愛(ài)華網(wǎng)???? 隨著下半年的到來(lái)，傳統(tǒng)節(jié)日紛紛到來(lái)，水產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的旺銷(xiāo)。但與酒、糖等產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品在一定程度上競(jìng)爭(zhēng)的核心依然是產(chǎn)地、品種、價(jià)格、規(guī)模等因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)形成具有高度市場(chǎng)號(hào)召力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 最近幾年，由于外銷(xiāo)市場(chǎng)的變數(shù)加大，消費(fèi)者食品安全意識(shí)的提高以及國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，水產(chǎn)行業(yè)逐漸進(jìn)入了品牌化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。 經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)化運(yùn)作，在我國(guó)水產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一批水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)的先驅(qū)。這些先驅(qū)，由于但品牌專屬度不夠，或者有價(jià)無(wú)市，這些品牌并未形成真正的市場(chǎng)推動(dòng)力量，使水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的升級(jí)換代。因此，在張勝軍看來(lái)，只有重新認(rèn)識(shí)這些水產(chǎn)品牌化過(guò)程中的難題，深入從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)、品牌等因素構(gòu)建新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，水產(chǎn)品牌化才能真正進(jìn)入消費(fèi)主流，改變水產(chǎn)市場(chǎng)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的現(xiàn)狀。 水產(chǎn)現(xiàn)狀的四個(gè)特征
水產(chǎn)行業(yè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的具體表現(xiàn)主要體現(xiàn)在四方面：品牌區(qū)域化、營(yíng)銷(xiāo)渠道化、消費(fèi)品類化和產(chǎn)品同質(zhì)化。 首先說(shuō)產(chǎn)品同質(zhì)化。從品牌運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，產(chǎn)品是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，只有在質(zhì)量、外觀上有差異的產(chǎn)品才能形成具有消費(fèi)差異力的品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值化。而水產(chǎn)行業(yè)，由于企業(yè)一般通過(guò)養(yǎng)殖技術(shù)的提升來(lái)提升產(chǎn)品的質(zhì)量，或者根據(jù)養(yǎng)殖地點(diǎn)的不同形成塘魚(yú)、河魚(yú)、湖魚(yú)、海魚(yú)等不同的品類產(chǎn)品，并產(chǎn)生不同的價(jià)值體系。但是在買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)并未對(duì)消費(fèi)者形成根本性的影響，消費(fèi)者并不會(huì)自覺(jué)接受企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于同一品類產(chǎn)品，如草魚(yú)，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的草魚(yú)和另一個(gè)企業(yè)的草魚(yú)既不能在外觀上出現(xiàn)顯著的差異，同時(shí)，在口感、味道上也沒(méi)有本質(zhì)的不同，正是這種從內(nèi)到外的同質(zhì)化，導(dǎo)致了水產(chǎn)品難以形成有效區(qū)隔的差異化價(jià)值。 而這種困境延伸到消費(fèi)市場(chǎng)，就形成了水產(chǎn)市場(chǎng)目前的另一重要特征：消費(fèi)品類化。按照近幾年國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)品牌的內(nèi)在需求并非沒(méi)有。