經(jīng)過三個(gè)月的深度分銷運(yùn)作，他的市場(chǎng)拓展隊(duì)伍已能完全掌控區(qū)域內(nèi)近兩萬個(gè)零售終端和餐飲店的銷售管理，終端業(yè)務(wù)拜訪系統(tǒng)完全建立，整個(gè)深度分銷試點(diǎn)工作取得圓滿成績(jī)，對(duì)原來的銷售工作有了極大的促進(jìn)和提高。

　　深度分銷隊(duì)伍的建立，劉總覺得自己擁有了一張殺敵致勝的王牌。他希望能通過這張王牌，與其它“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷”等營(yíng)銷牌的聯(lián)合應(yīng)用，玩出更多的銷售花樣，以便在新年開始之際，通過一陣“組合拳”，迅速開拓市場(chǎng)領(lǐng)域，占領(lǐng)市場(chǎng)，打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)措手不及。

首先，他想到了，公司原來一直在銷售低價(jià)本地品牌，在公司被華潤(rùn)啤酒集團(tuán)收購(gòu)后，重點(diǎn)要推廣的中高價(jià)位全國(guó)性品牌“雪花”還一直在慢中求穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)，未能在市區(qū)找到一條捷徑快速取勝。于是，他想從產(chǎn)品與渠道的組合開始，著手他計(jì)劃中幾大戰(zhàn)役的首次戰(zhàn)斗。

　　產(chǎn)品-渠道-流通，渠道-產(chǎn)品，批發(fā)-終端，終端-批發(fā)，深度分銷-終端……這幾個(gè)詞，一直在他腦海里打轉(zhuǎn)，但總是不得要領(lǐng)，始終沒有找到產(chǎn)品與渠道之間運(yùn)作的契合點(diǎn)。

　　一次聚會(huì)，一位資深同行講述了他成功地用單一渠道上市一新品牌的經(jīng)驗(yàn)：如果你對(duì)某個(gè)渠道有完全控制權(quán)，如果你能完全了解新產(chǎn)品上市后的流向，如果你能隨時(shí)準(zhǔn)確地了解到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售信息……那么，你在某一渠道上市新產(chǎn)品就完全有可能成功！

　　他豁然開朗：我現(xiàn)在在餐飲渠道的銷售就是一個(gè)軟肋，銷售非常不理想，但我的隊(duì)伍通過每天的固定路線拜訪，能完全掌握餐飲渠道的銷售狀況；餐飲渠道對(duì)啤酒業(yè)來講，是一個(gè)完全獨(dú)立的銷售渠道，由于是現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，不易產(chǎn)生流通，把握較容易；對(duì)手對(duì)餐飲渠道的銷售政策以單箱幾塊錢的利潤(rùn)為主，沒有更多的管理和滲透，是利用深度分銷切入，將對(duì)手趕出餐飲渠道的好時(shí)機(jī)……而在此渠道上通過深度分銷功能上市新產(chǎn)品，不正可達(dá)到渠道管理和產(chǎn)品上市的完美結(jié)合，從而取得“雙豐收”的效果嗎？于是：

　　他感覺到成功似乎就已把握在自己的手中，渾身充滿了無窮的力量！該辦就辦！一定要通過深度分銷隊(duì)伍在餐飲渠道，打一次漂亮的新品牌產(chǎn)品上市之戰(zhàn)！

　　一、通過深度分銷隊(duì)伍作一次全面的市場(chǎng)調(diào)查：

　　劉總監(jiān)獲得公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市區(qū)發(fā)展還需要增加產(chǎn)品，他可自主決定產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃的支持后，將原來的計(jì)劃案經(jīng)過幾次市場(chǎng)與銷售部的討論，變成了清晰透徹的執(zhí)行案。這次，他沒有采用調(diào)查公司，而是利用深度分銷隊(duì)伍，進(jìn)行了一次全面的市場(chǎng)調(diào)查。

