何為保健營(yíng)銷？傳說(shuō)古代有個(gè)神醫(yī)叫扁鵲，扁鵲兄弟三人，老大的醫(yī)術(shù)最高明，他在人們略顯病兆時(shí)就能看出來(lái)，于是讓病人花很少的錢(qián)就能治好病，但人們卻說(shuō)他只會(huì)治小病，也就沒(méi)有什么名氣；老二醫(yī)術(shù)不及老大高明，他在病人有了較明顯的病狀時(shí)才能看出來(lái)，于是讓病人要花較多的錢(qián)才能醫(yī)好病，所以人們說(shuō)老二醫(yī)治的都是較重的病號(hào)，名氣也就比老大大；醫(yī)術(shù)最差的是扁鵲，他要在病人有了死亡癥狀時(shí)才能診斷出來(lái)，結(jié)果讓病人花了很多的錢(qián)才有可能治好病，十個(gè)能治好一個(gè)，人們就一傳十，十傳百，說(shuō)扁鵲死人也能醫(yī)活，送給他一個(gè)綽號(hào)叫“神醫(yī)”，于是扁鵲的名聲最大。后人也就知道扁鵲是神醫(yī)，至于老大和老二反而被人們遺忘了，是可悲還是可嘆？

　　沒(méi)有英雄的民族是幸福的。具有現(xiàn)代人類文明楷模的中歐的瑞士、比利時(shí)，北歐的瑞典、挪威等國(guó)家，既無(wú)英雄之說(shuō)。因?yàn)樗麄兓谌褡宓闹腔?，已使各類重大矛盾在萌芽狀態(tài)時(shí)就被消除。一個(gè)沒(méi)有英雄的民族，就是一個(gè)無(wú)為而治，更懂得怎樣才能可持續(xù)性發(fā)展和強(qiáng)大的民族。那么一個(gè)百年名牌的企業(yè)，也該是一個(gè)充分具有保健營(yíng)銷意識(shí)，并在發(fā)展過(guò)程　中科學(xué)進(jìn)行保健、從而使企業(yè)能夠長(zhǎng)期地可持續(xù)性發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)。

　　因此筆者將保健營(yíng)銷定義為：具有保健意識(shí)，深諳市場(chǎng)規(guī)律、社會(huì)規(guī)律、人性規(guī)律和自然規(guī)律，并具有先知先覺(jué)的智慧和膽量，將未來(lái)可能發(fā)生的不利和災(zāi)難在過(guò)程中悄悄地將其緩沖掉。

　　光極則暗，暗極則光。這是大自然、人類社會(huì)和企業(yè)營(yíng)銷等都具有的基本規(guī)律。種子發(fā)芽長(zhǎng)出地面開(kāi)始成長(zhǎng)，長(zhǎng)到一定的限度，開(kāi)始逐漸走向衰亡，樹(shù)枝枯竭、樹(shù)根腐爛，于是新的種子又發(fā)芽成長(zhǎng)以此循環(huán)，結(jié)果就形成了森林；人從出生開(kāi)始成長(zhǎng)，到了不能再長(zhǎng)高的時(shí)候開(kāi)始長(zhǎng)胡子、長(zhǎng)皺紋、長(zhǎng)白發(fā)，本是1.80米的個(gè)子，死亡時(shí)可能是1.75米，這個(gè)生命終結(jié)了，又有新的生命誕生，一代接一代就形成了人類歷史社會(huì)。大自然和人類遵循這種規(guī)律，自然和人類社會(huì)就得以進(jìn)化和發(fā)展，打破這種規(guī)律或打破規(guī)律中的平衡就會(huì)受到太極原理的懲罰。我們從太極原理中不難找出企業(yè)的發(fā)展規(guī)律?！?

