愛華網(wǎng)服務(wù)營銷是提升價(jià)值的法寶
很顯然，保健品不好做！
回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會(huì)議營銷到旅游營銷，整個(gè)市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。近幾年來，在醫(yī)藥保健品營銷模式變革中，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而，服務(wù)營銷究竟是什么？服務(wù)營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問題。也就是說，服務(wù)營銷，保健品企業(yè)必須提到日程上來。為何如此說呢？舉一個(gè)大企業(yè)服務(wù)營銷的典型例子，海爾集團(tuán)是率先提出 “您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”服務(wù)新口號(hào)的知名企業(yè)，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來實(shí)現(xiàn)。這種服務(wù)營銷手段在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語。海爾的市場權(quán)勢，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才使它的營銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢的地位。而這個(gè)過程，可以歸結(jié)為增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈。這個(gè)營銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行，形成海爾營銷的良性循環(huán)。服務(wù)營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。服務(wù)營銷的運(yùn)作體系
保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢？
其實(shí)很簡單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案，而不是虛無的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。那么，如何做好服務(wù)營銷呢？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：要把單一的廣告或促銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同體驗(yàn)口碑利潤模式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的平臺(tái)化、產(chǎn)品多樣化、收入多元化。服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升，讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，強(qiáng)化用戶的參與與互動(dòng)，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí)，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等。因?yàn)?，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。 那么，如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求？會(huì)議營銷。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后采用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性銷售的一種營銷模式，這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩，但全國做的好的企業(yè)不多，而且即便做得不錯(cuò)的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費(fèi)者造成的信任危機(jī)等，會(huì)議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變，進(jìn)而出現(xiàn)了服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許多形式。 體驗(yàn)營銷。這種模式以消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)為中心，通過現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或試用裝體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗(yàn)。這種手法在保健品的運(yùn)作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗(yàn)營銷手法。體驗(yàn)營銷手法的好處在于在有效消費(fèi)者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或體驗(yàn)裝實(shí)現(xiàn)的，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄，而且推廣成本較高。 電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時(shí)段以專題或強(qiáng)勢刺激性廣告外加“800免費(fèi)訂購電話”咨詢的手法，向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品。做電購得產(chǎn)品的價(jià)格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用。 近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費(fèi)者打咨詢電話購買，但因?yàn)槊襟w成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。 毋庸諱言，相當(dāng)長的一段時(shí)間保健品的“天上打廣告，地下鋪管道”以及“終端+促銷”、“邀約＋洗腦”的營銷模式，在經(jīng)過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮，保健品企業(yè)在投入大量的財(cái)力、物力，在高空轟炸、密集邀約拉人頭得不到預(yù)期效果后，開始探求以個(gè)性化為本質(zhì)的新的營銷模式。以往，由于前期惡性競爭、虛假廣告使得消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度直線下跌。保健品行業(yè)要重振市場，第一步是重建消費(fèi)者以行業(yè)信任，在廣告宣傳上貫徹“如實(shí)告知、充分告知”的市場宣傳原則。那種賺了錢就跑的做法，深深傷害了消費(fèi)者，因此，在消費(fèi)者的內(nèi)心深處呼喚著看得見、摸得著、講信譽(yù)的企業(yè)出現(xiàn)，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。 