愛華網(wǎng)???? 3年媒介公司經(jīng)驗(yàn)，7多年創(chuàng)意公司數(shù)字營銷經(jīng)歷，Eugene Chew認(rèn)為自己不是100%的媒介人，也不是100%的創(chuàng)意人，而是介于中間——媒介人的理性框著創(chuàng)意人想象的邊際。 這樣的狀態(tài)或許更適合講究創(chuàng)意實(shí)效的數(shù)字營銷。2009年，麥當(dāng)勞“見面吧”主題活動(dòng)上線，引發(fā)了大規(guī)模邀約活動(dòng)，從而真正的影響線下銷售，Eugene斬獲艾菲實(shí)效及Digital Media Awards金獎(jiǎng)。2011年，Eugene加入智威湯遜（JWT），在這里，他帶著一幫數(shù)字營銷策劃人員（Digital planners），協(xié)助各個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)制定并執(zhí)行他們的數(shù)字營銷策略。 團(tuán)隊(duì)的工作內(nèi)容從網(wǎng)站、App制作到社區(qū)搭建與運(yùn)營，從視頻到SNS到微博再到移動(dòng)，與媒體平臺(tái)的溝通合作越來越多。數(shù)字營銷的工作性質(zhì)要求創(chuàng)意公司的人除了有深刻的品牌理解，更要有新興媒介與技術(shù)的洞察。 Eugene Chew的工作狀態(tài)是一個(gè)縮影。數(shù)字媒體的發(fā)展致使分家長達(dá)30多年的媒介與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)上有了更多的重合：媒介公司開始了“以媒介為導(dǎo)向的創(chuàng)意”策劃，為微博、移動(dòng)等新興媒介思考貼近平臺(tái)應(yīng)用的營銷想法，在內(nèi)部新增創(chuàng)意工作室、設(shè)立職位招聘創(chuàng)意人才；創(chuàng)意公司的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)開始為客戶搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為平臺(tái)運(yùn)營提供內(nèi)容，甚至負(fù)責(zé)部分的數(shù)字媒介購買。 誤區(qū)仍然存在 剛來到中國時(shí)，很多代理機(jī)構(gòu)還沒有數(shù)字人才，從群邑轉(zhuǎn)戰(zhàn)TBWA，他是TBWA在內(nèi)地辦公室招聘的第一位數(shù)字人才。轉(zhuǎn)眼8年過去，代理機(jī)構(gòu)數(shù)字布局愈發(fā)龐大，品牌客戶的數(shù)字戰(zhàn)略更加長遠(yuǎn)。
盡管如此，還有很多人容易陷入誤區(qū)。數(shù)字媒體發(fā)展速度令人不暇，形式令人炫目，導(dǎo)致在策劃數(shù)字活動(dòng)（campaign）時(shí)直接跳到戰(zhàn)術(shù)層面，一開始就提出“我們要制作一個(gè)App，建立網(wǎng)站或嘗試微博營銷”的要求，“但其實(shí)我們應(yīng)該退一步，先思考的是‘要實(shí)現(xiàn)的目的，要解決的品牌問題’，”Eugene Chew解釋說道。 從問題出發(fā)，確定接下來要做什么；從消費(fèi)者行為出發(fā)，找到使用什么媒介平臺(tái)。不論媒介如何新穎，在行業(yè)內(nèi)被討論的如何熱烈，創(chuàng)意始終是要從消費(fèi)者行為出發(fā)——也就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考哪些體驗(yàn)、內(nèi)容會(huì)影響他們，什么時(shí)機(jī)傳遞合適，在Eugene看來，這才是根本。 JWT的數(shù)字策略團(tuán)隊(duì)曾為美素、必勝客、單寧鎮(zhèn)等客戶打造和管理社交媒體內(nèi)容，今年5月，獲得了一直以來采用數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣的星巴克在中國的數(shù)字營銷和社交媒體業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)管理其在新浪微博、開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交媒體網(wǎng)絡(luò)上的品牌頁面。這些客戶早已跨越了需要被教育的階段，他們對(duì)于數(shù)字平臺(tái)有長遠(yuǎn)的計(jì)劃和思考。