　　企業(yè)的發(fā)展規(guī)律如此簡(jiǎn)圖，首先要給自己企業(yè)一個(gè)正確的定位，定位準(zhǔn)確就會(huì)形成一個(gè)滾動(dòng)向前的慣性，在自覺(jué)不自覺(jué)中就會(huì)獲得一定高度的成功。當(dāng)發(fā)展到一定高度，企業(yè)需要修正，需要大膽地超脫原有的思維或力量進(jìn)行再定位，如果再定位準(zhǔn)確，又形成慣性，以此循環(huán)。在任何一個(gè)階段上的超脫（再定位）的錯(cuò)誤或者根本不能超脫自我（再定位），企業(yè)都會(huì)走向衰落，世界上的任何企業(yè)莫不如此。中國(guó)的酒類企業(yè)超脫自我（再定位）的能力較差，尤其是白酒企業(yè)在此昭然若揭：從1986年起，廣告先覺(jué)醒的企業(yè)先挖了一桶金，也就是在生產(chǎn)即銷售的末期，一些先知先覺(jué)的企業(yè)進(jìn)行了自我超脫――廣告投入，這一階段是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段既廣告營(yíng)銷階段；1997年供求關(guān)系發(fā)生了根本的變化，供絕對(duì)大于求，先知先覺(jué)的企業(yè)從廣告營(yíng)銷中加強(qiáng)了保健體系，進(jìn)行了適時(shí)的超脫導(dǎo)入整合營(yíng)銷，于是存活了下來(lái)，而那些不能適應(yīng)新的營(yíng)銷階段也就是沒(méi)有超脫自我的諸多企業(yè)很快論為廣告品牌，紛紛走向衰落或死亡；1998年至今，已經(jīng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，即強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷階段，一些先知先覺(jué)的企業(yè)如五糧液、酒鬼等搶先上市，并從整合上進(jìn)行品牌保健和推廣，進(jìn)而成為行業(yè)的明星。而在這一階段不能超脫自我進(jìn)行全方位品牌整合營(yíng)銷的企業(yè)就被甩進(jìn)二流、三流或未流的行列。這就是太極原理的魔力，其實(shí)魔力也是有規(guī)律的，酒類行業(yè)也不例外，我們不妨按此原理找出酒類企業(yè)可持繼性健康發(fā)展的關(guān)系鏈。

　　酒類企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)實(shí)際是對(duì)人的營(yíng)銷，企業(yè)保健營(yíng)銷的本質(zhì)實(shí)際也是對(duì)人的保健營(yíng)銷，只不過(guò)是具體的個(gè)體人或由眾多個(gè)體人組成的企業(yè)眾人而已。

　　A、“眾”字規(guī)律：縱觀古往今來(lái)的強(qiáng)勢(shì)國(guó)家或者軍隊(duì)都遵循著“眾”字規(guī)律。所謂“眾”字規(guī)律，就是最當(dāng)家的與一文一武組成的核心三人小組。劉備手下有善于謀劃的諸葛亮和英勇善戰(zhàn)的關(guān)羽，就連中國(guó)工農(nóng)紅軍長(zhǎng)征途中的遵義會(huì)義，毛主席也是按“眾”字規(guī)律設(shè)置核心決策層的。毛主席本人、周恩來(lái)（文）、朱德（武）。當(dāng)時(shí)有人說(shuō)，是不是又犯了王明路線時(shí)期的“三人”組的錯(cuò)誤，毛主席說(shuō)此三人小組非彼三人小組?？鬃诱f(shuō)：無(wú)論行軍打仗或是治理國(guó)家，都要文有武備或武有文備。更有其“三人行必有我?guī)熝伞钡慕^世名言。這絕不是偶然，從人才資源的角度講，一個(gè)人容易形成武斷和獨(dú)裁；兩個(gè)人出現(xiàn)矛盾時(shí)缺少平衡的杠桿；三個(gè)人就能形成互補(bǔ)；四個(gè)人以上容易形成派別，進(jìn)而造成人力資源的內(nèi)耗。因此許多不懂“眾”字規(guī)律的酒類企業(yè)，導(dǎo)致了三種結(jié)果：一種是只有武將敢打敢沖卻英雄氣短；另一種是只有文將，設(shè)計(jì)的發(fā)展藍(lán)圖雖美妙絕論行動(dòng)時(shí)卻瞻前顧后，結(jié)果失去了獲勝的戰(zhàn)機(jī)；第三種是核心層超過(guò)三人形成派別，人力資源失控的內(nèi)耗葬送了企業(yè)的生命。

　　保健對(duì)策：科學(xué)整合三人，這就看整合者（總指揮）的能力了。其實(shí)“眾”字規(guī)律是情商、智商、和膽商的優(yōu)秀組合。感謝中華文字的哲學(xué)和智慧，請(qǐng)看“眾”字不是有三個(gè)“人”字組成的嗎？真可謂三人成“眾”眾成“人”！

