愛華網(wǎng)?? 在今天的商業(yè)界，文字為王。推特消息、狀態(tài)更新、短消息、幻燈片、電子郵件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、項目和營銷戰(zhàn)略，都是由文字來描述的。在執(zhí)行一個營銷規(guī)劃的時候，毫無疑問業(yè)務(wù)經(jīng)理都只關(guān)注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。盡管如此，仍然有很多證據(jù)可以證明，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。1982年，南希布林克爾為了紀(jì)念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊科曼，發(fā)起成立了一項乳腺癌防治基金。當(dāng)時，布林克爾說，她僅有的資產(chǎn)是200美元現(xiàn)金和一份潛在捐贈人的名單。從那時起，蘇珊科曼乳腺癌防治基金已經(jīng)籌集了將近20億美元的基金。如今，它是全球最大的非營利乳腺癌抗?fàn)庂Y金來源機構(gòu)。最近，美國哈里斯名義調(diào)查所對慈善品牌進行了調(diào)研，科曼乳腺癌防治基金被列為消費者“最愿意捐助”的慈善品牌，排名優(yōu)先于美國防癌協(xié)會、圣裘德兒童研究醫(yī)院、善念機構(gòu)和救世軍等組織機構(gòu)。一個非營利機構(gòu)，它的名字冗長又奇怪，是什么成就了它在這個領(lǐng)域中非凡的成功？它的粉紅絲帶，在與乳腺癌抗?fàn)幹幸呀?jīng)成為一個知名的標(biāo)志。美國防癌協(xié)會成立于1913年，但是大多數(shù)人依然不清楚這一協(xié)會用的是什么視覺標(biāo)志。這正是設(shè)計一個商標(biāo)與設(shè)計一個視覺錘之間的實際差異所在。幾乎每個品牌都有一個商標(biāo)，但很少有品牌具備視覺錘。為了給癌癥研究基金會籌集資金，蘭斯阿姆斯特朗做了和蘇珊科曼基金的粉紅絲帶類似的東西。2004年5月，他推出了“堅強生活”黃色硅膠腕帶以籌集資金。每個“堅強生活”腕帶售價1美元，至今已售出7 000多萬個。腕帶是“戴上黃色，堅強生活”教育規(guī)劃的一部分。黃色在專業(yè)自行車運動中非常重要。環(huán)法自行車大賽的冠軍常穿黃色的運動衫，而阿姆斯特朗已經(jīng)連續(xù)7次奪冠。粉紅絲帶、黃色腕帶和其他的視覺元素正在改變非營利機構(gòu)的世界，但它們的成功是建立在借自商業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上的。2010年，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打廣告?？煽诳蓸返男麄骺谔柺鞘裁矗渴恰坝篮恪保ˋlways）還是“享受”（Enjoy）？或者是“這就是可口可樂”（Coke is it?）？大多數(shù)人都不記得。大多數(shù)人記得什么？99%的美國大眾記住了可口可樂廣告的什么？并不是文字。大多數(shù)人記住了可口可樂的瓶子。可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子，它是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。在可口可樂的商業(yè)廣告中，圖像比文字更有效地傳達了信息。這就是視覺錘的功能。如果你注意過前幾年可口可樂的廣告，你可能會發(fā)現(xiàn)可口可樂標(biāo)志性瓶身被更為廣泛地使用。它幾乎無處不在，出現(xiàn)在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶外廣告牌上。甚至在信紙的信頭和名片上都有。根據(jù)全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand的估算，可口可樂品牌價值為705億美元。在我看來，這家公司的視覺錘正是其成為世界上最具價值品牌的一個原因。在今天的全球經(jīng)濟中，強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產(chǎn)。可口可樂在206個國家和地區(qū)出售，公司74%的收入來自美國之外的市場。在很多品類中，全球品牌主導(dǎo)著本土品牌。在家庭和個人消費品領(lǐng)域，全球性的品牌在巴西市場占據(jù)70%的市場份額，在中國占75%，在俄羅斯占90%。和語言上的概念不同，視覺元素可以無須翻譯就跨越國家的界限。令人驚訝的是，可口可樂6.5盎司玻璃瓶身包裝的產(chǎn)品銷量非常差。毫無疑問，可口可樂的瓶子是強大的視覺錘，而可口可樂罐子僅僅是可樂的另一種罐子而已。所以說，將可口可樂的經(jīng)典瓶身圖案印在罐子甚至是塑料瓶上是多么聰明的想法。可口可樂玻璃瓶在高端餐廳使用非常廣泛，這也說明了可口可樂瓶子在消費者中產(chǎn)生的視覺影響是何等的強大。但是可口可樂一方面持續(xù)用同一個視覺錘，另一方面卻不斷更改“語言”釘子。在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標(biāo)語。其中大多數(shù)都完全被人遺忘，就像1941年的口號：“可口可樂就是可口可樂！”但是這其中的4個廣告標(biāo)語只要持續(xù)使用，就可能變成長期的“語言”釘子。尤其是“正宗貨”，它是一個強大的語言釘子，因為它與視覺錘配合得很好。玻璃瓶像一個符號象征著這個品牌的原創(chuàng)性，而“正宗貨”用語言表達了原創(chuàng)性。其他的幾個廣告標(biāo)語都不錯，但并不如“正宗貨”與品牌的視覺錘緊密相連。如今，“正宗貨”頻頻見諸報紙、雜志、圖書和電視節(jié)目中，盡管可口可樂公司只在40多年以前使用過這個標(biāo)語，且只用了兩年。這證明了語言在表達品牌概念時的效力，同時證明隨著時間累積，語言表達的概念會越來越有力。這也正是一個標(biāo)語可以數(shù)十年保持生命力的原因。