??? 一、構(gòu)筑品牌廣告戰(zhàn)略的意義

??? 為了敘述上的方便，我們將“為了構(gòu)筑品牌而進(jìn)行的廣告活動(dòng)”簡(jiǎn)稱為“品牌廣告”。品牌廣告是指以提高品牌的價(jià)值為首要目的的活動(dòng)。相對(duì)與品牌廣告，我們將傳統(tǒng)的以促銷為首要目的的廣告稱為促銷廣告。促銷廣告是優(yōu)先考慮并以促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷量額為目的，進(jìn)行提案、策劃的廣告活動(dòng)。品牌認(rèn)識(shí)度的上升、品牌形象的改善、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)調(diào)等均是促銷廣告的目的。

??? 從廣告角度實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑品牌的首要任務(wù)是，制定與扶植品牌為目的的廣告活動(dòng)計(jì)劃，并加以實(shí)施。也就是要求廣告住將廣告活動(dòng)分為品牌廣告和促銷廣告兩類，其各自的作用和任務(wù)必須明確。當(dāng)然，通過廣告來扶植品牌并不是唯一的辦法，品牌廣告和促銷廣告也不是完全對(duì)立的。但是，為了使廣告住明確認(rèn)識(shí)在扶植品牌過程中廣告的作用，上述區(qū)分是必要的。

??? 對(duì)于品牌廣告和促銷廣告，我們并不是一定要從外表及其表現(xiàn)上加以明確的區(qū)分。在某種情況下，增加品牌價(jià)值和促進(jìn)銷售可以同時(shí)進(jìn)行。品牌廣告和促銷廣告不過是廣告住按廣告的目的進(jìn)行的分類。

??? 在國(guó)外，廣告住將品牌廣告和促進(jìn)廣告區(qū)分開，分別實(shí)施廣告戰(zhàn)略并不是新鮮事。例如，IBM、麥當(dāng)勞等都是將以扶植品牌為目的的廣告和以銷售為首要目標(biāo)的廣告活動(dòng)區(qū)別開，實(shí)施兩類廣告戰(zhàn)略。值得注意的是，廣告主一般是對(duì)既存的品牌實(shí)施品牌廣告戰(zhàn)略，而對(duì)新品牌則很難找到合適的區(qū)分。

??? 那么，品牌廣告和促削廣告究竟有那些具體不同呢？我們?cè)岬?，這兩類廣告的不同點(diǎn)在于廣告的目的。促銷廣告是將品牌商品的銷售額作為首要考慮，為促進(jìn)銷售而創(chuàng)造市場(chǎng)的環(huán)境條件。例如，強(qiáng)調(diào)價(jià)格合理使銷售額增加的做法等。

??? 品牌廣告則是為了提高品牌價(jià)值，在傳達(dá)內(nèi)容、煤體計(jì)劃等方面進(jìn)行策劃的廣告活動(dòng)。因此，有損于品牌價(jià)值提高的廣告，即使可以一時(shí)地提高銷售額，也不應(yīng)該實(shí)施。

??? 我們所講的品牌價(jià)值，是指品牌在營(yíng)銷活動(dòng)過程中，顧客的肯定反應(yīng)及所產(chǎn)生的積極影響的程度。也就是說，當(dāng)顧客看到某品牌的包裝，或者聽到有關(guān)某品牌的消息時(shí)，產(chǎn)生良好反應(yīng)狀態(tài)的程度。

??? 根據(jù)有關(guān)調(diào)查，SONY是得到很高評(píng)價(jià)的企業(yè)品牌。每當(dāng)SONY公司宣布新產(chǎn)品將上市的時(shí)候，顧客會(huì)對(duì)新產(chǎn)品抱有期待感和購(gòu)買意欲。這就是SONY品牌具有高價(jià)值的例證。

??? 要注意的是，即使品牌具有很高的價(jià)值，也不一定能達(dá)到直接銷售額增加的目的。

假如新產(chǎn)品不能滿足顧客較高的期望，其銷售也會(huì)受到影響；在流通環(huán)節(jié)，如不能把握好銷售時(shí)機(jī)，銷售額也不會(huì)提高。我們所講的品牌價(jià)值的高低，僅僅是指為了銷售產(chǎn)品而創(chuàng)造環(huán)境的一個(gè)因素。

　　二、品牌廣告策劃的基本戰(zhàn)略

??? 品牌廣告策劃的基本戰(zhàn)略是指：設(shè)定目標(biāo)、策劃傳播內(nèi)容、設(shè)定顧客層。

??? 1、設(shè)定目標(biāo)

??? 通常在策劃促銷廣告時(shí)，首先考慮的是最終使消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生變化。例如，為了擴(kuò)大銷售額，促進(jìn)使用者增加使用本企業(yè)品牌商業(yè)的次數(shù)方法。促銷廣告在最終使消費(fèi)者的行為發(fā)生變化的同時(shí)，設(shè)定了提高對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化的傳播目標(biāo)。

??? 品牌廣告則是設(shè)定使消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)發(fā)生變化的目標(biāo)。例如，通過傳播手段使顧客能正確判斷品的高品質(zhì)等。也就是說，我們?cè)趯?shí)施品牌廣告時(shí)，所設(shè)定的目標(biāo)不僅是顧客態(tài)度的變化、提高對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，還包括該品牌在營(yíng)銷過程中所引發(fā)的肯定反應(yīng)，以及現(xiàn)有顧客中存在的肯定反應(yīng)的再?gòu)?qiáng)化。

??? 2、傳播內(nèi)容

??? 我們知道，多數(shù)的促銷廣告主要是強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品所具有差異性，強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略稱為USP戰(zhàn)略，是重視機(jī)能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位性戰(zhàn)略。

