愛華網(wǎng)緒論
面對全國各地持續(xù)上漲的房價和輿論的壓力，中央政府出臺了一系列的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控措施。國家出臺的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策和對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著國家政策和市場的雙重影響，逼迫房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采取針對性更強的營銷手段來迎接不利的營銷環(huán)境所帶來的市場沖擊。就永州房地產(chǎn)行業(yè)而言，隨著國家宏觀調(diào)控政策的落實，房價上漲趨勢有所緩和，市場觀望情緒較明顯，投機性需求被有效抑制。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著嚴(yán)重的打擊和困難，尤其是資金回籠方面，然而資金的回籠要依靠房地產(chǎn)營銷來實現(xiàn)。
永州地處三四線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較落后，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展相對不完善。許多房地產(chǎn)開發(fā)項目只憑借個人的經(jīng)驗和想法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不注重品牌建設(shè)，對永州房地產(chǎn)市場環(huán)境不進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查預(yù)測，對房地產(chǎn)開發(fā)項目沒有準(zhǔn)確的定位。房地產(chǎn)的銷售方式單一，大部分房地產(chǎn)項目的銷售方式都是營銷人員在售樓處等待客戶上門，加上房地產(chǎn)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和文化水平都不是很高，使房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)生滯銷，造成企業(yè)資金的持久沉淀。另外，政府加大保障性安居工程建設(shè)力度，加快廉租住房建設(shè)速度，進(jìn)而分散了房地產(chǎn)商品的目標(biāo)消費群體。那么,如何加速房地產(chǎn)產(chǎn)品由商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，如何縮短房地產(chǎn)產(chǎn)品的流通周期，加快資金回籠，減少商品房的積壓，對房地產(chǎn)企業(yè)來說是最為重要的問題。因此，研究永州房地產(chǎn)存在的問題，提出房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)項目進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研并進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，完善品牌管理，提高營銷組織成員的專業(yè)素質(zhì)的對策，對增強永州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭力，健康、穩(wěn)步地發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，更好的滿足人們的生活居住的需求有重要意義。
綜觀近幾年國內(nèi)外研究，發(fā)達(dá)國家的城市化很高，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟，房地產(chǎn)市場行為比較規(guī)范。中國正在加快城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在市場營銷方面，許多專家學(xué)者對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行了研究和分析，提出了各自的問題及相應(yīng)的對策。如國內(nèi)學(xué)者王少云（2010）的“房地產(chǎn)營銷問題及對策探討”提出了房地產(chǎn)營銷過分依賴廣告攻勢的問題并建議要提高廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意[1]。就永州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，應(yīng)注重品牌建設(shè)和房地產(chǎn)專業(yè)營銷人員的培養(yǎng)。房地產(chǎn)的開發(fā)項目應(yīng)與永州的歷史文化背景相結(jié)合，賦予一定的文化內(nèi)涵。提升永州的文化品味和人民的生活質(zhì)量水平，改善永州城市的整體形象。根據(jù)消費者的需求，開發(fā)設(shè)計出滿足消費者需要的產(chǎn)品。根據(jù)永州房地產(chǎn)市場環(huán)境，提出相應(yīng)的營銷策略和經(jīng)營理念，為永州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。
一、房地產(chǎn)營銷概述
（一）房地產(chǎn)營銷含義
