愛(ài)華網(wǎng)在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境里，新品牌上市和延伸品牌線(xiàn)已成為相當(dāng)普遍的企業(yè)策略，特別是已步入成熟期的快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品(Fast Moving Consumer Goods，本文以下簡(jiǎn)稱(chēng)FMCG)市場(chǎng)。由于推動(dòng)新品牌上市必須投入巨額成本和擔(dān)負(fù)高失敗率的風(fēng)險(xiǎn)，因而藉由開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品去延伸既有品牌，被認(rèn)為是成本效益最高、風(fēng)險(xiǎn)性最低的方法。一般認(rèn)為，品牌延伸的成功率高，是因?yàn)榧扔衅放圃缫言谑袌?chǎng)上建立了不易撼動(dòng)的地位。過(guò)去十年期間，品牌及品牌線(xiàn)延伸策略廣為全球營(yíng)銷(xiāo)人所采用，也經(jīng)常是學(xué)術(shù)界研究調(diào)查的主題，后來(lái)由于「品牌資產(chǎn)」的概念興起，遂有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家朗加斯瓦米(Rangaswamy)于1993年提出這樣的論點(diǎn):「品牌延伸的成功，品牌資產(chǎn)扮演著舉足輕重的角色，而品牌延伸又是影響品牌資產(chǎn)的重要元素，兩者間的關(guān)系密不可分」。
☆?如何在市場(chǎng)上營(yíng)造成功的品牌延伸？
今天，品牌延伸已成為企業(yè)成長(zhǎng)的主要策略，且備受業(yè)者重視，因而了解「如何在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上創(chuàng)造成功的品牌延伸」便成為營(yíng)銷(xiāo)人必須深度研究的課題。本文的主要目的是與大家共同探討成功的「品牌延伸」、「品牌線(xiàn)延伸」的管理過(guò)程，以及確立它所扮演的角色，同時(shí)厘清「品牌資產(chǎn)」因素在決策過(guò)程中的影響程度。本文更引用了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家安柏勒和史泰爾思(Ambler & Styles)1997年的研究調(diào)查來(lái)驗(yàn)證品牌延伸理論。該調(diào)查是由11家企業(yè)所經(jīng)歷之成功的品牌延伸實(shí)戰(zhàn)案例所構(gòu)成，其中有9家企業(yè)來(lái)自歐洲，其余3家則來(lái)自美國(guó)和澳洲。定義與產(chǎn)品類(lèi)別
首先，我們必須先清楚地界定本文所探討的「品牌」、「品牌延伸」、「品牌線(xiàn)延伸」等概念。☆?「品牌」的定義
在這里，我們?nèi)砸昧税舶乩蘸褪诽査歼@兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家于1995年發(fā)表的兩種概念為「品牌」定義:(一)?品牌被視為是附著于產(chǎn)品之上的附加物，是一種識(shí)別產(chǎn)品的象征。因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，品牌決策是最后被敲定的決策之一。(二)?以品牌為核心，而非產(chǎn)品。品牌是營(yíng)銷(xiāo)組合所有元素的總合，而產(chǎn)品只是四個(gè)元素的其中之一，另外三個(gè)元素則是價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道。品牌被定義為:「消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)一系列的產(chǎn)品屬性的承諾，并從中獲得滿(mǎn)意度…..由產(chǎn)品屬性構(gòu)成的品牌也許是真實(shí)的或虛幻的、理性的或感性的、有形的或無(wú)形的。這些產(chǎn)品屬性來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)組合中的所有元素和品牌的所有產(chǎn)品線(xiàn)」。這樣的論點(diǎn)似乎更貼近了目前由“品牌延伸”和“品牌線(xiàn)延伸”策略所主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。換言之，該定義是將所有不同的產(chǎn)品線(xiàn)納入單一的品牌傘下(Brand Umbrella)的概念，并特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是圍繞著“品牌”所衍生出來(lái)的「品牌延伸」和「品牌線(xiàn)延伸」在運(yùn)轉(zhuǎn)。
☆?「品牌延伸」和「品牌線(xiàn)延伸」的定義
