太陽是恒星，地球是行星，地球圍繞太陽公轉(zhuǎn)是亙古不變的真理。地球按照一定的軌道圍太陽旋轉(zhuǎn)得到陽光而哺育著地球上的萬物和生命，脫離軌道的地球就會變成跌落的流星。市場是恒星，企業(yè)是行星，企業(yè)只有按照市場的規(guī)律并圍繞市場轉(zhuǎn)，才能獲得蓬勃的生命。脫離市場的企業(yè)也必定會成為短命的流星!

　　企業(yè)將自己比作永不落的太陽，如果是一種文學(xué)的自勵，著實令人尊敬;如果是一種市場存在的比喻，就是一種唯心的狂妄和自滿。諸多自詡為太陽但巳經(jīng)隕落的"名牌"企業(yè)，無疑仍受中國計劃經(jīng)濟(jì)時代定向思維的影響，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場接受什么，企業(yè)指導(dǎo)市場，企業(yè)自然就是太陽。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，適應(yīng)不了換位思維的企業(yè)，怎能繼續(xù)創(chuàng)造輝煌?

　　世紀(jì)末酒業(yè)間的競爭，已經(jīng)由1997年前的以廣告促銷為主的數(shù)量營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放平?jīng)營為主的品牌質(zhì)量競爭。品牌質(zhì)量的內(nèi)涵已不再是單一的個體，而是企業(yè)綜合力的凝聚。于是，整合營銷就變成了中國酒業(yè)世紀(jì)之交競爭的主旋律。而為了不斷地發(fā)展壯大，永遠(yuǎn)不被甩出軌道從而成為真正"不落的太陽"，有效整合營銷就順理成章地成為酒業(yè)營銷所應(yīng)遵守的基本原則。

　　所謂有效整合營銷，就是有效使用具體資源的相加，有效整合營銷是戰(zhàn)略目標(biāo)，有效使用具體營銷資源是戰(zhàn)術(shù)操作。所謂有效，就是在特定的時空中對各個營銷機(jī)會準(zhǔn)確及時的把握并能有所收獲。

　　經(jīng)過長而廣、大而全農(nóng)民營銷意識的陣痛，諸多酒廠在財務(wù)吃緊的情況下不得不"收縮"市場以便找到平衡點，但由于經(jīng)驗的不足和營銷知識的匱乏又犯了三個錯誤。一是收縮戰(zhàn)線的數(shù)字誤區(qū):不加科學(xué)分析和區(qū)隔市場的對比，通過"硬砍"來減少市場數(shù)量，這顯然從極"左"走向了極右。因為營銷績效是市場規(guī)模、銷售規(guī)模與盈余規(guī)模等綜合指標(biāo)的結(jié)果，并不是市場規(guī)模大績效就好，也不是單純地減少市場數(shù)量"節(jié)約"營銷費(fèi)用日子就能好過。脫離營銷綜合指標(biāo)而單純市場數(shù)量的減少反而犯了機(jī)會逃跑主義的原則性錯誤。二是保家衛(wèi)國表象下的目標(biāo)偏異:所謂保家衛(wèi)國就是保護(hù)企業(yè)所在地的空間市場。保家衛(wèi)國的真正目的是為了鞏固和更好地生存與發(fā)展。脫離整體戰(zhàn)略目標(biāo)丟失不該丟失其他市場資源的保家衛(wèi)國，不能不說企業(yè)只盯山頭，不盯根本效果，從而犯了布局上的保守主義。保守主義注定要困頓挨打。以河南為例，1998年和1997年兩年，仰韶、賒店、張弓、宋河等年銷售在3億元以上的大酒廠，都以保護(hù)河南、鞏固河南、重振河南為中心目標(biāo)。從理論上講并沒什么錯誤，關(guān)鍵是是否將這一市場目標(biāo)的資源投入與產(chǎn)出同其他市場資源的投入與產(chǎn)出進(jìn)行了平衡，站在企業(yè)整體生存和發(fā)展的角度加以綜合分析。如果沒有平衡，只是一味地"取消邊遠(yuǎn)"，"集中河南"，這種狹路更狹的戰(zhàn)局怎會不傷疤上加鹽。所以以上幾家企業(yè)除個別企業(yè)的整合布局較合理外，大部分酒廠在河南市場上損失慘重。由于其他市場資源的戰(zhàn)略性收縮，導(dǎo)致內(nèi)憂外患，個別廠家不得不暫時停產(chǎn)。因此，科學(xué)整合中的保家衛(wèi)國應(yīng)該是企業(yè)整合市場布局的支點，而與整合資源脫離的保家衛(wèi)國則是一種自囿的冒險。三是優(yōu)、中、劣三級市場的錯誤定位:優(yōu)、中、劣市場只能相對于具體的企業(yè)而言，脫離自己區(qū)隔市場對比和在區(qū)隔市場生命周期的優(yōu)、中、劣市場定位，又犯了脫離具體現(xiàn)實的唯美主義錯誤。適合企業(yè)現(xiàn)階段的區(qū)隔市場才是好市場，否則就是陷阱和沼澤。

