愛華網(wǎng)吳 垠
????零點研究咨詢集團研究總監(jiān) 吳 垠
????零點研究咨詢集團零點調(diào)查（北京）項目經(jīng)理 吳超榮????【摘要】廣告態(tài)度是廣告心理學(xué)研究領(lǐng)域及企業(yè)廣告運作的重要課題。本研究通過全國10個城市3212名被訪者的問卷調(diào)查，進行了探索因子分析和驗證性分析。探索性分析的結(jié)果表明，廣告態(tài)度包括5個因素，即“消極性”、“活力性”、“可信賴性”、“和諧性”和“娛樂性”。驗證性分析的結(jié)果進一步驗證了5因子結(jié)構(gòu)模型的合理性。北京、上海、廣州及成都的模型系數(shù)分析結(jié)果表明，異同的主要特征是十分明顯的。????【關(guān)鍵詞】廣告態(tài)度 結(jié)構(gòu)模型 比較分析????一 引言????1.1 研究背景與動機????近10年來，中國廣告業(yè)平均每年以85億元凈增額度向前發(fā)展，已成為全球廣告業(yè)增長最快的廣告市場之一。2003年的營業(yè)額達到了1078.68億元，廣告業(yè)營業(yè)額占GDP比例為0.92%。這些說明廣告作為一種品牌傳播與信息促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。但是，隨著廣告投入的越來越大，相對效果則越來越差。據(jù)ACNielsen媒介研究(2004)的最新調(diào)查指出“高額投放未必產(chǎn)生相應(yīng)的高品牌認知度”，許多企業(yè)陷入了廣告的誤區(qū)之中。因而，具有實際指導(dǎo)作用的基礎(chǔ)性研究顯得十分迫切。????1.2 國內(nèi)外的研究成果及其局限性????近年來，伴隨著營銷理念的變化，廣告運作越來越重視消費者的調(diào)查與研究。北方經(jīng)濟（1999）報告結(jié)果表明多數(shù)受眾對廣告社會地位的認可度高，黃升民等（2002）、何建新等（2002）以及吳垠（2002）的研究結(jié)果也反映了消費者的“廣告意識”具有普遍性。這些充分說明了我國受眾的“廣告態(tài)度”已具有了較廣泛的認知基礎(chǔ)。????廣告態(tài)度是人們通過不斷接觸廣告而形成的比較穩(wěn)定的對廣告總體反應(yīng)的傾向，也是由廣告喚起的各種積極和消極的認知和情感的反映。另一方面，廣告態(tài)度對廣告效果(品牌態(tài)度、購買欲望、購買行為)有重要的影響。多數(shù)研究者認為廣告態(tài)度（Aad）品牌態(tài)度（Ad）之間存在著情感遷移的關(guān)系（Mitchell Olson Shimp1981）。從情感遷移論（ATH）、雙中介說（DMH）還是交互中介（RMH）或獨立影響假設(shè)（IIH）以及AIDA、AIDMA、DAGMAR和L&S等理論、廣告心理效應(yīng)模式中的結(jié)構(gòu)來看，無疑廣告態(tài)度直接或間接對購買欲望產(chǎn)生影響，受眾的廣告態(tài)度是廣告效果的最重要的因子之一。????關(guān)于態(tài)度的研究，以往在心理效應(yīng)測量上主要采用形容詞或語句的評定方法。如：Jacobson(1969)運用20對形容詞，將之分為四個因子：真實性(authenticity)、客觀性(objectivity)、活力性(dynamism)、娛樂性(respite)。Singletary(1976)歸納出六個可信度因子，分別是知識性(knowledgeability)、吸引性(attraction)、可信賴性(trustworthness)、清晰性(articulation)、敵對性(hostility)和穩(wěn)定性(stability)。黃勝兵（2002）在相關(guān)的研究中使用了98個形容詞歸納出五個個性化因子即：仁、智、勇、樂和雅。而丁夏齊（2003）、王懷明、馬謀超（2004）在廣告可信度研究中采用是語句測量的方法。在這些成果中，外語形容詞無直接應(yīng)用的價值，但無論形容詞或語句，在解構(gòu)態(tài)度的細化概念上，應(yīng)該有一定的參考意義。這點在丁夏齊（300樣本）的研究得到了說明。