愛華網(wǎng)???? 對于大多數(shù)汽車行業(yè)的人而言，要預(yù)測到在外交領(lǐng)域的事件會變成重大影響，是很難想象的。但這個案例，就活生生的出現(xiàn)在我們的面前。受到釣魚島事件的刺激，國內(nèi)產(chǎn)生了巨大的反日風(fēng)潮，不但鼓吹拒用日貨，在游行期間還因?yàn)楦嗳说氖Э?，造成了許多日系車遭到了打砸搶，甚至連車主都受到傷害。 如同某些客戶對我說的，是會預(yù)測到釣魚島事件有影響，但沒想到這么大，而且這么劇烈。 近兩個月來的數(shù)據(jù)顯示，日系車在中國的市場受到了極大的傷害，（同比增速）八月份是-2%，九月份就是-41%了，如果再配合國內(nèi)車市的反彈成長率，日系車的市場狀況，只能用"災(zāi)難"兩個字來形容。 按筆者所知，釣魚島事件的影響，日系車廠并非完全沒有心理準(zhǔn)備，但大多數(shù)的市場人員，預(yù)估數(shù)據(jù)都在個位數(shù)字，極少數(shù)定到了10%，都已經(jīng)被視為是極端保守的看法了。但后續(xù)拉出來的結(jié)果，卻把大家都擊倒在地，用瞠目結(jié)舌來形容都不為過，誰都沒有想到事情會這么嚴(yán)重。即便不少日系車廠的市場人員準(zhǔn)備了不少的應(yīng)急方案，在這樣的破壞性數(shù)據(jù)下，這些方案都只能算是開胃小菜，聊表心意而已，要想止饑療傷，恐怕還需要更多的創(chuàng)新性方法，至少，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的行銷手法是難以奏效的。 筆者認(rèn)為需要創(chuàng)新手法，是有其依據(jù)的。 首先，這個沖擊，不是短期會結(jié)束的。可以這么說，只要釣魚島事件一天不結(jié)束，日系車的春天就一天不會來。但從方方面面的跡象顯示，這個事件的結(jié)束，在可預(yù)見的六個月內(nèi)是不會出現(xiàn)的，再拖上一兩年都有可能。大背景如此，不是行銷人員用市場手法可以化解的，因此，對日系車廠而言，這顯然是個長冬，而且是別人去沖浪，你自己抱棉被的反差感，非常難熬。 其次，影響購買行為的關(guān)鍵因素，其實(shí)不是日本品牌的問題，這種品牌國家認(rèn)同，在很多事件后，都會快速平息，該買什么還是什么，影響不久。但這次不同，消費(fèi)者真正懼怕的，是未來不可知的暴力傷害。不單只是車子而已，還包括了人身和家人，這種心理上的憂慮，會因?yàn)橹腥臻g的關(guān)系不確定而使得消費(fèi)者的決策心態(tài)轉(zhuǎn)變。買什么車不是車，何必一定要買輛讓自己糾心的車子呢？何況，即使車主本人不在意，家里的親人和長輩也會出面建議和阻止，這種力度之大，是日系車廠極難應(yīng)對的。心理陰影一旦種下，短期內(nèi)要消除，真的無法靠廣告或是網(wǎng)路，只能看中央和外交部，這種影響，行銷人員真的只能撓頭。 總之，日系車的春天與中日間的關(guān)系有密切關(guān)系，是國與國的問題，這種狀況，市場行銷人員是極為無力的。 可以這么說吧，日系車廠不是敗在日本首相的手里，而是敗在了暴民手里，敗在了網(wǎng)路無所不在的暴力新聞手里，雖然誘因是釣魚島之爭。暴力陰影會像個幽靈一樣的跟著中日釣魚島之爭，由于車子和其它日系產(chǎn)品不同，它昂貴，體積大，而且必然會出現(xiàn)在群眾眼中，注定了這類產(chǎn)品很難避開暴徒之眼，受到的影響也最大。 除此之外，日系車廠還要面對兩個隱型的大問題。 第一是網(wǎng)點(diǎn)生存問題。 這個問題很致命，因?yàn)楹貌蝗菀总囀械拇禾扉_始來到了，但日系的4S店卻不能同步分享，還要跟著咬牙硬撐。這問題將會是日系品牌近期極為頭痛的事。如果之前狀況還好，可能網(wǎng)點(diǎn)的生存力會好很多。但現(xiàn)實(shí)卻不是，剛渡過寒冬的北極熊，是最脆弱的時候，如今的反日打擊，真會要了這些網(wǎng)點(diǎn)的親命。作為大龍頭，他們該怎么辦？ 第二個是網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張問題。 