房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開展的創(chuàng)造性的、適應(yīng)動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息，從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)流向房地產(chǎn)購買者的社會和管理過程。其實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過出售住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。
（二）房地產(chǎn)營銷的特性
1．房地產(chǎn)營銷是市場營銷的分支
房地產(chǎn)營銷與一般市場營銷一樣，是個人和集體通過創(chuàng)造，與其他的個人或集體交換產(chǎn)品和價值，獲得所需物品的社會過程。房地產(chǎn)營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托于物質(zhì)實體上的權(quán)益等。因此，房地產(chǎn)營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用。
2．房地產(chǎn)的“全程營銷策劃”觀念
在房地產(chǎn)項目早期開發(fā)時，導(dǎo)入營銷的觀念，組織和實施房地產(chǎn)項目的生產(chǎn)和供應(yīng)，即對房地產(chǎn)項目進(jìn)行全程營銷策劃。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對自身樓盤營銷地位的認(rèn)識，直接關(guān)系到該房地產(chǎn)企業(yè)的營銷業(yè)績，房地產(chǎn)項目開發(fā)的目的就是盡快實現(xiàn)銷售從而獲利，從選址、設(shè)計、施工、竣工、銷售、售后管理，房地產(chǎn)銷營策劃主線貫穿全過程。房地產(chǎn)營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有在結(jié)合項目自身特征和本地特色的基礎(chǔ)上對房地產(chǎn)項目進(jìn)行“全程營銷策劃”和“動態(tài)營銷”的專業(yè)系統(tǒng)房地產(chǎn)營銷才是有效的營銷。
3．房地產(chǎn)營銷具有獨特的經(jīng)濟(jì)動運作方式
在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運行過程中，與其他行業(yè)相比，投資者和消費者進(jìn)出房地產(chǎn)市場，難度更大。投資者因房地產(chǎn)投資額大，資本回收期長，進(jìn)入市場之前，要作大量的市場調(diào)查和研究。在確定了目標(biāo)市場之后，還要籌措資金，組織人力，進(jìn)行工程招標(biāo)，增加了進(jìn)入市場難度。而進(jìn)入市場后，一方面建設(shè)周期較長，另一方面資金的回收周期長，用于租賃的房地產(chǎn)商品，資金回收時間更長，遇到市場情況不景氣時，房地產(chǎn)難以脫手，難以在短期內(nèi)離開市場。消費者因購買房地產(chǎn)資金較大，有較長的使用周期，在出售或出租時，往往經(jīng)多方面的分析比較，因此，消費者進(jìn)出市場也比較艱難[2]。因投資者和消費者進(jìn)出房地產(chǎn)市場困難，形成房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運行時間上的滯后，為房地產(chǎn)營銷在時間上的把握帶來困難。
4．房地產(chǎn)市場受政府的政策影響明顯
房地產(chǎn)對國民經(jīng)濟(jì)有重要的作用，我國的土地政府擁有最后的支配權(quán)，在房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運行中，政府干預(yù)較多。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響，政府城市規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等有規(guī)定，政府還可以對任何房地產(chǎn)實行強制征用或收買[3]。另外，房地產(chǎn)不可移動性，也不可隱藏，國家政策制度變化對房地產(chǎn)市場影響很大。所以，房地產(chǎn)投資有很大風(fēng)險，也說明了政府制定長遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策的重要性。
（三）房地產(chǎn)營銷的作用
1．有助于提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷素質(zhì)和競爭力
房地產(chǎn)營銷可以指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)尋找最佳的投資方向，選擇最佳的市場動作方式，根據(jù)消費者的需求來開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品。通過對房地產(chǎn)市場的研究，可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)尋找投資機會，確定具體的目標(biāo)市場，為房地產(chǎn)商品制定詳細(xì)的制定詳細(xì)的營銷計劃，確定科學(xué)的產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等策略[4]。同時，根據(jù)房地產(chǎn)供求關(guān)系和經(jīng)濟(jì)、政策、法律等市場情況的變化調(diào)整營銷計劃和內(nèi)容。因此，房地產(chǎn)營銷無論是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開拓市場、獲取更多的利潤或提高產(chǎn)品的市場占有率，還是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立良好的社會形象，都具有舉足輕重的作用，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能夠在瞬息萬變的市場環(huán)境中、激烈的市場競爭中審時度勢，客觀地分析市場，抓住機遇，占領(lǐng)市場。