一般來說，形容詞測量具有問卷簡約化的特點，黃勝兵（552樣本）的研究，在利用形容詞探索廣告態(tài)度的測量上具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值，但在其概念的結(jié)構(gòu)上過于復(fù)雜，如；由28個形容詞命名出了一個“仁”的概念。由于這種命名帶有較強的主觀性，因而在解構(gòu)概念上有很大的商榷空間。????在研究方法論方面已有許多方法得到了應(yīng)用。如：王懷明，馬謀超（2004）基于601份的問卷調(diào)查，經(jīng)因子分析及結(jié)構(gòu)模型論證了廣告可信度的因子結(jié)構(gòu)。張建新等（2000）基于同一結(jié)構(gòu)模型的路經(jīng)系數(shù)，分別探討了其中三種不同的情景模型（223樣本）。吳萬益、蔡政宏（2002）利用同一結(jié)構(gòu)模型，比較研究了四種不同條件的模型問題（樣本量為192）。無疑探索性與驗證性研究的結(jié)合，增加了論證的結(jié)論。????但是，以上成果的樣本量都比較少，并且“到目前為止，尚無一個以消費者為對象的廣告好感調(diào)查系統(tǒng)或規(guī)模性活動（胡曉云2003）”。另一方面，對于廣告態(tài)度構(gòu)成因子的探討缺乏對地域性的比較研究。俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，生活在不同地域文化下的受眾，其廣告態(tài)度也應(yīng)該是有所不同的。Mooij De Marieke (1994)在比較研究了歐洲國家后指出：“由于文化不同，不同國家的受眾對廣告的態(tài)度和要求存在著差異。例如在英國、法國和德國，廣告被看作是日常生活的積極成分；匈牙利和波蘭有相當(dāng)比例的人認為應(yīng)與廣告保持一定的距離。在法國，大眾都認為廣告有娛樂的效果，而在英國有此認識的人就比較少”。同樣，對于我國的文化差異較大地方來說，比較研究地域性的廣告態(tài)度也是很有必要的。????總之，廣告態(tài)度研究是一項系統(tǒng)化又具精細化特點的研究。目前，思辯的論述具有較高的視角和辯證廣泛的特點，而一些精細化研究則數(shù)據(jù)論證的“精度”較高。因而，兩者的有機結(jié)合，特別是對系統(tǒng)中的各項概念的辯證關(guān)系研究和系統(tǒng)化的比較研究，對于廣告態(tài)度研究是應(yīng)該需要認真研究的。????1.3 本研究的目的和內(nèi)容????本研究試圖在思辯與數(shù)據(jù)化的結(jié)合上對廣告態(tài)度進行一些探索，得到研究廣告態(tài)度的結(jié)構(gòu)因子，一般及具體地區(qū)的構(gòu)成因子的特色及各因子之間的關(guān)系。為企業(yè)更有效地展開廣告運作提供實證性參考，并且為開發(fā)具有本土化特征的廣告效果測試系統(tǒng)進行基礎(chǔ)性研究。具體來說，????（1）探求廣告態(tài)度的構(gòu)成因子，而這種廣告態(tài)度不僅僅局限在“可信度”維度。????（2）探討廣告態(tài)度構(gòu)成因子之間系統(tǒng)上的辯證關(guān)系。????（3）比較研究地域性的廣告態(tài)度的差異。????二 研究方法????本研究采用問卷調(diào)查的量表方式。數(shù)據(jù)處理采用探索性因子分析和驗證性因子分析的方法構(gòu)建廣告態(tài)度模型。比較研究北京、上海、廣州和成都等之間的廣告態(tài)度的差異。????2.1 問卷設(shè)計????本文的廣告態(tài)度部分主要由形容詞構(gòu)成。形容詞收集主要來源于四個途徑，其一，近年的廣告類期刊雜志及相關(guān)文獻中出現(xiàn)的用來評價廣告的形容詞。其二，有關(guān)形容詞詞典，如：《新編漢語形容詞辭典》（2003）、《漢語形容詞用法詞典》（2003）。其三，參考Yehoshua Liebermann和Amir Flint-Goor（1996）分類標(biāo)準(zhǔn)。其四，部分英語測試中對譯的形容詞，共403個。選詞兼顧理性與感性、積極與消極，具有相對獨立性、容易理解的特點。經(jīng)專業(yè)人員篩選2次減至92個，再經(jīng)預(yù)測試，最終得到77個形容詞編入問卷。????2.2調(diào)查實施????