　　X市可分成六個(gè)行政區(qū)域，據(jù)深度分銷開始之前進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，每個(gè)區(qū)域平均有四百個(gè)左右的中小型餐飲店（啤酒企業(yè)一般將其定義為C、D級(jí)店）經(jīng)營(yíng)著中低檔啤酒，共計(jì)兩千六百多家。銷售旺季每家店的平均日銷量為五箱，這樣，如果新品上市，這是一個(gè)有著每天一萬多箱的巨大消費(fèi)市場(chǎng)！如果達(dá)成60%的市場(chǎng)占有率，也有七千箱的日銷量。這是一塊不可忽視的大肥肉！銷售成功的話，會(huì)為公司開辟另外一個(gè)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　這幾年隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的越來越提高，人們出外聚會(huì)交友進(jìn)行聚餐機(jī)會(huì)越來越多，X市區(qū)的餐飲啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，最近幾年更是以近20%的增長(zhǎng)率飛速發(fā)展；同時(shí)隨著消費(fèi)心理理性的回歸，中小型餐飲店反而比大型餐飲店更火，甚至相鄰的另一大型城市的很多居民周末都驅(qū)車到X市來就餐消費(fèi)，小酌幾瓶，大暢其意。可以說，X市的中小型餐飲店的啤酒銷售潛力相當(dāng)之大，前途非?？春谩?

　　由于X市區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣主要為社區(qū)消費(fèi)，在自己的居家和工作單位附近進(jìn)行公務(wù)或休閑就餐。而X市區(qū)由于城市規(guī)劃的原因，社區(qū)分布比較平均，這樣，整體范圍內(nèi)中小型餐飲店布局比較均衡，業(yè)務(wù)代表拜訪起來，路線規(guī)劃比較合理。這給深度分銷業(yè)務(wù)代表路線拜訪帶來極大方便。

　　X市屬于濱海城市，人們消費(fèi)觀念比較開放，不受地域拘束，品牌忠誠(chéng)度也不是特別強(qiáng)，只要是好的，就能喜歡。所以，即使是新品牌，只要是產(chǎn)品有品質(zhì)保證，又有一定的知名度，X市居民就愿意去嘗試，就愿意去接受。這是在X市區(qū)上市新產(chǎn)品一個(gè)非常重要的訊號(hào)。

　　由于歷史原因，在中小型餐飲店的啤酒供應(yīng)主要以低價(jià)的30元/箱左右為主，零售價(jià)基本上是2元/箱。這樣，幾個(gè)廠家的品牌基本不能與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，本來啤酒品牌的差異性并不大，這就很容易被對(duì)手徹底翻盤。同時(shí)，消費(fèi)者在想提高消費(fèi)的檔次時(shí)，也沒有提升的空間，因?yàn)槎际莾r(jià)格相同的啤酒。所以，提高零售價(jià)格擠占此類餐飲店的高檔消費(fèi)完全有可能。

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　　二、通過深度分銷業(yè)務(wù)代表日常拜訪獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)情況：

　　銷售人員一直掌握著市場(chǎng)一線的消費(fèi)者、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)和銷售的信息，這大家都認(rèn)同。但許多企業(yè)作市場(chǎng)運(yùn)作方案時(shí)還是經(jīng)常主觀上放棄了這些極為珍貴的信息，特別是市場(chǎng)策劃部門覺得他們的信息極有可能不全面，管中窺豹，會(huì)誤導(dǎo)決策，釀成惡果。劉總監(jiān)認(rèn)為：只要信息收集覆蓋了整個(gè)區(qū)域的每個(gè)終端售點(diǎn)，所有的終端都是樣本，這樣就可避免信息不全面的問題，是可以當(dāng)作決策的資料來進(jìn)行分析的。所以，他這次同樣運(yùn)用深度分銷業(yè)務(wù)代表，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行了一次收集，并且進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

　　幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是非常強(qiáng)大的強(qiáng)勢(shì)品牌，但一直沿用大流通大批發(fā)的銷售模式，對(duì)餐飲店沒有什么支持，只是有一些價(jià)格折讓。沒有專門的隊(duì)伍進(jìn)行銷售管理，餐飲渠道給他們賣了不少產(chǎn)品，但他們依仗進(jìn)入時(shí)間早，消費(fèi)者已基本習(xí)慣于不去改變，因此樂此不疲，放手不管，很少顧及他們的成長(zhǎng)和發(fā)展。他們認(rèn)為，只要消費(fèi)者基本認(rèn)了，餐飲店就必須得賣，沒有必要對(duì)它們進(jìn)行精耕細(xì)作。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)硬而粗放的管理作風(fēng)及輕視此渠道的發(fā)展，使餐飲店的銷售變得實(shí)際上非常脆弱，銷售根基非常不穩(wěn)，對(duì)公司的新產(chǎn)品上市而言，應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