　　以上三種誤區(qū)導(dǎo)致了真正市場機(jī)會的流失，市場策略的狹義導(dǎo)致了市場布局的幼稚。因此掌握如何尋找市場機(jī)會并進(jìn)行科學(xué)的布局和定位則是中國當(dāng)代酒業(yè)急需解決的第一個問題。那么，從何著手呢?

　 〈一〉定位坐標(biāo)系:要做到二兩撥千斤，必須弄準(zhǔn)自已的確有"二兩"且所撥的市場真的沒超過"千斤"，否則必會賠了夫人又折兵。所以在市場布陣前，必須科學(xué)定位坐標(biāo)系，也就是要從縱向和橫向上全面檢閱企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源。

　　企業(yè)是坐標(biāo)點，自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。自身資源包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源；市場資源包括品牌資源、生命資源、客戶資源和機(jī)會資源。自身資源與市場資源之和就是企業(yè)的營銷資源。

　　打仗前要檢閱部隊，市場布局前必須檢查現(xiàn)有的營銷資源，這樣才能做到知己知彼。那么選擇的原則是什么呢?

　 〈二〉選擇市場原則:市場機(jī)會選擇必須堅持市場歸類原則和"四化"原則。

　　所謂市場歸類原則，就是將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起，同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。酒類行業(yè)不外乎八大市場:導(dǎo)入期市場，成長期市場，成熟朗市場，衰退期市場，釘子市場，重點市場，典型市場和零市場。

　　所謂"四化"原則，就是投入最小化，時間最短化，管理最簡化，盈余最大化。

　　那么如何將以上原則系統(tǒng)手段化呢?

　 〈三〉市場選擇歸謬法:所謂歸謬法就是將那些最不利于酒類企業(yè)的市場自下而上一一排出，這樣不僅不會犯"挑花了眼"的錯誤，更重要的是在歸謬的同時，企業(yè)會自覺不自覺地總結(jié)市場經(jīng)驗和教訓(xùn)，一系列機(jī)會策略及對策就能在歸謬的過程中閃現(xiàn)出來。本人在營銷實踐中總結(jié)，無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，用歸謬法篩選市場機(jī)會都會更準(zhǔn)確更經(jīng)濟(jì)更簡捷。那么如何整合布局呢?

　 〈四〉市場可持續(xù)性開拓機(jī)會策略:為了占領(lǐng)而占領(lǐng)，只是一種占領(lǐng)，為了更好地擴(kuò)充和推廣的占領(lǐng)才能稱得上健全的機(jī)會策略。

　　所謂可持續(xù)性開拓機(jī)會策略就是所開拓的市場能夠依次相連，既是獨(dú)立的個體，從管理上又是特定時空下的整體，市場與市場之間的資源能夠相互影響，彼此補(bǔ)充，連點成面或成線，進(jìn)可以攻，退可以守，從而形成規(guī)模區(qū)隔市場效應(yīng)。下面以某白酒廠1997年智取河南市場的模擬市場機(jī)會策略為例:

　　河南省共有17個地市，市場機(jī)會歸謬如下:

　　1.豫東的商丘，是河南的酒窩，有張弓、林河、高糧等大小近10家酒廠，第一個劃去;周口市有地方品牌新秀四五酒廠，同時周口所轄鹿邑縣有名牌宋河酒廠，第二個劃去。

　　2.三門峽是豫的西大門，三門峽所轄的澠池縣有河南龍首仰韶酒廠，第三個劃去。

　　3.豫南京廣線西邊的平頂山，有所轄寶豐縣的河南名酒寶豐酒廠，第四個劃去;豫西南的南陽有蒸蒸日上的臥龍玉液酒廠，更有所轄社旗縣的名牌賒店酒廠，兩酒廠皆為南陽市政府重點保護(hù)企業(yè)，第五個劃去。

