從房地產(chǎn)項目自身的商品特點(diǎn)分析，這個“深層次意義”的可操作性即是房地產(chǎn)營銷的生命線。

拋開房地產(chǎn)作為一種產(chǎn)品應(yīng)有的特點(diǎn)不談，從營銷角度來看，可操作性的房地產(chǎn)商品特性基本上可以分為五大類型：l.位置條件；2.建筑條件；3.建造條件；4.使用條件；5.商品附加條件。

　　挖掘房地產(chǎn)項目的深度商品特性，以此為出發(fā)點(diǎn)展開房地產(chǎn)營銷的實(shí)施與推廣。從對自身房地產(chǎn)項目的商品化“理解訴求”開始，能夠達(dá)到特性誘導(dǎo)、感性以理性為依托、理性為表象的營銷態(tài)勢。這即可以說是房地產(chǎn)營銷生命線的全面操作。

　　因此，可以看出營銷成功與否在這里可以說有兩個關(guān)鍵，其一既是理性化同時又具有感性化發(fā)展的房地產(chǎn)商品特性是否能夠找得到并系列化；其二即房地產(chǎn)項目商品特性的營銷切入點(diǎn)選擇。以下將從房地產(chǎn)商品特性的五大基本分類上對這兩個關(guān)鍵進(jìn)行一個粗略的分析，以求以點(diǎn)帶面、拋磚引玉。

　　一、位置條件

　　最初的“位置條件”理解，我想可以從這個形式出發(fā)：不同的位置條件，即使是一模一樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也可以說是兩個完全不同的商品。這是因?yàn)樗^房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實(shí)是多重因素所構(gòu)成的綜合條件，這里包括了如不同位置區(qū)域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件等，甚至可以說還包括如土質(zhì)條件、氣候條件等等。當(dāng)然在同一個城市里，如土質(zhì)、氣候等條件并不是很明顯，因此在營銷特點(diǎn)的分析過程中可能可以忽略不計。

　　如何在位置條件的各種細(xì)分條件內(nèi)進(jìn)行房地產(chǎn)商品特性的挖掘以及營銷切入點(diǎn)的選擇，這是這里所要闡述的營銷內(nèi)容之一。

　　l.人文條件越趨成熟的位置，其營銷切入點(diǎn)與原始條件的差異性就越大，反之則越小。舉個例子來說明，如果做上海靜安區(qū)地段的樓盤營銷，那么，在人文條件方面要求營銷所創(chuàng)造的市場推廣切入點(diǎn)就要與原來的人文條件差別越大越好，否則肯定會流入常規(guī)，也就不可能產(chǎn)生切實(shí)有效的營銷表現(xiàn)。而假如操作莘莊地區(qū)的樓盤，由于是處于發(fā)展和還沒有成型的人文條件背景下，反而依托原有的人文條件就有可能會發(fā)掘出非常成功的營銷賣點(diǎn)。因此，可以說人文條件的房地產(chǎn)商品特性是從原始人文條件與期望人文條件之間的最大差別中挖掘出來的。這個差別越大，營銷切入點(diǎn)即越有可能成功。

　　2.交通條件越是發(fā)達(dá)的樓盤，其對于營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點(diǎn)的要求就越少。因此，商品特性的挖掘和營銷切入點(diǎn)的發(fā)揮空間也就顯得更窄，也即要求更直接、集中。這樣才不致于弄巧成拙，反而浪費(fèi)了推廣的金錢和精力。試想南京東路的樓盤如果在交通方面不能創(chuàng)造出出人意料的營銷賣點(diǎn)，還不如去其他方面做文章的好。

　　3.按照以上的思路來分析，同樣，在市政條件方面，越是市政條件完善的地段，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇形式就越要奇特，反之則就必需全面；在周邊建筑條件方面，周邊建筑條件對自身樓盤影響越大，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇形式就越要直接，尤其是不可以在影響非常大的時候，還在設(shè)想很多的方式去想繞過去，避重就輕，這樣只能適得其反。

　　二、建筑條件

　　就像人一樣，我想沒有哪兩個建筑會是完全一樣的。因此，對于一般的營銷操作來說，在建筑本身上尋找賣點(diǎn)，是很多人都可以想得到的，或者是很多人認(rèn)為這是營銷的必經(jīng)之路。這樣的定論是否正確這里暫不討論，這里所要闡述的是房地產(chǎn)商品特性在建筑方面的挖掘方式和營銷切入點(diǎn)在建筑條件方面的切入方式問題。比如說一個建筑的特性，做營銷的人都能夠或多或少地分析出一兩個來，這不難。難在很多營銷切入點(diǎn)如何選擇、如何系列化方面。這樣就要求首先要對在建筑方面房地產(chǎn)商品特性的挖掘方式和營銷切入點(diǎn)的切入方式有一個明確的認(rèn)識。

