愛華網(wǎng)?? 格蘭仕999元國家節(jié)能惠民滾筒洗衣機(jī)上市引發(fā)行業(yè)、媒體、市場大論戰(zhàn)。一時(shí)間，消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈伙伴的叫好、稱贊，以及行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑和不滿，甚至讓媒體分成了看法對立的兩派。在2013年，這一事件讓與國計(jì)民生密切相關(guān)的家電產(chǎn)業(yè)，在沉寂了一年之后，再次吸引了社會(huì)的目光。 11月11日“光棍節(jié)”網(wǎng)上爆發(fā)的全民搶購潮，將2012年家電銷售的其他日子映襯得更加黯淡無光。人們都在問同一個(gè)問題：為什么如此巨大的消費(fèi)熱情和消費(fèi)能力卻只在一天爆發(fā)？電商五折銷售的背后，消費(fèi)者有什么樣的期盼呢？ 消費(fèi)市場升級與革命 當(dāng)我們回首中國家電業(yè)20多年的發(fā)展歷程，截至2011年年底，白色家電“中國制造”占全球產(chǎn)量的比重，房間空調(diào)器占80%，洗衣機(jī)占52%，冰箱、冷柜占54%，中國毫無疑問已經(jīng)成為全球白色家電制造王國。但是，就是這樣一個(gè)白色家電制造王國，截至2011年年底，農(nóng)村居民家庭每百戶的擁有量，洗衣機(jī)為62.57臺(tái)，冰箱為61.54臺(tái)，空調(diào)為22.58臺(tái)，我們在全球普及白色家電的同時(shí)，卻沒有在自己的國家普及白色家電。 如果說城市市場代表了過去和現(xiàn)在，那么農(nóng)村市場一定代表了未來?！笆舜蟆敝?，城鎮(zhèn)化作為中國經(jīng)濟(jì)最重要的引擎將催生一個(gè)龐大的增量市場，而2020年城鄉(xiāng)居民收入翻一番，將大幅度提高中國的基礎(chǔ)購買力。與此同時(shí)，未來3年內(nèi)，每年有2400萬適婚人口，每年有5000萬臺(tái)大家電進(jìn)入更新期，市場剛性需求大量釋放的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)。 在這樣一個(gè)大的時(shí)代背景下，家電企業(yè)要用什么樣的策略支撐自己轉(zhuǎn)型升級，滿足消費(fèi)者的需求，迎接一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的到來？格蘭仕999元滾筒洗衣機(jī)上市給出了答案：用普及促升級，用消費(fèi)升級促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。也就是說，要用普及化推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。 事實(shí)上，從格蘭仕對洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的理解來說，我們認(rèn)為一臺(tái)滾筒洗衣機(jī)售價(jià)999元不只是簡單的價(jià)格含義，而是格蘭仕希望能夠在消費(fèi)市場掀起一場滾筒洗衣機(jī)普及化革命。這樣的革命，首先不是革自己的命，其次也不是革家電行業(yè)的命，因?yàn)楦裉m仕和家電行業(yè)都是要蓬勃發(fā)展的，要和消費(fèi)者一起掀起一場轟轟烈烈的消費(fèi)市場革命。 1928年，德國人發(fā)明了滾筒洗衣機(jī)。中國制造業(yè)做洗衣機(jī)有20多年時(shí)間，在這么長的時(shí)間里，洗衣機(jī)的結(jié)構(gòu)沒有變化，功能沒有太大的變化，技術(shù)經(jīng)過幾十年積累，洗衣機(jī)已經(jīng)成為相當(dāng)成熟的產(chǎn)品，那為什么洗衣機(jī)的價(jià)格還要高高在上呢？所以，普及化運(yùn)動(dòng)給消費(fèi)者帶來的一定是消費(fèi)升級，格蘭仕希望通過這場革命，通過消費(fèi)升級引發(fā)更深層次的產(chǎn)業(yè)升級，這是我們的初衷，是我們的一個(gè)“原創(chuàng)性”的愿望。
