愛(ài)華網(wǎng)???? 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 稻花香集團(tuán)廣東公司副總經(jīng)理周斌認(rèn)為，企業(yè)和渠道唇齒相依，血脈相連。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，流通渠道呈現(xiàn)出多元化的形式，也就是說(shuō)，新的大流通渠道已經(jīng)顯現(xiàn)。它涵蓋了傳統(tǒng)意義上的小流通及大賣(mài)場(chǎng)、名煙名酒店、餐飲酒店，以及近年來(lái)愈發(fā)火爆的網(wǎng)絡(luò)等多種形式。而渠道的多元化和銷(xiāo)售能力對(duì)白酒企業(yè)的渠道策略必將產(chǎn)生重大影響。 第一，要一如既往地重視小流通。即重視傳統(tǒng)零售店的分銷(xiāo)能力和根基作用，盡管新興渠道發(fā)展得如火如荼，但對(duì)于國(guó)粹白酒來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售的根基還是來(lái)源于鋪天蓋地的零售店，根本原因在于我國(guó)的生活環(huán)境是群居性與集中性的。另外，更要重視名煙名酒店對(duì)中高端白酒的消費(fèi)引領(lǐng)作用，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣于在固定的渠道購(gòu)買(mǎi)自己忠誠(chéng)的品牌。也就是說(shuō)，名煙名酒店在地緣與人脈優(yōu)勢(shì)上發(fā)揮著橋梁作用，并能提供個(gè)性化服務(wù)，因此任何一家白酒企業(yè)想要做好中高端白酒，必須發(fā)揮好名煙名酒店的渠道引領(lǐng)作用。 第二，評(píng)估好企業(yè)與渠道之間的短長(zhǎng)期利益。在企業(yè)與流通渠道的中長(zhǎng)期利益一致的情況下，也存在著短期利益不一致，以及階段性的差異。短期利益處理不好，商企也會(huì)分道揚(yáng)鑣。所以，企業(yè)一定要充分重視流通渠道對(duì)利益的需求，應(yīng)該設(shè)身處地?fù)Q位思考，尋求雙方都可以接納的平衡點(diǎn)。所以，企業(yè)與流通渠道達(dá)成利益的平衡點(diǎn)在開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)時(shí)要盡可能本土化。世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之所以能夠成功，與企業(yè)重視本土化有著直接關(guān)系。白酒企業(yè)在向非強(qiáng)勢(shì)區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，通常依靠本土的渠道商進(jìn)行分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)理和維護(hù)，企業(yè)要充分考慮地區(qū)的差異性，激發(fā)渠道商的市場(chǎng)開(kāi)拓積極性，同時(shí)要擁有一個(gè)廠商都高度認(rèn)可的戰(zhàn)略產(chǎn)品。該產(chǎn)品必須具備以下特點(diǎn)：一是產(chǎn)品認(rèn)知度高，各級(jí)渠道和消費(fèi)者都能接受；二是價(jià)格體系穩(wěn)定，廠商雙方有可靠收益；三是產(chǎn)品要生命周期長(zhǎng)。 第三，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)渠道的實(shí)際情況，制定科學(xué)合理的銷(xiāo)售規(guī)劃，大流通各級(jí)渠道要鼎立配合規(guī)劃執(zhí)行。由于年復(fù)一年的銷(xiāo)售任務(wù)壓力，渠道承載了太大的銷(xiāo)售重任，在遇到短期的困難時(shí)，白酒企業(yè)苦于任務(wù)壓力，可能會(huì)選擇重新招商，而渠道商也可能由于著急變現(xiàn)而拋貨，進(jìn)而選擇其它的白酒品牌，這種情況下導(dǎo)致的分道揚(yáng)鑣，對(duì)廠商雙方利益?zhèn)Χ己車(chē)?yán)重，且近年來(lái)，由于對(duì)大流通資源的爭(zhēng)奪，這種情況愈演愈烈。所以，白酒企業(yè)和大流通渠道在市場(chǎng)調(diào)整期，更要多站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題，未雨綢繆。 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭洪認(rèn)為：白酒企業(yè)需要在三個(gè)方面有所提升，對(duì)此可向國(guó)外葡萄酒、洋酒行業(yè)借鑒。首先是消費(fèi)心理的把握。彭洪認(rèn)為，圍繞消費(fèi)者心理去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面的探索非常重要，因?yàn)橄M(fèi)心理決定了消費(fèi)選擇。比如，廣東消費(fèi)者過(guò)去習(xí)慣性地選擇豉香型、米香型的本地酒，但是改革開(kāi)放以后，濃香型酒進(jìn)入廣東，國(guó)外啤酒、洋酒的進(jìn)入，特別是啤酒，改變了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，原因就在于這些企業(yè)善于把握消費(fèi)者的心理，知道如何滿足消費(fèi)者的心理需求。 