愛華網(wǎng)???? 一、白酒經(jīng)銷商中兩類品牌運(yùn)營者生存狀態(tài)對(duì)比 1、依賴于名酒廠的經(jīng)銷商
?。?）表面上盈利能力強(qiáng)。但是，沒有屬于自己的獨(dú)立品牌。有些品牌是代理關(guān)系，有些是買斷經(jīng)營權(quán)。有些，似乎對(duì)廠家的依賴較小，如五糧春、五糧醇、西鳳華山論劍之類；其實(shí)，由于你運(yùn)作時(shí)依賴了廠家的產(chǎn)地，所以，你今后也很難變更生產(chǎn)基地。上游還是不安全的！ ?。?）名酒廠過河拆橋是必然的、必須的。無論是瘦身計(jì)劃，還是自營品牌，都是必然的選擇。即使你投入巨大的精力、人脈，和名酒廠拉關(guān)系、鞏固個(gè)人關(guān)系，那也無法改變命中注定的博弈、沖突。 （3）B2C的電子商務(wù)，如酒仙網(wǎng)之類，也是必然要越過經(jīng)銷商的。酒仙網(wǎng)去年5億，今年20億，明年50億，后年100億……這樣幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的銷售額，擠占的都是經(jīng)銷商??！ ?。?）沒有品牌個(gè)性。一個(gè)名酒廠，“二奶‘、"十三姨"，動(dòng)輒數(shù)百，性格模糊。消費(fèi)者不可能理解瀘州醇與瀘州貢的品牌調(diào)性的不同！ 2、小酒廠的品牌運(yùn)營商 ?。?）由于得不到酒廠的品牌掩護(hù)，一開始就致力于消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者價(jià)值。有的 從品牌名稱開始就不以酒廠為導(dǎo)向、而以消費(fèi)者為導(dǎo)向。如，在瀘州某小酒廠開發(fā)品牌的湖北洪湖浪，目前已經(jīng)成為中興能源集團(tuán)“糧油物聯(lián)網(wǎng)”的重要組成部分；茅臺(tái)鎮(zhèn)某小酒廠的“老廣酒”，也和洪湖浪一樣，一開始就是立足于某個(gè)特定區(qū)域市場(chǎng)的。同樣在瀘州某酒廠開發(fā)品牌的廣東“東方喜炮”，一開局就緊盯喜慶市場(chǎng)、創(chuàng)意“東方喜炮、一炮走紅”的系統(tǒng)營銷；早幾年在廣東一枝獨(dú)秀的古綿純，近幾年一直在廣東旺銷的諸葛釀、皖酒王，在浙江稱王的泰山、伊力特，起步之初也是小酒廠、不知名品牌，也是一開始就立足于具體的消費(fèi)者、而不是依托名酒廠的品牌。 （2）由于沒有名酒廠的品牌掩護(hù)，一開始就得踏踏實(shí)實(shí)做終端，練就了企業(yè)最重要的核心能力。 在小酒廠開發(fā)品牌，無法投機(jī)；一開始就是做事業(yè)、做品牌。起步艱苦點(diǎn)，但市場(chǎng)很扎實(shí)。例如云峰酒業(yè)，百年糊涂……，當(dāng)然，他們現(xiàn)在的酒廠已經(jīng)很大了。特別值得一提的是百年糊涂。小廠，小資金，從順德小市場(chǎng)起步，一步步走來，終于成為華南市場(chǎng)最賺錢的企業(yè)之一。 二、三個(gè)層次的原因鑄就了區(qū)別 第一層次的原因,最表面的原因,共有兩個(gè): 1、滿足消費(fèi)者現(xiàn)存需求、還是滿足消費(fèi)者未被滿足的需求。名酒的經(jīng)銷商，無論是瀘州1、瀘州2，瀘州250，還是瀘州A、瀘州B、瀘州SB，都是滿足名酒本身的消費(fèi)者的。小酒廠的運(yùn)營商，古綿純、東方喜炮、洪湖浪、百年糊涂，都是立足于消費(fèi)者未被滿足的需求的。 2、核心能力。名酒廠的運(yùn)營商，絕大多數(shù)不具備核心能力。他們中的絕大多數(shù)是“搬運(yùn)工”，賺著搬運(yùn)工的錢。由于種種原因，他們中的絕大多數(shù)是虧損的。 