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家陶伯(Tauber)于1981年在他的論著中，將公司的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)歸納為兩大塊，分別是: 「產(chǎn)品類(lèi)別」和「品牌名稱(chēng)」，請(qǐng)參閱圖1。這個(gè)矩陣圖的主要特點(diǎn)即在于「品牌延伸」和「品牌線(xiàn)延伸」。根據(jù)業(yè)界與學(xué)術(shù)界的研究調(diào)查顯示，每種概念均被賦予了不同的定義，但「品牌延伸」和「品牌線(xiàn)延伸」這兩個(gè)專(zhuān)有名詞經(jīng)常被大家混淆著使用。例如: 高檔冰淇淋品牌哈根達(dá)滋(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名稱(chēng)和相同的產(chǎn)品類(lèi)別”推出新口味系列產(chǎn)品，被稱(chēng)之為「品牌延伸」。又如: 寶潔公司
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亦以相同的品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品類(lèi)別推出與原有老產(chǎn)品沒(méi)多大差別的歐蕾保濕發(fā)膠，大家卻稱(chēng)之為「品牌線(xiàn)延伸」。
1994年?duì)I銷(xiāo)學(xué)家道爾(Doyle)將「品牌延伸」定義如下:
「品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱(chēng)在同一市場(chǎng)上，成功地切入同一市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊。品牌擴(kuò)張則是將一個(gè)成功的品牌名稱(chēng)轉(zhuǎn)進(jìn)另一個(gè)完全不同的市場(chǎng)?！?p>另外一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒(Kotler)于1991年的論述中，亦曾將品牌延伸做過(guò)如下的定義:「品牌延伸策略是以成功的品牌名稱(chēng)，透過(guò)各種努力推出新產(chǎn)品、或修改過(guò)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)。」本文就上述兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家所下的定義，并結(jié)合陶伯的「公司成長(zhǎng)矩陣」理論，建議引用下列之定義:
?「品牌延伸」是利用既有的品牌名稱(chēng)切入新的產(chǎn)品類(lèi)別。例如: 日本的索尼(Sony)手機(jī)、電視、音響，英國(guó)的維珍(Virgin)可樂(lè)、音樂(lè)光盤(pán)、航空公司，中國(guó)的雕牌洗衣皂、洗衣粉。?「品牌線(xiàn)延伸」則是利用既有的品牌名稱(chēng)，以新的產(chǎn)品(或修改過(guò)的產(chǎn)品)進(jìn)入相同的產(chǎn)品類(lèi)別。例如: 減肥可樂(lè)、潘婷Pro-V洗發(fā)精、汰漬濃縮洗衣劑。以上之定義與產(chǎn)品類(lèi)別在理論基礎(chǔ)上已相當(dāng)明確，但有時(shí)候在實(shí)務(wù)應(yīng)用上，還不是那幺清楚，例如: 索尼手機(jī)的市場(chǎng)如果設(shè)定在較廣義的“消費(fèi)者電子產(chǎn)品”，就不能將其視為是“品牌延伸”。又如: 減肥可樂(lè)也可以被放到一個(gè)新的、較小的“減肥飲料”、“可樂(lè)”、或“軟性碳酸飲料的類(lèi)別里頭?？梢?jiàn)，產(chǎn)品類(lèi)別的定義所扮演的角色固然舉足輕重，但仍有它的模糊地帶。
品牌延伸的應(yīng)用
☆利益與風(fēng)險(xiǎn)
品牌或品牌線(xiàn)延伸的上市決策同時(shí)潛藏著它的利益和風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)參閱表1。一般而言，品牌延伸的成功率要比新品牌上市來(lái)得高。過(guò)去曾有一項(xiàng)針對(duì)某公司而做的調(diào)查顯示，該公司六年前上市的所有產(chǎn)品當(dāng)中，新品牌的存活率為30%，品牌延伸為50%。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家蘇利文(Sullivan)于1992年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期可能是影響品牌延伸的關(guān)鍵因素，她指出: 品牌延伸在成熟期市場(chǎng)上市后，存活超過(guò)六年以上的比例高達(dá)93%，新品牌為75%。在導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期的情況則正好相反，品牌延伸的存活率低于新品牌。[[center]][[image2]][[/center]]
