品牌買斷，包括長(zhǎng)期買斷、短期租賃、品牌變相買斷（品牌合作），是“中國(guó)特色”，但它不是白酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，更不是近幾年才興起的牟利工具。只不過(guò)，有些行業(yè)的“品牌買斷”已被禁止，有些行業(yè)的“品牌買斷”還沒(méi)引起關(guān)注，只有白酒行業(yè)的“品牌買斷”正處于“足以引起關(guān)注、尚未造成重大危害、沒(méi)有被明令禁止”的過(guò)渡階段，我們可以研究。

　　品牌買斷的意思，就是利用已有的機(jī)構(gòu)的威望，開(kāi)展一項(xiàng)似乎與該機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)營(yíng)有關(guān)的活動(dòng)，從而巧借已有機(jī)構(gòu)的威望、但擺脫原有機(jī)構(gòu)的控制，節(jié)省費(fèi)用地、便利地“取信于民”，所得利潤(rùn)由雙方分享。

　　品牌買斷最流行時(shí)期，是80年代初；那時(shí)，幾乎所有“有威望的機(jī)構(gòu)”都參與了“賣品牌”，如出版社賣書(shū)號(hào)由書(shū)商獨(dú)立運(yùn)作；報(bào)社賣版面搞“有償新聞”，以自己的威望掩護(hù)企業(yè)的商業(yè)意圖；“核心刊物”賣版面搞“以什么養(yǎng)什么”；電視臺(tái)把某些時(shí)段承包給廣告公司搞“排名榜”之類活動(dòng)；醫(yī)院把冰箱彩電都寫(xiě)入“處方”；某些職能部門(mén)賣“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”或批文、鑒定證書(shū)；大學(xué)尤其是“黨校系統(tǒng)”的大學(xué)，賣“真的假文憑”。永久、鳳凰、五星等工業(yè)企業(yè)也搞“聯(lián)營(yíng)企業(yè)”收“品牌使用費(fèi)”。

　　今天，許多名牌大學(xué)在異地設(shè)立了多如牛毛的“MBA培訓(xùn)中心”等時(shí)髦機(jī)構(gòu)，許多醫(yī)藥公司取得某項(xiàng)只有醫(yī)藥公司才能取得的藥品批發(fā)經(jīng)營(yíng)認(rèn)證后再轉(zhuǎn)讓，如果仔細(xì)審查，我們將不難發(fā)現(xiàn)，其中的許多，實(shí)際上不是這些名牌大學(xué)、國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司自己在運(yùn)作，而僅僅是“品牌買斷”。

　　表面上，它很象“目標(biāo)責(zé)任制”或OEM，但究其本質(zhì)，卻迥然不同于任何正規(guī)化的方式。

　　（1）主持者不對(duì)品牌的增值或貶值負(fù)責(zé)

　　品牌買斷者并不是品牌的完全所有者：品牌買斷者所能買到的只是臨時(shí)性權(quán)利，如書(shū)商即使選題能力、組稿能力、發(fā)行能力、編輯能力等都很優(yōu)秀，出版社社長(zhǎng)編輯們?cè)倨接篃o(wú)能，書(shū)商也永遠(yuǎn)成不了出版社；吳總的白酒經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)購(gòu)?qiáng)大，王總再犯一系列低級(jí)錯(cuò)誤使企業(yè)不斷虧損，吳總也永遠(yuǎn)成不了王總。

　　所以，品牌買斷者的唯一出發(fā)點(diǎn)就只能限于“利用消費(fèi)者對(duì)原有機(jī)構(gòu)的品牌的信任，獲取利潤(rùn)”?！捌放瀑I斷制”實(shí)施過(guò)程中諸多短期行為就是從這里起因的。