也由此，中國醫(yī)藥保健品市場才會(huì)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”終于在國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)……藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)下，應(yīng)運(yùn)而生。所謂“三?！?，即“專賣店+專柜+專門場所”。我們不難看出，其實(shí)“三?！笔菭I銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺(tái)、堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘，有了這個(gè)平臺(tái)，才便于企業(yè)和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系，有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務(wù)為一體的綜合渠道模式，就能以極低的運(yùn)營成本長期、深入地挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的最大化。有道是，因?yàn)榇嬖冢院侠恚鳛槲磥肀＝∑纷钪饕匿N售渠道，“三專”模式將成為深刻影響中國健康產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。以下就拿上海XX集團(tuán)針對(duì)糖尿病的高科技產(chǎn)品XX平為例，闡述“三專模式”的實(shí)戰(zhàn)案例：專賣店：保健品行業(yè)新趨勢近年，服務(wù)營銷十分火熱，我們所說的服務(wù)營銷，著眼點(diǎn)是消費(fèi)者。關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 懷疑），雖說每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，對(duì)市場的領(lǐng)悟不同，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能衍生對(duì)方的滿意度。
一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在專賣店體驗(yàn)原則下能強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，從而使企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)者，延長產(chǎn)品美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。隨著消費(fèi)者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者需求。他們希望透過產(chǎn)品了解背后更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過程、科技含量、售后服務(wù)等，而廠家則可通過專賣店這一平臺(tái)，深挖專賣店的體驗(yàn)服務(wù)功能、價(jià)值理念、優(yōu)勢取向，以此為源點(diǎn)，不斷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和故事制造，傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)術(shù)，增加消費(fèi)者的信任度、美譽(yù)度和忠誠度，從而把專賣店真正建成“消費(fèi)者之家”、“健康中心”。? 當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)透明度的增加，企業(yè)應(yīng)設(shè)法讓品牌從信息經(jīng)濟(jì)邁入到信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代。因此，如果能充分利用專賣店這一形式，重視消費(fèi)者的情緒情趣情感，通過體驗(yàn)持續(xù)為消費(fèi)者提供超值服務(wù)，在潛移默化中滲透品牌的價(jià)值和利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正感到企業(yè)的厚重和人性關(guān)懷，讓人民當(dāng)家作主，讓用戶參與進(jìn)來，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應(yīng)有作用。以前，專賣店如何把握服務(wù)的本質(zhì)，實(shí)踐中一直無新的內(nèi)容，上門送貨、量血壓、測血糖、稱體重等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目已失去了魅力。會(huì)議營銷一時(shí)間大行其道，但經(jīng)過一段時(shí)間的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光環(huán)。品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾，營銷的本質(zhì)即人性。要知道，維持一個(gè)老顧客所需要的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托8226;文德曼8226;約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特8226;文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭金額，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤。這話對(duì)我們不是很有啟發(fā)嗎？ 這個(gè)時(shí)代，認(rèn)知成本是最大的紅利。于是，作為中國高科技健康品的XX平膠囊，選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，通過服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。可以說，保健品步入專賣店?duì)I銷模式，說明一切人對(duì)一切人的傳播，關(guān)系鏈就是供應(yīng)鏈，這已是一種不爭的事實(shí)。XX平膠囊，作為確定的高科技功能性預(yù)防糖尿病產(chǎn)品，經(jīng)過對(duì)市場的了解，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，經(jīng)過3個(gè)月的摸索嘗試，最終確定了“內(nèi)容生產(chǎn)＋專賣店＋會(huì)員制”這種可贏利的模式。并且通過各種宣傳手段強(qiáng)化專賣店立足社區(qū)，融入生活的服務(wù)功能，為老年人提供一個(gè)介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動(dòng)中心之間的、俱樂部式的公共空間，長期的親情化的“俱樂部”形式的體驗(yàn)專賣店。同時(shí)也為上海XX集團(tuán)提供了一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場所，所有針對(duì)消費(fèi)者的健康教育、聯(lián)絡(luò)娛樂、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動(dòng)都可以在這塊根據(jù)地實(shí)施。專賣店設(shè)立后，前幾周上海XX集團(tuán)與高校掛鉤，招募一些貧困大學(xué)生以勤工儉學(xué)方式先后在當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)菜場、公交車站和幼兒園或小學(xué)門口（因接孩子的大多是老年人）針對(duì)性派發(fā)了一系列（含有會(huì)員制+折扣+抽獎(jiǎng)）的健康月票、科普講座活動(dòng)邀請(qǐng)函、同時(shí)現(xiàn)場登記免費(fèi)領(lǐng)取專門編寫的《不生病的秘密》健康書籍。