☆?成功的品牌延伸及其「適用性」提高消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的接受度必須具備以下三項(xiàng)條件:1)?母品牌的質(zhì)量水平高。2)?品牌和新產(chǎn)品類(lèi)別之間的「適用性」必須是吻合的、沒(méi)有沖突的。3)?產(chǎn)品不易被模仿的，特別是技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕克(Parker)于1998年就評(píng)估品牌延伸為題的研究中，強(qiáng)烈支持上述之論點(diǎn)，并認(rèn)為「適用性」同時(shí)涵蓋了產(chǎn)品特性(如:屬性、使用場(chǎng)合…等)和品牌印象的一致性(如:獨(dú)特的定位口號(hào)及其意義)。
☆?「適用性」在評(píng)析品牌延伸時(shí)所扮演的角色
「適用性」的問(wèn)題點(diǎn)在于該以何種品牌概念去決定延伸策略？確實(shí)，很有可能在你做過(guò)許多消費(fèi)者研究調(diào)查之后，仍無(wú)法找出適當(dāng)?shù)?、有力的因素支持你的決策，直到品牌延伸上市或失敗后，才發(fā)現(xiàn)真正的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，「適用性」的概念所扮演的角色通常是在品牌延伸策略執(zhí)行過(guò)后，用來(lái)評(píng)析它的成功或失敗。根據(jù)過(guò)去的資料顯示，有人十分支持這個(gè)論點(diǎn)，但近年來(lái)的研究調(diào)查中，也有人認(rèn)為就算沒(méi)有「適用性」的概念，一樣也能取得消費(fèi)者的接受度。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿爾巴(Alba)指出，新產(chǎn)品類(lèi)別所衍生出來(lái)的品牌屬性是可加以塑造和強(qiáng)化的，甚至新產(chǎn)品類(lèi)別完全不同于原有的老產(chǎn)品，這讓我們有機(jī)會(huì)在相同的品牌延伸類(lèi)別中擴(kuò)大品牌價(jià)值。英國(guó)維珍企業(yè)就是一個(gè)活例子，早期是以產(chǎn)銷(xiāo)唱片起家，后來(lái)逐漸發(fā)展成音像產(chǎn)品連鎖店，甚至建立了自己的音樂(lè)電臺(tái)、電視頻道，最后進(jìn)一步跨足飲料食品、金融保險(xiǎn)、航空公司…等產(chǎn)業(yè)，樣樣都獲致空前的成功。此外，另兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家達(dá)辛和史密斯(Dacin & Smith)于1996年的研究中提出了更有建設(shè)性的論點(diǎn)，他倆認(rèn)為「產(chǎn)品質(zhì)量」的重要性更甚于「適用性」，品牌延伸策略沒(méi)有必要被「適用性」綁死；只要在延伸的過(guò)程中，能保持高度的產(chǎn)品質(zhì)量，即可將品牌慢慢地延伸至更多樣的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。因此，「適用性」似乎并沒(méi)有那幺重要，品牌延伸的范圍也變得更寬廣了。他倆同時(shí)歸納出品牌延伸的成功必須具備以下三項(xiàng)條件:(1)?強(qiáng)勢(shì)的母品牌(2) 新產(chǎn)品的質(zhì)量或特性必須類(lèi)似或優(yōu)于母品牌旗下的其它產(chǎn)品(3) 要有足量的廣告和促銷(xiāo)支持☆?品牌資產(chǎn)
本文另外一個(gè)目的是為「品牌資產(chǎn)」在延伸的決策過(guò)程中確立它的角色。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)有名詞 –「品牌資產(chǎn)」這四個(gè)字，始于八O年代，由美國(guó)廣告業(yè)者所創(chuàng)，同時(shí)被引用于學(xué)術(shù)界的研究上。評(píng)估品牌資產(chǎn)及其定義有兩種方法: 一是財(cái)務(wù)評(píng)估方法，較偏重于品牌資產(chǎn)價(jià)值的統(tǒng)計(jì)分析，另一是以消費(fèi)者為主的分析(請(qǐng)參閱筆者于7月19日發(fā)表的“你的品牌值多少？”)。大家在解讀“資產(chǎn)”和“價(jià)值”時(shí)，應(yīng)特別留意，這是兩個(gè)完全不同的概念，就好比一棟房子(資產(chǎn))，它的價(jià)值是根據(jù)房子的現(xiàn)況去推估的，如: 買(mǎi)進(jìn)或賣(mài)出的市場(chǎng)行情、屋齡、地段、交通和生活機(jī)能設(shè)施…等等，形成價(jià)值的屬性和變項(xiàng)即不能改變資產(chǎn)本身，也不能否定它的存在。就某種程度而言，品牌資產(chǎn)可以為公司創(chuàng)造立即利潤(rùn)，也可以積累未來(lái)的收益。在這里，本文引用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家斯里法斯達(dá)發(fā)(Srivastava)和沙克(Shocker)的理論將「品牌資產(chǎn)」定義如下:“品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者、銷(xiāo)售渠道及相關(guān)代理商的態(tài)度和行為模式的集合體，能為企業(yè)創(chuàng)造未來(lái)的利潤(rùn)和長(zhǎng)期的現(xiàn)金流?！?/p>