但受制于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，目前消費(fèi)者消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)往往依舊遵從一直以來(lái)的品類標(biāo)準(zhǔn)，并構(gòu)建了相應(yīng)的消費(fèi)價(jià)值體系。在這一價(jià)值體系中，消費(fèi)者依據(jù)傳統(tǒng)觀念，本能地認(rèn)為海鮮比淡水產(chǎn)品的價(jià)值高，蝦比魚(yú)的價(jià)值高，并根據(jù)這一消費(fèi)認(rèn)知支付相應(yīng)的成本，而很少考慮品牌在其中的作用。 到目前為止，同品類水產(chǎn)重要的增加附加價(jià)值的手段是渠道。水產(chǎn)的渠道特征分兩類，一類是傳統(tǒng)的餐飲、水產(chǎn)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，另一類則是新型超市渠道。但這兩類渠道一個(gè)共同的特征是其訴求的核心通常為渠道的品牌，水產(chǎn)產(chǎn)品在其中只是一小部分。正因如此，在具體運(yùn)營(yíng)中，渠道對(duì)水產(chǎn)產(chǎn)品的品牌就形成了一種嚴(yán)重的價(jià)值遮蔽。但由于這兩類渠道或者走貨量大，或者附加價(jià)值高，水產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)其都極為依賴，從而在一定程度上，使水產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心成為運(yùn)營(yíng)渠道。 渠道與供應(yīng)商永遠(yuǎn)是一種互贏而又博弈的關(guān)系。實(shí)際上，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中，水產(chǎn)也出現(xiàn)了一些有獨(dú)立意義的品牌產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品的共同特征是品牌區(qū)域化。換句話說(shuō)，水產(chǎn)品牌往往缺乏獨(dú)立的品格，而要借助于當(dāng)?shù)氐闹刃纬勺陨淼母郊觾r(jià)值體系。在這方面無(wú)論舟山帶魚(yú)還是獐子島海鮮亦或千島湖魚(yú)頭、陽(yáng)澄湖大閘蟹都是其中代表。尤其陽(yáng)澄湖大閘蟹是這方面的典型。其雖然因?yàn)殛?yáng)澄湖而名滿天下，但由于陽(yáng)澄湖以地名為商標(biāo)，所以長(zhǎng)期以來(lái)，品牌的專屬使用權(quán)一直存在著爭(zhēng)議，陽(yáng)澄湖大閘蟹公司也并未因?yàn)樽?cè)著著名商標(biāo)而真正獲益。反倒是因?yàn)橐怨操Y源為商標(biāo)名稱，每年大閘蟹最興盛時(shí)，也是假貨最流行之時(shí)，當(dāng)然，并不僅僅陽(yáng)澄湖遭遇了這種困境，舟山帶魚(yú)等以公共資源為核心命名品牌的產(chǎn)品都不同程度遭遇到了來(lái)自管理等方面的挑戰(zhàn)。 水產(chǎn)品牌化的三大難題 面對(duì)種種挑戰(zhàn)，水產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)因此放棄自身品牌化運(yùn)營(yíng)的努力，相反，近些年每年都有不少水產(chǎn)企業(yè)先后走上品牌化之路。但這條路并非一帆風(fēng)順，從通威到其他一些企業(yè)都在不同程度上遇到一些難解之題。 具體來(lái)說(shuō)，有產(chǎn)品區(qū)隔、需求個(gè)性和整體化三大難題。 通威是產(chǎn)品區(qū)隔難題的典型代表。自2005年開(kāi)始品牌化運(yùn)營(yíng)以來(lái)，通威取得了不小成績(jī)，也做了多方面的嘗試，但從根本上截止目前，其依然是個(gè)只在小眾市場(chǎng)前進(jìn)的品牌。張勝軍本人看來(lái)，通威的困難不在于其品牌的知名與否，不再其渠道整合是否得當(dāng)，其品牌運(yùn)營(yíng)的核心困難在于產(chǎn)品的區(qū)隔。但從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)看，通威運(yùn)營(yíng)之始就意識(shí)到了產(chǎn)品區(qū)隔對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的支撐作用，所以最終選擇了用連鎖體系彌補(bǔ)產(chǎn)品區(qū)隔的短處?？墒蔷痛蟊娛袌?chǎng)而言，在沒(méi)有強(qiáng)大推廣的支撐下，僅僅因?yàn)槭窃谶B鎖店買(mǎi)的魚(yú)，就需要多支付不少成本，而從品質(zhì)而言，通威魚(yú)所說(shuō)的綠色、生態(tài)等也只不過(guò)是隱形價(jià)值，從外觀到口味并不能明顯體現(xiàn)出來(lái)。