　　同時(shí)，由于啤酒廠家只顧在某些關(guān)鍵時(shí)候給予一些促銷，不顧對(duì)餐飲店進(jìn)行加強(qiáng)和管理，餐飲店迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，已越來越把廠家對(duì)自己投入的促銷政策投入到消費(fèi)者，寧愿讓利給消費(fèi)者，也要拉攏顧客，穩(wěn)定和擴(kuò)大客源，以便于與相鄰的一些餐館抗衡。這樣，餐飲店在啤酒零售價(jià)一直是兩元一瓶的情況下，啤酒銷售利潤(rùn)越來越少。

　　由于在品牌、價(jià)格和促銷上幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有體現(xiàn)出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，消費(fèi)者覺得這幾大品牌產(chǎn)品并無大的差別。消費(fèi)者喜歡什么，餐飲店就進(jìn)什么，造成非常混亂的消費(fèi)狀態(tài)。廠家?guī)缀醪荒芸刂谱约旱漠a(chǎn)品銷售，隨時(shí)可能被對(duì)手?jǐn)D出這個(gè)沒有差異性的消費(fèi)渠道。

　　三、綜合分析得出自己的三大優(yōu)勢(shì)：

　　能對(duì)餐飲店進(jìn)行100%的控制是華潤(rùn)啤酒公司在該渠道銷售的最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。通過深度分銷隊(duì)伍，公司已將該渠道牢牢地掌握在自己手中，任何區(qū)域的任何餐飲店的基本狀況和銷售狀況都已被存入《終端客戶資料卡》，并被輸入資料庫(kù)隨時(shí)備查；每周的固定時(shí)間均有固定的深度分銷業(yè)務(wù)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪、生動(dòng)化服務(wù)和售后服務(wù)。公司對(duì)每個(gè)店的信息收集不但全面，而且信息傳遞快速準(zhǔn)確?？蛻絷P(guān)系由于有了業(yè)務(wù)代表的辛勤拜訪而變得非常融洽，餐飲店非常愿意與公司合作。

　　在“雪花”品牌逐漸體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的情況下，在此渠道上搶占一個(gè)中高檔消費(fèi)空檔，正能襯托出品牌的成長(zhǎng)趨勢(shì)，這也是消費(fèi)者期待的結(jié)果。該企業(yè)一直銷售著本地品牌，有著良好的口碑，消費(fèi)者對(duì)其新全國(guó)性品牌“雪花”自然是一個(gè)熱切的期待。

　　“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。劉總監(jiān)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)逐漸有了一個(gè)明晰的概念。深度分銷的渠道優(yōu)勢(shì)加上成長(zhǎng)品牌下的新品上市沖擊，再加上了解消費(fèi)者心理的優(yōu)勢(shì)，三大優(yōu)勢(shì)齊出擊，肯定能產(chǎn)生良好的爆炸性效果。

　　四、具體執(zhí)行過程中需要考慮的兩個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)：

　　直接由深度分銷隊(duì)伍將新產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)，通過良好的客情關(guān)系，首先將貨鋪到餐飲店的柜臺(tái)上，建立起初期的銷售，產(chǎn)生比經(jīng)銷商鋪貨多、快、好、省的效果。維護(hù)好餐飲店的生動(dòng)化，大量張貼海報(bào)和新品信息，及時(shí)反映餐飲店的各類信息。深度分銷隊(duì)伍的執(zhí)行是新品在餐飲渠道上市的一個(gè)最重要環(huán)節(jié)。在沒有產(chǎn)品廣告、沒有促銷、價(jià)格又沒有優(yōu)勢(shì)的情況下，要想上市成功，必須高度體現(xiàn)深度分銷體系的價(jià)值，才能顯得該上市計(jì)劃不是鋌而走險(xiǎn)，而是大膽的上市模式創(chuàng)新的結(jié)果。

　　提高餐飲店的銷售利潤(rùn)率，由于進(jìn)價(jià)比對(duì)手產(chǎn)品只高4元/箱，但單箱利潤(rùn)卻由于零售價(jià)的提高1元/箱，而使餐飲店有高于對(duì)手8元錢的利潤(rùn)，這能強(qiáng)烈吸引餐飲店的銷售積極性，毫不猶豫地冷落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品在銷售過程中，我們太多地關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格，與對(duì)手相比的市場(chǎng)各層級(jí)的售價(jià)，而往往卻忽視了最重要的一點(diǎn)，那就是各渠道層級(jí)的價(jià)差！消費(fèi)者關(guān)注的是購(gòu)買價(jià)格，而各渠道層級(jí)成員則更主要的希望有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更大的價(jià)差。只有價(jià)差，才能體現(xiàn)經(jīng)銷商們他們更大的投入產(chǎn)出比，他們才會(huì)覺得經(jīng)銷哪種產(chǎn)品更值，才會(huì)覺得哪個(gè)公司更能考慮到他們的利益，從而他們才會(huì)更青睞這個(gè)公司的產(chǎn)品。