以滾筒洗衣機(jī)為例，在中國市場的占有率不到25%，而在美國、歐洲早已是普及化產(chǎn)品，韓國滾筒洗衣機(jī)的占有率達(dá)到70%，新加坡更是高達(dá)90%。見微知著，滾筒洗衣機(jī)普及化對市場、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者都是利好消息。加快成熟技術(shù)的普及化應(yīng)用，加強(qiáng)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者福利的能力，為消費(fèi)市場提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，抓住城鎮(zhèn)化進(jìn)程的機(jī)遇和產(chǎn)品更新?lián)Q代的剛性需求，就可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。 衡量產(chǎn)品性價(jià)比的標(biāo)尺 普及化的本質(zhì)是價(jià)值向消費(fèi)者回歸。普及化不是簡單的降價(jià)，更不是價(jià)格戰(zhàn)。我們應(yīng)該重新定義產(chǎn)品，從消費(fèi)市場的角度，從以價(jià)格定義產(chǎn)品為主的方式轉(zhuǎn)向以性能定義產(chǎn)品為主的方式，將“高價(jià)高端、中價(jià)中端、低價(jià)低端”定義方式轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新產(chǎn)品、以性能優(yōu)化產(chǎn)品、以技術(shù)普及產(chǎn)品新的分類定義方法。 格蘭仕的理解是，第一種是創(chuàng)新型產(chǎn)品，一次創(chuàng)新能夠改進(jìn)產(chǎn)品的性能，而且為消費(fèi)者的生活帶來重大影響，甚至可以影響一二代人的生活。第二種是優(yōu)化型產(chǎn)品，主要體現(xiàn)為性能在原有的平臺(tái)上不斷改善和提高，也就是我們通常說的二次創(chuàng)新。第三種是普及化產(chǎn)品，普及化產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、成熟化技術(shù)和制造能力，通過產(chǎn)業(yè)能力釋放出來，轉(zhuǎn)化為大面積、大范圍的科技普及。此時(shí)企業(yè)的成熟技術(shù)不是往上走，成熟技術(shù)肯定是往下走，成為普及化應(yīng)用，而相對領(lǐng)先的高端技術(shù)才往上走。 現(xiàn)在定價(jià)的邏輯和灌輸給消費(fèi)者的概念我認(rèn)為是嚴(yán)重誤導(dǎo)，是把更多的消費(fèi)者變成消費(fèi)過程中的一個(gè)弱勢群體。目前中國市場呈現(xiàn)兩個(gè)極端，一是很多企業(yè)只往上走，把價(jià)格往上拉，而另外一些是所謂的雜牌，一味地在沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的情況下壓低價(jià)格，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的阻力。 以滾筒洗衣機(jī)為例，上個(gè)世紀(jì)90年代一些外資品牌將中國市場視作利潤的溫床，一開始就將歐美早已高度普及化的滾筒洗衣機(jī)在中國市場定義為高端的貴族化產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者。如日資家電企業(yè)在中國市場缺乏進(jìn)取精神，躺在利潤的溫床上，企圖通過技術(shù)壟斷擁有對消費(fèi)者的定價(jià)權(quán)，其結(jié)果是百年品牌面臨洗牌出局的困境。因此，讓價(jià)值回歸消費(fèi)者，是普及化的重要內(nèi)涵。 普及化首先要確立參照系產(chǎn)品。所謂參照系產(chǎn)品就是核心品牌，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的共同價(jià)值平臺(tái)上，在大規(guī)模制造和技術(shù)成熟、可靠的基礎(chǔ)上，將實(shí)用性基礎(chǔ)功能運(yùn)用于普及型產(chǎn)業(yè)，使普及型產(chǎn)品有最實(shí)用、最穩(wěn)定、最成熟的性能表現(xiàn)，成為品類中衡量其他產(chǎn)品性價(jià)比的一把標(biāo)尺，消費(fèi)者可以根據(jù)這把標(biāo)尺判斷其他產(chǎn)品價(jià)值是否物有所值。999元滾筒洗衣機(jī)，其擁有一級能效、6公斤容量、15分鐘快洗、90度熱洗，這些參數(shù)就構(gòu)成了普及型產(chǎn)品基本的參照系，是消費(fèi)者辨識其他滾筒洗衣機(jī)性價(jià)比的標(biāo)尺。長期以來，家電業(yè)缺乏“標(biāo)尺”型產(chǎn)品，消費(fèi)者面對復(fù)雜的技術(shù)描述，淪為定價(jià)與信息斷層的弱勢群體。 把定價(jià)權(quán)交還給消費(fèi)者 普及化運(yùn)動(dòng)是否會(huì)影響行業(yè)良性發(fā)展呢？