　　4.依據(jù)市場可持續(xù)性開拓策略，豫東的開封不能作為攻入市場機(jī)會點，因為商丘眾多酒廠歷來都把開封作為守衛(wèi)和西進(jìn)的大門，更重要的是開封北進(jìn)濮陽，交通不便，路途遙遠(yuǎn)，南攻周口和東進(jìn)商丘都會遭到強(qiáng)烈的阻擊。同時西進(jìn)鄭州，開封對鄭州影響不大，開封的營銷資源不能滿足攻取鄭州這個釘子市場的需要，所以開封也應(yīng)該劃去。

　　5.洛陽，仰韶東大門，眾多酒廠每年都在這里大打出手，但能夠奪取滿意份額的不多，屬于釘子市場，不能作為首選，也應(yīng)劃去。

　　6.鄭州，河南的省會和交通樞紐，歷來是酒廠必爭之地，在這里賠了夫人又折兵的酒廠不計其數(shù)，穩(wěn)妥起見，暫時先放棄。

　　7.剩下豫南和豫北:豫南南邊緊臨湖北，湖北新秀稻花香正以碉堡式推進(jìn)戰(zhàn)略自南方入信陽殺來，從信陽沿京廣線北上;豫南的東邊緊鄰安徽，安徽的古井貢、雙輪池、種子酒3家上市大型白酒廠豈肯放過中國第一大省河南?!他們無法徹底占領(lǐng)周口，也不容易穩(wěn)奪商丘，于是繞道借信陽之道沿京廣線北上，于是駐馬店、漯河和許昌相繼成為攻擊目標(biāo)，當(dāng)然最終是要奪取鄭州。于是從信陽--鄭州這段京廣線成為4家酒廠的戰(zhàn)場，更有賒店老酒、臥龍玉液和寶豐酒的參戰(zhàn)，因此豫南相對于豫北來說應(yīng)該劃去。

　　8.豫北西臨山西，山西酒近年遭災(zāi)，對豫北沒有威脅;豫北東臨山東，山東酒正處低谷，無力攻打河南；豫北北臨河北，河北除了北京醇稍有銷量外，對豫北也構(gòu)不成威脅。于是從區(qū)隔選擇上，豫北就是該家白酒廠智取河南的市場機(jī)會空間，更何況以河南最北的安陽為突破口，可以形成封閉式的可持續(xù)性開拓市場機(jī)會局面。

　　9.攻取安陽后，以安陽為據(jù)點，東進(jìn)濮陽，西南征鶴壁，然后揮師南下，同時搶占焦作和新鄉(xiāng)，于是5年市場形成封閉型幾何面，進(jìn)可以攻;退可以守。機(jī)會成熟時，可直取鄭州。

　　市場機(jī)會選準(zhǔn)后，緊接著就是--

　　客戶是橋梁，是酒類企業(yè)完成營銷目標(biāo)至關(guān)重要的必修課程，首先要弄清--

　 〈一〉客戶在哪里?定位客戶的范圍，要依廠家的渠道策略來定位。如果企業(yè)暫時不以品牌經(jīng)營為主而是以游擊方式獲取銷售額，那就只有靠價格機(jī)會優(yōu)勢，在區(qū)隔市場的專業(yè)酒類市場中找客戶;如果廠家以品牌經(jīng)營為主并決定采用幾家代理的渠道策略，那么區(qū)隔市場所有的專業(yè)市場至少要找一家，另外專業(yè)品牌公司至少找一家;如果決定采用酒廠直銷的方式，客戶就要細(xì)化分類!批發(fā)市場客戶，專業(yè)品牌公司客戶，酒店客戶，超市客戶，商場客戶，零售客戶，通過篩選全線開展業(yè)務(wù);如果決定采用獨(dú)家代理的渠道策略，企業(yè)就必須選擇酒類專業(yè)品牌公司。不同客戶類分析如下:專業(yè)批發(fā)市場的客戶，雖有銷售規(guī)模，但所擁有的渠道網(wǎng)絡(luò)分散，且大都靠游移機(jī)會賺取利潤，品牌不品牌對他們不是第一位的，及時賣出的貨物，及時回報才是他們的硬道理，依靠他們?nèi)ブ鲃愉佖浐鸵?guī)范管理真有些強(qiáng)人所難。超市、商場和零售商，只是從價格和規(guī)模上有所區(qū)別，他們的網(wǎng)絡(luò)仍屬市場自發(fā)式，對于品牌系統(tǒng)的規(guī)模推廣也是力不從心，或者說他們根本沒有這個動機(jī)。酒店以酒店的經(jīng)營管理為主，酒類銷售只是它們整合營銷中的隨機(jī)銷售，他們只掃自己門前雪，他們是領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者卻不是品牌創(chuàng)造者和保護(hù)者。所謂專業(yè)品牌公司，就是那些完全依照所在區(qū)隔市場的需要選擇有潛力的品牌，然后全方位全力以赴，通過品牌代理和努力而贏得市場，同時使自己的公司也有了品牌的酒業(yè)專業(yè)營銷公司。