構(gòu)成該定義的主要元素包括:
? 品牌理論基礎(chǔ)? 涵蓋了相關(guān)單位的態(tài)度和行為模式? 資產(chǎn)和價(jià)值的區(qū)別因此，品牌/營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的責(zé)任已不單是增加銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率及短期利潤(rùn)，還必須更深一層的擴(kuò)大公司長(zhǎng)期利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)。
☆?品牌資產(chǎn)與品牌延伸的關(guān)系
檢視近年來(lái)有關(guān)于品牌資產(chǎn)和品牌延伸的研究調(diào)查，主要有兩個(gè)重點(diǎn)，一是探討品牌資產(chǎn)對(duì)品牌延伸所造成的影響，其結(jié)論是“公司可利用既有的品牌資產(chǎn)跨入新的產(chǎn)品類(lèi)別，資產(chǎn)價(jià)值愈高的品牌其成功率也愈高”。另一是品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的沖擊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成功的品牌延伸能為核心品牌造成正面的影響，特別是在建立品牌資產(chǎn)方面的效果顯著。相反地，失敗的品牌延伸將傷害到品牌本身及其資產(chǎn)。由此可見(jiàn)，品牌資產(chǎn)和品牌延伸是處于唇齒相依的關(guān)系。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程
發(fā)展品牌或品牌線(xiàn)延伸是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(New Product Development，本文以下簡(jiǎn)稱(chēng)NPD)的模式之一。對(duì)企業(yè)而言，NPD是相當(dāng)昂貴的投資，例如: 寶潔于1993/1994年期間的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用超過(guò)10億美元。NPD也是高風(fēng)險(xiǎn)的投資，根據(jù)過(guò)去的調(diào)查資料顯示，新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)75~80%之間。因此，尋求提高新產(chǎn)品的成功機(jī)會(huì)便成了業(yè)界最重要的課題，而最有效的方法則是改善新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的管理，過(guò)去較常被業(yè)者使用的管理模式則非營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒的八大步驟莫屬:
?(1) 發(fā)展創(chuàng)意(2) 過(guò)濾創(chuàng)意(3) 概念發(fā)展和測(cè)試(4) 發(fā)展行銷(xiāo)策略(5) 業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)分析(6) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(包括品牌化決策)(7) 市場(chǎng)測(cè)試(8) 商品化☆?產(chǎn)品獨(dú)特性
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家古柏(Cooper)曾就新產(chǎn)品上市成功之因素，針對(duì)200個(gè)高科技產(chǎn)品業(yè)者進(jìn)行了一項(xiàng)研究調(diào)查，結(jié)果顯示上市成功排名第一的因素即是“產(chǎn)品獨(dú)特性”，比例高達(dá)98%，其次是“開(kāi)發(fā)過(guò)程”，如: 正式進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段前必須先發(fā)展出杰出的產(chǎn)品概念、科技結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)過(guò)程中每個(gè)階段的質(zhì)量控制….等。此外，新產(chǎn)品上市的成功因素還包括:1) 深入了解顧客需求2) 杰出的成本控制3) 搶先在競(jìng)爭(zhēng)者之前上市4) 優(yōu)越的團(tuán)隊(duì)交叉功能5) 高利潤(rùn)空間6) 管理高層的強(qiáng)力支持葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，愛(ài)華網(wǎng)品牌專(zhuān)欄專(zhuān)家，英國(guó)The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)碩士，行銷(xiāo)與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)&品牌營(yíng)銷(xiāo)研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司/顧問(wèn)指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國(guó)際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email?protected]，聯(lián)系手機(jī): 13818100325