答案是否定的。目前影響行業(yè)良性發(fā)展的兩大因素，一是不充分競爭，二是價(jià)格虛高，其背后是對企業(yè)發(fā)展模式的考問。2012年家電產(chǎn)業(yè)將“去庫存化”作為核心戰(zhàn)略，一方面基于財(cái)務(wù)報(bào)表營業(yè)收入增長，將大量生產(chǎn)庫存轉(zhuǎn)為渠道庫存，引起產(chǎn)能過剩和渠道滯脹；另一方面基于對“去庫存化”可能引起的報(bào)表利潤下降的擔(dān)心，對于國家能效補(bǔ)貼政策沒有積極響應(yīng)，處于猶豫不決、無所作為的狀態(tài)。 事實(shí)上，國家節(jié)能惠民政策導(dǎo)向非常清晰，就是一方面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，讓更多的企業(yè)關(guān)注高能效產(chǎn)品技術(shù)升級，另一方面通過惠民補(bǔ)貼，讓更多的消費(fèi)者跨過價(jià)格門檻，購買更多的高能效產(chǎn)品，形成節(jié)能環(huán)保企業(yè)與市場的綜合效應(yīng)。格蘭仕999元滾筒洗衣機(jī)正是得益于國家節(jié)能惠民政策的價(jià)廉物美的產(chǎn)品，是產(chǎn)業(yè)升級和國家惠民政策派給消費(fèi)者的紅利。 普及化不僅不會(huì)影響、制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來顯著的綜合效應(yīng)：第一，普及化是市場擴(kuò)張的動(dòng)力，當(dāng)企業(yè)加快成熟技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的福利，推動(dòng)市場邊際快速擴(kuò)張。第二，普及化是技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，加快產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代。當(dāng)企業(yè)將成熟技術(shù)普及化運(yùn)用的時(shí)候，為擁有競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的能力，必然加快新技術(shù)研發(fā)，普及技術(shù)往下推，領(lǐng)先技術(shù)往上拉，一推一拉，消費(fèi)升級，產(chǎn)業(yè)升級。第三，普及化的方向首先是能效普及，通過規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、效率優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，實(shí)施工藝、成本的有效突破。比如對滾筒洗衣機(jī)、高能效空調(diào)等節(jié)水省電的環(huán)境友好型產(chǎn)品加快普及化推廣，讓更多的消費(fèi)者跨過價(jià)格門檻，推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)。第四，普及化將催生巨大的增量市場。市場永遠(yuǎn)比企業(yè)大，通過普及化做大市場，不僅創(chuàng)造現(xiàn)在的消費(fèi)，又為未來的更新?lián)Q代培育了市場。普及化催生的增量市場不屬于一個(gè)企業(yè)，而是屬于整個(gè)行業(yè)。做大蛋糕才能分到更多的蛋糕。第五，普及化帶來的產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)不僅拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展，而且將進(jìn)一步對中國的就業(yè)市場作出重要的貢獻(xiàn)。 999元滾筒洗衣機(jī)上市是消費(fèi)市場的一次普及革命，它開啟的不是一個(gè)滾筒洗衣機(jī)的低價(jià)時(shí)代，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級、價(jià)值回歸的時(shí)代。 中國消費(fèi)者層次多，有著不同的消費(fèi)定位。企業(yè)應(yīng)該向市場、向消費(fèi)者提供更多的選擇，滿足不同消費(fèi)者的需要。滾筒洗衣機(jī)市場不能永遠(yuǎn)不變，但是不管什么樣的性能配置，以及什么樣的價(jià)格，讓我們把真正的定價(jià)權(quán)交還給消費(fèi)者。
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