但是，為什么大多數(shù)美國公司都在做相反的事情？是廣告界每年對于“創(chuàng)意”的比賽和獎項無形中帶來的影響。現(xiàn)今，除非你能獲得幾個大獎，否則就算不得成功的廣告公司。而且，如果你沿用去年的廣告標(biāo)語，你就無法在比賽中勝出。這并非“創(chuàng)意”，也就是說，它既不是新的，也沒有差別。因此，廣告公司面臨著一個困難的選擇。要么贏得獎項，要么面臨業(yè)務(wù)衰敗。你無法指責(zé)它們選擇了前者。可口可樂格外強大的視覺錘將它的競爭對手置于非常艱難的地位。百事可樂公司應(yīng)該做些什么呢？百事可樂公司的管理層和許多其他高管一樣，似乎認(rèn)為視覺錘并無意義，不過是美化之后的商標(biāo)而已。因此，他們總是花費大量的時間和資金去完善商標(biāo)，而不是去尋找一個視覺錘。2008年，百事公司發(fā)表聲明，宣布將在未來3年內(nèi)投資12億美元用于改頭換面。據(jù)百事可樂CEO盧英德（Indra Nooyi）稱：“這將涉及核心品牌的各個方面，品牌標(biāo)識、產(chǎn)品包裝、貨架陳列銷售以及消費者聯(lián)系?！?p>作為翻新的一部分，百事可樂公司在2010年推出了新商標(biāo)，啟動了新廣告方案，共耗資1.54億美元。
那么現(xiàn)在有多少消費者知道百事的新標(biāo)語呢？并沒有很多。總的來說，商標(biāo)并非視覺錘。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨，原創(chuàng)的可樂”，那么百事的新“笑臉”商標(biāo)傳達的是什么信息呢？百事的新笑臉商標(biāo)說的是“百事”。從本質(zhì)上來說，它就是個畫符，是一個代替品牌名字的視覺符號。幾乎所有的商標(biāo)都是畫符。經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)使用（以及數(shù)百萬美元的廣告投入），它們都被認(rèn)知為代表品牌名的符號。但它們基本上都沒有傳達除此之外的其他信息。甚至有很多商標(biāo)連代替品牌名這一點都沒有做到。你能識別銳步和阿迪達斯嗎？你的品牌有視覺錘嗎？或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商標(biāo)？或者說，它任何視覺上的元素都沒有。并非所有的商標(biāo)都沒有意義。耐克的鉤子就是一個強有力的視覺錘。阿迪達斯和銳步的標(biāo)識與耐克的有什么差別？耐克的鉤子傳達的并非“耐克”這個品牌名，而是“領(lǐng)先地位”。泰格伍茲帽子上的鉤子將耐克的領(lǐng)先地位釘入了顧客的心智中。并不是因為這個鉤子有什么特別。耐克可以用任何簡單而獨特的視覺元素，隨著時間累積，這個元素就會變成強有力的錘子。為什么耐克用一個很普通的符號創(chuàng)造出了視覺錘？（耐克的鉤子從形象上看不過是一個流線型的“對勾”。）因為耐克率先進入了一個新品類。耐克是第一個專業(yè)的運動鞋品牌。如今，耐克主導(dǎo)了這個品類。視覺錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名，它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。對于那些創(chuàng)建并主導(dǎo)了新品類的品牌來說，這個字眼就是“領(lǐng)先地位”。就像耐克的符號，簡潔是創(chuàng)造一個視覺錘的關(guān)鍵。太多的商標(biāo)設(shè)計者都認(rèn)為他們是在為15世紀(jì)的神話戰(zhàn)爭設(shè)計戰(zhàn)袍，而不是在為21世紀(jì)的公司設(shè)計一個符號。簡潔結(jié)合獨特，可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別。最初梅賽德斯–奔馳的商標(biāo)很華麗，但沒有力量。不應(yīng)該把商標(biāo)僅僅看成一種裝飾。對于市場領(lǐng)先者來說，商標(biāo)是潛在的視覺錘。新的奔馳商標(biāo)表現(xiàn)了極致的簡潔。如今，這個三角星符號是世界上最強有力的視覺錘之一。作為經(jīng)典的“具有聲望”的汽車，這個三角星把“聲望”這個字眼釘入了購車者的心智中。創(chuàng)建了新品類的品牌擁有非常好的機會，可以創(chuàng)造代表“領(lǐng)先地位”和“原創(chuàng)可靠性”的視覺錘。但并非每個品牌都正確把握了這個機會。舉個例子，紅牛創(chuàng)造并主導(dǎo)了能量飲料這一新品類，全球的年銷售額超過51億美元。盡管很成功，但紅牛沒有視覺錘。它曾經(jīng)有一個機會，但是它最終選擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過于復(fù)雜了。“兩頭公牛和一個太陽”，這樣的組合是一個虛弱的錘子，它的力量無法與奔馳的三角星、耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相比擬。如果領(lǐng)先者缺少一個有力的視覺錘，那么就相當(dāng)于給了第二品牌一個絕好的機會。怪獸（Monster）以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。怪獸用16盎司的罐裝推向市場，區(qū)隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個名字在顧客的心智中聯(lián)系得很好。怪獸也做了一個很好的視覺選擇。M形的爪印簡潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息。結(jié)果，消費者記住了怪獸的這個視覺錘。如今，怪獸是能量飲料市場上的第二大品牌，這要部分歸功于它在演唱會和體育賽事上出現(xiàn)的視覺錘。盡管有這些和其他許多的例子說明真正的力量在于視覺，但為什么大部分營銷人仍獨獨在文字上下功夫？哦，文字也很重要。
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