2．有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)育和完善
房地產(chǎn)市場存在并得以正常運行的前提，是房地產(chǎn)商品交易的形成。房地產(chǎn)市場的不完全競爭性、信息的非暢通性，使房地產(chǎn)的開發(fā)、建設(shè)與消費在空間、時間、價格、數(shù)量、產(chǎn)權(quán)以及質(zhì)量在信息的交流和獲取方面的困難程度都高于一般商品。這也是房地產(chǎn)商品容易造成大量積壓、形成較高的空置率，進(jìn)而造成巨額資金持久沉淀的根本原因[5]。這一問題的解決或緩解，當(dāng)然需要方方面面的努力，但加強房地產(chǎn)營銷理論的研究的應(yīng)用，可以通過了解消費者需求，開發(fā)適銷對路的商品，加速房地產(chǎn)產(chǎn)品由商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，縮短房地產(chǎn)商品的流通周期，加速資金周轉(zhuǎn)，降低房地產(chǎn)生產(chǎn)的盲目性，逐步減少乃至消除市場上商品房的積壓。這也是培育和完善房地產(chǎn)市場的重要措施。
3．有利于消費者需求的滿足
房地產(chǎn)市場營銷觀念強調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費者需求和利益為出發(fā)點，按市場需求組織房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)和建設(shè)，有利于消費者需求的滿足。由于消費者需求的多樣性、層次性和復(fù)雜性的特點，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不可能完全和及時把握市場需求的脈搏。運用房地產(chǎn)營銷的理論，通過正確的市場調(diào)查和市場預(yù)測，能夠及時地了解消費者的需求，并把握市場需求進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，以進(jìn)一步地滿足各種消費者對房地產(chǎn)商品的不同需求。
4．有 利于房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
消費者需求的滿足、房地產(chǎn)市場的正常運行，都會促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又將從投資和消費兩個角度對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來推動作用。研究房地產(chǎn)營銷，認(rèn)識市場機制和價值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，合理配置土地、資金以及勞動力等資源，提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，都將促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。
（四）房地產(chǎn)營銷的全過程
市場營銷程序是指分析市場機會，研究與選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃及組織、實施和控制營銷活動。房地產(chǎn)開發(fā)活動具有其特殊性，主要表現(xiàn)為以項目為單元，其市場營銷過程也具有特殊性，房地產(chǎn)營銷包括了項目的前期拿地、項目立項、報批規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計（建筑、園林、裝修等）、施工建設(shè)、市場調(diào)研、項目策劃、市場銷售、推廣活動、廣告宣傳、售后服務(wù)、物業(yè)管理等一系列的經(jīng)營活動。
二、永州房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析
（—）永州房地產(chǎn)市場環(huán)境
永州毗鄰兩廣，素有“楚粵門戶、南北通衢”之美譽。如今是“中部崛起”戰(zhàn)略的前沿和“9+2”泛珠三角經(jīng)濟(jì)圈的腹地，具有得天獨厚的地理優(yōu)勢和厚積薄發(fā)的經(jīng)濟(jì)潛力。另外，永州地處三四線城市，國家出臺的房地產(chǎn)政策對永州的房地產(chǎn)市場影響相對比較小，一直處于平穩(wěn)發(fā)展階段，價格波動較小。永州購房者有一個顯著的特征是，除城里原住居民外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城和返鄉(xiāng)居民占比較大的比率，有的是進(jìn)城定居的農(nóng)村人，有的是年輕人在東南沿海等異地城市工作，多年后返鄉(xiāng)買房定居。永州房價相對較便宜，近年來隨著永州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的崛起，城市生活的便利性也大幅提升，從而吸引了很多異地工作者選擇回家購房定居。隨著珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和永州商貿(mào)、物流、旅游的發(fā)展，永州的外來居住人口和流動人口會不斷的增加。