　　B、階段定值論：企業(yè)的發(fā)展具有階段性，所以才有營(yíng)銷上的“三年規(guī)劃”“五年規(guī)劃”之類一說(shuō)。人的發(fā)展同樣具有階段性，這一階段能為　　　企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的人才，下一個(gè)階段可能是不思進(jìn)取、反映遲鈍總是給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失的庸才。因此在西方許多發(fā)達(dá)的國(guó)家都采用了四年競(jìng)選制，能超脫自我，適合下一步發(fā)展的人才可以連任，不能超脫自我的，只好下臺(tái)。而諸多中國(guó)酒類企業(yè)常犯兩種毛?。阂皇菬o(wú)期連任制，直到企業(yè)滑到低谷出現(xiàn)了毛病才動(dòng)手術(shù)；另一個(gè)是走馬觀花式的頻繁地毫無(wú)計(jì)劃地更換崗位人才，一右一左都違背了“階段定值論”的人才資源策略，都必將給企業(yè)帶來(lái)深層的負(fù)效應(yīng)。

　　對(duì)策：制定階段性（相對(duì)長(zhǎng)期的）營(yíng)銷計(jì)劃，按照產(chǎn)品生命周期和目前中國(guó)酒類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀以及人們慣性思維和行為的規(guī)律，最少要三年、最多五年要競(jìng)選一次（或評(píng)估一次），這樣既可以保證人才單位時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定性（也是企業(yè)運(yùn)行的穩(wěn)定性），避免了急功近利式的短期營(yíng)銷行為，同時(shí)也更有目標(biāo)、更陽(yáng)光地激勵(lì)了這一些人才為超脫自我拔高自我永不敢懈怠。

　　C、多余沉淀：企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的人力資源情況就象群猴攀樹(shù)一樣，開(kāi)始時(shí)猴子們?yōu)榱苏故咀约旱膬r(jià)值得到別人的承認(rèn)以便能夠爬上更高的位置，大都各就各位都很努力。過(guò)了一段時(shí)間，各個(gè)猴子作出了各自的貢獻(xiàn)，都爭(zhēng)著往上爬，于是在展示才華的同時(shí)，精力也被往上爬的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分散。當(dāng)猴子們從低枝往高枝攀時(shí)，從下面又會(huì)上來(lái)更多的攀爬的猴子，樹(shù)上的猴子越來(lái)越多，許多樹(shù)枝被壓彎，有的樹(shù)枝被壓斷，整個(gè)大樹(shù)都有被壓垮的危險(xiǎn)。這個(gè)時(shí)候，最頂端的猴子不是被下面的猴子拉下來(lái)，就是最上面的猴子一腳把下面的猴子踢下去，但不管最頂端的猴子是哪一位，為了整個(gè)大樹(shù)的命運(yùn)，他都會(huì)抓緊樹(shù)枝用力搖晃，將不堪重負(fù)的樹(shù)枝、樹(shù)桿上多余的猴子晃下來(lái)，這就是多余沉淀。這是一種規(guī)律，酒類企業(yè)的發(fā)展也是如此，發(fā)展到一定階段就會(huì)出現(xiàn)人才過(guò)剩，也就是常說(shuō)的人才臃腫，進(jìn)行必要的消腫，不就是保健么？要知道不能等到臃腫發(fā)展到腫瘤的時(shí)候再動(dòng)手術(shù)，哪怕折斷些許樹(shù)枝。

　　D、流水不腐的人才鏈：鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，兵在流失的同時(shí)也在補(bǔ)充，鐵打的營(yíng)盤(pán)仍然還是鐵打的營(yíng)盤(pán)！依據(jù)80：20原理，單位時(shí)間內(nèi)，一個(gè)企業(yè)的人才中必有20％的人變成無(wú)用人才，這既要求酒類企業(yè)有一套完整的長(zhǎng)期的吸收20％的類人才替換掉原結(jié)構(gòu)中的20％的既定計(jì)劃，這樣企業(yè)的人才體系才能保持長(zhǎng)久的健康和活力。

　　E、選用“三康人才”：所謂“三康”就是身體健康、思想健康、專業(yè)健康的人才，試想招聘的是一個(gè)有嚴(yán)重肝炎，對(duì)專業(yè)一巧不通的博士生，能用什么辦法讓你的付出與獲得成正比呢？只有具有了優(yōu)秀的硬件平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)軟件才能更好地發(fā)揮。

　　F、“四不”管理：如何抵制腐敗是無(wú)耐，只有預(yù)防腐敗才能稱其為保健營(yíng)銷，這就要求中國(guó)的酒類企業(yè)在制度管理上作到“四不”：不必貪、不能貪、不敢貪、不愿貪。

