愛華網(wǎng)編者按
如今的飲料市場(chǎng)和健力寶輝煌時(shí)代相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在每一個(gè)飲料細(xì)分領(lǐng)域，都有一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于資金匱乏，品牌褪色的健力寶來說，翻身是個(gè)曠日持久的難題。
本報(bào)記者 江海波 實(shí)習(xí)生 潘伊純 廣州 佛山報(bào)道
張海出獄了。
這個(gè)曾頻頻在媒體上高調(diào)亮相的健力寶集團(tuán)原董事長(zhǎng)兼總裁，因刑事犯罪從公眾視野里消失6年之后，因在獄中“表現(xiàn)良好”獲得減刑又重返自由。 而自他擔(dān)任掌門人之后就從未平靜過的健力寶，在一番眼花繚亂的資本運(yùn)作、股權(quán)爭(zhēng)奪，以及走馬燈似的頻頻換帥之后，已然元?dú)獯髠＝×毜摹敖夥拧迸c“自由”，注定是一場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6年的艱難救贖。 今天的健力寶，依靠對(duì)手們所忽視的農(nóng)村市場(chǎng)退守一隅，茍延殘喘。這些年來，它一直在尋找合適的時(shí)機(jī)，東山再起。 2010年，健力寶斥資8000萬元贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，被認(rèn)為是重返一線市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。但由于現(xiàn)場(chǎng)推廣及后期跟進(jìn)乏力，市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳，銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同為亞運(yùn)贊助商的王老吉，讓一直對(duì)健力寶不離不棄的經(jīng)銷商再次失望。 2011年夏季，健力寶將迎來其贊助亞運(yùn)之后的第一個(gè)旺季“大會(huì)戰(zhàn)”。此時(shí)，健力寶已經(jīng)開始在京、滬、穗、深等一線大城市再度“屯兵”，準(zhǔn)備發(fā)起一場(chǎng)夏季圍城大反攻。這一次，它會(huì)再次讓追隨多年的經(jīng)銷商失望嗎？回城決戰(zhàn)，夏季攻勢(shì)即將展開 2005年10月，一直隔岸觀火的臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)終于求得了入主健力寶機(jī)會(huì)。直到此時(shí)，這個(gè)昔日中國(guó)飲料業(yè)霸主方告別曠日持久的控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 但是，資本玩家張海被關(guān)進(jìn)囚籠，并沒有迎來健力寶新的曙光。統(tǒng)一集團(tuán)入主健力寶之后，數(shù)度“換將”，都沒有給健力寶帶來根本性的改觀。 對(duì)于外界評(píng)價(jià)健力寶在亞運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)上的糟糕表現(xiàn)，健力寶官方更愿意將其看成是健力寶將重振旗鼓的一個(gè)“標(biāo)志”。 “那只是一個(gè)開始?！苯×殸I(yíng)銷總監(jiān)夏琨表示，健力寶將在2011年夏季組織其健力寶“金典”灌裝、本草涼茶飲料等新品反攻一線城市。 他說，目前，健力寶大經(jīng)銷商們正在廣州、深圳以及華東等長(zhǎng)三角地區(qū)，與大型賣場(chǎng)就進(jìn)場(chǎng)條件進(jìn)行談判，針對(duì)一線城市的促銷人員短缺問題，健力寶也在大量招兵買馬。“預(yù)計(jì)5月份以后，將有50%~60%的賣場(chǎng)能重新看到健力寶的產(chǎn)品，而到2011年6月份，這個(gè)比例將達(dá)到90%以上?！毕溺麑?duì)今夏的大會(huì)戰(zhàn)似是十分樂觀。 夏琨表示，為了配合反攻一線城市，健力寶的營(yíng)銷費(fèi)用將比去年增長(zhǎng)30%~40%，并將推廣人員的隊(duì)伍擴(kuò)容兩至三成。 ?“我們想回歸到一線城市，這是健力寶未來的發(fā)展方向。像‘愛運(yùn)動(dòng)’，都是針對(duì)一線城市開發(fā)的產(chǎn)品?！毕溺f。反攻城市，還是固守本位？ 