永州屬于中南部快速發(fā)展城市，與東部一線城市比較，綜合競爭力較弱，未來三到五將迎來地產(chǎn)跨越式升級，提升空間較大。隨著城市進(jìn)程加快，房地產(chǎn)產(chǎn)品的剛性需求旺盛，永州市大批新建項目相繼竣工，住房建筑面積增長迅速，商品房供應(yīng)量充足。新型城市化的發(fā)展擴(kuò)大了住房剛生需求，居民可支配收的增加，使得改善性住房需求量增大，投資投機性購房需求受到抑制，使得更多急需住房及改善住房的消費有了更多理性選擇，加之永州住房公積金對個人購房抵押貸款的大批發(fā)放，也大大刺激了房地產(chǎn)市場消費，促使市場潛力得到了進(jìn)一步的發(fā)掘。
（二）永州城市建設(shè)與城市規(guī)劃發(fā)展
永州城市建設(shè)的目標(biāo)是發(fā)揮湘、粵、桂交通樞紐的區(qū)位優(yōu)勢，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，強化中心城區(qū)職能，優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)，提高城市競爭力；繼續(xù)并發(fā)揚城市歷史文化內(nèi)涵，體現(xiàn)歷史文化名城特色；改善城市生態(tài)環(huán)境，構(gòu)筑現(xiàn)代化大城市生態(tài)框架，保障城市經(jīng)濟(jì)、社會可持續(xù)發(fā)展。將永州建設(shè)成為先進(jìn)工業(yè)主導(dǎo)，商貿(mào)、物流、旅游業(yè)發(fā)達(dá)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊深厚、城市特色突出的湘粵桂省際區(qū)域性中心城市。充分發(fā)揮湘江景觀資源優(yōu)勢和兩廣高速對城市的帶動作用，打造集工業(yè)、物流、商貿(mào)等多種功能的城市綜合產(chǎn)業(yè)帶。
永州主城區(qū)是湘南西部中心城市，市域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，湘粵桂三省結(jié)合部的交通樞紐，城市建設(shè)用地77萬平方公里左右?？傮w規(guī)劃布局為“帶狀組團(tuán)式”結(jié)構(gòu)，將冷水灘、芝山、嵐角山組織為一個有機整體嚴(yán)格控制機場周邊和高速公路兩側(cè)的發(fā)展。永州即將打造一個旅游生態(tài)三線城市，有著自己獨特的發(fā)展模式。隨著珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和永州商貿(mào)、物流、旅游的發(fā)展，永州的外來居住人口和流動人口會不斷增加。
（三）永州房地產(chǎn)消費群體分析
通過對永州房地產(chǎn)消費群體的調(diào)查顯示，80后購房置業(yè)所占比例較大，80后的消費群體對小戶型需求比較大，并有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和能力能夠接受十多二十萬的房子。在購房置業(yè)決策中大部分是夫妻雙方共同決定，購房人群中大多是初次置業(yè)為主，多為改善自身居住生活品質(zhì)為主。從置業(yè)考慮因素方面來看，消費者對牧業(yè)的價格最為敏感，其次是地理位置；交通便利性、環(huán)境景觀和戶型設(shè)計也是主要考慮的因素。在商品房價格方面，消費者基本上能接受，說明永州的房價水平基本上能夠體現(xiàn)永州當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平。消費者需求的房型集中在三房兩廳，需求的面積在90~130平方米。目前消費者對現(xiàn)代風(fēng)格外立面的板房多層接受程度最高。從付款方式來看，一次性付款為主流的支付方式，另外的主要支付方式是公積金和商業(yè)貸款。消費者獲取房地產(chǎn)資迅的渠道為：電視廣告、報紙廣告、朋友介紹和戶外牌廣告。
（四）永州房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析
永州房地產(chǎn)業(yè)在宏觀調(diào)控中不斷發(fā)展壯大，總體上呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的格局，已成為推動全市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的有力支撐點。隨著永州國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人民收入、消費水平的穩(wěn)步提高，為永州房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展提供了廣闊的市場空間。近幾年來，永州房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，投資總量不斷提高。從2001年到2009年，永州房地產(chǎn)投資年均增長率達(dá)到了26.62%，呈現(xiàn)出快速增長的良好發(fā)展太勢。2010年永州市共完成房地產(chǎn)投資54.2億元，同比增長13.2%。住房建設(shè)面積增長迅速，商品房供應(yīng)充足，2010年永州市完成住房建設(shè)面積425.49萬平方米，同比增長15.62%。從全市商品房銷售平均價格看，近年來價格持續(xù)上漲，平均價格在1800～2800之間。商品房供應(yīng)量不斷擴(kuò)大，新開工面積不斷增加，國家宏觀調(diào)控政策的出臺，使商品房空置面積在不斷上升。2010年，國家出臺了許多房地產(chǎn)調(diào)控措施，永州房地產(chǎn)或多或少會受到國家政策的影響，但是國家出臺政策的目標(biāo)是抑制部分城市房價過快增長，因此在國家宏觀調(diào)控下的2010年永州房地產(chǎn)市場還是一個比較穩(wěn)定有序的市場，不存在所謂的泡沫。
