民族品牌是近10年來永恒的話題，許多國貨精品對(duì)民族工業(yè)的發(fā)展確實(shí)起了決定性的作用。長虹、海爾、格蘭仕的崛起，重新劃分了家電領(lǐng)域的勢力范圍，擋住了世界級(jí)家電品牌十多年來如潮的入侵；娃哈哈去年推出非?？蓸?，拉開了中國軟飲料合力圍攻可樂的序幕，汾煌可樂緊緊跟進(jìn)。這些戰(zhàn)略性的民族品牌的舉動(dòng)引起了業(yè)界和國人的廣泛關(guān)注，利益各方都在關(guān)注世紀(jì)末的市場大戰(zhàn)會(huì)給自己帶來什么樣的影響。因?yàn)橛行┯绊憣?duì)一個(gè)行業(yè)來說是生死攸關(guān)的。

　　健力寶，這個(gè)一向執(zhí)中國軟飲料牛耳、以敢于挑戰(zhàn)兩樂而聞名的真正的民族品牌，在市場的表現(xiàn)上，習(xí)慣于高舉國貨大旗,直抒自己的民族情感。尤其它與體育的聯(lián)姻,更是眾人皆知。很難設(shè)想，有一天它失去“國貨”、“體育”這兩面旗幟，哪怕是其中任何一面受損，“健力寶”三個(gè)字還能不能存在。

　　“健力寶”是因?yàn)?984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而一戰(zhàn)成名的。雖然那一場奧運(yùn)會(huì)最大的受益者是美國（金牌第一），是可口與百事（經(jīng)濟(jì)第一）；但在奧運(yùn)的大家庭中，15枚金牌的份量無疑宣告了一個(gè)體育強(qiáng)國的誕生，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)的奧運(yùn)會(huì)上，世人也看到了以健力寶為代表的中國國貨新生代的崛起。

　　健力寶之所以能夠快速成長，與它一慣的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略密切相關(guān)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，挑戰(zhàn)意味著風(fēng)險(xiǎn)，但挑戰(zhàn)對(duì)于健力寶來說卻是隨手拿來即可用的戰(zhàn)術(shù)性決策。一旦兩樂鼓噪市場風(fēng)云遽變，健力寶就祭出民族品牌的殺手锏，雖然這無助于鍵力寶品質(zhì)的提升和產(chǎn)品的換代，卻有助于健力寶品牌的民族親和力和感性魅力。在過去的10年中，她屢試不爽。所以從宏觀上看,健力寶的挑戰(zhàn)并沒有太濃的火藥味,通常不會(huì)與可口、百事正面沖突?？煽凇偈伦鳛闃I(yè)界的龍頭,本著共同做大中國市場分切更大蛋糕的愿望,也并不應(yīng)戰(zhàn)。就在這樣一種平和不十分引人注意的表象下,健力寶得以快速成長。

　　雖然,健力寶還有另一張王牌——與體育聯(lián)姻,這卻不是其成長的根本內(nèi)因?；剡^頭來審視,十來年的體育文化浸淫,都不過是某個(gè)特定時(shí)期的戰(zhàn)術(shù)性的市場操作。健力寶先后斥資資助各類型的國際、國內(nèi)賽事,亦曾轟動(dòng)一時(shí);最讓國人不敢奢望的足球,健力寶也玩轉(zhuǎn)得嫻熟自如。昔日的健力寶小將遠(yuǎn)赴巴西留學(xué),歸來獨(dú)挑國奧大梁,部分精英遠(yuǎn)赴歐洲聯(lián)賽錘打等等，無一不在客觀上提升著健力寶的形象，使品牌價(jià)值持續(xù)增值，而創(chuàng)造了良好的市場表現(xiàn)。但健力寶人似乎忘了，在她節(jié)節(jié)勝利的時(shí)候,可口、百事都在健力寶染指的賽場之外,這多少有點(diǎn)像1984年的奧運(yùn)會(huì),缺乏前蘇聯(lián)奧運(yùn)選手的角逐,美國人獨(dú)霸天下孤芳自賞。

　　軍史上有不少的經(jīng)典戰(zhàn)例告訴我們,一次決定全局的戰(zhàn)略性決斗很可能發(fā)起于一次局部的小規(guī)模沖突,以商戰(zhàn)如戰(zhàn)場為喻,又何嘗不是如此?

　　1999賽季,萬寶路退出中國足球聯(lián)賽。一向只能資助“臨門一腳訓(xùn)練班”、“街頭三人足球賽”等來等去眼紅了的可口、百事一下子跳了出來,經(jīng)過幾番哄抬,最后百事豪賭勝出。中國足協(xié)大受其惠,樂不可支地與百事簽訂了不示人的聯(lián)姻條約。

　　曾為中國體育事業(yè)做出重大貢獻(xiàn)的健力寶集團(tuán),退而求其次,資助最具朝氣也最讓國人津津樂道的老字號(hào)鐵軍“遼寧隊(duì)”,卻不料因同為飲料而遭百事排斥,百事的“親家”中國足協(xié)態(tài)度向背不問而知。如今健力寶集團(tuán)面臨在賽事上被封殺的尷尬境地。此事件的發(fā)生引來健力寶人的長嘆,為何國產(chǎn)品牌在中國境內(nèi)的生存如此艱難?