　　在此僅以小區(qū)內(nèi)銷住宅舉例說明，通常情況下可以有這樣的結(jié)論：在小區(qū)規(guī)劃方面，通常情況下以“規(guī)劃的功能性表現(xiàn)”為營銷切入點(diǎn)能夠符合現(xiàn)今購房者的理解需求潮流。比如一個小區(qū)往規(guī)劃方面能否給大眾以“建筑單體布局合理、精巧，區(qū)內(nèi)建筑日照充分利用，區(qū)內(nèi)交通曲徑通幽”等等，我想這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于推廣“大面積綠化”、“高科技休閑娛樂”等單一特色要實(shí)惠和切合客戶心態(tài)得多。羊毛出在羊身上，理智的消費(fèi)者是絕不尋找物超所值的商品的。

　　說到建筑單體方面，我倒想起曾經(jīng)有一個客戶和我講過的一段話“設(shè)計院應(yīng)該先選定了客戶可能使用的家具，再進(jìn)行房型設(shè)計”。這里面雖有客戶意想天開的成分，然而或多或少也有其一定的現(xiàn)實(shí)意義。通過這個例子可以看出，營銷人員在評議建筑單體的商品特性和營銷切入點(diǎn)的方面，如果過深地切入到建筑的使用、功能方面，我想可能是一個滿危險的事，因?yàn)闊o論是建筑設(shè)計師還是營銷高手，對于建筑使用和功能方面的設(shè)計是“永遠(yuǎn)超不過客戶”的，客戶是直接使用者，客戶也更是“上帝”!

　　因此在建筑條件方面，通常將營銷切入點(diǎn)放在建筑單體的設(shè)計“限制”方面，不妨可以說是一個很好的方式。比如這里可以引進(jìn)一個概念，即“建筑單體一比一”的營銷切入方式。這第一個“一”是指建筑本身的一個技術(shù)參數(shù)，第二個“一”是指建筑技術(shù)最大化的設(shè)計表現(xiàn)。第一個“一”是客戶可以直接看到的，在營銷方面不必化大力氣，第二個“一”可以說是其商品特性和營銷切入的廣闊天地：其既不可以是“二”（有物超所值之嫌），更不可以是“零”（變成可有可無的設(shè)計附帶條件）。凡事都有其道理，有了道理還要看道理是否已經(jīng)“做足”。比如，現(xiàn)在的房型主臥室面寬能夠達(dá)到3.6米及以上是主臥室好用的一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但假如我要推廣的房型主臥室是3.3米也不一定就不是一個賣點(diǎn)，假如我能夠?qū)⑵渑c建筑體量、房屋總價形成“一對一”的緊密關(guān)系，同樣也就可以引申為這個房型的優(yōu)勢，最起碼可以引申到“金錢、建筑體量、3.3米的主臥室面寬三位一體，一個變其他都變”的程度。

　　三、建造條件

　　這里所說的建造條件基本上包括了工程施工、建筑配套等方面，這些在營銷推廣切入點(diǎn)方面，過去一般都選擇得不多，大多數(shù)都集中在工程進(jìn)度和配套設(shè)施種類方面。在現(xiàn)今條件下，建造條件方面的營銷切入點(diǎn)選擇，可能更多地選擇在“建造技術(shù)的層次體現(xiàn)、建筑技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展”方面應(yīng)較為合適。

　　較前的新聞報道里面曾講過這樣的統(tǒng)計，現(xiàn)今房地產(chǎn)投訴最多的一個方面就是商品房質(zhì)量問題。我想這里所說的“商品房質(zhì)量”應(yīng)更多地是指商品房的建造質(zhì)量，這也可以反映出一般消費(fèi)者對于商品房普遍的建造細(xì)節(jié)只是了解了一個大概，而法律法規(guī)又不健全，這樣才會造成一些開發(fā)商可以鉆空子。站在營銷的角度來看，如果那個樓盤營銷能夠?qū)⑵浣ㄔ鞐l件有效地傳達(dá)給客戶，就是其有部分不足的方面，消費(fèi)者不僅不會投訴，如果導(dǎo)向正確的話，還可能是一個很好的營銷切入點(diǎn)和商品特性表現(xiàn)。這樣的例子不難尋找。有一則房地產(chǎn)廣告打過這樣的宣傳主題：“我們不能建得很快，我們只能5天建一層；我們不能建得很好，在水、電、煤的基礎(chǔ)上我們僅能提供電話、有線、熱水；我們不能建得很多，600套30幢建筑可能供一個客戶選擇的房型也僅有10種”。