　　無論選擇哪一種客戶，都不能忘記：客戶是上帝，也是"魔鬼"。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。因此客戶機(jī)會所在，一是選準(zhǔn)類別，二是選準(zhǔn)質(zhì)量客戶。

　 〈二〉質(zhì)量客戶:所謂質(zhì)量客戶就是那些人格比較健全，管理比較規(guī)范，品牌意識強(qiáng)烈，銷售網(wǎng)絡(luò)較完善的經(jīng)營公司或個體。質(zhì)量客戶是上帝，反之就是"魔鬼"。標(biāo)志如下:

　　吃喝嫖賭失去工作和生活常規(guī);決策者神秘兮今老是不見蹤影;財務(wù)人員經(jīng)常更換;混亂不良的財務(wù)記錄;正在經(jīng)營竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品;不愿意遵守價格政策;經(jīng)常銷售低價傾銷的產(chǎn)品;名譽(yù)不好;索價過高。如果你要找的客戶具有上列種種，無論其公司規(guī)模如何，千萬要敬而遠(yuǎn)之，無論其許諾得多么好，都是在有意或無意地為企業(yè)設(shè)置陷阱。而且酒業(yè)最大的客戶風(fēng)險就在這類中的大客戶身上。

　　那么，是不是選準(zhǔn)了客戶就能高枕無憂呢?

　 〈三〉刺猬雙贏關(guān)系論:稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：廠家和企業(yè)選的質(zhì)量客戶以前親密無間，不分彼此?？蓻]過多久，卻因為一方在利益上的巧妙多占而反目成仇。何以至此?西方的"刺猬理論"對此可以詮釋。理論說:刺猬渾身長滿針狀的刺，天一冷，它們就會彼此靠攏，湊在一起。但仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)它們之間卻始終保持著一定的距離。原來，距離太近，它們身上的刺就會相互刺傷對方;距離太遠(yuǎn)，它們又會感到寒冷。只有若即若離，距離適當(dāng)，才能既保持理想的溫度，又不傷害對方。這個理論與廠家和商家的交往可謂關(guān)系密切，從中不難悟出關(guān)系的真諦。

　　中國世紀(jì)末酒業(yè)營銷可謂是嚴(yán)寒的冬季，能安全度過冬季的廠家和商家就會迎來又一輪春陽。為了更好地存在，他們是那樣急迫地需要對方的溫睡，彼此共同的需要就意味著必須靠近。然而強(qiáng)烈的需要往往會導(dǎo)致失去理智的搶占或奇襲所帶來的互相傷害，中國酒業(yè)客戶關(guān)系策略借用"刺猬雙贏"理論就顯得更加重要了。

　　清晰的權(quán)力和義務(wù)：個體與個體之間的互補(bǔ)，就是廣義上互補(bǔ)的內(nèi)涵。因此酒業(yè)客刻關(guān)系策略中最重要的一項原則，就是將廠家現(xiàn)商家的權(quán)利和義務(wù)清晰出來進(jìn)行關(guān)系法制化。在這法制的關(guān)系中，為了共同的目標(biāo)，各盡所能，各得所需，達(dá)到雙贏。也即先生意后朋友。沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。廠家與商家必須堅持以利益為紐帶，互相保護(hù)，共同發(fā)展，才能合作永遠(yuǎn)。與客戶情同手足.不分彼此是極左;廠大欺人、冷漠客戶是極右;二者都會在合作中失去平衡，從而使?fàn)I銷機(jī)會在不該脫節(jié)的地方脫節(jié)。那么緊隨客戶的機(jī)會是什么呢?