　　（2）出讓者不關(guān)心品牌的增值或貶值

　　為什么有些國(guó)家的醫(yī)生絕不敢“開(kāi)大處方”騙患者的錢(qián)財(cái)，而中國(guó)的醫(yī)生則必然要“開(kāi)大處方”騙患者的錢(qián)財(cái)？表面原因是，中國(guó)是“以藥養(yǎng)醫(yī)”，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的直接含義必然是：不能以治病的需要為唯一出發(fā)點(diǎn)、而必須以賣藥的目的為更重要的出發(fā)點(diǎn)。更深層的原因是，國(guó)外那些國(guó)家的醫(yī)生，其職業(yè)生涯取決于個(gè)人品牌而非醫(yī)院品牌，不為患者造福、犧牲患者的利益，就象辯護(hù)律師出賣當(dāng)事人的機(jī)密、媒體搞有償新聞、會(huì)計(jì)師做假帳、資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)賣證明、建筑監(jiān)理公司賣鑒定書(shū)、政府賣批文等一樣，是突破“職業(yè)道德的底線”的最嚴(yán)重行為，是要被永遠(yuǎn)清除于該行業(yè)的。但中國(guó)都敢賣，原因就在于，個(gè)人沒(méi)有品牌或個(gè)人品牌的意義不大，品牌不屬于具體的人，也就沒(méi)有個(gè)人損失。如，“以藥養(yǎng)醫(yī)”造成的患者不滿有醫(yī)院承擔(dān)，文憑名不副實(shí)的責(zé)任有大學(xué)承擔(dān)。白酒買斷者短期行為透支了品牌，稀釋了消費(fèi)者的信任，也不關(guān)賣者領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人的事。個(gè)人得利而公共機(jī)構(gòu)承擔(dān)責(zé)任，多好的事情。

　　所以，之所以連品牌也敢賣，深層原因是“品牌不歸我所有”。

　　日用工業(yè)品行業(yè)“品牌買斷”已經(jīng)葬送了一大批名牌企業(yè)：70年代以前風(fēng)靡全國(guó)的那些名牌，那些具有幾十年乃至幾百年榮譽(yù)的名牌，垂死前都有一段瘋狂的“聯(lián)營(yíng)”也就是賣品牌使用權(quán)的歷史；

　　現(xiàn)在有論到白酒了。

　　原因是完全相同的：日用工業(yè)品行業(yè)的這些名牌，同名牌大學(xué)等的品牌資源一樣，都是祖先創(chuàng)下的，那些祖先要么是資本家，要么是“資產(chǎn)階級(jí)知識(shí)份子”，早已喪失所有權(quán)，這些品牌屬于“沒(méi)有主人的金庫(kù)”，誰(shuí)賣誰(shuí)受益，買的人出了問(wèn)題也不須賣者承擔(dān)責(zé)任。白酒行業(yè)的

　　如果是自有品牌，如可口可樂(lè)、海爾，誰(shuí)舍得賣？

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　　品牌買斷制是特殊政治環(huán)境、特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境、特殊市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物。

　　以白酒為例，可以明了所有品牌買斷現(xiàn)象。

　　（1）生產(chǎn)者擁有閑置的資源、尤其是閑置的品牌延伸空間，卻沒(méi)有相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力；或者由于體制原因，它的所有權(quán)不明，營(yíng)銷能力無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。退出機(jī)制又不完善。所以，它愿意“出賣”或“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”新品牌，使閑置資源變成現(xiàn)實(shí)的財(cái)富。

　　社會(huì)鑒定機(jī)構(gòu)如衛(wèi)生保健批文、法律裁決、建筑鑒定、財(cái)務(wù)評(píng)估鑒定、文憑、疾病裁決等，目前他們的地位類似于國(guó)營(yíng)企業(yè)；將來(lái)都應(yīng)該屬于專家領(lǐng)導(dǎo)的、專業(yè)型強(qiáng)的企業(yè)，就象國(guó)外的法律顧問(wèn)、戰(zhàn)略顧問(wèn)、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、獨(dú)立審判員、私人醫(yī)生等一樣，應(yīng)該由專家以經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)這些鑒定權(quán)，也就是企業(yè)化管理；普通工業(yè)企業(yè)正逐步擴(kuò)大市場(chǎng)化的范圍，現(xiàn)在正輪到白酒行業(yè)的國(guó)營(yíng)企業(yè)；汽車、牛奶、房地產(chǎn)等行業(yè)也即將進(jìn)入白酒行業(yè)現(xiàn)在所處的階段。