實地調(diào)查于2004年7月在全國10個城市：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連、廈門等地同時進行，每個城市的人數(shù)大約都在300左右。有效回收問卷共3212人，其中，男性1421人，女性1791人，年齡從18歲到65歲（M＝38.0，SD＝12.3）。被訪者根據(jù)自己的喜歡程度，對每個形容詞進行判斷，評定采用李克特5點評分，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。????2.3 統(tǒng)計處理????本研究的數(shù)據(jù)采用SPSS for Windows(11.5)軟件及結(jié)構(gòu)建模軟件Lisrel 8.0為工具對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。????三 分析結(jié)果????我們將3212份有效問卷隨機分為兩部分樣本，第一部分樣本用于探索人們對廣告的看法是否存在某些潛在的根本因子，而第二部分樣本則是用于結(jié)果的驗證。????3.1 廣告態(tài)度的探索性因子分析????對第一部分的1549份樣本進行了探索性因子分析，采用主成分分析法、最大方差旋轉(zhuǎn)抽取公因子，因子截取標(biāo)準(zhǔn)為特征值大于1。在剔除了一些負載低于0.50以及有多重負載的項目之后，最終保留了22個項目。提取了5個因子，總共解釋了方差的58.27％。各個形容詞的因子載荷，方差貢獻度和累積貢獻度如表1所示：其中，因子1包含了8個項目，分別是“無情的”、“虛假的”、“惱人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“無聊的”、“色情的”、“功利的”，在因子1上的載荷都在0.66以上。因子2包括“活潑的”、“多彩的”、“生動的”、“快樂的”、“機智的”，在因子2上的載荷都在0.63以上。因子3包括“真實的”、“誠信的”、“信服的”，載荷都在0.67以上。因子4包括“寬容的”、“成熟的”、“平和的”，因子4上的載荷都在0.68以上。因子5則包括“意外的”、“搞笑的”和“刺激的”，因子5上的載荷都在0.63以上。????對于因子1，涉及負面的內(nèi)容相對較為集中，將之命名為“消極性”因子。第二因子為積極性內(nèi)容的評價，可以命名為“活力性”因子。因子3體現(xiàn)出“信”、“實”、“誠”的特征，命名為“可信賴性”因子。因子4反映了寬闊、融合的特點，命名為“和諧性”。因子5的娛樂感強，命名為“娛樂性”。????形容詞問卷的信度指標(biāo)采用Cronbach α系數(shù)（內(nèi)部一致性系數(shù)），消極性（因子1）、活力性（因子2）、可信賴性（因子3）、和諧性（因子4）、娛樂性（因子5）的α系數(shù)分別為0.87、0.79、0.75、0.66和0.60。????表2是全國樣本中各項目的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計結(jié)果，從中可以看到各項形容詞的平均值大小，積極傾向的形容詞總體得分較高。而“消極性”因子的8個形容詞得分在2.2至2.7之間，均在中間值3分之下。表2????圖1是對形容詞測試的3種不同態(tài)度的比例結(jié)果?！案叻帧笔侵副辉L者選擇4（比較喜歡）或5分（十分喜歡），“低分”是選擇1（非常不喜歡）或2（不喜歡），中間分數(shù)就是選擇3。從圖1中可以看出，此次調(diào)查選擇中間值的比例明顯比選擇“高分”、“低分”情況少許多，只有“意外的”、“刺激的”的選擇比率在40%左右?！案叻帧钡慕^大部分形容詞均在60%以上，“低分”多數(shù)在50%左右，結(jié)果表明態(tài)度十分鮮明。????3.2 驗證性因子分析????為了驗證上面的結(jié)構(gòu)，對第二部分1663個樣本進行驗證性因子分析。廣告態(tài)度的因子結(jié)構(gòu)模型及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)如圖3所示。