　 〈一〉散彈集約機(jī)會:中國酒類市場供大于求的現(xiàn)狀及杜會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，1998年以來，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，按酒類消費(fèi)群體可分為：

　　1．溫飽滿足型:有穩(wěn)定的收入，生活即不富裕也不貧困，但卻沒有更高欲望的消費(fèi)群就是溫飽滿足型。他們喝白酒就喝3元—4元的大路產(chǎn)品，啤酒就喝l元多的玻璃瓶，葡萄酒就喝6元左右的人民牌。

　　2.消費(fèi)選擇型：比較注重流行又能顯示身份的消費(fèi)群體，他們消費(fèi)的大都是中高檔品種。

　　3.禮儀型:就是那些請客送禮，代表某種意義的招待等群體。這類品種主要以高檔如茅臺、五糧液、酒鬼、長城、王朝干白、青島、珠江等精品為主，另有一些禮品包裝型也屬于禮儀型。

　　由此可知，隨著整體生活水平的提高，選擇消贊型比例不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者注重時尚，講究品位，眼光更挑剔，品牌意識更強(qiáng)烈，消費(fèi)需求己從單一數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量多元型消費(fèi)。這就不難得出這樣的結(jié)論：要想徹底占領(lǐng)和穩(wěn)固目標(biāo)市場，就必須針對不同群體消費(fèi)者投放多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣?xùn)|方不亮西方亮，東西方都亮更輝煌。這種以多元產(chǎn)品絕合投放同一目標(biāo)市場的策略，就是散彈集約機(jī)會策略。至于用哪一種產(chǎn)品作為主導(dǎo)切入市場則是另一課題。

　 〈二〉淮南橘淮北枳空間平衡機(jī)會;橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。一方面是地域和水土改變了橘的本質(zhì)，另一方面可以推知橘在不同的地域會以不同的方式表現(xiàn)自我。中國酒業(yè)的產(chǎn)品也是如此。筆者所了解的幾家大型酒廠，每家倉庫積壓的成品和半成品竟達(dá)4000萬人民幣之多。產(chǎn)品的積壓就等于資金沉淀。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)被局部假象一葉障目，沒有走出去尋找別處的藍(lán)天。一個在深圳失業(yè)的人才在內(nèi)地可能非常搶手;南方不穿加厚皮大衣不代表北方?jīng)]有市場。這種簡單的空間平衡就能使庫存產(chǎn)品找到市場的機(jī)會策略競被諸多廠家置之腦后。能解此緣者已搶占了先機(jī)，如河南賒店集團(tuán)350ml磨砂瓶，在河南早已紅顏消退?？山衲?月份以來，其在遼寧沈陽適時在中高檔酒店及超市上市后，只使用了回收瓶蓋的簡單促銷，竟然業(yè)績斐然，更何況還是沒有防偽的老包裝。

　　盤查庫存，列出品種，全面了解市場，你會發(fā)現(xiàn)你庫存的產(chǎn)品本不該睡大覺!

　 〈三〉特種產(chǎn)品奇襲機(jī)會:尋找差異，幾乎是所有行業(yè)津津樂道的事。就酒類產(chǎn)品來說，由于其同質(zhì)性強(qiáng)，從戰(zhàn)略上過份渴求所謂的產(chǎn)品個性差異，反而會使產(chǎn)品不倫不類，北京200ml瓶裝二鍋頭之所以長久以來風(fēng)靡大江南北，容量差異只是表象，本質(zhì)差異則是名牌效應(yīng)下在時間上搶占了先機(jī)。但就區(qū)域市場的產(chǎn)品空檔來說，仍然可以具體使用有針對性的特種產(chǎn)品。比如寧城老窖的酒寶酒，通過對遼寧撫順市場的調(diào)研，以500ml批發(fā)價38元/瓶迅速占領(lǐng)了撫順高檔產(chǎn)品三分之一的份額(茅臺五糧液除外)。機(jī)會如下:撫順名酒千臺春系列穩(wěn)居撫順高中低市場之首，但它的高檔價位高于38元/瓶，且不帶防偽，香型為濃香，同時沒有任何促銷措施。于是酒寶酒看準(zhǔn)時機(jī)，于1998年底在撫順推出營養(yǎng)型防偽精包裝，同時采用每個瓶蓋5元錢回收的促銷手段切入成功。這種機(jī)會空檔的奇襲必須具體市場具體分析，不能照抄照搬。

　　特種產(chǎn)品是奇襲，散彈集約和空間平衡是常規(guī)，奇襲與常規(guī)的結(jié)合，就是產(chǎn)品整合機(jī)會策略。

　　產(chǎn)品機(jī)會清晰，怎樣流向目標(biāo)市場?

