愛華網(wǎng)?? 產(chǎn)能釋放在即，但銷售增速卻在加速下滑 這個冬天對于白酒經(jīng)銷商來說“異?！钡睦?，以至于在12月18日，茅臺、五糧液“撞車”于同天召開的經(jīng)銷商大會上，部分經(jīng)銷商選擇了到海南“躲清凈”。
對于兩大酒企為代表的中國白酒營銷體系來說，有的“清凈”是注定躲不過的。在經(jīng)銷商大會上，茅臺董事長袁仁國明確提出堅守飛天茅臺每瓶1519元的銷售價格底線，而五糧液卻刮出即將提價10%～20%的漲價風(fēng)，并欲將漲價部分利潤補貼給經(jīng)銷商作為費用。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年1至7月，我國白酒產(chǎn)業(yè)累計實現(xiàn)產(chǎn)量610.5萬千升，與去年同期相比，增長達(dá)19.6%；今年1至6月，白酒行業(yè)共實現(xiàn)白酒銷售收入2127億元，較去年同期增長29%，同比增速下降9%。 原本寄望于2012年下半年借助中秋、國慶及隨后的元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)白酒消費旺季沖刺銷量的中國白酒業(yè)，卻迎來了勾兌門、塑化劑等事件的集中爆發(fā)。在中國白酒產(chǎn)能釋放在即，銷售增速卻加速下滑的狀況下，2013年的白酒行業(yè)將迎來怎樣一個局面？ 寒風(fēng)驟起 實際上白酒行業(yè)的冬天，并非從勾兌門或者塑化劑事件開始的。早在今年年初“兩會”后，“三公”限令出爐，以茅臺經(jīng)銷商為代表的白酒經(jīng)銷商就開始了“拋售”，53度飛天茅臺價格從每瓶2200元的高點一度跌落至1600元。 10月的中秋國慶旺季并未能給經(jīng)銷商的銷售帶來多大的增長。“茅臺要求我們的零售價格必須是每瓶1699元，但我們認(rèn)為合適的市場價格其實是每瓶1400元?！泵┡_在成都的一位經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)營報》記者，盡管這樣，茅臺產(chǎn)品的銷售增加仍不到10%。 在10月中旬召開的福州秋季糖酒會上，北京盛初咨詢董事長王朝成曾發(fā)出預(yù)警：2012年是中國白酒業(yè)的拐點之年，我們從此不要再夢想白酒有前十年的高增長和高利潤，行業(yè)整體增速將放緩20個百分點。在王朝成看來，“白酒產(chǎn)量的增速將從30%以上逐漸下降到10%~20%，銷售收入逐漸從40%以上下降到20%左右?！?p> 行業(yè)增速的下滑，加上勾兌門、塑化劑等事件的影響，白酒經(jīng)銷商的庫存積壓驟增，甚至經(jīng)營出現(xiàn)虧損。 五糧液一位重慶經(jīng)銷商表示，由于銷售不暢，五糧液部分產(chǎn)品出現(xiàn)出廠價和一批價格倒掛的現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商處于微利甚至是虧損狀態(tài)。而五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團不久前宣布中期虧損1.77 億港元。 讓經(jīng)銷商感到茫然的不僅是53度飛天茅臺、52度五糧液等高端拳頭產(chǎn)品，甚至連茅臺、五糧液等系列酒也遭遇銷售寒冬。 “由于庫存嚴(yán)重、批發(fā)價格過低，漢醬、仁酒等茅臺系列產(chǎn)品甚至在部分省區(qū)出現(xiàn)了銷售停滯的狀態(tài)。”茅臺酒陜西一位經(jīng)銷商表示。 針對銷售下滑、價格下挫可能造成的市場后果，袁仁國明確向經(jīng)銷商表示，“大家不能殺雞取卵”，為此茅臺發(fā)出了53度飛天茅臺零售價不能低于每瓶1519元，團購價不能低于1400元的“限令”。在袁仁國看來，“現(xiàn)在價格穩(wěn)定不了，一定會影響春節(jié)的價格，如果春節(jié)價格穩(wěn)定不了就會影響茅臺酒明年全年的價格。” 供大于求 事實上就在一年前，茅臺才剛剛發(fā)出“限漲令”，要求市場終端零售價不要超過每瓶1900元。然而短短一年從“限漲”到“限跌”，除了政策和行業(yè)風(fēng)波的考驗外，茅臺作此姿態(tài)更多的理由是來自市場的考量。 “白酒黃金十年期間，白酒的高利潤和高稅收導(dǎo)致了地方政府和投資機構(gòu)加速推進(jìn)了白酒產(chǎn)能的快速擴張，而這批產(chǎn)能將集中在2013年到2015年開始釋放，此時白酒的銷售增長又出現(xiàn)下滑，很可能導(dǎo)致在未來兩三年間出現(xiàn)供大于求的狀況?！卑拙茽I銷專家肖竹青認(rèn)為。 本報記者根據(jù)國內(nèi)主要酒廠產(chǎn)能擴張計劃統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，中國白酒業(yè)在2015年將達(dá)到約5000億元的產(chǎn)能規(guī)模，而2011年整個中國白酒的市場消費量約在2000多億元，這意味著未來3年市場消化量需要增長一倍以上，但按照王朝成預(yù)計的白酒銷售增速將下滑到20%左右計算，到2015年中國白酒業(yè)將迎來約1000億元左右的過剩產(chǎn)能。 按照茅臺酒公布的產(chǎn)能計算，2011年茅臺產(chǎn)能突破3萬噸，到2016年，茅臺酒的出廠量將超過目前產(chǎn)量一倍多。據(jù)了解，茅臺仍在繼續(xù)擴充產(chǎn)能，2013年將投資63億元新建七大項目，分別增加茅臺酒和系列酒年產(chǎn)能9800噸和7806噸。 袁仁國在經(jīng)銷商大會上還透露，茅臺酒廠目前擁有約14萬噸茅臺酒的基酒儲存。而茅臺官網(wǎng)信息顯示，2012年53度茅臺酒市場投放量為9500噸、43度茅臺酒1300噸。 “茅臺保價、五糧液提價等手段都是希望拉升銷量為其產(chǎn)能增加后加大市場出貨作鋪墊，但目前的情況下市場實際的銷售增量下滑加快，這些增加量將大量積壓在銷售渠道，無疑更加重了經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)?！泵┡_湖北的一位經(jīng)銷商表示。 在不少白酒行業(yè)人士看來，政策禁令和行業(yè)隱患輪番沖擊，加上對產(chǎn)能釋放的憂慮，整個白酒行業(yè)的冰河期將在2013年春交會之后才真正到來，預(yù)計要到2014年中秋后才能得到緩解。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/51544.html