三、永州房地產(chǎn)營銷存在的問題和原因分析
（一）未進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研
有效的營銷策略組合，離不開充分深入的市場調(diào)研。房地產(chǎn)商品和一般商品不一樣，一旦因為前期市場調(diào)查不夠深入透徹，而企業(yè)開發(fā)規(guī)劃方案審批下來施工開始后，想改變幾乎是不可能的。可是很多房地產(chǎn)開發(fā)商很少在開發(fā)一個項目前進(jìn)行前期的市場調(diào)研，在項目的選址、項目定位、項目規(guī)劃上幾乎是憑自己簡單的直覺和樸素的經(jīng)驗來決策的，至于能否滿足市場需求并不作詳細(xì)驗證。同時有些房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行市場調(diào)研時，調(diào)查樣本選擇欠妥當(dāng)，調(diào)查方式單一，調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不強甚至以二手資料為準(zhǔn)，缺少實地調(diào)研，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性差，整個市場調(diào)研過程隨意化、簡單化和粗糙性[6]。另外，許多房地產(chǎn)開發(fā)商的市場調(diào)查方法、范圍、資料不全面，對區(qū)域環(huán)境分析不透徹，對永州房地產(chǎn)市場細(xì)分認(rèn)識膚淺甚至混淆目標(biāo)市場[6]。對永州房地產(chǎn)消費者的調(diào)查，包括購買類型調(diào)查及購買者心理，對競爭者的調(diào)查，包括銷售動態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗等分析不足，這在一定程度上制約了永州房地產(chǎn)營銷水平。大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷策劃者都在脫離產(chǎn)品的層面上大談形象、概念、炒作，往往使消費者很難區(qū)分房地產(chǎn)商品的差異性。
（二）房地產(chǎn)營銷定位不準(zhǔn)
如果房地產(chǎn)營銷沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，企業(yè)的一切營銷策劃就會變得沒有目的和搖擺不定。永州許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場定位不準(zhǔn)確，缺乏科學(xué)性，市場定位雷同較為明顯。營銷策劃者對項目的定位偏差，有些項目定位過高，戶型過大，價格偏高，永州的消費水平相對不是很高，從而使一些項目的客戶望而卻步，出現(xiàn)“叫好不叫座”的被動局面。由于購買房屋的顧客很多，再加上每個購買者的個別需求差異很大，為了最大滿足消費者的需求，于是對項目的定位很寬，使項目沒有有效的根據(jù)其特點進(jìn)行營銷而失去市場的吸引力。房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識到市場需求的差異性，不顧永州經(jīng)濟(jì)實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。
（三）房地產(chǎn)營銷方式單一
現(xiàn)在永州有許多的房地產(chǎn)開發(fā)商特別是中小型企業(yè)經(jīng)營管理者不重視營銷管理，大部分的項目銷售方式都是依靠幾個銷售人員在售樓處等待客戶上門。房地產(chǎn)營銷策劃者對項目的營銷策劃不全面，或者說還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念的階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場營銷理念相對落后。許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經(jīng)驗制定出來的，沒有專業(yè)的營銷策劃人員對整體營銷策劃工作進(jìn)行全面的規(guī)劃，使得營銷策劃工作隨意性很強，缺乏應(yīng)有的針對性。而如今的房地產(chǎn)市場與以往不能同日而語，只重視產(chǎn)品而不是消費者、只重視推廣而不是全程策劃、只會模仿而不會創(chuàng)新這樣的觀念已經(jīng)無法適應(yīng)市場的要求[7]。房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營銷模式，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)跟腳。同時，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，隨著消費者理性消費回歸，房地產(chǎn)商品的品牌已成為消費者在消費行為中的很重要的考慮要素。然而很多房地產(chǎn)開發(fā)商只顧眼前利益，目光短淺，缺乏品牌意識，這樣的行為是涸澤而漁，企業(yè)注定無法獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)所選擇的營銷策略并不適合企業(yè)自身的發(fā)展，經(jīng)營理念跟不上行業(yè)發(fā)展的需要，顯得相對滯后，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)采用低價定局論、承諾堆積論、炒作制勝論以及經(jīng)驗相對論等營銷方式。
（四）房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理落后
