市場的競爭，可以分為兩個層次。

第一個層次，是產(chǎn)品的競爭，即物質(zhì)和技術(shù)層面的競爭，包含產(chǎn)品的性能、包裝、價格等等。這個階段，品牌是顧客對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生的信任感，它意味著企業(yè)對消費者負(fù)責(zé)任和滿足消費者基本的功能性需求。

第二個層次，是品牌的競爭，即精神和心理層面的競爭，包含心理感受、情感依賴、明確的附加價值和強烈的歸屬感等等。這個階段，品牌是顧客的心理向往和信仰，它代表著一種精神、一種情感、一種價值觀和一種生活態(tài)度。

產(chǎn)品，提供給消費者功能上的有用性，它滿足消費者對于功能上的需求。品牌，代表著一種價值和感受，它傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺，產(chǎn)生這種價值和感受的元素是使用經(jīng)驗、價格、外觀、感官的享受、直覺聯(lián)想，以及廣告的說服藝術(shù)等。

一直以來，在廣告界，占據(jù)主流地位的是品牌競爭論；在企業(yè)界，特別是中小企業(yè)界，占據(jù)主流地位的則是產(chǎn)品競爭論。

其實，這兩個觀點都沒有錯，只是適合于不同的對象而已。

產(chǎn)品競爭論，更適合于不成熟市場階段的中小企業(yè)。在品牌競爭初級階段，具備功能性價值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時發(fā)生較強的銷售促進作用，品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。在品牌塑造上，基本方向應(yīng)該是控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。

小糊涂仙酒當(dāng)初的成功，它所訴求的“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的物質(zhì)利益是其成功的基礎(chǔ)，而不僅僅是因為它的“糊涂文化”；

同樣，金六福酒當(dāng)初如果沒有“五糧液榮譽出品”的品質(zhì)背書，光靠“福文化”，是很難成功的；

水井坊的“天下第一坊”更是支撐“最貴的酒”的根本利益點……

品牌競爭論，更適合于成熟市場的企業(yè)，特別是那些已經(jīng)打造出戰(zhàn)略大單品的品類品牌，則更應(yīng)該在持續(xù)對大單品進行創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，為大單品增添品牌層面的附加價值。外資品牌在精神利益點方面占據(jù)了較大優(yōu)勢，比如：可口可樂賣快樂，絕對伏特加賣絕對時尚……

中國品牌在這方面，還有很長的路要走。

筆者在《大單品品牌》一書中所強調(diào)的品牌核心價值，就是把產(chǎn)品競爭和品牌競爭結(jié)合起來的綜合體。

什么是品牌的核心價值？

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:品牌的靈魂是品牌的核心價值。品牌核心價值包含提供給消費者的功能性利益，以及情感性利益和表現(xiàn)型利益三個部分。

品牌核心價值的功能性利益，是指產(chǎn)品本身所帶來的好處，如食品品牌的味道好、氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便、營養(yǎng)成份高等等，而且，這個核心利益與競爭者比較起來，還要與眾不同，并能夠受到消費者喜愛。

品牌之王寶潔公司有一個基本的品牌信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品，如果沒有功能性利益方面的特質(zhì)，是很難成功的。比如：

舒膚佳的核心價值是：“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；

潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”；

海飛絲的核心價值是“去屑”；

飄柔的核心價值是“柔順”?……

品牌核心價值的情感性利益，是指消費者在購買和使用某品牌的過程中所獲得的情感滿足。品牌要打造一些能與消費者共鳴的情感內(nèi)涵，使品牌朝著塑造“精神認(rèn)同”甚至“滿意度”的方向發(fā)展。

消費者是理智和情感的混合物，產(chǎn)品的物質(zhì)賣點打動的是消費者的理智，但這還不夠，還需要情感的力量。情感是沖動消費的關(guān)鍵，給消費者提供情感性利益，就會贏得他們的首選。

感覺對應(yīng)品牌，產(chǎn)品對應(yīng)功能。產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實思維的訴求，對目標(biāo)消費者進行“外部拉動”：好產(chǎn)品提供給你實實在在的好用途，www.aihuau.com滿足你實實在在的生活消費需要，提供給你真正的產(chǎn)品顧客價值。品牌、感覺用于感情、感性訴求，對人們的購買進行“內(nèi)部發(fā)動”：好品牌讓你找到感覺，讓你感動、夢想和興奮。

品牌營銷的成功，既要關(guān)注功能性利益，還要關(guān)注人們的情感。

可口可樂的感覺是“抓住這感覺”，其品牌的核心感覺是：“快樂無極限”；?

百事可樂的感覺是“新一代的選擇”，產(chǎn)品與可口可樂幾乎相同，但感覺找到了，照樣成功。

品牌核心價值的表現(xiàn)型利益，是指消費者利用品牌來表達(dá)自己對社會、對人、對自己的態(tài)度和觀點。當(dāng)品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀/價值主張、財富/身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就擁有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。

一個品牌，要想贏得消費者的信賴和忠誠，除了功能性利益和情感性利益之外，還需要有自己的表現(xiàn)型利益。

耐克品牌的價值觀是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUST?DO?IT”；

萬寶路是“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象的代表”。

很多高端品牌的核心價值就主要體現(xiàn)在它的表現(xiàn)型價值——顯示身份地位的道具。比如：

奔馳車代表著“地位和聲望”；

阿瑪尼則代表簡潔；

LV象征經(jīng)典；

積家表代表精準(zhǔn)；

Dior代表夸張與浪漫……

這些高端品牌，它們都有自己清晰的表現(xiàn)型價值和極致的個性與風(fēng)格。????

品牌核心價值，是品牌的靈魂

品牌核心價值，是品牌帶給消費者的根本價值所在，是滿足消費者物質(zhì)和精神性需求之所在，它是品牌資產(chǎn)的核心部分。

品牌核心價值，是一個品牌存在的理由。它讓消費者清晰地識別并記憶品牌的利益點和價值，促使消費者滿意并對品牌產(chǎn)生依賴感，并為之產(chǎn)生持續(xù)購買行為。

品牌核心價值，是品牌立于世獨一無二的、區(qū)隔于對手的關(guān)鍵所在，是表達(dá)本品牌與其他品牌之所以不同的基因。

品牌擁有核心價值，是品牌塑造的終極追求，是企業(yè)所有營銷活動及傳播運動的中心，企業(yè)的一切品牌營銷運作，都應(yīng)該圍繞著品牌核心價值這個中心而展開。

品牌的核心價值，對于一個品牌來說，就象靈魂對于一個人那么重要。品牌的核心價值，代表著這個品牌，有什么過人之處？代表著這個品牌的精神是什么？代表著這個品牌的背后，有哪些基本的信仰和價值觀？

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