　　不必貪：高薪養(yǎng)廉，倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)；

　　不能貪：建立科學(xué)嚴(yán)密的控制和監(jiān)督體系，使其無(wú)從貪起；

　　不敢貪：有明白的嚴(yán)厲懲罰制度，使其一有貪念就恐懼；

　　不愿貪：加強(qiáng)職業(yè)道德教育，將“貪”的行為深深的釘在人性的恥辱架上；

　　以上“四不”，是對(duì)人性揚(yáng)長(zhǎng)避短的整合，四個(gè)缺一不可，缺一就會(huì)使管理產(chǎn)生露洞?！八牟弧钡恼鲜菍?duì)壞人正在干的事也正是好人可能也想干的事的人性的規(guī)范管理和把握。

　　所謂客體是指主體以外的客觀事物，是主體認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的對(duì)象，如果說(shuō)酒類企業(yè)是整個(gè)營(yíng)銷機(jī)體中的神經(jīng)系統(tǒng)既主體，那么作為將企業(yè)的產(chǎn)品推向終端的客戶就是主軀干，其帶動(dòng)著周邊的亞肢體完成終端消費(fèi)之目的。這里所指的客戶主要是指直接與酒類企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的一級(jí)客戶。優(yōu)秀的客戶等于市場(chǎng)的一半，那么在保健營(yíng)銷過(guò)程中如何使舉足輕重的客體健康運(yùn)營(yíng)呢？

　　A、選對(duì)與選準(zhǔn)客戶：在區(qū)域市場(chǎng)的推廣中，客戶的大、中、小不是衡量?jī)?yōu)秀與否的標(biāo)準(zhǔn)，而是依據(jù)企業(yè)在單位時(shí)間內(nèi)針對(duì)某一特定市場(chǎng)、所推的產(chǎn)品情況以及所選客戶能否擁有相應(yīng)的推廣資源，也就是說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀客戶的標(biāo)準(zhǔn)是其經(jīng)營(yíng)方式與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的推廣方式相吻合，擁有相應(yīng)的實(shí)力并有相應(yīng)的營(yíng)銷思路的客戶。所謂選對(duì)就是要選中類別中的優(yōu)秀。另外，筆者在經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出一些反征兆，無(wú)論是初選時(shí)或是合作過(guò)程中，客戶一旦出現(xiàn)如下八種情況，廠家就應(yīng)該馬上警覺(jué)：

　?、儇?cái)務(wù)走入困境；

　　②窮客戶：東借西湊也難以湊夠基本流通金的客戶；

　?、凼謾C(jī)或其它通訊方式經(jīng)常換號(hào)碼的客戶；

　?、軗Q經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地頻繁的客戶；

　?、葚?cái)務(wù)人員和營(yíng)銷人員經(jīng)常更換的客戶；

　?、蘩鲜峭锨泛涂丝炭哿P員工工資的客戶；

　?、邷?zhǔn)備轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)方向的客戶；

　?、嗑o盯廣告控制權(quán)和付款方式的客戶。

　　以上八種征兆往往互為滲透，滲透到一定的比例優(yōu)秀客戶也就轉(zhuǎn)化為魔鬼客戶。

　　B、雙贏定位：一切經(jīng)營(yíng)的最終目的都是為了賺錢(qián)，不計(jì)效益只是一味地為了打市場(chǎng)而打市場(chǎng)的廠家注定要死亡，只為了自己賺錢(qián)而不考慮合作伙伴（客戶）是否盈利的企業(yè)遲早會(huì)被客戶拋棄。因此對(duì)區(qū)域市場(chǎng)攻擊前，一定要進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析，弄清進(jìn)攻的時(shí)機(jī)是否成熟、如何打、怎么贏、贏的代價(jià)是多少、廠商投入與產(chǎn)出的比例是多少，只有這樣為自己也是為客戶提前算好帳算準(zhǔn)帳，才有更大的把握打贏仗。客戶在贏仗中有了與伙伴合作的收獲，合作才會(huì)更加默契，廠商互為信任，互為強(qiáng)壯，客體保健也就達(dá)到了目標(biāo)健康的低成本效果。

