自改革開放以來(lái)，中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷——分類營(yíng)銷——產(chǎn)品營(yíng)銷——品牌營(yíng)銷四個(gè)階段，始終因勢(shì)利導(dǎo)，引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。DTC鉆石貿(mào)易公司承擔(dān)戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷工作，經(jīng)過(guò)公司在中國(guó)的市場(chǎng)推廣工作，中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)已初具規(guī)模，為進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

　　DTC認(rèn)為，在高檔奢侈品領(lǐng)域，品牌具有超凡的力量，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的、也許是“質(zhì)”的飛躍。

　　鉆石首飾零售業(yè)是鉆石業(yè)的終端環(huán)節(jié)，它在中國(guó)起步較晚，但發(fā)展較快，人們對(duì)鉆石首飾的需求不斷提升，這對(duì)中國(guó)鉆石零售業(yè)提出了更高的要求。經(jīng)過(guò)DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)的市場(chǎng)推廣工作，中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)已初具規(guī)模，為進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

市場(chǎng)營(yíng)銷啟動(dòng)中國(guó)鉆石市場(chǎng)

　　中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主，改革開放以后，珠寶市場(chǎng)上黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾主要在銀行金店、友誼商店、僑匯商店內(nèi)零售，從事零售的珠寶商僅備存少量的鉆飾，因此，鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

　　當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，在廈門電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告，并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章，介紹鉆石的來(lái)源、歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受，他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者，起到了無(wú)聲宣傳員的作用。

鉆石“形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

　　戴比爾斯于20世紀(jì)90年代中期開始大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段，戴比爾斯的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體市場(chǎng)營(yíng)銷，目的是樹立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)，先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省、市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告，并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆 石行業(yè)起到了很好的推廣作用，成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

　　在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)，配合國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，戴比爾斯還進(jìn)行了有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)，在中國(guó)主要城市對(duì)珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)，提升了鉆石從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)；另一方面，通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放和公眾媒體的文章，向消費(fèi)者介紹鉆石的基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買技巧等，改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品”的觀念。這樣，鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾，而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立樹立了鉆石的可信度，令消費(fèi)者對(duì)鉆石及鉆石業(yè)有了充分的信心。所有這一切都樹立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二” 的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

分類營(yíng)銷滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

　　消費(fèi)者對(duì)鉆石的需求不斷增長(zhǎng)，分化形成了不同的消費(fèi)群體。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒”、“女性鉆飾”和“男士鉆飾”三大類別分別進(jìn)行營(yíng)銷。

　　隨著戴比爾斯對(duì)“結(jié)婚鉆戒”營(yíng)銷的不斷深入，“鉆石是表示愛(ài)的特別禮物”的概念深入人心，各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升。

　　“女性鉆飾”的營(yíng)銷策略以“鉆石表達(dá)女性自信”為訴求，將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系。至今“女性鉆飾”首飾銷售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

　　1997年，戴比爾斯在上海及廣東試圖啟動(dòng)男士鉆石市場(chǎng)，但由于時(shí)機(jī)尚未成熟，未達(dá)到預(yù)想的效果，推廣近2年后撤出。

產(chǎn)品營(yíng)銷直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷售

　　在戴比爾斯進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但鉆石所占比重仍然很小，幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　消費(fèi)者對(duì)鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品款式和促銷活動(dòng)已不能滿足其個(gè)性化要求。因此，季節(jié)性、時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷策略呼之欲出。1999年，戴比爾斯首次聯(lián)合上海、北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的“夏日引力”系列產(chǎn)品推廣活動(dòng)，獲得了不小的成功。后來(lái)的“本色”系列女性鉆飾、 “都是鉆石惹的禍——煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)、情人節(jié)“月光”

　　系列，都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例，取得了很好的市場(chǎng)效益，推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

品牌帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

　　中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍。珠寶商也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了發(fā)展，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、降低成本的策略立足于市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。目前，中國(guó)內(nèi)地的鉆石首飾零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率，但這些品牌尚未有深入人心的品牌形象和產(chǎn)品定位。

　　究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：(1)缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌。目前大的品牌僅占全國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)份額的1％左右，無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；(2)缺乏有效的市場(chǎng)手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面，例如，強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別，導(dǎo)致“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)VS—VVS凈度、 H—I顏色，而價(jià)格的真正打折空間也非常有限；(3)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員，即使有好的策略，也往往沒(méi)有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行；(4)缺乏長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全方位的策略作保障。

　　中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌外，香港、臺(tái)灣地區(qū)的珠寶商更是充分發(fā)揮其

　　同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)地這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止，香港的知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向內(nèi)地轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入，一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，另一方面也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索，尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。近幾年來(lái)，不少國(guó)內(nèi)品牌開始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣，從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)，收到了不錯(cuò)效果。

　　2001年，DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司，它的職責(zé)就是扶植鉆石供應(yīng)線有能力的下游商家，建立強(qiáng)有力的品牌形象。今后，DTC在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

　　第一階段，在目前已取得的行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷成績(jī)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向更細(xì)化的個(gè)性產(chǎn)品的促銷策略。在增加市場(chǎng)投人的同時(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)推廣的覆蓋范圍，進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延，例如，在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒推廣的基礎(chǔ)上，將“鉆石是愛(ài)的特別禮物”的要領(lǐng)延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念禮物等。

　　第二階段，品牌營(yíng)銷策略。DTC鉆石貿(mào)易公司將通過(guò)與各地重要珠寶商的合作，加強(qiáng)品牌的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷的改善：(1)提供專業(yè)性培訓(xùn)，為珠寶商提供專業(yè)廣告、宣傳、公關(guān)的素材；(2)鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量；( 3)協(xié)助珠寶商發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，樹立良好的品牌形 象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；(4)協(xié)助珠寶商與上游客戶建立聯(lián)系，開發(fā)具有品牌自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行專門的市場(chǎng)營(yíng)銷支持。

　　未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)鉆石零售業(yè)將步入快速成長(zhǎng)期，并保持每年10％左右的速度增長(zhǎng)，一批具有競(jìng)爭(zhēng)能力的國(guó)內(nèi)品牌將通過(guò)自覺(jué)的、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，并帶動(dòng)中國(guó)鉆石首飾零售市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

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