　 〈一〉什么渠道好?對于區(qū)隔市場，是廠家直銷好，還是選幾家代理好，或是只選一家總代理好?這些問題始終困擾著酒業(yè)企業(yè)決策者。他們習(xí)慣于把諸如市場打不開，低價傾銷等問題一古腦歸罪于分銷渠道的困惑。我不妨以反問的方式回答這個問題:

　　△對于一個新市場，產(chǎn)品剛上市時，縱然選了10家代理商同時經(jīng)銷，低價傾銷的可能性大不大?產(chǎn)品達(dá)到暢銷期(成熟期)又會如何?下滑時又會怎樣?

　　△廠家建立直銷機(jī)構(gòu)承擔(dān)市場的全方位開發(fā)，廠家的綜合實力是否允許?直銷機(jī)構(gòu)組建分銷網(wǎng)與利用代理商現(xiàn)有的分銷網(wǎng)相比，在整個市場經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的核算中哪一個更經(jīng)濟(jì)有效?

　　反問中，蘊(yùn)含著如下結(jié)果;分銷渠道的類型不存在好與壞，因為任何東西都有它的兩面性。分銷渠道有長短寬窄之分，宛如槍有長短粗細(xì)之別，要根據(jù)子彈選擇槍類。比如一種高檔次(150元/瓶以上)的白酒產(chǎn)品，你需不需要在廣大的農(nóng)村發(fā)展或建立分銷網(wǎng)點?如果不需要，分銷渠道就不需要那么長。另外，這種產(chǎn)品在一個普通的低標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)市場需不需要發(fā)展多家代理商?如果不需要，渠道就不需要那么寬(粗)。

　　因此，在不同的營銷階段，綜合產(chǎn)品、市場和企業(yè)有關(guān)資源，選擇相應(yīng)的分銷渠道策略是走出分銷渠道困惑的惟一出路。然而，不管選用什么樣的渠道策略，以下幾個問題卻始終讓企業(yè)頭疼--

　 〈二〉困惑呼喚創(chuàng)新;酒類企業(yè)每個品牌的誕生，從研究、試制、投產(chǎn)到出成品投放市場，爾后是廣告促銷招數(shù)用盡。眼看市場漸漸賣好，卻在不同的市場出現(xiàn)了相似的低價傾銷。低價傾銷的不是別人，而是同一品牌的不同經(jīng)營者。同一個品牌間的自相殘殺，使一個品牌在市場上應(yīng)該具備的四個階段只有了前半不見了后半。于是廠家絞盡腦汁，從區(qū)城市場的固定批號，到圍追堵截清理門戶，結(jié)果不能說徒勞無獲，卻還是"管不住，堵不斷，理還亂，品牌過早夭折依然"。廠家焦頭爛額，商家徒勞無利。于是又形成了新的怪圈，商家要利潤，否則不干!廠家無奈忙許諾:放心干吧，不管怎樣最后不能讓上帝不賺錢。于是"糊涂利潤"成為中國酒業(yè)世紀(jì)末營銷中的新概念。這一適合中國時下國情的糊涂創(chuàng)造，結(jié)果因為廠家的嚴(yán)重虧損而無法兌現(xiàn)，也因為商家對廠家這一糊涂利潤承諾的希望值與廠家的兌現(xiàn)額落差太大，無論這種利潤的兌現(xiàn)情況如何，都將導(dǎo)致廠家與商家之間的相互抱怨。于是酒類經(jīng)銷商動搖了，廠家動搖了。他們在互相猜疑的無雜中尋找新的伙伴。新的伙伴攀比不同廠家的承諾，廠家無奈讓價讓利再附加。在這混沌迷茫中，中國整個酒業(yè)就像真的喝醉了酒一樣，不知怎樣才能安祥地走入理想的夢鄉(xiāng)!于是渠道創(chuàng)新就變得十萬火急!