但是，在熟悉飲料市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)狀況的行家們看來，健力寶要重返一線城市市場(chǎng)，難度之大，超乎想象。 成美營(yíng)銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)認(rèn)為，他看不出統(tǒng)一有能力將健力寶重新打進(jìn)一線城市，“統(tǒng)一沒有這個(gè)魄力，這是大公司病，上市公司病，他們花錢一向瞻前顧后?！?p> 耿一誠(chéng)認(rèn)為，與當(dāng)年健力寶的輝煌時(shí)期不同，現(xiàn)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，一個(gè)產(chǎn)品要在一線城市立足，必須投入巨大的營(yíng)銷費(fèi)用。 “紅罐王老吉，僅僅一個(gè)單品，一年的營(yíng)銷費(fèi)用就有數(shù)十億元，哇哈哈一年的廣告費(fèi)就達(dá)37億元，”耿一誠(chéng)認(rèn)為，沒有雄厚的財(cái)力作后盾，想在一線城-愛華網(wǎng)-市要站住腳跟根本不現(xiàn)實(shí)，“要在一線城市立足，投入上必須達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)。這些年來，這個(gè)臨界點(diǎn)越來越高，而且要以定位準(zhǔn)確作為前提——錯(cuò)誤的定位只會(huì)是虛火一陣，曇花一現(xiàn)。當(dāng)年，張海時(shí)期的第五季正是如此?！?p> 在耿一誠(chéng)看來，在統(tǒng)一集團(tuán)不能對(duì)健力寶作出充分的財(cái)務(wù)預(yù)算之前，健力寶的首要任務(wù)是穩(wěn)住自己的根據(jù)地?！鞍阉F(xiàn)有的10多億的市場(chǎng)穩(wěn)定住，活下去。健力寶能在農(nóng)村市場(chǎng)站住腳，說明這些老少街坊都還挺認(rèn)它。” “從營(yíng)銷的角度來說，這些地方還是健力寶的優(yōu)勢(shì)資源?！惫⒁徽\(chéng)說，“消費(fèi)者一想到喝飲料就想到你，這就是一種最好的價(jià)值資源?！眧!---page split---| 健力寶營(yíng)銷總監(jiān)夏琨接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)說：“在新疆，健力寶是當(dāng)?shù)刈畲蟮娘嬃掀放疲N量超過可口可樂?！?p> 夏琨所提到的新疆等地，正是健力寶當(dāng)前所殘存的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)。在這些地方，健力寶產(chǎn)品的能見度、鋪貨率仍非常高。除了新疆、陜甘寧，健力寶在山西、海南等地仍保存了相當(dāng)?shù)匿N售量。 耿一誠(chéng)認(rèn)為，健力寶若能將這些地區(qū)穩(wěn)固并逐漸強(qiáng)化、放大，就能獲得下一步的發(fā)展空間，而如果不能放大，“這大概就是健力寶的歸宿了，只能認(rèn)命?！?p> 耿一誠(chéng)對(duì)健力寶近年來屢屢推出曇花一現(xiàn)的新品方式很不認(rèn)同。他認(rèn)為，健力寶不能學(xué)可口可樂、康師傅和統(tǒng)一的方式推新品，因?yàn)楹笳哂袕?qiáng)勢(shì)的品牌與健全的渠道，“康師傅推新品不是‘先勝而后求戰(zhàn)’他們是用‘試錯(cuò)’的方式向市場(chǎng)問路。一下子向渠道推出許多個(gè)產(chǎn)品，最后看哪個(gè)產(chǎn)品能活下來。這種做法，好處是管理層、市場(chǎng)部可免于承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)，損失由企業(yè)老板買單?！笨煽诳蓸饭驹谥袊?guó)大陸推新品的成功率也非常低，說明其新品進(jìn)入市場(chǎng)前的市場(chǎng)細(xì)分工作（品牌定位）質(zhì)量不高。 “但健力寶不能去學(xué)這種方式，因?yàn)榻×毑⒉皇且粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，渠道亦很粗放，用這種方式推新品，只會(huì)做一個(gè)，敗一個(gè)?！惫⒁徽\(chéng)說，“健力寶推新品，必須首先做精確的品牌戰(zhàn)略定位，用推品牌的方式推產(chǎn)品。” “王老吉能夠一個(gè)單品賣上百億的業(yè)績(jī)，其精確的品牌戰(zhàn)略定位是基石?！