其次是廠商關(guān)系的問(wèn)題。白酒品牌推廣都是由廠家負(fù)責(zé)，但是國(guó)外推廣完全由渠道商完成，如“馬爹利”的推廣是由保樂(lè)力加負(fù)責(zé)，打假維權(quán)專(zhuān)門(mén)委托國(guó)際洋酒公司，品牌建設(shè)推廣等同樣專(zhuān)門(mén)有公司在做，分的很細(xì)，環(huán)環(huán)相扣，而正是分工有序，問(wèn)題才能共同解決。 第三是加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店的體驗(yàn)功效。專(zhuān)賣(mài)店渠道起步晚，其實(shí)是一個(gè)完全的體驗(yàn)感受環(huán)節(jié)，與葡萄酒相比，這一點(diǎn)白酒行業(yè)做得還不夠，需要加強(qiáng)。 創(chuàng)新文化 關(guān)于創(chuàng)新文化，早在5月份本刊舉辦的“新名酒論壇”上，本刊總編輯楊志琴即進(jìn)行過(guò)精彩闡釋。 她認(rèn)為，只有創(chuàng)新才能超越，只有超越才能最終實(shí)現(xiàn)變局，文化創(chuàng)新不能只停留于口號(hào)，更需要倡導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新文化（詳見(jiàn)本刊6月份“新名酒論壇”特刊）。 對(duì)于此話題，廣東酒類(lèi)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱思旭有同樣的觀點(diǎn)。他表示，白酒前兩年的高速增長(zhǎng)，部分企業(yè)被銷(xiāo)量沖昏了頭腦，調(diào)整將會(huì)讓企業(yè)更為理性地看待自己，文化正是未來(lái)的關(guān)鍵。他還強(qiáng)調(diào)，文化一定是本土的，本土文化挖掘夠了，才能真正的推而廣之。在朱思旭看來(lái)，白酒文化至少要具有四個(gè)基本特征：一為文化的本土性。二為文化的傳統(tǒng)性與時(shí)尚性結(jié)合。三為酒文化與餐飲文化的融合。四為健康的文化理念，其中最為關(guān)鍵的仍然是文化本土性。 山東景芝酒業(yè)副總經(jīng)理曹天河認(rèn)為，白酒營(yíng)銷(xiāo)就是文化的營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)才是推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的重要武器。 他在發(fā)言中表示，改革開(kāi)放以來(lái)，眾多洋酒品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，其重要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)就是文化顯性，產(chǎn)品品位，時(shí)尚奢華，眾多的著力點(diǎn)，合力掀起了文化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮，而如今，消費(fèi)文化將成為白酒營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要因素。 對(duì)于傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新消費(fèi)文化，曹天河認(rèn)為，必須以優(yōu)秀的文化引領(lǐng)和發(fā)現(xiàn)新時(shí)期的消費(fèi)需求，并滿足這種需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，才能立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。 對(duì)此，景芝的做法是在極力塑造企業(yè)品牌文化的同時(shí)，大力推行“消費(fèi)者文化”。即與消費(fèi)者有效互動(dòng)。曹天河認(rèn)為，創(chuàng)新消費(fèi)文化首先要做的就是讓消費(fèi)者認(rèn)知白酒，因?yàn)榘拙撇皇菃渭兊纳唐罚蔷哂卸喾矫?、多層次、多?nèi)涵的個(gè)性化的文化屬性商品。廠家需要做的，就是告訴消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的白酒，讓消費(fèi)者了解白酒的文化屬性，同時(shí)靠經(jīng)營(yíng)理念和深厚的文化品牌內(nèi)涵，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，提升白酒形象和企業(yè)社會(huì)的地位。 汾酒集團(tuán)信仰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成員任志宏對(duì)于文化創(chuàng)新同樣有著自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，白酒是我國(guó)文化有力的載體之一，對(duì)于文化的挖掘，目前的白酒企業(yè)做得還不夠，需要加大力度。企業(yè)必須不斷問(wèn)自己：自己是誰(shuí)，自己的核心價(jià)值是什么？ 就“汾酒”而言，中國(guó)酒魂，信仰和信仰營(yíng)銷(xiāo)，回答的就是上述兩個(gè)問(wèn)題?！