永州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大部分是中小型企業(yè)，缺乏品牌意識，不注重品牌建設(shè)管理。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的房地產(chǎn)企業(yè)中，將近90%的企業(yè)在做項目，近10%的在做企業(yè)，只有不到1%的企業(yè)在做品牌。房地產(chǎn)界炒作概念之風(fēng)盛行，房地產(chǎn)策劃熱使得房地產(chǎn)企業(yè)越來越關(guān)注企業(yè)的營銷策劃活動，熱衷于概念炒作，忽視消費者的真正需求和企業(yè)的品牌建設(shè)。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施是一個全方位、全過程的持續(xù)行為。塑造和打造房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象應(yīng)當(dāng)把營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。很多開發(fā)商為了把握時機高昂入市，對產(chǎn)品設(shè)計、建設(shè)等方面放低要求，有的甚至買完房物業(yè)管理遲遲滿足不了顧客的需求，使公眾對其喪失信心，難以樹立品牌形象。房地產(chǎn)項目在營銷過程中對營銷策略的管理與控制，使?fàn)I銷策略長期處于低效狀態(tài)，如果企業(yè)管理者沒有意識到這一點，僅僅致力于營銷策略的修改，就有可能再開始新一輪的低效運行。營銷管理不善，致使銷售業(yè)績不好，從而影響企業(yè)品牌的建設(shè)。
（五）房地產(chǎn)營銷人員素質(zhì)不高
目前永州房地產(chǎn)的專業(yè)人員比較少，整體的專業(yè)素質(zhì)和文化水平都不高。大部分是臨時招聘自己培訓(xùn)的人員，缺乏專業(yè)的房地產(chǎn)營銷知識和溝通能力。房地產(chǎn)營銷人員的形象有待提高，服務(wù)意識不強，不能為客戶提供專業(yè)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了企業(yè)的利益和提高銷售業(yè)績，從而欺騙消費者，承諾許多企業(yè)不能兌現(xiàn)的事情。營銷人員在房地產(chǎn)知識結(jié)構(gòu)和禮節(jié)服務(wù)等方面的問題，從而造成客戶對企業(yè)項目及營銷人員的評價偏低。樓盤營銷人員為了自身的利益，營銷人員內(nèi)部容易產(chǎn)生惡性競爭，使整個房地產(chǎn)項目的營銷管理受到嚴(yán)重影響，從而造成良好的營銷策略有可能處于低效狀態(tài)。由于營銷人員的文化水平，對客戶的心理把握不準(zhǔn)，不能根據(jù)客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的營銷行為，從而不能達(dá)到營銷的目的。
四、永州房地產(chǎn)營銷應(yīng)采取的對策
（一）進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研
房地產(chǎn)營銷的目的就是在深度的前期市場調(diào)研和策劃的基礎(chǔ)上實行全程營銷，開展?fàn)I銷活動，從而使企業(yè)獲利。市場調(diào)研是營銷策劃的第一步，市場調(diào)研是否全面、準(zhǔn)確，將直接影響到企業(yè)項目目標(biāo)市場的細(xì)分和企業(yè)市場目標(biāo)客戶的選擇。要了解永州房地產(chǎn)企業(yè)項目面對的市場，就必須經(jīng)過對永州仔細(xì)深入的目標(biāo)市場調(diào)查，有針對性的對項目規(guī)模、特點等消費對象的關(guān)系從整體上把握，對調(diào)查出來的信息進(jìn)行全面科學(xué)的分析和預(yù)測。市場調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)為了選擇目標(biāo)市場，通過系統(tǒng)科學(xué)的方法，有目的地收集和分析房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、目標(biāo)市場外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境以及業(yè)內(nèi)其他企業(yè)營銷狀況等資料，為制定企業(yè)的營銷計劃、決策提供依據(jù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)重視市場調(diào)研，組織人員做好前期的市場調(diào)研工作，充分了解消費者的欲望和需求，提供人性化的設(shè)計，才能吸引廣大消費者的眼球。永州房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)永州消費群體的不同需求，提高房屋設(shè)計的針對性并提供相應(yīng)的配套服務(wù)，有利于更好的開展?fàn)I銷工作。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須在市場調(diào)研充分和了解消費者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，以確定有良好的發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶，把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值，“以市場為向，以客戶為中心”，同時加強對競爭者狀況的研究，可以更好的做好項目的營銷工作，獲得更多消費者的認(rèn)可。
