愛華網(wǎng)???? 假如在地鐵站或電視上看到一則廣告引起了你的興趣，或者朋友向你推薦了一款他認(rèn)為非?？岬漠a(chǎn)品，當(dāng)你想了解更多的信息時(shí)，你會(huì)怎么做？也許是打開搜索引擎，直接鍵入商品名稱尋找它；而很多時(shí)候，或許你能記住的只是一個(gè)品牌名稱，然后搜索到這個(gè)品牌的官方網(wǎng)站尋找相關(guān)的信息—總之，你很可能會(huì)搜索它。 電通的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有67.7%的人會(huì)在產(chǎn)生興趣后的一個(gè)月內(nèi)上網(wǎng)搜索，以進(jìn)一步了解更多的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了變化，從產(chǎn)生興趣到實(shí)際購買行為之間，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多的信息，這一環(huán)節(jié)在很大的程度上影響了消費(fèi)者購買決策的過程。假如企業(yè)能夠很好地利用消費(fèi)者主動(dòng)探索的習(xí)慣，將精準(zhǔn)、正面的品牌和產(chǎn)品信息，在消費(fèi)者搜索的第一時(shí)間就傳遞給他們，營銷將非常精準(zhǔn)而高效。 品牌溝通模式創(chuàng)新 作為全球最大的中文搜索引擎，百度很早就意識(shí)到自己作為品牌營銷平臺(tái)的巨大潛力，并開始將自己的巨大潛力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，于是2007年百度品牌專區(qū)1.0正式上線。 百度品牌專區(qū)是在網(wǎng)頁搜索結(jié)果最上方為品牌量身定制一個(gè)資訊發(fā)布平臺(tái)，在品牌展示區(qū)，企業(yè)官網(wǎng)的資訊以精選和更為直接的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者，包括文字、圖片、視頻等形式，消費(fèi)者得以更便捷地了解品牌官網(wǎng)信息，獲取品牌及其產(chǎn)品訊息。 這是百度的一個(gè)創(chuàng)新性探索，在百度推出品牌專區(qū)之前，世界上所有的搜索引擎都沒有針對(duì)品牌詞和通用詞的搜索結(jié)果進(jìn)行區(qū)別化、特殊化的展示。而當(dāng)時(shí)百度的目的很明確，就是要幫助廣告主與消費(fèi)者建立一種新的、更直接的溝通方式。這正符合百度的使命：讓人們最便捷地獲取信息，找到所求！ 作為一個(gè)營銷平臺(tái)，百度品牌專區(qū)具有哪些優(yōu)勢(shì)呢？ 百度副總裁王湛告訴《新營銷》記者：“品牌專區(qū)占據(jù)了搜索結(jié)果首頁2/3區(qū)域的黃金位置，能夠有效地吸引消費(fèi)者的注意力，在第一時(shí)間將企業(yè)想傳遞的信息傳達(dá)出去，讓品牌給消費(fèi)者留下最佳的第一印象?！?p> “同時(shí)，它可以縮短信息到達(dá)路徑，為企業(yè)提供便捷的銷售通路?！蓖跽颗e了一個(gè)可口可樂活動(dòng)信息傳遞的例子，傳統(tǒng)路徑是消費(fèi)者在百度搜索“可口可樂”，進(jìn)入品牌官網(wǎng)找到活動(dòng)主題，點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)專頁，再點(diǎn)擊“參加活動(dòng)”，一共是四步。在這個(gè)過程中，參與者的人數(shù)會(huì)有很大的損耗。但是，有了品牌專區(qū)這個(gè)過程就可以一步到位，讓消費(fèi)者無需多次跳轉(zhuǎn)就可以完成與品牌的全方位溝通，縮短了信息到達(dá)的路徑，能夠有效提升活動(dòng)的參與人數(shù)和互動(dòng)性，使?fàn)I銷活動(dòng)更好地達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 記者了解到，品牌專區(qū)還可以整合營銷收口，提升推廣效能。