胺诰啤笔俏覈?guó)白酒文化的源頭，陜西的酒、四川的酒、貴州的酒，包括全國(guó)三十多個(gè)省市自治區(qū)的一些白酒，都跟汾酒有著或遠(yuǎn)或近的傳承關(guān)系。換種說(shuō)法，“汾酒人”，“汾酒”的核心經(jīng)銷(xiāo)商，忠誠(chéng)的消費(fèi)者都認(rèn)為汾酒是世界第一文化名酒，竹葉青酒是世界第一養(yǎng)生名酒。那么中國(guó)酒魂信仰的目標(biāo)是什么？就是要在全國(guó)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)，把汾酒真正做成世界第一文化名酒。 對(duì)于文化創(chuàng)新，北京平大境界酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)裴來(lái)峰認(rèn)為，對(duì)白酒自身文化挖掘創(chuàng)新的同時(shí)，也需要對(duì)白酒之外的諸多文化因素進(jìn)行整合。因?yàn)橘u(mài)酒就好比賣(mài)藝術(shù)品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇第一依據(jù)是外觀，第二是設(shè)計(jì)，第三是質(zhì)量，第四是體驗(yàn)。了解了這一點(diǎn)，便知道如何將更多的因素進(jìn)行整合。他強(qiáng)調(diào)，第一要實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的塑造；第二要體現(xiàn)策劃和設(shè)計(jì)的價(jià)值；第三要讓渠道商有利可圖；第四要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值。只有這樣才是完美的，才是經(jīng)濟(jì)循環(huán)化一體。產(chǎn)品是不會(huì)說(shuō)話的，這需要賣(mài)產(chǎn)品的人準(zhǔn)備充足的素材，講好品牌的故事，同時(shí)找準(zhǔn)消費(fèi)群體。 渠道回歸
對(duì)于企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策，河套酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)葉霞則從渠道的角度，闡釋了自己的觀點(diǎn)。 葉霞認(rèn)為，渠道是營(yíng)銷(xiāo)研究的核心課題，消費(fèi)者與產(chǎn)品就站在渠道的兩端，如何讓產(chǎn)品更快速，更準(zhǔn)確的到達(dá)消費(fèi)者的手中，是企業(yè)的最終追求，這個(gè)追求過(guò)程也正是渠道的建設(shè)過(guò)程。 隨著消費(fèi)方式、消費(fèi)能力、消費(fèi)水平的變化，白酒行業(yè)的渠道側(cè)重點(diǎn)也一直在發(fā)生變化，當(dāng)消費(fèi)者青睞于傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)時(shí)，白酒曾一度進(jìn)入到大流通時(shí)代；當(dāng)消費(fèi)升級(jí)、宴飲增多時(shí)，白酒進(jìn)入到終端拉動(dòng)時(shí)代；當(dāng)消費(fèi)者更趨于理性、自帶酒水增多時(shí)，回歸流通主題。 現(xiàn)在，進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，白酒也進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代，今天渠道的重點(diǎn)，究竟在哪里，我們行業(yè)遇到了前所未有的困惑。因?yàn)槲覀冞M(jìn)入到一個(gè)消費(fèi)需求多樣化、生活方式多元化、感性文化與理性經(jīng)濟(jì)并存的時(shí)代，消費(fèi)者不是感性的，也不是理性，而是個(gè)性的。 這就使得渠道組合，網(wǎng)絡(luò)重疊，信息交叉成為必然。不僅是廠商之間需要合作，渠道與渠道之間也需要互動(dòng)，于是，渠道的價(jià)值體現(xiàn)，不再是自導(dǎo)自演，自我表現(xiàn)，而是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 因此，今天對(duì)于廠家和商家，衡量你的能力與實(shí)力，不再是單獨(dú)的專(zhuān)業(yè)水平的高下，而是進(jìn)行資源整合的能力，也就是合作的能力。 未來(lái)的合作，不光是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，靠的也不是機(jī)遇與巧合，因?yàn)楹献鞅旧砭褪且环N能力，是一種真正的能力和實(shí)力，它靠的是理念與智慧的融合。 所以，今天看起來(lái)我們?cè)谔接懙氖乔纼r(jià)值提升，其實(shí)我們?cè)谘芯康氖菑S商合作的綜合價(jià)值在哪里？談到合作，葉霞認(rèn)為，要強(qiáng)調(diào)的是合作的理念、合作的條件，與合作的方式。 首先是理念的共識(shí)，對(duì)此，葉霞贊同朱思旭講到的“做文化要做本土文化”的觀點(diǎn)，即先把自己家門(mén)口的文化做好，再走向全國(guó)。 第二個(gè)方面是合作的條件。也就是實(shí)力與成長(zhǎng)性。葉霞表示，正如前面《東方酒業(yè)》總編輯楊志琴提到，一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得是否好，不是看他產(chǎn)業(yè)做了有多大，而是這個(gè)行業(yè)的成熟度達(dá)到了什么樣的程度。