　 〈三〉網(wǎng)絡(luò)制勝:由于酒類市場整體環(huán)境的變化，以廠家直銷處的方式經(jīng)營區(qū)域市場已被迫成為歷史。市場分布平面的廣闊使已經(jīng)疲乏困惑的諸多廠家無暇抽出太多的人力和物力去親自操槍作戰(zhàn)。同時變幻莫測、利潤難保的酒類經(jīng)營現(xiàn)狀使眾多客商巳難以嫁雞隨雞，嫁狗隨狗。網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性就在于它必須解決系列矛盾，必須解決市場這位暴君對酒類企業(yè)和酒類商的"株連政策"。換句話說，必須做到雙贏。廠家要發(fā)展，必須有利潤;客戶長相守，就得有錢賺。廠家與商家共同利益的追求，在網(wǎng)絡(luò)營銷的天平上逐漸聚焦在以下幾個問題上:如何應(yīng)付酒業(yè)廣告的變異?如何阻止低價傾銷所導(dǎo)致的品牌過早夭折?如何保護(hù)客戶的利潤并將糊涂利潤轉(zhuǎn)化為陽光下的清晰所獲?如何使廠家的整體營銷不再徒勞無功?于是廠家與商家似乎恍然大悟，異口同聲喊出"高效合作，有效控制，有效營銷"的三效心聲。說穿了，有效營銷就是網(wǎng)絡(luò)制勝的靈魂。

　　所謂網(wǎng)絡(luò)制勝，就是廠家將經(jīng)銷商編織成一個有序溝通和流通的網(wǎng)，彼此相連又各自經(jīng)營，從而自上而下加強(qiáng)通路力。所謂通路力就是企業(yè)對渠道的控制能力，失去控制的渠道當(dāng)然會亂。("酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)操作實務(wù)"上下篇詳見《銷售與市場》'99.4、5月號)

　　能否抓住和運(yùn)用以上機(jī)會，關(guān)鍵在什么呢？

　　許多酒類企業(yè)都比較熱衷于員工培訓(xùn)，這是一種求進(jìn)的好現(xiàn)象。但筆者認(rèn)為，沒有針對性和目的的所謂培訓(xùn)，充其量是一種理論學(xué)習(xí)。培訓(xùn)是有價值的不容懷疑，但培訓(xùn)的價值到底有多大倒是值得研究。筆者不妨提出以下幾個問題，通過培訓(xùn)--

　　△是否能徹底改變企業(yè)的現(xiàn)狀?

　　△是否能使思維滯后缺乏創(chuàng)新和開拓能力的員工變成革新者?

　　△是否能將各種營銷機(jī)會找出來并能科字地整合從而做到有效營銷?

　　恐怕沒有哪位企業(yè)決策者或者有關(guān)專家能給以全面肯定的答復(fù)。因此培訓(xùn)相對于酒類企業(yè)而言，只是一種佐料或添加劑。主料質(zhì)量不高，佐料和添加劑也會失色。因此本人認(rèn)為--

　 〈一〉腦袋決定論:一個人的頭腦只要健全，智力正常，胳膊腿就是有所殘缺，仍可揚(yáng)長避短，創(chuàng)造出驕人的業(yè)績。人才機(jī)會主要在管理者。有一則寓言故事說:有個挑水工有兩只水罐，一只水罐有一條裂縫，而另一只水罐完好無損。完好的水罐總能把水從遠(yuǎn)遠(yuǎn)的小溪滿滿地運(yùn)到主入家，而那只破損的水罐到達(dá)目的地時里面只剩下半罐水了。兩年來，一直如此。其間，破損的水罐痛苦不堪，多次請求擔(dān)水工放棄自己，認(rèn)為自已無法像完好的水罐那樣做出完滿的貢獻(xiàn)。擔(dān)水工卻總是報以滿足的微笑。

　　一天，破損的水罐在小溪邊對擔(dān)水工說:"我實在為自己感到慚愧!"

　　擔(dān)水工回答:"你為什么感到慚愧?在我們回主人家的路上，我希望你注意小路旁那美麗的花兒。"

　　在他們上山時，破水罐看見太陽正照著小路旁邊美麗的鮮花，這美好的景象使它感到一線快樂。但到了小徑的盡頭，它仍然感到傷心，因為它又漏掉了一半的水。它再一次向擔(dān)水工表達(dá)自己的慚愧。但擔(dān)水工說:"難道你沒有注意到剛才那些美麗的花兒只長在你這一邊，并沒有長在另一只水罐那邊?那是因為我早知道你的裂縫，并且利它我在你這一邊兒撒下了花種，于是我們每天從小溪邊回來的時候，你就澆灌了它們。兩年來，我就摘下這些美麗的花兒去裝飾我主人的桌子。如果沒有你，主人不會有這么美麗的花朵美化他的家。"

　　多么富有詩意卻又如此現(xiàn)實的用"人"策略呀!