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營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家安柏勒和史泰爾思的研究焦點(diǎn)
這兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家的研究目的主要是進(jìn)一步探討「如何將FMCG品牌延伸導(dǎo)入市場(chǎng)的過(guò)程？」，或是「營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人如何成功地延伸FMCG品牌？」，并透過(guò)這項(xiàng)研究厘清下列問(wèn)題:
? 企業(yè)進(jìn)行品牌和品牌線(xiàn)延伸的動(dòng)機(jī)是什幺？? 如何將品牌延伸決策與例行計(jì)劃過(guò)程整合在一起？? 品牌延伸的決策標(biāo)準(zhǔn)有哪些？? 進(jìn)行品牌延伸的預(yù)測(cè)時(shí)，需要哪些訊息情報(bào)？? 品牌延伸過(guò)程中的關(guān)鍵人物是誰(shuí)？研究方法
該研究選擇了11個(gè)案例，都是過(guò)去五年來(lái)在市場(chǎng)上成功的品牌和品牌線(xiàn)延伸案例。所有的研究對(duì)象均來(lái)自于FMCG產(chǎn)業(yè)。為了能正確地構(gòu)建每個(gè)案例的真實(shí)性，還針對(duì)負(fù)責(zé)上市活動(dòng)的品牌/營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人進(jìn)行了面對(duì)面深度訪(fǎng)談。資料匯集的工作則由波士頓顧問(wèn)集團(tuán)的資深顧問(wèn)師主導(dǎo)，并協(xié)助案例的確認(rèn)、設(shè)定訪(fǎng)談內(nèi)容和進(jìn)行訪(fǎng)談。整個(gè)訪(fǎng)談架構(gòu)概述如下:
?(1) 產(chǎn)品類(lèi)別/品牌定義及其背景:? 產(chǎn)品類(lèi)別背景? 品牌延伸概念和母品牌之描述? 成功的上市過(guò)程?(2) 公司的品牌和品牌線(xiàn)延伸之政策/哲學(xué)?(3) 品牌延伸發(fā)展過(guò)程之描述:? 創(chuàng)意來(lái)源/動(dòng)力? 延伸過(guò)程的角色? 決策過(guò)程之方法/標(biāo)準(zhǔn)?(4) 計(jì)劃過(guò)程?(5) 結(jié)論? 成功的因素有哪些？☆?案例背景
由于每個(gè)案例的細(xì)節(jié)資料涉及商業(yè)機(jī)密，因此不便在本文公開(kāi)，僅能簡(jiǎn)略的摘要如下:? 所有的品牌延伸案例均為FMCG，包括: 食品、清潔用品和化妝品。? 8個(gè)案例為品牌線(xiàn)延伸，3個(gè)為品牌延伸。 ? 11個(gè)案例中，有9個(gè)案例的上市時(shí)間不超過(guò)2年。? 品牌延伸的地點(diǎn)分別在西班牙、德國(guó)、美國(guó)、澳洲和意大利。? 根據(jù)受訪(fǎng)者所提供的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)資料，所有受訪(fǎng)者的品牌延伸均屬成功的案例。
研究結(jié)果
☆?推動(dòng)品牌和品牌線(xiàn)延伸的主要?jiǎng)訖C(jī)
業(yè)者推動(dòng)品牌和品牌線(xiàn)延伸的動(dòng)機(jī)各有不同，且相當(dāng)廣泛多樣。?有些公司是透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行了解消費(fèi)者需求和趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)自己的品牌已無(wú)法迎合現(xiàn)今市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，因而決定以品牌延伸策略來(lái)解決問(wèn)題，這種模式是標(biāo)準(zhǔn)的「定期追蹤市場(chǎng)環(huán)境的變化和品牌表現(xiàn)，即時(shí)修正策略」。有的公司透過(guò)這種模式還發(fā)現(xiàn)既有的品牌在本土市場(chǎng)雖已漸呈疲態(tài)，卻仍適合以延伸策略切入其它國(guó)際市場(chǎng)。“競(jìng)爭(zhēng)”亦是促使品牌延伸的因素。例如:有家食品公司的高階管理層發(fā)現(xiàn)，某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從不同的類(lèi)別中，將品牌延伸進(jìn)入該公司所擁有的市場(chǎng)區(qū)塊里，雖然對(duì)手整體的產(chǎn)品質(zhì)量略遜一籌，卻能順利的攻城略地，因?yàn)楫a(chǎn)品功能多了一項(xiàng)“美容”效果。因此，該公司乃決定發(fā)展品牌線(xiàn)延伸策略以重新奪回在這個(gè)區(qū)塊里所失去的優(yōu)勢(shì)。
