的播出時(shí)間不可能超過(guò)24小時(shí)），決定了只有少數(shù)“產(chǎn)品”（節(jié)目）能夠進(jìn)入這個(gè)貨架，進(jìn)入“黃金段”（黃金時(shí)間）、成為“大熱門(mén)”的產(chǎn)品更是少之又少?！按鬅衢T(mén)”產(chǎn)品之所以“大熱”，并非因?yàn)樽放跛娜顺銎娴囟?，而是因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)的過(guò)濾機(jī)制使得人們的選擇出奇地少，是因?yàn)槿藗儾坏貌唤邮艽蟊娛袌?chǎng)這種隱形而巨大的強(qiáng)制性。?在10 000臺(tái)電視面前，可能有超過(guò)200臺(tái)、2 000臺(tái)甚至8 000臺(tái)電視機(jī)在播放同一個(gè)節(jié)目，而在10 000臺(tái)電腦面前，10 000個(gè)人可能在上10 000個(gè)網(wǎng)站，上同一個(gè)網(wǎng)站的人也可能在參與不同的頻道。安德森在書(shū)中引用已故社會(huì)學(xué)家雷蒙·威廉斯在20世紀(jì)50年代說(shuō)過(guò)的話(huà)“并不存在大眾，只有把人們當(dāng)做大眾的方法”，并感嘆“這話(huà)有多么正確，恐怕連他自己都想象不到”。威廉斯之所以不知道自己的話(huà)有多正確，是因?yàn)樗麤](méi)有親眼看到“把人們當(dāng)做大眾的方法”的終結(jié)者。?安德森把長(zhǎng)尾理論概括為一句話(huà)：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線(xiàn)的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線(xiàn)尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)?！备ダ锏侣凇妒澜缡瞧降摹分蟹Q(chēng)互聯(lián)網(wǎng)是使世界趨于平坦的“推土機(jī)”，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)也是使“由左上陡降至右下的需求曲線(xiàn)”變平的推土機(jī)。熱門(mén)與冷門(mén)、主流與非主流、中心與邊緣之間的界線(xiàn)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正變得越來(lái)越模糊。尼葛洛龐帝所描述的“沙皇退位、個(gè)人上場(chǎng)”正成為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的普遍的景觀。?在《長(zhǎng)尾理論》第15章《營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾》中，作者引用了麥肯錫的預(yù)測(cè)：到2010年，只有1/3的廣播電視廣告能達(dá)到1990年那樣的效果，原因是制作廣告的成本在上升，收視率在下降，垃圾廣告在激增，以及擁有TiVo的觀眾可以輕松地跳過(guò)電視廣告。電視與互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，并非兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)或兩類(lèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是兩個(gè)時(shí)代之間的競(jìng)爭(zhēng)。作為一種與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯格格不入的大眾傳播媒介，電視（連同所有的大眾傳播媒介）的死刑已被判定，只是緩刑期多長(zhǎng)尚不確定。大眾市場(chǎng)正在被長(zhǎng)尾市場(chǎng)、部落市場(chǎng)蠶食，以大眾傳播工具為手段的大眾營(yíng)銷(xiāo)也正被長(zhǎng)尾化、碎片化營(yíng)銷(xiāo)替代?！半S著用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)—值得信賴(lài)的個(gè)人多了，值得信賴(lài)的機(jī)構(gòu)少了—最有效的廣告來(lái)自于同齡人。沒(méi)有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡(luò)是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”?明白這一點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)尤其是中國(guó)企業(yè)具有真切的意義：長(zhǎng)尾理論并非僅僅是與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的時(shí)尚話(huà)題，而是所有企業(yè)都不能省略的議事日程，因?yàn)樗玛P(guān)所有企業(yè)不得不面對(duì)的“氣候變遷”。
??吳伯凡?《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編
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