假如企業(yè)線下投放的廣告引起了消費(fèi)者的興趣，但是消費(fèi)者在搜索結(jié)果首頁看到的信息中有很多是負(fù)面的，那就大大折損了這部分廣告投入ROI。作為重要的收口平臺(tái)，百度品牌專區(qū)的設(shè)立有效地承接了線下到線上的轉(zhuǎn)換，企業(yè)可以決定在最重要的位置傳遞給受眾怎樣的信息、如何傳遞，這種可控性提高了線下投入回報(bào)，使線下、線上的推廣效用疊加，產(chǎn)生更優(yōu)的結(jié)果。而且，不僅僅是品牌名稱，品牌專屬的廣告語也可以成為品牌專區(qū)的搜索關(guān)鍵詞，這也是對(duì)線下推廣的一個(gè)呼應(yīng)。 “百度希望通過品牌專區(qū)這個(gè)平臺(tái)讓企業(yè)更加直接地與消費(fèi)者溝通，讓各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的互動(dòng)性、參與性達(dá)到一個(gè)新的高度，也使傳統(tǒng)媒體上的沉淀投放發(fā)揮更大的作用?！蓖跽空f。 事實(shí)證明，品牌專區(qū)這一搜索營銷工具順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷發(fā)展的趨勢(shì)，滿足了廣告主的需求，受到了企業(yè)歡迎。品牌專區(qū)是百度所有產(chǎn)品中增長速度最快的，增長率始終保持第一，剛開始甚至有超過200%、300%的增長。同時(shí)，品牌客戶對(duì)品牌專區(qū)的認(rèn)可度相當(dāng)高，5年來客戶續(xù)簽率高達(dá)80%；從2010到2012年，有60.3%的品牌專區(qū)客戶從階段性購買選擇長期購買，黏性很強(qiáng)。據(jù)百度大客戶部總經(jīng)理劉偉透露，截至目前已經(jīng)有1000余家品牌客戶使用百度品牌專區(qū)，包括LV、戴爾、奔馳、寶馬、可口可樂、Burberry等眾多知名品牌。 搜索營銷定制模式 升級(jí)后的品牌專區(qū)一改過去略顯僵化的統(tǒng)一樣式，將為品牌客戶提供“量體裁衣”的定制服務(wù)，可以基于客戶的品牌以及所處行業(yè)的需求，為其制作個(gè)性化的品牌專區(qū)。品牌專區(qū)不僅有文字、圖片、視頻等富媒體展現(xiàn)形式，還有iPad應(yīng)用、企業(yè)官方微博、優(yōu)酷空間、豆瓣小站等，甚至可以在線直播品牌活動(dòng)，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)各種媒體投放的整合匯總中心，使之成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)搜索入口的一張名片，甚至可以說是企業(yè)的“準(zhǔn)官網(wǎng)”。 日前，國際知名研究機(jī)構(gòu)尼爾森公布的調(diào)查報(bào)告顯示，建立在搜索引擎平臺(tái)上的品牌專區(qū)廣告形式，對(duì)品牌的總體偏好度提升了48%，其中，品專這種載體形式貢獻(xiàn)了16%，搜索引擎平臺(tái)貢獻(xiàn)了32%；消費(fèi)者購買意愿方面總體提升了46%，其中品專這種載體形式貢獻(xiàn)了16%，搜索引擎平臺(tái)貢獻(xiàn)了30%。戴爾是百度的長期合作伙伴。對(duì)于戴爾來說，品牌專區(qū)的出現(xiàn)首先解決了戴爾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分問題，保證了展示給用戶的信息質(zhì)量，同時(shí)，也增進(jìn)了與用戶的互動(dòng)和交流。戴爾大中華區(qū)市場(chǎng)營銷高級(jí)經(jīng)理徐子昂說，在設(shè)立品牌專區(qū)之后，戴爾的ROI得到迅猛提升，點(diǎn)擊率達(dá)到70%～80%，而傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞即使排在NO.1，點(diǎn)擊率也不到20%。 