　　本人認(rèn)為，中國那些經(jīng)營一直不善的酒類企業(yè)，不要把怒都遷到"愚鈍"的員工身上，首先要從決策者自上而下地反省一下，自已是否比寓言故事中那個擔(dān)水工強(qiáng)!試想，面對復(fù)雜多變的現(xiàn)代酒類市場，一個連自己都無所適從的管理者，他的部下又怎會精明能干呢?所謂精兵強(qiáng)將，就是精兵必須由強(qiáng)將率領(lǐng)。沒有笨蛋的士兵，只有不稱職的將軍!

　 〈二〉黃魚銀魚互補(bǔ)現(xiàn)象:海邊兒有個村莊，村里有幾位漁夫，漁夫們常到海上一個小島附近打撈一種珍稀好吃的小銀魚帶回村里賣。但這種小銀魚生命力極差，很難將它們活著帶回村莊，于是活的總比死的賣個好價錢。但一位老漁夫十幾年來卻總能帶回鮮活的銀魚。原來，老漁夫在放有小銀魚的帶水的魚倉內(nèi)，放進(jìn)幾條頭上帶刺兒的黃魚。這種黃魚兇猛且生命力極強(qiáng)，他們在魚倉內(nèi)橫沖直撞，把那些生命力弱的小銀魚嚇得玩命地躲閃，于是也就有了生命力，到岸上仍然能夠活下來。

　　偉大能夠感染渺小，強(qiáng)大能夠帶動贏弱!

　　這種現(xiàn)象告訴我們:競爭必然導(dǎo)致弱肉強(qiáng)食，弱肉強(qiáng)食卻能激發(fā)弱者強(qiáng)烈的生存意識，從而迸發(fā)出弱者的各種求生潛能。因此在營銷隊伍結(jié)構(gòu)性落伍的中國酒類企業(yè)中，吸收一批外來的有現(xiàn)代創(chuàng)新營銷意識的開拓性人才，使老營銷人員們感受到對比的差距和內(nèi)部競爭的壓力。這樣，經(jīng)驗與超前就會在實務(wù)營銷中揚(yáng)長避短，互相糾正補(bǔ)充，自然而然地也就提高了整體營銷隊伍的營銷素質(zhì)。

　　找準(zhǔn)了以上機(jī)會，又有了相應(yīng)的人才，該怎樣實施呢?

　 〈一〉時間推廣計劃:將系列營銷活動用時間串起來，以便在執(zhí)行過程中掌握時效;

　 〈二〉地點推廣計劃:將目標(biāo)機(jī)會市場與有關(guān)營銷活動的地理了解透徹，以便充分利用操作中的地利;

　 〈三〉人員定位安排:什么事由誰來作，要具體落實到某個人，切忌用群來分配工作;

　 〈四〉督查程序:缺乏督導(dǎo)和檢查的一切活動，在執(zhí)行過程中都會產(chǎn)生惰性，及時科學(xué)嚴(yán)格的督導(dǎo)是提高績效的重要保證;

　 〈五〉績效預(yù)測:設(shè)定目標(biāo)預(yù)測絕對值。所謂目標(biāo)預(yù)測絕對值就是估計績效的最差極限和最佳極限之間的空間;

　 〈六〉階段評估:對營銷工作的進(jìn)展要進(jìn)行階段性評估以便對錯誤或偏差的地方進(jìn)行及時的調(diào)整。事后評估是總結(jié)，階段評估是工作。

　　以上種種機(jī)會和步驟，都是為了更好地做到--

　　找準(zhǔn)了市場機(jī)會，沒有質(zhì)量客戶，市場機(jī)會就會遜色;市場機(jī)會與質(zhì)量客戶齊備卻沒有適合于目標(biāo)區(qū)隔市場的產(chǎn)品，一切都成為空談;產(chǎn)品、客戶與市場都很優(yōu)秀，但混亂失控的渠道體系卻會使以上機(jī)會變得流星命短;一切俱備卻沒有一支能夠勝任以上工作的營銷隊伍，機(jī)會也就不再是機(jī)會。因此企業(yè)竟?fàn)巹倮母緲?biāo)志，不但是一城一池的較量，更重要的是企業(yè)思維力、執(zhí)行力和超脫力的整合，也就是企業(yè)的綜合能力。于是中國酒類企業(yè)競爭機(jī)會的核心能力也就漸漸清晰:機(jī)制機(jī)會。不過，這應(yīng)該是另一個課題了。

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