愛華網(wǎng)???? ----------------------------------------------------------------------------在考察客戶忠誠的時候，我們發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)習(xí)慣基本上總是經(jīng)歷：實(shí)驗(yàn)——推廣——定型的階段。在實(shí)驗(yàn)——推廣的階段，并不是只有供應(yīng)商在努力，客戶在其中也起著巨大的、甚至是主導(dǎo)性的作用。---------------------------------------------------------------------------客戶只對需求忠誠如果你曾經(jīng)聽過一些專門探討“客戶滿意度”和“客戶忠誠”的講座，對上述問題的現(xiàn)成答案基本可以歸結(jié)如下：利用各種聯(lián)絡(luò)手段與你的客戶保持聯(lián)系；給你的忠實(shí)客戶以折扣或禮品等形式的“回報”；記住客戶的喜好，在他下一次消費(fèi)的時候按照他的喜好給予推薦；關(guān)懷客戶，將純粹的交易買賣變成更有情感投射的“歸屬感”……很多企業(yè)已經(jīng)在“按方吃藥”了，因此，消費(fèi)者收到了越來越多的打印著折扣消息的信箋，不時接到有著準(zhǔn)確稱呼的短信，手中的“會員卡”、“貴賓卡”也越來越多，消費(fèi)者在各種場合填寫各種表格來說明自己的喜好，偶爾也會用“積分兌換”得到一些小禮品……但是，沒有一家企業(yè)敢承諾客戶不會流失，即使這些“功課”已經(jīng)做到位，還是有客戶改變長久以來的消費(fèi)習(xí)慣。即使你握有的數(shù)據(jù)再多，使用最復(fù)雜的預(yù)測模型，這些改變看起來似乎還是不可避免的。或許，我們應(yīng)該提出的問題要變成：真的存在“客戶忠誠”嗎？讓我們回顧一下報紙的興衰。最早沒有報紙，那時生活悠閑、溝通簡單，如果報紙一直不出現(xiàn)，也許人們也不會感受到讀報是一種“需要”。但是，報紙確實(shí)出現(xiàn)了，而且很快成為人們生活中的“必需品”，人們對報紙的消費(fèi)依賴也逐漸建立起來。在四百多年的時間里，訂閱報紙、消費(fèi)報紙逐漸成為穩(wěn)定的、“看起來不會發(fā)生什么變化”的習(xí)慣，報業(yè)也逐漸擁有了穩(wěn)定的客戶群、發(fā)行渠道、廣告商和記者群，行業(yè)的利益鏈條成型了，長期以來基本不變。但是，到了21世紀(jì)，人們對信息獲取的手段和方式突然發(fā)生了改變，報紙?jiān)?jīng)受到過電臺、電視的沖擊，但沒有一次比網(wǎng)絡(luò)的沖擊更不可抵擋。這一回，無論是從訂閱數(shù)據(jù)還是廣告投放上都能看到明顯的減少趨勢。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)閱讀越來越普及的時候，資深報業(yè)人束手無策地看著曾經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定的“客戶”發(fā)生轉(zhuǎn)移——人們可以隨時隨地接受最新資訊而不必再翻看越來越厚的報紙，并能輕易地忽略以前被“強(qiáng)迫閱讀”的廣告。雖然我們現(xiàn)在斷定“報紙已死”還為時過早，但是這種預(yù)測的確不是無稽之談。越來越多的人已經(jīng)將“一手端咖啡，一手翻報紙”的習(xí)慣改變?yōu)槔脽o線設(shè)備、手持移動設(shè)備進(jìn)行“電子閱讀”。這種現(xiàn)象促使我們思考：客戶真的是對報紙忠誠嗎？還是他們只是對獲取即時資訊有需求？ 以上只是一個案例，事實(shí)上和閱讀報紙一樣，各種“看似不變”的消費(fèi)行為卻能發(fā)生巨大變化，時常讓旁觀者措手不及。消費(fèi)習(xí)慣的改變不但是一個無法避免的事實(shí)，而且管理者的目標(biāo)已經(jīng)從“努力適應(yīng)改變”向“主動創(chuàng)造改變”演化。這說明，即使客戶忠誠的確存在，能夠讓客戶保持忠誠的不是那些“看起來不變”的做法，必須努力去尋找新的方法，讓自己的企業(yè)可以適應(yīng)甚至引導(dǎo)客戶的行為模式。這種思路和“保持行規(guī)”的因循守舊的做法截然不同。20世紀(jì)90年代以來，行業(yè)之間的既定界限變得模糊了。正是那些“業(yè)內(nèi)人士”認(rèn)為的“外來者”在以“匪夷所思”的方式打破常規(guī)。他們往往會問出一些“業(yè)內(nèi)人士”認(rèn)為理所當(dāng)然無須思考的問題。例如，為什么電話費(fèi)要按通話時間收費(fèi)？為什么銀行可以以轉(zhuǎn)賬金額的某個固定比例作為手續(xù)費(fèi)？媒體必須要做廣告嗎？做廣告的必須是媒體嗎？歌曲必須通過發(fā)行商的推廣才能流行嗎……
在“新方式”層出不窮的時候，客戶喜好逐漸從統(tǒng)計(jì)中顯露出來。在考察客戶忠誠的時候，我們發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)習(xí)慣基本上總是經(jīng)歷：實(shí)驗(yàn)——推廣——定型的階段。在實(shí)驗(yàn)——推廣階段，并不是只有供應(yīng)商在努力，客戶也起著巨大的，甚至是主導(dǎo)性的作用。新的方法常常不是通過廣告?zhèn)鞑?、銷售人員的巧舌如簧而被接受的，是通過早期客戶的口碑傳播、良好的初次體驗(yàn)和自發(fā)的持續(xù)消費(fèi)而“自然”生長起來的。這一特性對投資者而言非常重要。當(dāng)你面臨兩家都在尋找“明天的讀報模式”的企業(yè)的時候，只要對比兩家企業(yè)的新客戶增長速度，你就知道哪一種模式更有前景了。
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