科技因素亦是促成延伸策略的主因，例如: 有些公司甚至投注大量的資金設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，由研發(fā)中心在既有的品牌基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)科技融合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品(據(jù)筆者的了解，聯(lián)合利華在這方面的表現(xiàn)是業(yè)界的佼佼者)。品牌/營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人必須將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，在執(zhí)行上的工作量將加重許多。
其它因素還包括: 充分利用既有的品牌名稱(chēng)、擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范疇(如:從B-to-B市場(chǎng)轉(zhuǎn)進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng))、或單純只是填補(bǔ)生產(chǎn)線(xiàn)的空窗期。
☆案例探討
很明顯地，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和新品牌、品牌/品牌線(xiàn)延伸之間的關(guān)系密切，安柏勒和史泰爾思的研究并非去比較它們的差異在哪里，而是去探討11個(gè)案例的發(fā)展過(guò)程，為理論基礎(chǔ)找出新的支持點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn): 1) 品牌和品牌線(xiàn)延伸是企業(yè)有效的成長(zhǎng)或防御策略。2) 促成品牌和品牌線(xiàn)延伸的決策因素主要是消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)和科技。☆延伸決策與例行計(jì)劃
在所有的11個(gè)案例當(dāng)中，品牌延伸計(jì)劃是屬于整個(gè)企業(yè)重要的計(jì)劃過(guò)程之一，是發(fā)展財(cái)務(wù)計(jì)劃和編列預(yù)算的基礎(chǔ)。有些公司將各相關(guān)部門(mén)組合成所謂的“交叉功能團(tuán)隊(duì)”，由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)延伸計(jì)劃。有的公司則跳脫一般的模式，交由公司外部的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行。也有公司以組成“委員會(huì)”的方式進(jìn)行，委員會(huì)成員橫跨營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和研發(fā)部門(mén)，由品牌經(jīng)理統(tǒng)籌主導(dǎo)。☆決策標(biāo)準(zhǔn)
品牌延伸的決策標(biāo)準(zhǔn)完全依據(jù)市場(chǎng)信息情報(bào)的匯集和分析而定，依序可歸納為兩類(lèi)決策標(biāo)準(zhǔn):(1)?品牌資產(chǎn)包括: ˙保護(hù)品牌形象˙品牌年輕化˙強(qiáng)化母品牌˙品牌名稱(chēng)的一致性˙造成品牌不良影響的各種可能因素這些考量因素通常都必須在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期，透過(guò)消費(fèi)者調(diào)查的模式進(jìn)行概念或產(chǎn)品測(cè)試。(2)?財(cái)務(wù)
每家公司都沒(méi)有例外，利潤(rùn)預(yù)估出來(lái)的數(shù)字必須契合各項(xiàng)決策，通常都得做出1~5年的投資回收、損益平衡計(jì)劃。財(cái)務(wù)評(píng)估是整個(gè)品牌延伸上市前的最后一道關(guān)卡，評(píng)估結(jié)果“可行”，即能順利將產(chǎn)品送進(jìn)市場(chǎng)，“不可行”則需重新檢討。整體而言，有三點(diǎn)值得大家注意的:?? ˙品牌延伸決策取決于品牌資產(chǎn)的評(píng)估?? ˙品牌延伸決策必須符合公司的投資回收要求?? ˙決策過(guò)程中，先進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估分析，再回過(guò)頭來(lái)對(duì)照財(cái)務(wù)計(jì)劃，必須取得兩者間的平衡一致。☆?調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)