（二）開展?fàn)I銷定位
目標(biāo)市場分析與市場定位是房地產(chǎn)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈，消費者需求層次的多樣化，永州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更應(yīng)明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位。每一個房地產(chǎn)項目，甚至每一套房子都是不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。只有精確的市場定位，企業(yè)的銷售才能進(jìn)展更快，進(jìn)而資金流通順暢，企業(yè)才能在激烈的競爭中生存。企業(yè)在開發(fā)房地產(chǎn)項目時首先要弄清楚“為誰建房”而不是建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行[8]?？梢哉f，“為誰建房”是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)真思考的戰(zhàn)略問題。因為“為誰建房”的清楚回答直接影響到“怎樣建”和“建成什么樣的房子”。目標(biāo)市場定位不清晰、不準(zhǔn)確，只會造成對消費者需求理解的含糊不清，這樣建成的房子又怎么能滿足消費者的需求呢？至于進(jìn)一步的企業(yè)盈利就更無從談起了。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異，從消費者實際購買力與需求出發(fā)，結(jié)合永州本地文化特色和人文歷史背景，對房地產(chǎn)項目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位銷售。
（三）建立全面的營銷管理
在房地產(chǎn)項目營銷過程中，加強對企業(yè)營銷過程中不同階段營銷手段和營銷方式的管理與控制，使房地產(chǎn)企業(yè)的項目營銷活動貫穿整個項目的開發(fā)過程，在營銷活動過程中實行基于客戶忠誠關(guān)系的關(guān)系營銷、個性化營銷以及差異化營銷等營銷策略加強企業(yè)的營銷活動，充分與消費者溝通，滿足消費者需求。知識經(jīng)濟(jì)下的當(dāng)代社會瞬息萬變，房地產(chǎn)市場日新月異，各種營銷方案層出不窮。企業(yè)只有在對市場、企業(yè)資源、競爭對手以及企業(yè)面對的消費者進(jìn)行全面深入了解的基礎(chǔ)上，來選擇適合企業(yè)特點的營銷策略和不斷創(chuàng)新企業(yè)所運用的營銷方式。房地產(chǎn)市場經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升到精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實際上就是文化層面的關(guān)懷。在房地產(chǎn)市場中，無論是產(chǎn)品建筑本身還是相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施等，都是精神和文化在房地產(chǎn)市場發(fā)展過程中所必然要經(jīng)過的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策略的制定和運用過程中，需要進(jìn)一步提升營銷管理水平和營銷方式，充分考慮消費者文化精神方面的需求，把營銷策劃過程等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華為以人為本、人與自然相融的和諧過程。企業(yè)只有將滿足消費者多樣化需求作為出發(fā)點，綜合運用各種創(chuàng)新營銷模式，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
（四）完善品牌管理
擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的市場知名度和美譽度是企業(yè)增大市場份額和提高市場競爭力的重要手段。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的價值觀念，聯(lián)系市場需求，配合一系列的創(chuàng)新手段，努力擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。同時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也應(yīng)把營銷理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，一切以客戶需要和愿望為導(dǎo)向，最大限度地滿足消費者的愿望，提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值。隨著人們生活水平的提高，消費者對房地產(chǎn)商品的需求正向縱深發(fā)展，追求實用住宅的多功能性，重視住宅文化品位及審美等文化價值。消費者需求的多樣性和高檔化，實質(zhì)上是對品牌的追求，因而建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要[10]。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價格提高品牌美譽度；同時兼顧完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及品牌影響力。品牌的創(chuàng)立和維護(hù)要貫穿整個企業(yè)生存的始終，不僅僅是在一個樓盤或幾個樓盤當(dāng)中，而更是在房地產(chǎn)企業(yè)的全部開發(fā)項目中。只有這樣，才能讓品牌成為企業(yè)生存的競爭優(yōu)勢。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略，包括：卓越的質(zhì)量體系，全面周到的服務(wù)意識，整合互動的品牌宣傳、推廣以及促銷活動等。只有樹立優(yōu)秀品牌的愿景，建立長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，輔之以品牌施展策略，企業(yè)才可能成功樹立自己的品牌，從而享受品牌給企業(yè)帶來的巨大價值和核心競爭力。