　　五、產(chǎn)品上市最終可滿足的兩個(gè)需求：

　　1、新產(chǎn)品通過深度分銷直接到餐飲店，使餐飲店得到更多的實(shí)惠和因?yàn)樘岣吡闶蹆r(jià)能獲得更多的零售利潤(rùn)，這可滿足餐飲店上游和下游雙方面的利益需求；

　　2、專門定制的餐飲渠道產(chǎn)品不但給消費(fèi)者一種新鮮的消費(fèi)享受，還有因?yàn)楦淖儚亩斜粡S家尊重的感覺。雖然單瓶消費(fèi)價(jià)格已提高了一元，但在他們的潛意識(shí)里，其實(shí)早已渴望改變，早已渴望有一種能體現(xiàn)自己消費(fèi)水平逐步提高的高價(jià)位產(chǎn)品的出現(xiàn)。這樣，公司的新產(chǎn)品的出現(xiàn)，剛好滿足了許多消費(fèi)者積壓在心理很久的消費(fèi)需求。

　　通過深度分銷的實(shí)施，在產(chǎn)品流通過程中同時(shí)疏通了產(chǎn)品與渠道上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可完全達(dá)成以上兩種需求的滿足，不但如同給新品上市買了雙保險(xiǎn)，還體現(xiàn)了營(yíng)銷上的“產(chǎn)品”與“渠道”的高度結(jié)合。這兩種需求的滿足，是產(chǎn)品在該渠道上市最根本問題的解決，從而解除了上市后產(chǎn)品能否長(zhǎng)久銷售的顧慮?！?

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　　六、深度分銷與產(chǎn)品上市的密切配合：

　　A、產(chǎn)品上市的幾個(gè)重要步驟，因?yàn)橐w現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的結(jié)合而作了一些重大的改變：

　　1、設(shè)計(jì)獨(dú)立包裝，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。要想讓產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合，首先就可考慮為這個(gè)渠道設(shè)計(jì)單獨(dú)的產(chǎn)品。以一種新的產(chǎn)品形象進(jìn)入餐飲店在此處非常重要，一則需要提高產(chǎn)品附加值，二則可進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，為價(jià)格區(qū)隔打下基礎(chǔ)，三則可為深度分銷業(yè)務(wù)拜訪隊(duì)伍一個(gè)良好的推廣賣點(diǎn)。同時(shí)，公司正準(zhǔn)備在該區(qū)域內(nèi)投入安全瓶，這里正好找到了一個(gè)非常好的切入機(jī)會(huì)。在總體上，除產(chǎn)品的品質(zhì)還是具有公司其它品牌在消費(fèi)者心目中一貫的新鮮爽口之外，還能給餐飲店一種全新的視覺沖擊力和消費(fèi)感染力。

　　2、餐飲店進(jìn)價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4元/箱，便于建立高檔品牌形象。這也就是—為渠道設(shè)計(jì)獨(dú)立的產(chǎn)品銷售價(jià)格。假如上市該產(chǎn)品不能完全成功，還可為以后的政策調(diào)整留下余地。這也是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增值服務(wù)、對(duì)該渠道進(jìn)行專項(xiàng)產(chǎn)品投放的一種價(jià)值體現(xiàn)，還是一種與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的一種手段。

　　3、零售價(jià)設(shè)計(jì)為3元/瓶，便于餐飲店獲得更高的利潤(rùn)，提高積極性，同時(shí)也滿足了部分消費(fèi)者消費(fèi)高檔啤酒的心理需求。為該渠道設(shè)計(jì)一個(gè)全新的消費(fèi)價(jià)格也是為產(chǎn)品與渠道完美結(jié)合的一部分。零售價(jià)的提高也是一個(gè)系統(tǒng)工程，除產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、物超所值外，深度分銷業(yè)務(wù)代表通過在餐飲店做了大量的生動(dòng)化說服工作，使消費(fèi)者非常樂意接受這比平常要高的消費(fèi)價(jià)格。