　　C、階段評(píng)估：沒(méi)有具體的永遠(yuǎn)的客戶，卻可以有永遠(yuǎn)的市場(chǎng)，就象60％的中國(guó)的酒類企業(yè)而言，缺乏自我保健營(yíng)銷意識(shí)的客戶的經(jīng)營(yíng)峰值也往往只有3――5年。最近，筆者對(duì)1997年所認(rèn)識(shí)的客戶進(jìn)行了100個(gè)抽樣調(diào)查，60％以上已無(wú)從聯(lián)系，從這60％以上中費(fèi)盡周折聯(lián)系上調(diào)查得知，其中80％的客戶不是陷入困境，就是因所謂的打擊而另謀新業(yè)。這再一次驗(yàn)證了太極原理的偉大和廣奧。那么對(duì)于追求可持續(xù)性發(fā)展的酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在客戶的變遷中揚(yáng)長(zhǎng)避短地作到合作中的保健呢？

　　惟有階段性評(píng)估：階段性評(píng)估就是按照市場(chǎng)既訂的推廣方案以及雙方合作分工，按階段對(duì)客戶的能力、人性、財(cái)力及相關(guān)資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)再評(píng)估。且不可經(jīng)驗(yàn)論事，為的是能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以便作到有效的調(diào)整、改進(jìn)、完善和提高，確實(shí)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行雙贏推廣的要當(dāng)機(jī)立斷，該換就換，因?yàn)椤翱蛻艟褪巧系邸边@句話的對(duì)稱句是“有時(shí)也是魔鬼”。

　　D、機(jī)會(huì)收賬：拒絕賒銷是筆者對(duì)酒類企業(yè)有效營(yíng)銷推廣中的第一觀點(diǎn)，但如果出于某種無(wú)耐或策略出現(xiàn)了客戶欠廠家貨款的情況怎么辦？切記一定要緊抓兩個(gè)能夠成功收回貨款的機(jī)會(huì)點(diǎn)：一個(gè)是廠家的產(chǎn)品在客戶所轄的市場(chǎng)推廣順利并處于上升趨勢(shì)的時(shí)候；一個(gè)是客戶財(cái)務(wù)穩(wěn)定，欠你的貨款沒(méi)有超過(guò)其資產(chǎn)1/3的時(shí)候。從人性的角度講，第一種情況，廠家是讓客戶賺錢(qián)的上帝，上帝收回本該收回的東西，其不會(huì)毫無(wú)顧忌地耍賴，而當(dāng)市場(chǎng)走向衰落，廠家的魅力不如當(dāng)年，就象面對(duì)黃臉婆，60％的男人都會(huì)有嫌棄心的，客戶也是如此，這是人性的劣根性，應(yīng)該冷靜地把握；第二種情況更要回避人性的劣根性。當(dāng)客戶的債務(wù)超過(guò)其所能承受時(shí)，就宛如一個(gè)人掉入一個(gè)不能自救的水潭，你怎么能指望懇求他解開(kāi)不勝浮力的救生圈給你呢？這時(shí)你如果讓他再抓住你，縱然你有可能被淹死，他也不會(huì)松手，而在客戶欠的貨款的數(shù)額沒(méi)有超過(guò)其資產(chǎn)1/3的時(shí)候，人性還沒(méi)有發(fā)展到“垂死掙扎”的地步，這就看你收款的方法和藝術(shù)了！

　　　E、三商提升：廠家作為營(yíng)銷主體，有義務(wù)帶動(dòng)客體進(jìn)行有益于雙方健康的保健和素質(zhì)提高，在中國(guó)的酒類企業(yè)中，偶爾進(jìn)行一些客戶培訓(xùn)還是有的，但作為整合保健營(yíng)銷體系的一部分，比較系統(tǒng)地對(duì)客戶進(jìn)行教育，到目前為止還很少見(jiàn)。

　　情商提升：通過(guò)系列物質(zhì)的或精神的方式長(zhǎng)期穩(wěn)定的溝通，使廠商之間形成具有血緣關(guān)系的融恰的親情凝聚體。

　　業(yè)商提升：酒類企業(yè)客戶的文化素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)及相關(guān)素質(zhì)與當(dāng)代高科技產(chǎn)業(yè)的客戶相比，素質(zhì)有些偏頗。面對(duì)千變?nèi)f化的酒類區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)，總結(jié)共性，找出問(wèn)題，及時(shí)向客戶傳達(dá)與溝通是目前所有酒類企業(yè)廠商合作中的必修課?？蛻魧I(yè)系統(tǒng)性培訓(xùn)，在某種程度上與廠家營(yíng)銷人員培訓(xùn)同樣重要，因?yàn)榭蛻羰蔷祁惼髽I(yè)在區(qū)域陣地上的實(shí)戰(zhàn)總指揮，而廠家優(yōu)秀的營(yíng)銷員充其量是位參謀長(zhǎng)，如果是一個(gè)不稱職的營(yíng)銷員呢？那么區(qū)域市場(chǎng)陣地戰(zhàn)的成敗就落在客戶這位總指揮的身上啦！

