愛華網(wǎng)?? 越來越多的汽車廠商，在大跨步地走上體驗(yàn)營銷的康莊大道。和一眾大型車企中的市場營銷策劃人員交流，幾乎無營銷不體驗(yàn)，但凡不和體驗(yàn)沾點(diǎn)邊兒的營銷，現(xiàn)在都不好意思和別人講。 但亂花迷人眼?？蛻粢彩且粯拥?。未來學(xué)家托夫勒是研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的著名權(quán)威，他曾說過一句非常經(jīng)典的話：“隨著科技的進(jìn)步，人們收集體驗(yàn)，就好像他們收集很多值得懷念的老物品一樣?！?p> 在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，體驗(yàn)是作為稀缺品存在的，客戶和產(chǎn)品生產(chǎn)制造者之間，就像一對隔山對唱山歌的男女，彼此含情脈脈，卻總好像情深緣淺，相見而不得。而汽車這種產(chǎn)品形式，卻因其特殊的一些屬性，天然就是體驗(yàn)的優(yōu)良載體。 可以說，汽車界是現(xiàn)代商業(yè)社會最早認(rèn)識并實(shí)踐體驗(yàn)營銷的領(lǐng)域之一。在汽車誕生百年來的歷史上，經(jīng)典的試乘試駕活動(dòng)始終在汽車營銷手段上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，至今仍然是絕大多數(shù)汽車廠商首選或者說必備的新車推廣常規(guī)策略。各種經(jīng)典路線穿越、采風(fēng)之旅、拉練式越野探險(xiǎn)……無論在表現(xiàn)形式上幻化出多少花樣，其核心依然是試駕，而試駕的核心還是體驗(yàn)。 對體驗(yàn)營銷內(nèi)涵和外延的探索，逐漸得到了整個(gè)汽車界的積極響應(yīng)。覆蓋率、到達(dá)率、品牌識別度之類的指標(biāo)，已經(jīng)不足以應(yīng)對現(xiàn)在的市場環(huán)境。面對越來越難糊弄、口味和品味都日益快速提升的消費(fèi)者，一些技術(shù)和文化底蘊(yùn)深厚，或者說是有閑錢的豪車品牌開始圍繞客戶體驗(yàn)玩起了營銷花樣。
首當(dāng)其沖的是硬件方面的“浮夸”之風(fēng)。比如，把自己的4S店按畫廊標(biāo)準(zhǔn)建造和裝修，進(jìn)店的顧客會自然而然地帶著欣賞藝術(shù)品的心態(tài)去賞玩車型；把4S店的經(jīng)典功能進(jìn)一步拓展，由此形成5S店，也就是在整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）之外，再多加上一個(gè)可持續(xù)（Sustainability），如此一來，汽車對自然環(huán)境的負(fù)面效應(yīng)似乎一下子被淡化了不少；或者干脆把4S店直接升級成體驗(yàn)中心，直白地向客戶售賣體驗(yàn)。 硬件升級所帶來的體驗(yàn)價(jià)值提升雖然見效明顯，但并不適合一般的車企采用。而更多的汽車企業(yè)也意識到，閉著眼都能把車賣出去的好日子早已漸行漸遠(yuǎn)，競爭如此激烈，能用什么樣的體驗(yàn)，來把自己的汽車與消費(fèi)者搭建起一種強(qiáng)粘性的關(guān)系？ 幾年前曾有人用“宜家效應(yīng)”來比照汽車營銷領(lǐng)域內(nèi)一種體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵式增長。所謂“宜家效應(yīng)”，指的是宜家家居里面展示和售賣的絕大多數(shù)產(chǎn)品都傾向于讓用戶自己運(yùn)輸以及組裝，鼓勵(lì)消費(fèi)者在自己購買的家具用品上增加更多精神層面的投入，這種投入可以被視作一種虛擬所有權(quán)。他們投入的勞動(dòng)越多、對家具細(xì)節(jié)的關(guān)注越多，那么他們對自己動(dòng)手拼裝的家具成品的感情，以及這段經(jīng)歷的印象也就越深。這就是一種體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵式增長。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境，或者說是數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，為這種體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵式增長提供了更多的能量和共生營銷的機(jī)會。說白了，就是提供了更多樣化的渠道來向客戶轉(zhuǎn)移更多的虛擬所有權(quán)，同時(shí)也更立體更細(xì)致地放大了該虛擬所有權(quán)。 一個(gè)典型的例子，是垂直類網(wǎng)站的圈子、口碑等等載體，從某個(gè)層面上看，這里就像是客戶虛擬所有權(quán)的批發(fā)商。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近兩年間的蓬勃發(fā)展，快速放大了這類載體的價(jià)值。一個(gè)添加了明確移動(dòng)屬性的圈子，再輔以獨(dú)有的口碑特色，其對體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵式提升的巨大拉動(dòng)作用不言而喻。 然而，在體驗(yàn)營銷當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，客戶體驗(yàn)早就成了婦孺皆知的秘密，現(xiàn)在的問題不是體驗(yàn)稀缺，而是體驗(yàn)過剩。如何能精準(zhǔn)地體驗(yàn)客戶、真正捕捉到用戶的真實(shí)需求，正在變得越來越困難。 能感知到用戶是誰、在哪里、購買力如何、有什么樣的偏好和習(xí)慣，這并不是難事，難的是抓住他們，還要抓得牢牢地。 從這個(gè)維度上看，營銷界人士值得探討的話題還有很多。在體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵和外延等方面都有了長足發(fā)展的今天，信息技術(shù)對于營銷的戰(zhàn)略價(jià)值正在被放大。決定未來體驗(yàn)營銷成敗與否的核心要素，很可能將會是一位操盤手對大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解程度以及應(yīng)用深度。
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