　　4、為該渠道制定專門的產(chǎn)品推廣宣傳措施，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行具體執(zhí)行的關(guān)鍵步驟：醒目位置張貼大量海報(bào)，在海報(bào)上重點(diǎn)注明“專供餐飲店”和“3元/瓶”。由于有終端業(yè)務(wù)代表進(jìn)行一對(duì)一的口頭宣傳，可將電視廣告和其它宣傳活動(dòng)退到其次甚至取消。這種一對(duì)一的口頭宣傳與大量海報(bào)、橫幅的直接長(zhǎng)效刺激，在要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，反而比電視廣告更有效。電視廣告主要也是產(chǎn)生口碑效應(yīng)，而這一對(duì)一的口頭宣傳，將這種口碑效應(yīng)一步到位，是用最少的投入產(chǎn)生最大的宣傳價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

　　5、促銷是快速消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用最多的一種手段，在這里，進(jìn)行產(chǎn)品與渠道結(jié)合嘗試后，劉總監(jiān)覺得促銷一下子由原來的銷售“必殺技”突然變得可有可無了。于是，他取消任了以前必須考慮的瓶蓋促銷和進(jìn)貨促銷手段，渠道成員銷售利潤(rùn)的取得完全體現(xiàn)在銷售過程當(dāng)中，從市場(chǎng)上獲取。取消渠道促銷和消費(fèi)者促銷，這是一個(gè)大膽的決定，更是對(duì)銷售習(xí)以為常的促銷一個(gè)完全的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這更能體現(xiàn)深度分銷的渠道管理功能的價(jià)值。

　　B、 為實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品的成功上市和銷售，深度分銷隊(duì)伍進(jìn)行了密切的配合：

　　1、以前的銷售培訓(xùn)著重業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)，這次因?yàn)榍喇a(chǎn)品的上市，業(yè)務(wù)培訓(xùn)變成了產(chǎn)品上市的營(yíng)銷研討，變成了市場(chǎng)部門與銷售部門的互動(dòng)—一方面著重闡述餐飲店的銷售管理對(duì)新品上市的重要性，另一方面又探討新品上市給渠道帶來的發(fā)展。同時(shí)，由于促銷的取消以及宣傳的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，面對(duì)面的拜訪溝通顯得極其重要，這需要統(tǒng)一、規(guī)范的拜訪程序才能達(dá)到，而這可以通過培訓(xùn)來讓終端業(yè)務(wù)代表所獲得、所了解，力求所有終端都能被一矢中的，一次拜訪成功。這種研討，給業(yè)務(wù)代表對(duì)產(chǎn)品和策劃有了前所未有的全新認(rèn)識(shí)。在心里面，他們將產(chǎn)品推廣與具體銷售緊緊地聯(lián)系到了一起，達(dá)成了從“銷售”到“營(yíng)銷”的一次升華。

　　2、鋪貨活動(dòng)不再只是銷售政策的傳達(dá)，劉總監(jiān)將其變成了一次集產(chǎn)品推廣與銷售為一體的業(yè)務(wù)活動(dòng)：開一次全員的上市會(huì)，在會(huì)上進(jìn)行產(chǎn)品概念的傳達(dá)：新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，新產(chǎn)品定位是什么；同時(shí)還讓業(yè)務(wù)代表掌握一些鋪貨技巧和鋪貨工具，牢記該產(chǎn)品對(duì)餐飲店的主要賣點(diǎn)是---餐飲店如果進(jìn)貨進(jìn)行銷售，能獲得較高的利潤(rùn)，公司業(yè)務(wù)代表并且通過固定的路線拜訪，能給其隨時(shí)解決銷售中存在的問題，銷售變成雙方共同的事情，而不是進(jìn)貨之后便甩手不管。同時(shí)通過在鋪貨過程中加強(qiáng)橫幅、車輛等的應(yīng)用，使餐飲店覺得這是一次聲勢(shì)浩大的路演，是公司實(shí)力的表現(xiàn)，從而打破心理防線，盡早進(jìn)貨。