此次百度品牌專區(qū)升級(jí)，戴爾作為長期合作伙伴，提前試用了定制專區(qū)產(chǎn)品，對(duì)其子品牌Alienware進(jìn)行推廣。通過Alienware品牌專區(qū)的微博互動(dòng)區(qū)，在4周的時(shí)間內(nèi)有1500人“關(guān)注”Alienware品牌官方微博，整體平臺(tái)互動(dòng)點(diǎn)擊量超過2萬次，這在Alienware品牌搜索量非常有限的情況下，是非常不錯(cuò)的成績。 在最新版定制樣式的戴爾品牌專區(qū)，還有個(gè)人電腦、商用電腦訂購在線咨詢區(qū)，用戶只要點(diǎn)擊這里，就可以與戴爾的在線銷售團(tuán)隊(duì)溝通，簡化了銷售溝通環(huán)節(jié)，避免消費(fèi)者流失，對(duì)ROI提升有很大的幫助。徐子昂認(rèn)為，要與消費(fèi)者建立長期關(guān)系，增強(qiáng)品牌黏性，必須有順暢、直接、高效的溝通渠道，對(duì)于注重ROI的戴爾來說，百度品牌專區(qū)是一個(gè)很好的方式。 數(shù)字媒體整合營銷 百度搜索營銷的一個(gè)特點(diǎn)是，它能同時(shí)滿足用戶和品牌客戶的需求，讓廣告看上去是用戶需要的信息，而不完全是廣告。 王湛表示，品牌專區(qū)是他個(gè)人最喜歡的產(chǎn)品，因?yàn)椤八茏龅接脩趔w驗(yàn)和商業(yè)的融合”。百度始終注重用戶體驗(yàn)，在戴爾的Allianware品牌專區(qū)案例中，品牌客戶為了在搜索結(jié)果中加純色的底紋，與百度溝通了很久。即使客戶有類似的定制需求，百度還要仔細(xì)評(píng)估這樣的做法會(huì)不會(huì)對(duì)用戶構(gòu)成打擾，在確定不會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成不良影響的前提下才會(huì)接受。
從品牌客戶的角度，百度品牌專區(qū)也得到了較好的評(píng)價(jià)。無論是燕京啤酒這樣更注重品牌推廣的快速消費(fèi)品品牌，還是樂蜂網(wǎng)這樣更注重購買行為轉(zhuǎn)化率的電子商務(wù)品牌，都在百度品牌專區(qū)獲得了相應(yīng)的價(jià)值。 對(duì)于升級(jí)后的百度品牌專區(qū)在整合營銷上的作用以及品牌提升，樂蜂網(wǎng)CEO王立成認(rèn)為，品牌專區(qū)的內(nèi)容很綜合，能帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的品牌信任，并增加消費(fèi)者的品牌忠誠。。 根據(jù)百度最新披露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在每天有明確指向的品牌詞的搜索行為已經(jīng)超過了3億次，占到整個(gè)搜索請(qǐng)求的9.49%，這是一個(gè)巨大的數(shù)量，也意味著巨大的商機(jī)。王湛指出：“百度品牌專區(qū)未來的增長主要依靠客戶量的增加，目前有大量適合做品牌專區(qū)的客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品還不夠了解。”為此，百度在2012年對(duì)品牌專區(qū)的推廣做了很大投入，這是百度第一次對(duì)一款商業(yè)產(chǎn)品做大規(guī)模投放，可見其對(duì)品牌專區(qū)的重視程度。 “目前百度品牌專區(qū)都是全國性投放，考慮到中國市場(chǎng)存在很大的地域性差異，未來百度將開放區(qū)域廣告投放，這樣客戶基數(shù)將大大增加?！币虼?，王湛認(rèn)為百度品牌專區(qū)100%以上的高增長率還會(huì)持續(xù)很長時(shí)間?！翱梢灶A(yù)見，將有更多的品牌廣告主會(huì)把百度品牌專區(qū)作為與消費(fèi)者深度溝通的前沿陣地?！?p>
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