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，也是這樣。 關(guān)于合作方式。葉霞認(rèn)為，盡管廠商多年來(lái)一直在打拼市場(chǎng)，但是，在我們的意識(shí)當(dāng)中，或多或少都存在某種誤區(qū)，那就是廠家出產(chǎn)品，商家建渠道，廠商之間的關(guān)系簡(jiǎn)單地定義為廠家對(duì)商家是建船出海，商家對(duì)廠家當(dāng)然也就是要想過(guò)此路，留下買(mǎi)路錢(qián)。這樣的一種合作，是很難形成合力的。 渠道的拓展、渠道的延伸、渠道價(jià)值的提升，一定是雙方努力的結(jié)果，特別是廠家，有義務(wù)通過(guò)持續(xù)的品牌打造，通過(guò)規(guī)范的市場(chǎng)管理，還要通過(guò)技術(shù)指導(dǎo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的暢通，產(chǎn)品的消化，維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。 保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商就是保護(hù)渠道，幫助經(jīng)銷(xiāo)商就是接近消費(fèi)者，這是廠家在渠道價(jià)值提升當(dāng)中的基本認(rèn)識(shí)。河套酒業(yè)近年來(lái)堅(jiān)持的廠家專(zhuān)業(yè)化、商家多元化、廠商一體化的策略，就是要實(shí)現(xiàn)渠道共建，渠道共享，廠商共贏。 在葉霞看來(lái)，當(dāng)廠家更尊重商家時(shí)，商家就會(huì)提供更有價(jià)值的渠道網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)商家更信任廠家時(shí)，廠家就會(huì)提供更有利的渠道支持。當(dāng)雙方站得更近，更尊重和更關(guān)注消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)回贈(zèng)廠商所期望的所有價(jià)值，當(dāng)三位一體的價(jià)值高度趨同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的價(jià)值就會(huì)有所提升。 品質(zhì)回歸 如果說(shuō)，文化是白酒企業(yè)的靈魂，那么品質(zhì)則是企業(yè)的生命。任何時(shí)候，無(wú)論文化做的多么成功，但是如果沒(méi)有足夠的品質(zhì)做支撐，企業(yè)不可能走得更遠(yuǎn)。 全國(guó)政協(xié)委員、星河灣集團(tuán)董事長(zhǎng)黃文仔，不僅是地產(chǎn)領(lǐng)域的佼佼者，對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)，他同樣有著自己關(guān)于“品質(zhì)”層面的思考。 黃文仔認(rèn)為，任何行業(yè)的發(fā)展與成功都是相通的，成功的關(guān)鍵因素都是產(chǎn)品有著一流的品質(zhì)，這是誰(shuí)也無(wú)法改變的事實(shí)。 說(shuō)起運(yùn)作白酒，他認(rèn)為，絕對(duì)不是星河灣集團(tuán)受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策的影響而做出的改變，因?yàn)榘拙茦I(yè)也正在接受著國(guó)家各種政策與法規(guī)的考驗(yàn)。那星河灣為什么還要運(yùn)作白酒呢？黃文仔說(shuō)，這是因?yàn)樾呛訛吃诙嗄昵熬痛蛳铝诉\(yùn)作白酒的基礎(chǔ)，有目的性地儲(chǔ)藏了大量?jī)?yōu)質(zhì)基酒，因?yàn)樗钪拙剖菚r(shí)間與微生物有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，只有有了時(shí)間的保障，才能保障酒的品質(zhì)。如果僅僅是依靠資金實(shí)力在全國(guó)快速買(mǎi)幾個(gè)酒廠進(jìn)行勾兌，就拿到市場(chǎng)上去銷(xiāo)售，肯定是行不通的，因?yàn)槠焚|(zhì)是否一流我們心里也沒(méi)有數(shù)的話，這樣不但不能有效開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng)，還會(huì)給星河灣集團(tuán)多年來(lái)贏得的品質(zhì)聲譽(yù)與企業(yè)形象抹黑。企業(yè)不能這樣做，廣大消費(fèi)者更不允許企業(yè)這樣做。 黃文仔強(qiáng)調(diào)說(shuō)，白酒是中華國(guó)粹，代表著一種民族精神，代表著一個(gè)民族的脊梁，更是一種不可復(fù)制的民族形象，要做白酒，就不能給企業(yè)抹黑，也不能給民族抹黑，更不能對(duì)不起我們的衣食父母——消費(fèi)者。做到這一點(diǎn)，無(wú)疑就是確保白酒的品質(zhì)。 “不論在什么情況下，白酒要發(fā)展，品質(zhì)都是白酒永不褪色的風(fēng)向標(biāo)”，黃文仔進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
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