有兩種方式可用來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)。一是「消費(fèi)者調(diào)查」，如: 質(zhì)化調(diào)查(Qualitative) – 概念和產(chǎn)品測(cè)試，從這些測(cè)試中得知消費(fèi)者的接受度; 量化調(diào)查(Quantitative) – 消費(fèi)者試購(gòu)潛力調(diào)查。質(zhì)化調(diào)查所扮演的角色要比量化調(diào)查來(lái)得吃重些。一般均以“消費(fèi)者座談會(huì)”的方式進(jìn)行概念和產(chǎn)品測(cè)試，有些公司亦采用量化調(diào)查做產(chǎn)品測(cè)試。概念測(cè)試和產(chǎn)品測(cè)試較偏重于品牌資產(chǎn)方面的問(wèn)題研究，而非市場(chǎng)占有率或銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)。另一種研判品牌延伸的資料來(lái)源是「公司經(jīng)驗(yàn)」，例如: 在美國(guó)上市的品牌線(xiàn)延伸經(jīng)驗(yàn)被引用到加拿大市場(chǎng)。又如: 某公司的管理高層一直遲遲不肯將品牌線(xiàn)延伸至德國(guó)，直到在法國(guó)的品牌獲得成功，才以法國(guó)經(jīng)驗(yàn)去預(yù)測(cè)德國(guó)市場(chǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，在這方面可歸納出以下兩點(diǎn):˙「消費(fèi)者調(diào)查」和「公司經(jīng)驗(yàn)」是預(yù)測(cè)品牌延伸的主要信息來(lái)源。˙測(cè)試品牌資產(chǎn)時(shí)，消費(fèi)者「質(zhì)化調(diào)查」要比「量化調(diào)查」更重要。☆發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵人物
從11個(gè)案例當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，有三個(gè)部門(mén)在發(fā)展品牌延伸過(guò)程中扮演著十分關(guān)鍵的角色 – 營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和銷(xiāo)售。一般而言，品牌延伸是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的活動(dòng)，由品牌經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理主導(dǎo)，跨國(guó)性的大型延伸活動(dòng)則由「產(chǎn)品類(lèi)別經(jīng)理」負(fù)責(zé)。研發(fā)部門(mén)的主要工作是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，之后再交由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)品牌化，并送進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。研發(fā)部門(mén)的地位在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中僅次于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，技術(shù)經(jīng)理必須在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者測(cè)試和產(chǎn)品修正的階段與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)保持高度密切的工作配合關(guān)系。銷(xiāo)售部門(mén)是過(guò)程中最后一個(gè)環(huán)節(jié)，如: 促銷(xiāo)活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。整體來(lái)說(shuō)，可歸納出以下兩點(diǎn):˙營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)及銷(xiāo)售是發(fā)展品牌延伸的三個(gè)主要部門(mén)。˙整個(gè)品牌延伸發(fā)展過(guò)程主要是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主導(dǎo)，除非是科技含量高的產(chǎn)品類(lèi)別，則由研發(fā)主導(dǎo)，最后再交由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)送進(jìn)市場(chǎng)。結(jié)論 – 跳脫傳統(tǒng)的品牌延伸模式
根據(jù)前述之研究調(diào)查之結(jié)果，安柏勒和史泰爾思這兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家發(fā)展出新的品牌延伸決策過(guò)程模式，請(qǐng)參閱圖2。☆新模式與傳統(tǒng)模式的不同