這樣，專賣店一方面吸引消費(fèi)者前去體驗(yàn)和咨詢，借此收集消費(fèi)者的詳盡個(gè)人資料，有效建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)行專業(yè)化管理，另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識(shí)的活動(dòng)場所，將自己變成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與其用戶和公眾互動(dòng)，定期開展練書法、唱紅歌、太極拳和長跑等娛樂性強(qiáng)的趣味活動(dòng)，每周公開抽獎(jiǎng)，每月評(píng)選先進(jìn)個(gè)人，每季安排著名醫(yī)學(xué)教授大型公開養(yǎng)生講座，每逢生日，都安排醫(yī)師上門送上慰問禮品，以借此與潛在目標(biāo)消費(fèi)者增加交流機(jī)會(huì)，解除他們心靈的孤寂，讓他們感到快樂、有趣，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來了良好的口碑。 ? 就拿XX平膠囊來說，其真實(shí)目的是要通過體驗(yàn)培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。這樣，通過專賣店數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使企業(yè)的營銷拓展有了明晰的重點(diǎn)策略： 一、防御策略： 在以“XX平膠囊”定位患有糖尿病中老年人基礎(chǔ)上，重新定位，把XX平膠囊定位成通過系統(tǒng)能量養(yǎng)生有效康復(fù)糖尿病的新一代保健品，提出了“救”不如“養(yǎng)”的價(jià)值主張，即在保持原有“救”的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大“養(yǎng)”的消費(fèi)群體。 二、創(chuàng)新策略： 在原有的營銷策略上，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、禮品贈(zèng)送、會(huì)員聯(lián)誼、節(jié)目參與、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。 三、細(xì)分策略： 在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。 a.固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。
b.潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。c.可挖掘消費(fèi)：想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過企業(yè)的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。?? 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在專賣店中產(chǎn)品是形，服務(wù)是神。形神必須兼?zhèn)?，缺一不可，否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛飄渺。 由此可見，在消費(fèi)者的眼里，買健康類產(chǎn)品往往圖個(gè)心理踏實(shí)。建立專賣店，可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你隨時(shí)可以找我們店?！彼?，專賣店的建設(shè)能較好地消除消費(fèi)者的戒備心理，從而更好地達(dá)成銷售。可以說，專賣店?duì)I銷是藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)為XX平膠囊量身打造的全新模式，經(jīng)過實(shí)踐取得了很大的成果。因此，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)建議醫(yī)藥保健品企業(yè)，用服務(wù)營銷的理念從戰(zhàn)略上規(guī)劃專賣店的未來，從戰(zhàn)術(shù)上審視專賣店的功能，把獨(dú)特的企業(yè)文化與個(gè)性化的商業(yè)運(yùn)作模式結(jié)合起來，使兩者在市場核心價(jià)值打造前提下，充分尋求彼此間的有機(jī)通融和均衡，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延，通過扎實(shí)的運(yùn)作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，傾力打造保健品專賣店的未來，用更加專業(yè)、專注、專心的服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離，提升自己的形象及美譽(yù)度，不斷延展專賣店的功能，努力把保健品專賣店打造成為新的營銷利器！專柜營銷：保健品行業(yè)新發(fā)展?? 提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到幾年前“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時(shí)間，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)小小的代理商發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)，其成功運(yùn)作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)藍(lán)哥智洋為XX平膠囊制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營銷時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強(qiáng)品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。當(dāng)前，通過對(duì)一些專柜生存狀態(tài)調(diào)研中看出，各家都似乎認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性，相對(duì)跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競爭優(yōu)勢。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著競爭的不斷加劇，專柜營銷應(yīng)多換位思考，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章。有針對(duì)性的抓住他們真實(shí)、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā)，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。專柜營銷服務(wù)，看其簡單，其實(shí)精髓往往在于內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)和形態(tài)差異。嚴(yán)格意義上說，它是產(chǎn)品的重要組成部分，利用服務(wù)制造差異化，其優(yōu)勢就在于服務(wù)質(zhì)量無止境。從現(xiàn)階段來看，企業(yè)專柜已經(jīng)成為商業(yè)零售系統(tǒng)中的新興市場力量和新型業(yè)態(tài)。