　　3、業(yè)務(wù)拜訪：通過拜訪八步驟的正規(guī)有序拜訪，餐飲店更愿意從廠家業(yè)務(wù)代表處直接獲得訂單，訂單然后通過業(yè)務(wù)代表直接上交到經(jīng)銷商處，由經(jīng)銷商進(jìn)行配送，經(jīng)銷商除配送外不得進(jìn)行其它渠道客戶的銷售。業(yè)務(wù)代表正規(guī)有序的拜訪制度也是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展該渠道、長(zhǎng)久關(guān)注客戶利益，將市場(chǎng)基礎(chǔ)維護(hù)好，從而讓客戶放心經(jīng)營(yíng)的一種保證。它使客戶經(jīng)營(yíng)新品牌有了堅(jiān)定的信心。

　　4、在業(yè)務(wù)拜訪過程中執(zhí)行生動(dòng)化，將產(chǎn)品形象在渠道中盡力顯現(xiàn)：醒目位置張貼大量海報(bào)，門店前進(jìn)行堆箱陳列，懸掛大量吊旗和上市橫幅。部分重點(diǎn)餐飲店還推出“易拉寶”門店廣告。

　　5、信息反饋使產(chǎn)品下一步的推廣策略的制定更有針對(duì)性：每天業(yè)務(wù)代表從市場(chǎng)一線獲得產(chǎn)品流向和消費(fèi)者消費(fèi)的信息，這些信息如同具有市場(chǎng)監(jiān)測(cè)功能，能準(zhǔn)確反應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而為制定下一步的推廣策略提供依據(jù)。

　　七、分析總結(jié)：

　　我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市的時(shí)候，可能最主要考慮的渠道配合內(nèi)容就是：公司制定的新品上市促銷政策希望渠道經(jīng)銷商能全面貫徹，業(yè)務(wù)代表能盡快傳達(dá)和協(xié)助經(jīng)銷商執(zhí)行。許多人認(rèn)為新品上市就是市場(chǎng)部門制定上市方案，然后由銷售部門去落實(shí)，至于如何執(zhí)行則是業(yè)務(wù)部門的事情，執(zhí)行好壞與市場(chǎng)策劃部門并無關(guān)系。

　　從以下圖表中可以看出，產(chǎn)品上市計(jì)劃有時(shí)更要關(guān)注的是如何利用渠道有利資源，將產(chǎn)品更具針對(duì)性的上市。將業(yè)務(wù)部門的渠道資源首先考慮進(jìn)去，將業(yè)務(wù)部門的即將如何去執(zhí)行完全了解清楚，這樣去制定上市計(jì)劃，反而能更加了解和滿足市場(chǎng)的需求。

　　當(dāng)然，在實(shí)施深度分銷的過程中，產(chǎn)品上市也能更加深化和加強(qiáng)深度分銷的渠道管理功能。產(chǎn)品上市更能加強(qiáng)深度分銷隊(duì)伍對(duì)深度分銷模式的理解，能更充分地利用深度分銷的各項(xiàng)功能：　

　　劉總監(jiān)在上市之前，就充分考慮到了以上能互相促進(jìn)的各項(xiàng)因素，這樣，針對(duì)自己的實(shí)際情況，將“4P”營(yíng)銷策略中的“產(chǎn)品”和“渠道”進(jìn)行了最密切最有效的整合應(yīng)用。通過深度分銷這種能全面掌控渠道成員的功能，將新產(chǎn)品牢牢控制在目標(biāo)所向的渠道銷售，從而達(dá)成市場(chǎng)和利益的雙豐收。

　　八、啟示：

　　雖然每個(gè)廠家都要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，都要為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，奪取或保住一定的市場(chǎng)份額，但為什么只有單一的辦法，首先想到的總是打價(jià)格戰(zhàn)或通過促銷活動(dòng)將自己的產(chǎn)品價(jià)格一定要降到比對(duì)手低呢？發(fā)掘自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用自己的有效資源，整治好渠道，加強(qiáng)渠道的管理，進(jìn)行精耕細(xì)作的渠道運(yùn)作，這樣，也能解決產(chǎn)品上市不易成功、價(jià)格不易控制、需要大量促銷才能產(chǎn)生銷售等等問題，在你的地盤，就能隨心所欲地銷售你想推廣的產(chǎn)品！

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》案例版2004年第六期

　　譚長(zhǎng)春，十一年快速消費(fèi)品營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)。先后礪練于四大第一外資飲料和啤酒類品牌。多家企業(yè)的專業(yè)營(yíng)銷咨詢顧問和管理咨詢顧問。電子郵件: [email?protected]

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