　　改革開放尤其是90年代以來,960萬平方公里的土地上,展開的那場空前激烈的經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì),全世界最著名的品牌幾乎都跑到中國來參加比賽了。他們的到來重要的卻不是參與,人人覬覦著最大塊的市場蛋糕。在這樣的游戲規(guī)則下,隨之而來的是國內(nèi)企業(yè)品牌節(jié)節(jié)敗退,不少的國貨名牌不是被擠垮,就是被吃掉,一些聲名顯赫的企業(yè)一夜之間就銷聲匿跡了。長虹、健力寶、格蘭仕、樂凱等屈指可數(shù)的中國名牌成為本行業(yè)中的最后堡壘。面對(duì)一大批敗走麥城的中國品牌,也許這不單是健力寶人發(fā)出的嘆息,我們也不禁要問,這是為什么?

　　可能要過幾年,才能真正看清健力寶遭遇百事事件的真正意義。在國際國內(nèi)市場一體化的趨勢下,或許民族旗不那么好打了;在狹隘的體壇賽事中,或許,足球并不是最適合的興奮點(diǎn)(也許是最佳的興奮點(diǎn))。無法渲泄的健力寶,再一次提醒國人,也再一次地讓我們認(rèn)清民族情結(jié)背后的一些東西。

　　首先是有關(guān)方面對(duì)國內(nèi)市場——這塊全世界最大的資源,未能實(shí)施有效的管理與保護(hù)。引進(jìn)吸收和利用外國資本,發(fā)展自己的民族工業(yè),雖然這是十分明智的決策,但如何科學(xué)地利用外資、利用市場資源發(fā)展民族工業(yè)卻是更為重要的。我們?nèi)鄙倏茖W(xué)而具體、長遠(yuǎn)而合理的戰(zhàn)略,我們本已成熟的產(chǎn)業(yè)像日化、服裝、醫(yī)藥等,都允許外商投入大量資金與國貨品牌展開較量,使一個(gè)個(gè)中國企業(yè)成了他們的加工廠、裝配車間,市場資源大面積流失。

　　其次,從企業(yè)方面來看,國內(nèi)企業(yè)盲目依托民族品牌這面旗,普遍缺乏長遠(yuǎn)而全面的市場征戰(zhàn)戰(zhàn)略。民族情對(duì)于健力寶、長虹、樂凱、海爾等等來說,已經(jīng)成為了一種文化和哲學(xué)。在每年不斷的市場征戰(zhàn)中,這些國貨名牌仍在不斷地編織著自己的民族情結(jié)。直到有一天,如健力寶為情所困,解也解不開。其實(shí)，民族情結(jié)不過是一張牌,是一種手段和一個(gè)過程,發(fā)展和成長才是最終目的。

　　再次,民族品牌普遍缺乏資金支撐。形容中國企業(yè)與跨國公司的競爭是小米加步槍對(duì)飛機(jī)大炮是一點(diǎn)也不為過的。上海汽車工業(yè)總公司是我國最大的汽車工業(yè)公司,它的年銷售額為28.37億美元,僅是世界最大汽車工業(yè)公司美國通用汽車的1.8%。我國最大500家工業(yè)企業(yè)銷售收入的總和,還不及美國通用汽車公司一家的銷售額(1549.5l億美元),一些跨國企業(yè)集團(tuán),在科研、廣告、人才培訓(xùn)等方面的投資,動(dòng)不動(dòng)就是幾億、幾十億美元,美國微軟公司1997年科研費(fèi)用就達(dá)數(shù)十億美元。

　　正是由于沒有強(qiáng)大的資金支撐(這有賴于國內(nèi)資本市場的成熟和規(guī)范),中國企業(yè)在全球做不起高創(chuàng)意的廣告宣傳,無力投入巨資進(jìn)行科研活動(dòng),搞不起大規(guī)模的市場調(diào)研,與跨國公司競爭起來,一被撞倒也就再也無力爬起來?？煽诳蓸凡粺o狂妄地放言,什么“東方魔水”(健力寶),我一年投入10億美元,買他兩年,讓他在地球上消失。

　　最后,相當(dāng)一部分的中國品牌,不是戰(zhàn)敗在技術(shù)、質(zhì)量和價(jià)格上,而是戰(zhàn)敗在服務(wù)上,服務(wù)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為是第二次競爭,是至尊的事業(yè)。一批產(chǎn)品到了用戶的手中,傳統(tǒng)的中國企業(yè)會(huì)把它當(dāng)作生產(chǎn)經(jīng)營的終點(diǎn),而國外企業(yè)把它看成開展新的生產(chǎn)經(jīng)營和開拓新市場的起點(diǎn)。這一觀念的差異,導(dǎo)致中國企業(yè)只能創(chuàng)造顧客,而國外企業(yè)既能創(chuàng)造顧客,更能留住顧客。

　　《銷售與市場》雜志曾發(fā)過一篇文章:“健力寶請(qǐng)選擇堅(jiān)強(qiáng)!”在此權(quán)以此文,再次表達(dá)國人共同的心聲:健力寶好好走!

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/517982.html