　　說到建造條件方面，更深入地挖掘其商品特性，可能更會提醒我們注意到建造過程中不變技術(shù)與可變技術(shù)的有效表達(dá)這個營銷切入點(diǎn)方面。再看上面那則廣告的續(xù)篇：“我們同別人一樣建造墻厚24厘米的多層建筑，我們同別人可能不一樣，建造55至150平方米自由分割的‘一種房型’……”。不變的技術(shù)，可以說是一種建筑或工程規(guī)范；可變的技術(shù)，卻可能是設(shè)計師或開發(fā)商的“理想”。但往往更多的時候，客戶得到和看到的要不就是漫如天文的數(shù)字、表格、圖案，要不就是無從說起的“那種神秘”。這都不是，也不可能是一個營銷切入點(diǎn)的正確選擇。

　　四、使用條件

　　提到房地產(chǎn)的“使用條件”，可能很多人會想到物業(yè)管理。這樣的理解是把“使用條件”局限在了“后天服務(wù)條件”方面，而忽略了建筑本身所提供的“先天服務(wù)條件”，可以說是只說對了一半。一個房地產(chǎn)項目的好與壞，可能更多地是集中在先天服務(wù)條件方面?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)營銷切入點(diǎn)一般都只是對建筑“先天服務(wù)條件”進(jìn)行一般性的“說明”，甚至有些認(rèn)為說出僅為“車位多少、休閑廣場幾個”等等這樣的問題就表達(dá)清楚了。我想充其量這只可以說是先天服務(wù)條件可以利用的一個開端而已。

　　俗語說“要知其然，更要知其所以然”。現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷推廣在使用條件的“所以然”方面，一般都沒有進(jìn)行系統(tǒng)和深入的利用。鋪天蓋地的廣告都是“理想家園、最舒適的地方”等等，“理想、舒適”在哪里，或者可能營銷人員自己都不是很清楚，我想老百姓就更不知其所云了。

　　試著從一般消費(fèi)者考慮的角度出發(fā)；小區(qū)停車位有多少個對“我”并不重要，停車位的設(shè)計比例卻關(guān)系到以后的“我”買車是不是還能夠停在小區(qū)里；物業(yè)管理費(fèi)關(guān)系到我所承受的負(fù)擔(dān)，這“我”算得出來，物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對“我”居住水平的提高程度是不是等值，這“我”算不出來；“我”知道一個長椅上可以坐幾個人，“我”卻不知道“我們”的中心、綠化供多少人“觀賞”合適……

　　從以上的角度可以看出，在“使用條件”方面，營銷切入點(diǎn)的第一個選擇就是設(shè)計、管理意圖全面公開，但是很多開發(fā)商在這方面往往總不敢越雷池一步，“主動權(quán)不在自己手上的東西，言多必失”。營銷切入點(diǎn)的第二個方面就是設(shè)計、管理意圖的“成本核算”，但是往往一些所謂房地產(chǎn)營銷只能深入到“全面呵護(hù)”，卻講不清這個“呵護(hù)”值多少錢。營銷切入點(diǎn)的第三個方面是同一水平線上的對比公開，這方面可想而知也就更難以操作。

　　五、商品附加條件

　　開發(fā)商給予房地產(chǎn)項目以品牌，開發(fā)商自身企業(yè)品牌的程度，能夠塑造這個房地產(chǎn)品牌的程度，這是房地產(chǎn)商品附加條件之一，也可以說是房地產(chǎn)先天的商品附加條件。由于作為不動產(chǎn)的特殊性，完整的房地產(chǎn)商品不會只是一套房子這么簡單、一個商品一旦開始它的使用過程，品牌就進(jìn)入了再塑造，也可以說是再提煉的過程，這可以說是房地產(chǎn)后天的商品附加條件，這個“后天”是與使用者、使用群產(chǎn)生直接關(guān)系的。

　　在此分析“商品附加條件”僅想提出品牌這一概念，至于過去很多曾提出將樓盤周邊景觀、綠化等等劃入商品附加值范疇進(jìn)行推廣，從嚴(yán)格意義上講其應(yīng)屬于“使用條件”的范圍，在此就不多談。

　　品牌意識，在現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷過程中，可以說是一個相對較為一致、已經(jīng)大多數(shù)達(dá)成共識的商品特性和營銷切入點(diǎn)選擇方面。因此在此也不多談，以下僅從補(bǔ)充的角度，闡述一下后天商品附加條件的營銷應(yīng)用。

　　試想，一個樓盤廣告如果打出這樣的廣告主題“我們的樓盤是為這樣的人建造的：一個平凡的人，有不平凡的事業(yè)；一個不平凡的人，有平凡的生活；一個再也不會不平凡的人，曾經(jīng)不平凡過；一個再也不會平凡的人，在尋找平凡”。這樣的廣告我想不會得罪“上帝”，這樣的廣告最起碼表達(dá)出了對這個物業(yè)后天商品附加條件的期望。因此，后天商品附加條件在營銷切入點(diǎn)的選擇上是可以“預(yù)支”的。我想隨著房地產(chǎn)行業(yè)日益發(fā)展和完善，這樣的“預(yù)支”可能會更直接、更明確，也更有利于消費(fèi)者預(yù)先的選擇“鄰居”要求。

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