　　膽商提升：尤其對(duì)一些專業(yè)品牌客戶，由于其經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)區(qū)域推廣中的陷阱了如指掌，如餐飲店直銷中的跑賬與死賬現(xiàn)象同樣令他們頭疼。經(jīng)驗(yàn)有時(shí)帶來(lái)的并不都是智慧，面對(duì)攻城掠地的陣地戰(zhàn)，有時(shí)帶來(lái)的反而是怯弱，這就要求酒類企業(yè)將對(duì)客戶膽商的培養(yǎng)和鼓勵(lì)作為一種策略來(lái)運(yùn)營(yíng)。

　　酒類企業(yè)是整合營(yíng)銷體系中的主體，客戶是達(dá)到終端目的的客體，而產(chǎn)品則是主體和客體完成雙贏式品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)性支持和載體，是品牌價(jià)值取向的具體實(shí)現(xiàn)。一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)力產(chǎn)品載體的酒類品牌，只能是畫(huà)餅充饑。首先我們搞清支持整個(gè)品牌的產(chǎn)品體系有哪些類別。

　　A、載體類別：

　　①核心產(chǎn)品：既整合品牌價(jià)值的凝聚點(diǎn)體現(xiàn)，是企業(yè)品牌的亮點(diǎn)和形象代言者，如茅臺(tái)、五糧液。

　?、趤喓诵漠a(chǎn)品：既緊貼核心產(chǎn)品自然垂直延伸的產(chǎn)品，它是對(duì)核心產(chǎn)品力最忠誠(chéng)的支持者和資源的補(bǔ)充，如茅臺(tái)的茅臺(tái)液和茅臺(tái)醇，五糧液的五糧春和五糧醇。

　　③衍生產(chǎn)品：既脫離了核心產(chǎn)品的主體而另組合新名字的產(chǎn)品，它是利用核心產(chǎn)品已形成的市場(chǎng)滲透力，進(jìn)而對(duì)核心和亞核心產(chǎn)品不能達(dá)到某一消費(fèi)界面的填充和開(kāi)發(fā)，如茅臺(tái)的王子酒和迎賓酒，五糧液的金六福和瀏陽(yáng)河。

　　④買(mǎi)斷產(chǎn)品：既由商戶租用某一酒類企業(yè)的品牌力和生產(chǎn)系統(tǒng)而由商戶自己投資獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品，買(mǎi)斷產(chǎn)品可能是酒類企業(yè)的亞核心產(chǎn)品，也可能是衍生產(chǎn)品，如茅臺(tái)液和五糧春（醇）兩個(gè)亞核心產(chǎn)品都被商戶買(mǎi)斷，金六福與瀏陽(yáng)河兩個(gè)衍生產(chǎn)品也被商戶買(mǎi)斷。

　　要想對(duì)以上四種類型的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)有效的布局和管理，就要搞清它們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)品體系中的作用和價(jià)值。

　　B、類別產(chǎn)品作用及價(jià)值：

　　①核心產(chǎn)品：它是酒類企業(yè)產(chǎn)品群中的旗艦，核心產(chǎn)品的成功能夠帶動(dòng)其它產(chǎn)品的前行，核心產(chǎn)品的失敗或核心產(chǎn)品模糊或者本來(lái)就沒(méi)有核心產(chǎn)品，亞核心產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品和買(mǎi)斷產(chǎn)品就會(huì)群龍無(wú)首，不僅推廣成本高，而且成功率非常低。因此成功地推廣核心產(chǎn)品，是載體保健的第一步。

　?、趤喓诵漠a(chǎn)品：它是在核心產(chǎn)品推廣過(guò)程中或核心產(chǎn)品成功時(shí)對(duì)就近消費(fèi)界面的及時(shí)補(bǔ)充，是對(duì)市場(chǎng)資源自然而然的應(yīng)用。它的推廣費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于核心產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品和買(mǎi)斷產(chǎn)品?？蓪⑵浔茸骱诵漠a(chǎn)品的親兒子，毫無(wú)代價(jià)或花極少的代價(jià)享受父母的品牌資源是合情合理也是合法的事。具筆者經(jīng)驗(yàn)和抽樣調(diào)查總結(jié)，亞核心產(chǎn)品的銷售費(fèi)用投入占核心產(chǎn)品的十分之一時(shí)，它的銷量就應(yīng)該達(dá)到核心產(chǎn)品年度總銷量的二分之一（市場(chǎng)流通對(duì)等的前提下），否則就浪費(fèi)了核心產(chǎn)品所帶來(lái)的邊際效應(yīng)資源。這就提醒眾多的有了一定品牌力的酒類企業(yè)，尤其是名牌企業(yè)，千萬(wàn)要善待你的亞核心產(chǎn)品，尤其當(dāng)有客戶想買(mǎi)斷時(shí)，你不要輕易把你的親兒子給人，除非你無(wú)法或根本沒(méi)有能力將你的親兒子哺育成人，那也要給兒子選一個(gè)各方面都較優(yōu)秀的適合于哺育你親子的好人家！