也正因如此，通威魚(yú)的說(shuō)服力相對(duì)來(lái)說(shuō)就減少了不少，所以，從目前看，像通威魚(yú)那樣希望通過(guò)一個(gè)自有渠道，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的訴求去贏得品牌順利的企業(yè)，注定還有太長(zhǎng)的路要走。 相對(duì)通威來(lái)講，在張勝軍先生對(duì)一些渠道、一些水產(chǎn)企業(yè)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，需求個(gè)性化是水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)的第二大障礙。嚴(yán)格地說(shuō)，需求的個(gè)性多元化是品牌得以生成、發(fā)展的根本理由。而水產(chǎn)產(chǎn)品在經(jīng)歷了短缺、鮮活、品種消費(fèi)三個(gè)階段之后，由于如上所述，鮮活產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行外包裝等方面的區(qū)隔，水產(chǎn)企業(yè)真正能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)理由已經(jīng)非常逼仄。在這種條件下，張勝軍發(fā)現(xiàn)，一些水產(chǎn)企業(yè)尤其是外貿(mào)性水產(chǎn)企業(yè)，在正視自身固有成本條件和消費(fèi)趨勢(shì)后，紛紛如通威一樣把綠色、生態(tài)作為一種新的個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)方式在終端呈現(xiàn)出來(lái)。但實(shí)際上，從乳業(yè)等品類看，綠色、生態(tài)等只能作為一個(gè)消費(fèi)支撐性理由存在，而不能作為一個(gè)根本的消費(fèi)理由促進(jìn)消費(fèi)者選擇。因此，到目前為止，如何深度挖掘消費(fèi)者需求，尋找自己獨(dú)特的位置，同樣是水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)的重要難題。 放眼整個(gè)水產(chǎn)市場(chǎng)，速凍食品同樣是重要一塊。從目前來(lái)看，速凍品類表面看是水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)最有可能成功的一塊，多年來(lái)，各大企業(yè)的速凍水產(chǎn)的品牌化上也一直不遺余力。但受制于速凍產(chǎn)品本身的質(zhì)量等問(wèn)題，這類水產(chǎn)產(chǎn)品的品牌整體化一直是無(wú)法突破的難題。具體說(shuō)，部分水產(chǎn)企業(yè)能充分地認(rèn)識(shí)到包裝對(duì)于水產(chǎn)品牌化的重要作用，因此，雖然強(qiáng)調(diào)了包裝，但忽視了推廣、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌體系的整體性，往往有了包裝，而由于沒(méi)有后續(xù)的推廣，沒(méi)有消費(fèi)的支撐，品牌化也最終流于淺嘗而止，乃至破產(chǎn)。 水產(chǎn)升級(jí)的四大路徑 綜上所述，從目前水產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀以及在品牌化運(yùn)營(yíng)中遭遇到的諸多困境，要想真正成功實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)的升級(jí)，在張勝軍看來(lái)主要有技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)引導(dǎo)、渠道層次化和營(yíng)銷(xiāo)品牌化四大路徑。 技術(shù)升級(jí)是四大路徑中最基礎(chǔ)也是最核心的部分。從目前市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，該部分主要有兩個(gè)方向，一個(gè)方向是原產(chǎn)品的技術(shù)改造，一個(gè)是原產(chǎn)品的深加工。 筆者合作的廣東中山水出集團(tuán)，是原產(chǎn)品技術(shù)改造的典型。該企業(yè)原屬中糧集團(tuán)，后剝離改造，是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，曾得到胡錦濤總書(shū)記的視察，年銷(xiāo)售額達(dá)到5.8億美元左右。在近幾年，由于外銷(xiāo)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大，開(kāi)始謀求內(nèi)銷(xiāo)。為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，中山水出正視水產(chǎn)業(yè)品牌化現(xiàn)狀，利用自身的技術(shù)力量，通過(guò)飼料配方以及和各大高校的科研聯(lián)合，使傳統(tǒng)的四大家魚(yú)在保有綠色等既有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了從外形到口味的整體性改變。