（五）提高營銷團(tuán)隊成員的專業(yè)素質(zhì)
房地產(chǎn)企業(yè)營銷組織部門，應(yīng)該建立專業(yè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，提高營銷團(tuán)隊中個人和整體的素質(zhì)。加強對營銷人員房地產(chǎn)知識及相關(guān)知識的培訓(xùn)，提高整體營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和文化水平，為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，站在客戶的角度考慮問題，讓客戶購買到稱心如意的住房。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立良好的內(nèi)部競爭機制，激發(fā)營銷人員潛力，創(chuàng)造良好內(nèi)部競爭環(huán)境體系。好的樓盤項目有利于房屋銷售，銷售人員的素質(zhì)也是決定房屋銷售成果的重要因素。21世紀(jì)的競爭是人才的競爭，房地產(chǎn)公司應(yīng)該重視培養(yǎng)銷售人員的形象禮節(jié)，給客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，更好的介紹房地產(chǎn)商品，從而提高公司的銷售業(yè)績。
結(jié)論
目前永州房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的重要組成部分。在市場營銷理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益以及環(huán)境效益等諸多方面起著重要的作用，對整個永州房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。由于房地產(chǎn)營銷涉及面廣、中間環(huán)節(jié)多、情況比較復(fù)雜、風(fēng)險性也很大，因此，要求從事房地產(chǎn)營銷的營銷管理人員要有全面的素質(zhì)和過硬的綜合能力。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，房地產(chǎn)必須轉(zhuǎn)換已過時的市場營銷理念，利用新穎獨特的營銷模式，以消費者為中心，弄清楚市場上顧客的真正需求是什么，深入而及時地掌握消費者的需求，真正做到從消費者的需求出發(fā)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品。根據(jù)永州房地產(chǎn)市場，把房地產(chǎn)開發(fā)的項目與永州的文化相結(jié)合并賦予本地的文化內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計出滿足消費者需要的產(chǎn)品。
通過對這個課題的研究分析，明確了永州房地產(chǎn)營銷策略的不足，提出了針對永州房地產(chǎn)在營銷策略應(yīng)用中存在問題的一些解決對策，便于為以后永州房地產(chǎn)企業(yè)開展市場營銷活動提供參考與建議，總而言之，房地產(chǎn)市場營銷活動的出發(fā)點應(yīng)是以人為本、誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說沒有一種營銷策略優(yōu)于另外一種營銷策略。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種營銷策略，而應(yīng)根據(jù)各自的實際情況，針對不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，采用多種營銷策略組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)勢。
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致謝
本課題在選題及研究過程中得到恩師何淵明老師的悉心指導(dǎo)。何教師以其嚴(yán)謹(jǐn)求實的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新的進(jìn)取精神對我產(chǎn)生重要影響，他淵博的知識、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪，何老師多次為我指點迷津，幫助我開拓研究思路。何老師的教誨，給以我終生受益無窮。對何老師的感激之情是無法用言語表達(dá)的。在此，我忠心的感謝何老師對我的教育和指導(dǎo)。
感謝所有經(jīng)管系老師們對我的教育和培養(yǎng)。他們細(xì)心指導(dǎo)我的學(xué)習(xí)與研究，在此，我要向諸位老師表達(dá)我最深的謝意。對我論文做出幫助的同學(xué)們表示真誠的感謝，還有和我大學(xué)四年一起學(xué)習(xí)、生活的同學(xué)和朋友們。
最后，我要感謝我的爸爸和媽媽，謝謝他們對我的理解和支持。
周加鳳
2011年5月11日