　?、垩苌a(chǎn)品：一般來(lái)說(shuō)，對(duì)主導(dǎo)品牌不會(huì)產(chǎn)生直接的負(fù)效應(yīng)，但如果衍生產(chǎn)品過(guò)多或成功率過(guò)低，就會(huì)透支企業(yè)的整合品牌形象，因此要認(rèn)準(zhǔn)作穩(wěn)，少而精，要做到有的放失，把衍生產(chǎn)品納入到整合產(chǎn)品布局中，讓其成為品牌整合的支持者而非破壞者。

　?、苜I(mǎi)斷產(chǎn)品：買(mǎi)斷產(chǎn)品成功的實(shí)現(xiàn)，只有在擁有強(qiáng)力的品牌基礎(chǔ)，強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，規(guī)范的通路環(huán)境以及完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃下才能獲得雙贏式的品牌成功，否則就會(huì)變成買(mǎi)斷方的品牌投機(jī)，因?yàn)閷?duì)于買(mǎi)斷方，其往往將買(mǎi)斷產(chǎn)品當(dāng)作“二奶”，需要時(shí)就用，不需要時(shí)可拋開(kāi)。因此一個(gè)成功的酒類企業(yè)面對(duì)買(mǎi)斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)要注意──

　　Δ謹(jǐn)慎出賣(mài)亞核心產(chǎn)品，盡量自己的孩子自己養(yǎng)；

　　Δ衍生產(chǎn)品的買(mǎi)斷，必須堅(jiān)持對(duì)廠家的常規(guī)流通產(chǎn)品（較成功的）在價(jià)格上、名稱上、包裝上不能跟進(jìn)；

　　Δ杜絕沒(méi)有品牌整合運(yùn)作實(shí)力的客戶買(mǎi)斷；

　　那么對(duì)以上四類載體如何有效管理呢？

　　C、載體布局保健營(yíng)銷戰(zhàn)略

　?、偬嵘诵漠a(chǎn)品――旗艦：這是一個(gè)長(zhǎng)期的不斷創(chuàng)新的連續(xù)，在個(gè)性上永遠(yuǎn)保守，在市場(chǎng)上不斷創(chuàng)新，使核心產(chǎn)品的形象不斷滲透到更深更遠(yuǎn)的市場(chǎng)層面，從而形成更高的品牌境界，目的是使其它的家族產(chǎn)品發(fā)揮更多的作用；

　?、诳茖W(xué)布局亞核心產(chǎn)品――護(hù)衛(wèi)艦：一般是兩個(gè)，比核心產(chǎn)品價(jià)位高的一個(gè)，是對(duì)品牌價(jià)值的提升，如酒鬼的新世紀(jì)酒鬼，茅臺(tái)的精裝禮品盒　 茅臺(tái)；比核心產(chǎn)品價(jià)位低的一個(gè)，如低度酒鬼和低度茅臺(tái)；

　?、酆侠碚{(diào)控衍生產(chǎn)品――補(bǔ)給艦：將買(mǎi)斷產(chǎn)品也要納入到整合品牌管理中，統(tǒng)一布局，通過(guò)品牌市場(chǎng)容量和各個(gè)消費(fèi)界面的可行性分析，有針對(duì)性地以消費(fèi)界面和品牌保護(hù)下的合理利用為依據(jù)進(jìn)行梯級(jí)性開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)布局為（以成功為標(biāo)準(zhǔn)）：核心產(chǎn)品→亞核心產(chǎn)品→衍生產(chǎn)品→買(mǎi)斷產(chǎn)品，圖示如下：

　　旗艦、護(hù)衛(wèi)艦和補(bǔ)給艦連為一體，互為影響，互為作用，缺少哪一個(gè)都會(huì)使戰(zhàn)斗變得遺憾或者不完滿，這就是載體保健。