前一點(diǎn)還是短期麻煩，從長期來看，次級市場的布網(wǎng)時機(jī)就在這期間，但顯然日系車廠要面對很險峻的現(xiàn)實(shí)，他們的擴(kuò)張速度將會大幅度的放緩，甚至極具有潛力的網(wǎng)點(diǎn)爭取上，都會輸給其它品牌，對于中長期的市場發(fā)展，日系車廠又要遭受到壓抑和遲滯了。他們損失的不僅只是點(diǎn)而己，連優(yōu)秀人才的取得和儲備都會受到波及，筆者認(rèn)為這對日系車廠的影響更大。 現(xiàn)在明白我前面提的，日系車廠需要創(chuàng)新的行銷手法來挽救危局了吧。因?yàn)橛绊懯侨娑译y以解決的，而且預(yù)估影響時間會很久，關(guān)鍵因素也不在品牌本身的行為和產(chǎn)品，因此，一般性的手法是絕對無效的。
從筆者的角度來看，現(xiàn)在各日系車廠可以說是一籌莫展，至少在看得見的行銷活動上，能做的有限。豐田的免費(fèi)處理暴力后的車輛，己經(jīng)算是最好的做法了，其它品牌全都開始低調(diào)了起來。 低調(diào)是應(yīng)該的，至少在刀尖浪口上，犯不著去招人厭。但低調(diào)后呢？等市場風(fēng)頭過去，再重新昂揚(yáng)？ 如果抱持了這種看法的話，車廠恐怕會因?yàn)榈驼{(diào)太久而消失在市場里。前面提過，這次的災(zāi)難會拖很長的時間，單位是用年去算的，任何車廠都承受不了這種狀況太久。 那該怎么辦？ 筆者看法，從大局及縮短沖擊角度來看，各日系車廠應(yīng)該聯(lián)合在日本發(fā)聲，促請日本政府重新思考自己的強(qiáng)硬領(lǐng)土政策是不是最有利的做法，而且這個聲音要喊的很大，要讓中國的消費(fèi)者看到誠意，結(jié)果有沒有改變不是重點(diǎn)，誠意要先到了，中國人是個很厚道的民族，只要有表現(xiàn)出來了，消費(fèi)者還是會區(qū)別對待的。 這個是斧底抽薪的方法，但耗時較長，做決定也較困難和慢。 短中期的做法，則是曲線救國。 前一陣子鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的合資自主車，會是較好的切入點(diǎn)。日系品牌在近期退隱于后，以合資自主品牌樣貌出現(xiàn)，雖然看起來對品牌影響巨大，但實(shí)務(wù)上來說，問題其實(shí)不大，透過一系列的操作手法，是有可能雙贏的，這樣子會不會間接讓合資自主品牌取代了日系品牌？有可能，但這個風(fēng)險總是可控的，而且可以透過一系列的合同規(guī)范和技術(shù)授權(quán)控制來避開培養(yǎng)敵手的風(fēng)險。但憑良心來說，即便你不用這方法，光用日系品牌來應(yīng)對市場，結(jié)果差異也不大，但合資自主，卻能讓日系車廠取得實(shí)惠。比如東南汽車只要把商標(biāo)從現(xiàn)在的三菱掛回以前的那個鷹首商標(biāo)，壓力就可能會大大降低了，三菱的損失會比現(xiàn)在大嗎？ 坦白說，如今這局勢，對日系車極為不利，近期不但銷售量大降，而且網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充和人才資源的取得，都受到了重大影響，這會使日系品牌在中國的后續(xù)發(fā)展受到拖累，然后成為四大車系中的最末一系。占便宜的是他們曾經(jīng)擊敗的對手--德系和韓系。 如果當(dāng)初日系車要進(jìn)軍豪車市場，可以搞出雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪等副品牌，那為了保住目前世界最大的市場，換個品牌也不是什么大事。但筆者走筆到這里，不禁在想，日系品牌是不是把事情看得和我一樣的悲觀呢？如果他們樂觀對了，日系只要熬過幾個月，最長半年，市場就會恢復(fù)，他們自然等得起。 但如果不呢？筆者的烏鴉嘴應(yīng)驗(yàn)了呢？To be or not to be，that‘s the question. （生存還是毀滅，這是個問題。） 日系車的春天，可能還要點(diǎn)時間，但一直都不來，并不是不可能的事。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/52284.html