因此，專柜欲贏得先機(jī)，規(guī)避競爭，不妨從以下幾招入手：一、服務(wù)理念差異化。專柜要站穩(wěn)腳跟，首先必須理念創(chuàng)新。包括所在的專柜經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)規(guī)范等方面，專柜不單是作為銷售窗口，更是品牌傳播平臺(tái)，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個(gè)性、凸現(xiàn)優(yōu)勢。比如，上海XX集團(tuán)的專柜倡導(dǎo)“愛心”、“誠心”、“耐心”、“細(xì)心”、“專心”、“用心”六心級(jí)服務(wù)理念，突出人文關(guān)懷和文化色彩。二、服務(wù)手段差異化。服務(wù)，基本上是無形的，但是服務(wù)手段卻能使無形的服務(wù)成為具體的有形。因?yàn)樗哑髽I(yè)可以提供給顧客的服務(wù)內(nèi)容與范圍清楚的講了出來。如果專柜營銷大家都采用相同的模式對(duì)消費(fèi)者來說恐怕會(huì)“不痛不癢”，不會(huì)產(chǎn)生感覺，更難于產(chǎn)生購買行為。因此，服務(wù)手段就需要進(jìn)行營銷創(chuàng)新，其關(guān)鍵是管理創(chuàng)新、靈魂是文化創(chuàng)新。諸如有些專柜提出CS顧客滿意戰(zhàn)略，主要就是指專柜營銷為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其核心內(nèi)容是服務(wù)與管理。三、服務(wù)定位差異化。這包括很多方面，諸如通過專柜在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異。如細(xì)分市場需求，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對(duì)一”定制營銷，為買家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為他們“量身定做”，通過感情接近法、需要接近法，重復(fù)接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績。四、服務(wù)承諾差異化。服務(wù)承諾差異化是指專柜在產(chǎn)品退、換、送等方面承諾來誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異，比如專柜提出“不滿意退貨”、“當(dāng)天包換”，就能消除了消費(fèi)者購買商品后，針對(duì)商品不合適或有問題退貨難的顧慮，給予密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問題，往往 能深入人心。當(dāng)前，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點(diǎn)，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴(kuò)大市場為目的，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本、強(qiáng)化控制為目的，基本沒有顧及消費(fèi)者購買的便利性。坦率地說，專柜模式作為一個(gè)有著特定生命力的一種營銷方式，在由于少數(shù)對(duì)市場缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)，正在走向它自身價(jià)值的反面，這是需要克服的。??? 專柜營銷，關(guān)鍵在于服務(wù)做精做細(xì)，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。專門場所：保健品行業(yè)新主張專門場所營銷是區(qū)別于會(huì)議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老齡委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行針對(duì)性宣傳，當(dāng)然這種針對(duì)性宣傳是指利用科普會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、轉(zhuǎn)介紹會(huì)、健康答疑會(huì)、分享會(huì)等形式進(jìn)行的宣傳。此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。因?yàn)椋挥薪?gòu)一個(gè)完善的“服務(wù)營銷管理體系”才是做好服務(wù)營銷的根本所在。 首先，服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。 其二，服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？ 其三、服務(wù)模式多樣化。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來個(gè)大手筆，什么免費(fèi)義診、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。 其四、服務(wù)模式專業(yè)化。久病成良醫(yī)，大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解。為此，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍，還可以廣開思路，比如，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng)，http://www.aihuau.com/從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把服務(wù)營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。 由此，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營銷不同，專賣店?duì)I銷克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，也就是說專賣店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷量，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購買，同時(shí)接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)價(jià)值鏈，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個(gè)意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。現(xiàn)在看來，上海XX集團(tuán)的XX平“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛終端的進(jìn)場、鋪貨、維護(hù)費(fèi)用，又避免了高額的廣告和人力成本投入，運(yùn)作以來取得了良好的收益。目前網(wǎng)絡(luò)遍布全國十多個(gè)省、市、自治區(qū)，成為了行業(yè)的領(lǐng)先主導(dǎo)品牌兵，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費(fèi)用加起來平均每月只有十多萬，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，上海XX集團(tuán)的XX平十多年來銷售非常穩(wěn)健，成功的要訣關(guān)鍵就是找對(duì)了方法。
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