??? 品牌廣告是通過購(gòu)入品牌制品、保有品牌制品的主觀經(jīng)驗(yàn)作為傳播內(nèi)容的中心。換句話講，是購(gòu)買品牌制品、持有品牌制品過程中，客觀的、通常不能測(cè)定的情緒和感性的經(jīng)驗(yàn)。

??? 例如，在汽車廣告中，強(qiáng)調(diào)燃料費(fèi)、車內(nèi)空間、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等是促銷廣告的傳播范圍。

??? 品牌廣告則是強(qiáng)調(diào)趕快不能測(cè)定的操縱感覺、美的感觸以及汽車所具有的傳統(tǒng)價(jià)值等內(nèi)容。

??? 3、設(shè)定顧客層

??? 促銷廣告戰(zhàn)略，通常是基于“能夠購(gòu)買的顧客層”、“希望某顧客層購(gòu)買”的考慮設(shè)定顧客層。例如，某品牌若得不到年輕顧客層的支持，可以采取集中向年輕顧客層宣傳的方法。也就是，事前設(shè)定在市場(chǎng)誰實(shí)際存在的顧客層，將廣告信息傳給該顧客層。

??? 對(duì)于品牌廣告來講，主要是考慮“理想化的顧客層”，并不限于考慮實(shí)際上哪些人使用。而是從品牌理念出發(fā)，考慮希望哪些顧客持有、購(gòu)買的理想化的顧客層。理想化順顧客層的設(shè)定，不僅要考慮性別、年齡、職業(yè)、地域等變數(shù)，還要考慮顧客層的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。

　　總之，品牌廣告基本戰(zhàn)略，需要廣告住長(zhǎng)期堅(jiān)持，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層加深對(duì)品牌廣告必要性認(rèn)識(shí)。

　　三、品牌價(jià)值傳播的策劃

??? 與促銷廣告一樣，品牌廣告也是現(xiàn)狀分析開始。為了分析消費(fèi)者對(duì)品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法。另外，通過對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)價(jià)值在廣告戰(zhàn)略中充分地利用。

　? 品牌廣告的現(xiàn)狀分析包括，①該品牌在市場(chǎng)上具有怎樣的價(jià)值（從消費(fèi)者的角度看，具有怎樣程度的價(jià)值）；②其品牌是怎樣被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的等。

??? 進(jìn)行品牌現(xiàn)狀分析,可以考慮使用對(duì)品牌聯(lián)想記憶的消費(fèi)者調(diào)查的方法.雖然對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)定是很難的課題,尚沒有有效的方法。但是，通過聯(lián)想記憶等方法的分析，從某種程度上還是可以判明的。

??? 從某種意義上講，品牌廣告是充分運(yùn)用和強(qiáng)化現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)價(jià)值。因此，搞清楚該品牌所具有的資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)容非常重要。

??? 2O世紀(jì)9O年代，日本三得利啤酒公司對(duì)其生產(chǎn)的一種啤酒進(jìn)行了調(diào)查。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)該啤酒的瓶子造型、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、電視廣告歌曲等形象資產(chǎn)有很強(qiáng)的記憶。為了進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶和聯(lián)想，該公司實(shí)施了強(qiáng)化這些要素的品牌廣告戰(zhàn)略并取得了成功。

??? 另外，制品的包裝、造型、特定人物、道具等都屬于品牌資產(chǎn)。在消費(fèi)者中流傳的有關(guān)企業(yè)的“佳話”也是重要的品牌資產(chǎn)。例如，松下電器、SONT、本田公司創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性，海爾集團(tuán)對(duì)質(zhì)量重視的態(tài)度地，一直被傳為佳話，這是非常重要的品牌資產(chǎn)。

??? 當(dāng)我們了解了上述情況后，在進(jìn)行品牌廣告策劃時(shí)，應(yīng)最大限度地利用已得到發(fā)展，承認(rèn)的品牌資產(chǎn)并加以強(qiáng)化。

??? 本文對(duì)提高品牌價(jià)值的廣告戰(zhàn)略策劃過程進(jìn)行了嘗試研究。實(shí)施品牌廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于企業(yè)要有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的品牌理念，才能達(dá)到品牌廣告所追求的長(zhǎng)期效果。值得提醒的是，品牌廣告往往會(huì)和追求短期利益的促銷廣告發(fā)生矛盾。因此，品牌廣告戰(zhàn)略離不開企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的支持。另外，構(gòu)筑品牌廣告戰(zhàn)略不僅是廣告主的事，也是廣告經(jīng)營(yíng)單位的重要工作之一。廣告經(jīng)營(yíng)單位有負(fù)責(zé)幫助廣告主搞好品牌廣告戰(zhàn)略的策劃，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度。

發(fā)表于《廣告人》

??? 范志國(guó)：日本獨(dú)協(xié)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（廣告學(xué)專業(yè)）。日本廣告學(xué)會(huì)會(huì)員。

??? 留學(xué)期間，曾參與了日本廣告學(xué)大師八卷俊雄教授主持的，由中日美學(xué)者共同參加的1999年度日本廣告學(xué)會(huì)科研項(xiàng)目的研究工作。在國(guó)外專業(yè)刊物上發(fā)表了數(shù)篇論文?，F(xiàn)在天津理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院從事教學(xué)與科研工作，2OO2年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

??? 代表論文：《中國(guó)的廣告凈化和自律》（日文）《中國(guó)廣告的發(fā)展和廣告監(jiān)管》（日文）《中國(guó)廣告主企業(yè)的管理體制--中、日、美比較研究》（日文）。

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