　　由于這一過(guò)渡時(shí)期特殊的體制原因、政治原因、歷史原因，這些機(jī)構(gòu)自身的市場(chǎng)人員非常少，外聘的市場(chǎng)人員也往往找不到立足之地，往往趁興而來(lái)、掃興而去。這就使企業(yè)無(wú)形資源的利用率受到限制。如，大學(xué)、出版業(yè)等單位往往缺乏經(jīng)營(yíng)型人才，或缺乏有關(guān)的法律規(guī)范，大量無(wú)形資產(chǎn)閑置；而社會(huì)上又存在善于運(yùn)作圖書(shū)的書(shū)商，善于運(yùn)作教育資源的運(yùn)營(yíng)商。這就造成了品牌買斷。

　　（2）擁有品牌運(yùn)作能力的人，人數(shù)超過(guò)社會(huì)目前所能提供的運(yùn)作空間與平臺(tái)數(shù)。即使沒(méi)有能力運(yùn)作，也不難找到擁有運(yùn)作能力而無(wú)平臺(tái)的人來(lái)幫助自己。

　　大學(xué)、出版社、醫(yī)院、媒體、“政府批文部門(mén)”、鑒定機(jī)構(gòu)等，都屬于“賣方市場(chǎng)、短缺經(jīng)濟(jì)”，不許擅自成立，獨(dú)家或少數(shù)幾家專營(yíng)。

　　由于絕大多數(shù)酒廠都是地方政府的主要稅收來(lái)源，酒廠的兼并中“品牌與納稅地的分離”非常困難、幾乎不可能，地方政府往往是不見(jiàn)棺材不落淚、不到山窮水盡不給“外地企業(yè)”兼并（當(dāng)然，可以容許外地企業(yè)前來(lái)“投資”）；而白酒等處于過(guò)渡時(shí)期的行業(yè)正面臨空前絕后的發(fā)展機(jī)會(huì)；一些競(jìng)爭(zhēng)充分的領(lǐng)域如保健品、化妝品、食品、日化等，行業(yè)盈利能力下降，營(yíng)銷的人力資源卻遠(yuǎn)比其他行業(yè)豐富，在他們眼里，白酒、房地產(chǎn)等都屬于遍地黃金的領(lǐng)域。成熟行業(yè)的資金、擁有品牌運(yùn)作能力的人才都急于進(jìn)入過(guò)渡時(shí)期行業(yè)，僧多粥少，所以，才迫不得已寧肯選擇“自帶資金、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、替別人的品牌買單”，也要進(jìn)入。

　　當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、應(yīng)該企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的“政府部門(mén)或準(zhǔn)政府部門(mén)或國(guó)營(yíng)企業(yè)”變成企業(yè)或變成真正的企業(yè)，“酒廠”似的平臺(tái)增加，人們就不必去“買斷品牌”了。

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　?。?） 對(duì)賣者的可能傷害

　　早在80年代，一些名牌日用工業(yè)品企業(yè)按照政府的“扶貧”要求出讓品牌使用權(quán)時(shí)，或?yàn)檠矍袄尜u品牌時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了傷害。

　　當(dāng)時(shí)，普遍采用的對(duì)策是在商品外包裝上區(qū)分“總廠” 與“聯(lián)營(yíng)廠”；消費(fèi)者則一方面千方百計(jì)抵制“聯(lián)營(yíng)廠”產(chǎn)品，一方面尋找更安全的品牌；外資品牌趁機(jī)進(jìn)入，輕工業(yè)行業(yè)的老名牌終于全軍覆沒(méi)。