例如中華翠魚(yú)，在口感上具有相較于其它魚(yú)類產(chǎn)品的“脆”口感，正是因?yàn)橹猩剿龅聂~(yú)與其他魚(yú)有外形的差別，所以短短兩三年間，該品牌就在廣州等華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)了霸主地位。 相對(duì)于中山水出，筆者合作的另一個(gè)客戶寧波今日，則是技改深加工化的代表，其利用自身在金槍魚(yú)捕撈上的成本優(yōu)勢(shì)，定位兒童市場(chǎng)，出品“非常魚(yú)塊”的深加工產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了從水產(chǎn)品到休閑食品的正確轉(zhuǎn)形，為實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)鋪平了道路。 但無(wú)論是深加工還是養(yǎng)殖技術(shù)的升級(jí)，在完成技術(shù)改造的同時(shí)，要順利完成品牌化運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)教育是重要一環(huán)，實(shí)際上，無(wú)論乳品還是果汁抑或糖果，能有今日的規(guī)模，和有一大批企業(yè)長(zhǎng)期的消費(fèi)教育密不可分。但在水產(chǎn)界，目前消費(fèi)教育極度匱乏，從消費(fèi)市場(chǎng)看，目前消費(fèi)者的知識(shí)依然依靠慣性的力量，對(duì)水產(chǎn)品并無(wú)深刻專業(yè)的認(rèn)識(shí)。在這方面，一個(gè)極為顯而易見(jiàn)的例子是，在大眾消費(fèi)認(rèn)知中，海魚(yú)例來(lái)是比淡水魚(yú)更有營(yíng)養(yǎng)的品類，但如果從專業(yè)角度看，海魚(yú)也許比淡水魚(yú)鮮，但就營(yíng)養(yǎng)而言，實(shí)際上，食用海魚(yú)偏頭痛患者往往容易癥狀加重，但如果沒(méi)有相應(yīng)的消費(fèi)科學(xué)教育，一個(gè)不正確的常識(shí)往往卻導(dǎo)致了一個(gè)大品類的興盛。所以，要實(shí)現(xiàn)品牌化，只有在完成正確定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)自身的產(chǎn)品重塑消費(fèi)認(rèn)知，才能使消費(fèi)者因?yàn)橐环N嶄新的知識(shí)系統(tǒng)而促進(jìn)對(duì)一個(gè)品牌的烙印，并因?yàn)樾纬上M(fèi)個(gè)性而形成品牌消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，最終才能找到品牌消費(fèi)的動(dòng)力源泉。 當(dāng)然，在這一過(guò)程中，渠道的合理搭配是必須的。實(shí)際上，通過(guò)長(zhǎng)期的培育，消費(fèi)者對(duì)不同渠道產(chǎn)生了不同的價(jià)值認(rèn)知。如在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，消費(fèi)者的基本認(rèn)知在價(jià)格；在超市，消費(fèi)者的認(rèn)知在形象；在餐飲，消費(fèi)認(rèn)知在利潤(rùn)。而一個(gè)水產(chǎn)高端品牌，只有不依賴其中一個(gè)渠道，在保有自身品牌獨(dú)立性基礎(chǔ)上，合理搭配各種渠道，包括自建渠道的應(yīng)用，才能實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)從銷(xiāo)量到利潤(rùn)的合理循環(huán)，真正完成高端品牌的構(gòu)建。 毋庸置疑的是，高端品牌本身也是一個(gè)從定位、到訴求，從產(chǎn)品線到視覺(jué)識(shí)別，再到促銷(xiāo)、推廣的合理系統(tǒng)搭配。只有這些系統(tǒng)搭配最終形成了品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了品牌個(gè)性與消費(fèi)、社會(huì)、渠道的良性互動(dòng)，使之作為一個(gè)整體作用于消費(fèi)者，最終水產(chǎn)業(yè)才能形成真正的品牌，并因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了若干品牌，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的帶動(dòng)教育，完成水產(chǎn)消費(fèi)的品牌升級(jí)改造，使之就如徐福記等品牌一樣在各個(gè)旺季帶著自身的個(gè)性成為主流的消費(fèi)品而旺銷(xiāo)、發(fā)展。
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