有個(gè)故事，說的就是這占據(jù)運(yùn)營商絕大多數(shù)的、名酒廠運(yùn)營商：某猴子在廣闊的森林中尋找果實(shí)，培育自己的核心能力，看到巖石那邊的果樹，于是拼命從石縫鉆過去。因?yàn)閯诶酆宛囸I，猴子瘦了，于是很輕松地鉆了過去，果子全部吃完，因?yàn)樘?，又鉆不出來了。當(dāng)它終于饑餓、疲憊地從石縫鉆出來后，已經(jīng)無力再去尋找新的食物了。名酒就是石縫那頭的果樹，利潤(rùn)豐厚、但“出來混遲早要還”，白白耽誤核心能力培育。 但是，少數(shù)杰出企業(yè)，利益卻非常豐厚。如金六福。西鳳、汾酒等品牌的運(yùn)營商，利潤(rùn)甚至超過名酒廠。小酒廠的運(yùn)營商，都是具備獨(dú)特的核心能力的。 第二層的原因是心態(tài)。 名酒廠的運(yùn)營商，主要是追逐短期利益。希望在名酒品牌身上占點(diǎn)便宜。當(dāng)然，名酒廠也是心知肚明，所以，對(duì)待親身兒子與對(duì)待外來的開發(fā)商，政策的區(qū)別是逐步加大的。小酒廠的運(yùn)營商，都是事業(yè)型的。必須是投資心態(tài)。自己的品牌，自己的親身兒子。 第三層次的原因，是成本。 兩者的成本不同，決定了運(yùn)營空間的不同；運(yùn)營空間的不同、決定了運(yùn)營模式的不同。邛崍地區(qū)是中國白酒最要的原酒基地，全國各大名酒企業(yè)可能都在這里購買原酒，包括五糧香型、瀘州香型、醬香型、芝麻香型、清香型，直到金門高粱、各地保健酒廠……，這些名酒企業(yè)在邛崍購買的白酒，轉(zhuǎn)手就加價(jià)幾倍、幾十倍，賣給名酒的運(yùn)營商。也就是說，同樣質(zhì)量的酒，名酒運(yùn)營商的進(jìn)貨成本，比小酒廠運(yùn)營商的成本高出幾倍、甚至幾十倍。 小酒廠的運(yùn)營商有較大的利潤(rùn)空間，所以可以自己培育品牌，自己建立自己的終端網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購組織，培育自己的核心能力。名酒廠的運(yùn)營商沒有空間，只能跟著名酒廠，揩點(diǎn)油。見機(jī)行事、坐順風(fēng)車。 三、變道超車，小酒廠運(yùn)營商崛起 不是所有小酒廠的運(yùn)營商，都能快速成長(zhǎng)。這是因?yàn)?，小酒廠的成本優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立品牌，必須嫁接運(yùn)營商的核心能力。所謂核心能力，就是圍繞消費(fèi)者而培育市場(chǎng)、整合資源、贏得利潤(rùn)的能力。 小酒廠的運(yùn)營商，必須學(xué)會(huì)以清晰的定位、承諾，來感動(dòng)我們想感動(dòng)的那一部分消費(fèi)者；以科學(xué)的組織體系，來傳遞給消費(fèi)者的利益。而部分運(yùn)營商，要么對(duì)消費(fèi)者理解不透，要么組織結(jié)構(gòu)、人力資源不適合價(jià)值的傳遞。為此，邛崍金川玉液酒廠，聯(lián)手亮劍咨詢，聯(lián)合推出了“小酒廠運(yùn)營商必勝”的全套服務(wù)。 在這個(gè)“套餐”中，亮劍咨詢公司負(fù)責(zé)運(yùn)營商的“方向盤”，也就是顧客的定位、顧客核心價(jià)值確定，團(tuán)購、終端等營銷技術(shù)，人力資源保障。金川玉液負(fù)責(zé)提供燃料，包括具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，培育消費(fèi)者所需要的前置性投入。雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造了中國第一個(gè)“非名酒運(yùn)營商孵化器”。對(duì)于他們的成功，對(duì)于眾多非名酒運(yùn)營商的成功，我們拭目以待。
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