　　會(huì)計(jì)等行業(yè)的“賣品牌”，至少已能看到這樣的后果：股民不相信中國(guó)會(huì)計(jì)或資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)報(bào)告，只有找到外資評(píng)估機(jī)構(gòu)的報(bào)告才有人相信。麥肯錫、安達(dá)信、科特勒等公司也就更受人重視了。

　　白酒、牛奶等行業(yè)，正按照同樣的規(guī)律前進(jìn)：先毀滅現(xiàn)有的所有的所謂名牌，再產(chǎn)生浴火鳳凰。

　　高等教育、出版等行業(yè)，正在等待“毀滅時(shí)代”的到來(lái)？

　?。?）“品牌買者”中也有受害者

　　虧損的書(shū)商不知有多少。

　　老17大名酒賣出的品牌已有幾千個(gè)，成功者只有數(shù)得出的十幾個(gè)而已；許許多多“頂級(jí)著名酒廠”的“買斷品牌”，全國(guó)市場(chǎng)一年只賣幾千萬(wàn)甚至一二百萬(wàn)（我國(guó)多數(shù)縣的市場(chǎng)容量都在1000萬(wàn)以上；只賣一二百萬(wàn)意味著只占領(lǐng)幾個(gè)村莊）。

　　如此高的傷亡率，卻沒(méi)有起到警醒世人的作用，卻沒(méi)有抑制住飛蛾撲火的熱情，原因可能有二，一是人們把失敗歸結(jié)為失敗者的個(gè)體原因，認(rèn)為“他不行不一定我也不行”，認(rèn)為少數(shù)成功者才是自己的榜樣（過(guò)高評(píng)價(jià)自己、過(guò)低評(píng)價(jià)別人的慣性就是這么可怕）；二是多數(shù)“品牌買斷者”實(shí)際上是“二道販子”，銷量再差它們也沒(méi)有虧損，虧損都分給了分散的經(jīng)銷商，由于經(jīng)銷商的種種原因，真相沒(méi)有引起業(yè)界的重視。

　　當(dāng)“受害者” 引起業(yè)界重視時(shí)，“品牌買斷”的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)暴露。

　　我們的民族，是一個(gè)多災(zāi)多難的民族；災(zāi)難就蘊(yùn)涵在每個(gè)個(gè)體的血液中。

　　種種跡象表明，我們雖然還不強(qiáng)大或者說(shuō)還很虛弱，但幾十年對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的無(wú)知與妄為，使我們的資源匹配極不合理，許多“注定要賠錢(qián)的人”掌握了大量的“可用于賠的錢(qián)”，并正朝著賠錢(qián)的方向前進(jìn)，就象大前門(mén)香煙、詠梅收音機(jī)、春娟洗發(fā)水、白貓洗衣粉、鴛鴦牌床單、永久自行車、寶石花手表、蝴蝶縫紉機(jī)等等已經(jīng)覆滅的許多輕工業(yè)名牌。

　　我多災(zāi)多難的民族還有許多命中注定的該流的血沒(méi)有流。

　　只有該流的血流完之后，老品牌的剩余價(jià)值下降為0之后，“品牌買斷”才自然會(huì)停止。新一輪的真正名牌，象今天工業(yè)界重新崛起的一大批真正名牌一樣的真正名牌，才會(huì)在白酒界、教育界、醫(yī)療衛(wèi)生界、司法界、評(píng)估界、鑒定界等之中崛起。那時(shí)，我們才在這些領(lǐng)域具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　曾祥文 瑋識(shí)管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)(廣州)顧問(wèn)、合伙人，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)院客座教授；公司地址：廣州市水蔭路52號(hào)1號(hào)樓7層，電話：020-37612636、37612586、37604469、37603092，手機(jī)：13318731617，[email?protected]

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