與他們合作，對(duì)Eugene和隊(duì)員來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)：機(jī)遇是因?yàn)榭蛻舻睦斫馀c支持，數(shù)字營銷工作更容易開展；挑戰(zhàn)是對(duì)結(jié)果的更高要求，他們看重的不是單純的粉絲增長，而是提升參與度與消費(fèi)者體驗(yàn)。 如何衡量參與度？雖然還沒有一套公認(rèn)的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，Eugene認(rèn)為目前可以通過綜合指標(biāo)來看。以微博為例，除了看粉絲數(shù)增長，還要看轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，深度分析這些數(shù)據(jù)背后的意義。 內(nèi)容，非廣告 JWT大中國區(qū)首席執(zhí)行官及東北亞區(qū)總監(jiān)唐銳濤（Tom Doctoroff）的一句話讓Eugene Chew記憶深刻：“我們所認(rèn)識(shí)的廣告，現(xiàn)在應(yīng)該改名叫‘品牌電影（Brand film）’。”不再是創(chuàng)造15、30秒的電視廣告（TVC），而是創(chuàng)造品牌傳播內(nèi)容引發(fā)大家的討論和傳播。 創(chuàng)作內(nèi)容，而不是廣告，這改變著廣告創(chuàng)意公司的思維和運(yùn)作?！拔覀円峁w驗(yàn)，創(chuàng)造對(duì)話。”所以現(xiàn)在的數(shù)字營銷工作，不再僅僅是搭建網(wǎng)站，建立品牌在社交媒體的主頁，而是思考“如何以一種有趣的方式，利用技術(shù)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是否能夠有趣到讓消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)上討論與傳播？” 在創(chuàng)意公司傳統(tǒng)的運(yùn)作中，往往會(huì)把內(nèi)容制作外包，構(gòu)思TVC創(chuàng)意，拍攝交由專業(yè)的影視制作人員。但在以微博為代表的社交媒體上，JWT開始聘請(qǐng)不同背景的人才，例如擁有公關(guān)或媒體經(jīng)驗(yàn)的人才。 如果看看今年在戛納獲得全場大獎(jiǎng)的案例——耐克和互動(dòng)公司R/GA共同推出的Fuelband運(yùn)動(dòng)腕帶，其搭建的平臺(tái)使得消費(fèi)者能夠在這個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容，技術(shù)和數(shù)字媒體的應(yīng)用進(jìn)一步加強(qiáng)了體驗(yàn)。這需要代理公司懂得用戶體驗(yàn)和工業(yè)設(shè)計(jì)。 代理公司與品牌廣告主合作開發(fā)產(chǎn)品，雖然這是很多代理公司的夢(mèng)想，但不得不承認(rèn)，“大部分的代理公司現(xiàn)在仍不具備這種經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)造內(nèi)容上已經(jīng)是很大的改變了，更別提創(chuàng)造產(chǎn)品了，”Eugene表示。 不過，代理公司可以把自己變成一個(gè)“指引者”，協(xié)調(diào)相關(guān)的外部力量，在策劃執(zhí)行過程中結(jié)合品牌理解給出建議。 不再只做廣告賣產(chǎn)品，而是能夠真正創(chuàng)造內(nèi)容甚至是產(chǎn)品，Eugene Chew很享受這樣的改變。工作之余，他也嘗試著從產(chǎn)品的源頭做些事情。服務(wù)TBWA長達(dá)五年之后，Eugene決定給自己放個(gè)短假，喜歡普洱茶的他來到了茶樹的發(fā)源地云南，走遍普洱茶盛產(chǎn)的景洪等地區(qū)，跟著當(dāng)?shù)厝嗽谶|闊富饒的山原間種茶、采茶，一待就是兩個(gè)月。這段“歷險(xiǎn)”讓他萌發(fā)了創(chuàng)建一個(gè)普洱茶品牌的想法。從概念設(shè)計(jì)到產(chǎn)品開發(fā)再到營銷售賣，他全身心投入，并與朋友合作創(chuàng)建普洱茶電子商務(wù)網(wǎng)站。 Eugene Chew喜歡普洱，因?yàn)樗年惸辍！安粌H僅是喝茶，喝的更是茶的變化和經(jīng)歷。”十多年的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，也讓他更加懂得品味數(shù)字媒介。
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