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　　中國(guó)的酒類企業(yè)要想成為真正的百年品牌，就必須擁有百年品牌所應(yīng)該擁有的飛越百年的翅膀――高品味的形象。品牌形象宛如千里馬的四蹄、雄鷹的雙翅，沒(méi)有四蹄的千里馬何以行千里？沒(méi)有雙翅的雄鷹何以傲視蒼穹？品牌是丈夫，市場(chǎng)是妻子，丈夫要想與妻子天地共長(zhǎng)久并親眼目睹恩愛(ài)的結(jié)晶茁壯成長(zhǎng)，就必須讓妻子信任你、青睞你、心甘情愿地永不舍棄你，這就需要你這位品牌丈夫具有更渾厚的魅力，它不僅僅是強(qiáng)壯的身體，高雅的服飾，還要有寬大的胸襟，善解人意的適應(yīng)能力以及藝術(shù)的愛(ài)情升華能力。酒類企業(yè)的形象保健就要以“永恒品牌”為目標(biāo)，預(yù)測(cè)前行過(guò)程中哪些地方有損于形象，哪些地方更有利于戰(zhàn)略形象的保持，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳或是促銷推廣。

　　A、獨(dú)特個(gè)性：個(gè)性模糊，與人雷同是成就永恒名牌的攔路虎，缺乏個(gè)性，就是缺乏市場(chǎng)感動(dòng)力也就是缺乏品牌魅力，一個(gè)沒(méi)有魅力的品牌會(huì)有什么樣的形象呢？最優(yōu)秀的形象往往是那些有著鮮明個(gè)性特征的品牌：提到質(zhì)量與精品永恒標(biāo)志的白蘭地就會(huì)讓人想起“拿破侖”；提到世界上最古老最馳名的白蘭地就會(huì)讓人想到“馬爹利”；提到世界名酒白蘭地的“頭馬”就會(huì)讓人想到“人頭馬”；提到酒類的“生命之水”就會(huì)讓人想到蘇格蘭威士忌；提到不能易地生產(chǎn)的中國(guó)國(guó)酒就會(huì)讓人想到茅臺(tái)。中國(guó)眾多的酒類企業(yè)，你的品牌是用什么“個(gè)性”來(lái)令人馬上想到你的形象亮點(diǎn)的？

　　B、表里如一：言行一致，表里如一是品牌在市場(chǎng)中樹(shù)立長(zhǎng)久不衰良好形象的樸素真理和原則。這就要求企業(yè)在品牌推廣的過(guò)程中，哪怕最小的細(xì)節(jié)，都要注意是否違背了言行一致，表里如一的原則?！　∶つ康拇祰u和沒(méi)有依據(jù)的承諾只能以欺人害己而告終。為了品牌形象的完美和完整，就需要企業(yè)將MI、VI、和BI三者連為一體，互為支持和印證。

　　C、寬厚包容：優(yōu)秀的品牌形象就是具有優(yōu)秀氣質(zhì)的品牌。海納百川而后大，培養(yǎng)品牌的寬厚和包容是增加形象深度和廣度的不可缺少的保健內(nèi)容。所謂品牌的寬厚包容，就是要建立某種品牌機(jī)制允許不同見(jiàn)解、不同利益和不同背景的品牌和平相處，竭盡全力作個(gè)體能作的，不要貪多、貪大、吃著碗里的看著鍋里的，只有具有寬厚包容的品牌形象，才會(huì)具有更強(qiáng)的親和力。只有才智個(gè)性的品牌可能會(huì)令人敬佩，惟有擁有寬厚包容的親和力的品牌才能讓人長(zhǎng)期的愛(ài)戴。

　　D、穩(wěn)健從容：對(duì)品牌的保健與呵護(hù)是為了將品牌作好作長(zhǎng)。要知道作品牌不是作快餐，這就要求酒類企業(yè)一開(kāi)始就要有長(zhǎng)期奮斗的革命信仰，按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行過(guò)程保健。既然有些問(wèn)題的出現(xiàn)是規(guī)律性的，提前作好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備就行了；有暗礁是常事，既然已進(jìn)行了明智的航行探測(cè)，從容地繞過(guò)就行了?！　”３宙?zhèn)定從容的心境是穩(wěn)健自信的前提，惟有穩(wěn)健從容的品牌形象，市場(chǎng)才能滿懷信心地與你同行，品牌保健營(yíng)銷也才能達(dá)到境界上的真正的成功！

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