安柏勒和史泰爾思的新模式和傳統(tǒng)模式主要有四點(diǎn)不同的地方:(1)?較周延的策略思考。新模式跳脫了傳統(tǒng)的“發(fā)展創(chuàng)意”和“過(guò)濾創(chuàng)意”這兩階段，而是起始于更策略性的思考角度，將公司的成長(zhǎng)或防御目標(biāo)列入延伸過(guò)程中，并將公司外部的因素“消費(fèi)者”和“競(jìng)爭(zhēng)”也納入過(guò)程之一環(huán)。
(2) 品牌資產(chǎn)。新模式同時(shí)強(qiáng)調(diào)在發(fā)展品牌延伸過(guò)程初期時(shí)，必須考慮到是否會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)造成“強(qiáng)化”或“稀釋”的影響。分析焦點(diǎn)不應(yīng)放在產(chǎn)品本身，而是放在整個(gè)品牌的現(xiàn)況上面。新模式不但主張品牌資產(chǎn)的“適合性”(如: 品牌特性、形象一致性)，更強(qiáng)調(diào)品牌的其它屬性和質(zhì)量的問(wèn)題，這些都是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要因素。
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?(3) 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。如果品牌是企業(yè)發(fā)展最優(yōu)先的考慮因素，那幺營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將扮演主導(dǎo)品牌延伸過(guò)程的核心角色，品牌發(fā)展則會(huì)是品牌或產(chǎn)品經(jīng)理的重頭戲，他必須帶領(lǐng)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)完成品牌延伸之任務(wù)。
(4) 計(jì)劃。盡管圖2是較新的模式，但并不表示就得死死板板的按照正規(guī)的過(guò)程行事，有時(shí)候正式的計(jì)劃和成功的品牌延伸之實(shí)務(wù)應(yīng)用難免存在著矛盾的地方，因?yàn)椤跋M(fèi)者”和“競(jìng)爭(zhēng)”經(jīng)常是我們所無(wú)法掌控的因素，總之，面對(duì)這種情況時(shí)，必須在新產(chǎn)品策略和計(jì)劃過(guò)程中以較具彈性和創(chuàng)意的方法突破瓶頸。
☆營(yíng)銷(xiāo)管理上的啟示
促成品牌延伸決策的因素很多，各種突發(fā)狀況都有可能影響新產(chǎn)品和品牌本身的延伸決策。公司預(yù)期未來(lái)的利潤(rùn)通常是在品牌延伸決策敲定后，再列入公司的財(cái)務(wù)計(jì)劃中才具意義。安柏勒和史泰爾思的研究給了我們兩個(gè)重要的啟示:1)?品牌延伸是公司擴(kuò)大利潤(rùn)的策略之一。2)?品牌資產(chǎn)是影響品牌延伸決策過(guò)程的重要因素。整體而言，品牌的考慮因素遠(yuǎn)重于新產(chǎn)品本身。☆跳脫傳統(tǒng)的觀念
現(xiàn)今，品牌和品牌線(xiàn)延伸已成為FMCG產(chǎn)業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品上市的主要策略。大家應(yīng)跳脫傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念尋求新的產(chǎn)品創(chuàng)意，然后予以品牌化。進(jìn)一步了解本文所介紹的品牌發(fā)展新模式，將有助于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人改善品牌延伸管理的效能與效益。事實(shí)上，安柏勒和史泰爾思發(fā)展出來(lái)的新模式只是一個(gè)開(kāi)端，期望大家能在未來(lái)投入更多的關(guān)注，從事更深度的研究和應(yīng)用。?
葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，愛(ài)華網(wǎng)品牌專(zhuān)欄專(zhuān)家，英國(guó)The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)碩士，行銷(xiāo)與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)&品牌營(yíng)銷(xiāo)研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司/顧問(wèn)指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國(guó)際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email?protected]，聯(lián)系手機(jī): 13818100325
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