惫⒁徽\(chéng)說。成美營(yíng)銷因早年為王老吉做品牌戰(zhàn)略定位一戰(zhàn)成名。從統(tǒng)一空降到健力寶的第二個(gè)總經(jīng)理李文杰曾在上任后拜訪各路豪杰，耿一誠(chéng)是他重點(diǎn)拜訪過的人之一?！袄钗慕苁墙y(tǒng)一的元老級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，他一心想把健力寶做好，但可惜，統(tǒng)一給他的權(quán)力和時(shí)間有限?！?p align="center">“專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料”，富礦還是陷阱？ 與健力寶“攻城”計(jì)劃相匹配的是健力寶品牌的戰(zhàn)略定位日漸浮出水面。 目前，健力寶的產(chǎn)品線主要分為三大板塊：一是健力寶系列，二是愛運(yùn)動(dòng)系列，三是第五季系列。 “健力寶未來的定位就是‘專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料’?！毕溺f。 據(jù)了解，統(tǒng)一入主健力寶之后，對(duì)后者的發(fā)展方向一直莫衷一是，統(tǒng)一委派給健力寶第二任總經(jīng)理李文杰亦曾向健力寶的創(chuàng)始人李經(jīng)緯及各位老臣們“討教”，后者給出的答案亦是“健力寶起家就是運(yùn)動(dòng)飲料，擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷，健力寶應(yīng)專心做運(yùn)動(dòng)飲料”。 夏琨說，“在美國(guó)，跑步前、跑步中和跑步后都會(huì)喝不同功能的運(yùn)動(dòng)飲料，打羽毛球與打籃球也是喝不同的飲料，市場(chǎng)非常精細(xì)，健力寶未來就是向這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，將產(chǎn)品定位更細(xì)分、更專業(yè)?！?p> CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問李志起認(rèn)為，健力寶今天將地位重新確定在運(yùn)動(dòng)飲料上，似乎讓人感覺有點(diǎn)不合時(shí)宜，“前幾年運(yùn)動(dòng)飲料熱了一陣子，但現(xiàn)在飲料行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)與未來趨勢(shì)都是果汁飲料。健力寶這些年來每一次戰(zhàn)略調(diào)整都讓市場(chǎng)看不懂?！?p> 耿一誠(chéng)亦對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)不甚樂觀?！半x開中國(guó)國(guó)情談運(yùn)動(dòng)飲料是不尊重常識(shí)。專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料在國(guó)外市場(chǎng)很大，尤其是北美，份額高達(dá)48%。” 但“在華南，我們幾年前曾進(jìn)行過相關(guān)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，賣得很火的所謂功能性運(yùn)動(dòng)飲料紅牛，主要消費(fèi)對(duì)象一是長(zhǎng)途貨運(yùn)司機(jī)，二是打麻將的人群”。在中國(guó)，耿一誠(chéng)戲稱：“打麻將的人喝的飲料才是中國(guó)真正的運(yùn)動(dòng)飲料”。 李志起亦認(rèn)為，一個(gè)10億元的飲料企業(yè)，沒有規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，健力寶頻頻換將，不一定是人的能力，而可能是健力寶本身缺乏百億級(jí)企業(yè)那樣的系統(tǒng)運(yùn)作能力和資源優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一應(yīng)該對(duì)健力寶的戰(zhàn)略計(jì)劃重新考量。
本報(bào)記者徐春梅對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)
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