各擬合度指標(biāo)分別是χ2/df＝4.69，小于5，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.93，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，RFI=0.92，RMSEA=0.047，滿足統(tǒng)計學(xué)上的要求，所以本研究的模型與觀測數(shù)據(jù)的擬合比較好。????總體上，從各因子之間的相關(guān)系數(shù)可以看到，消極性（因子1）與活力性（因子2）、可信賴性（因子3）、和諧性（因子4）分別為-0.23、-0.41、-0.11，只有與娛樂性（因子5）呈現(xiàn)微弱正相關(guān)(0.17)。除消極性（因子1）以外的各因子之間均顯示出相當(dāng)程度的正相關(guān)，特別是可信賴性（因子3）與和諧性（因子4）之間具有很強的正相關(guān)，為0.68。????圖2，驗證性因子分析路徑圖????3.3 地域結(jié)構(gòu)模型及相關(guān)系數(shù)的比較????為了進一步具體研究廣告態(tài)度構(gòu)成的地域差異，我們基于上述廣告態(tài)度模型的5個因子，選擇了北京、上海、廣州及成都，分別進行了驗證性因子分析，得到的各城市模型及因子之間的相關(guān)系數(shù)如圖3所示。????圖3 北京、上海、廣州及成都模型的相關(guān)系數(shù)????表3為4個模型的主要擬合度指標(biāo)。從各個模型的指標(biāo)來看，都基本達到了統(tǒng)計學(xué)的要求。其中，北京、上海、廣州、成都的χ2/df均小于3，說明這些模型很好地擬合了原始數(shù)據(jù)。GFI在所有變量中均在0.90以上、CFI和IFI除成都為0.89以外，其余也均在0.90以上，NFI也絕大部分超過或接近0.90。在這些模型中，均方根誤差（RMSEA）超過了0.05，但是，這些差異屬于可以接受的范圍之內(nèi)。顯示這些研究模型整體的結(jié)果具有相當(dāng)不錯的適配度。注：(1)絕對適配測量(Absolute Fit measure)：GFl-適配度指標(biāo)(Goodness of Fit Index)；RMSEA均方根誤差 (Root Mean Square Error of Approxi-mation);(2)增量適配測量(Incremental Fit measures)：CFI一比較適配度指標(biāo)(Comparative Fit Index)；IFI -增量適配指標(biāo)(Icremental Fit Index)；(3)簡約適配測量(Parsimonious Fit measure)：χ2/df -常態(tài)化卡方值(Normed Chi~square); df=197。????表4是總體（全國十個城市）和不同城市因子的相關(guān)系數(shù)。從全國模型具體來看，消極性與可信賴性有較高的負相關(guān)（-0.41），消極性與活力性有一定的負相關(guān)，分別為-0.23，-0.11，顯示消極評價與生動活潑、寬容平和等存在一定沖突。但是消極性與娛樂性卻存在一定正相關(guān)，其它因子之間存在較高的相關(guān)關(guān)系，顯示人們對一個廣告的這些評價是有一定關(guān)聯(lián)的。????北京和上海的因子結(jié)構(gòu)基本上與全國的模型一致。而對于廣州來說，消極性與其它因子都有更高的負相關(guān)，顯示廣州人在消極性和其它因子的看法上存在更高的相對的關(guān)系。而在成都這些關(guān)系則有較大區(qū)別，消極性與活力性、可信賴性有較小的相關(guān)，與和諧性有一定的正相關(guān)，而與娛樂性則呈現(xiàn)很高的正相關(guān)。顯示“消極”的廣告也可能是幽默搞笑的背景因素。????對比不同城市的因子相關(guān)系數(shù)來看，廣州人在消極性和活力性上面有相當(dāng)高的負相關(guān)（-0.46），而成都人則基本上沒有相關(guān)（-0.00）；廣州人在消極性和可信賴性上面也有最高的負相關(guān)（-0.68），同樣，成都人仍然最低（-0.03），基本沒有相關(guān)關(guān)系。消極性與和諧性的相關(guān)上，只有廣州人比較高（-0.46），其它城市數(shù)值都差不多，都不是很高；對于消極性與娛樂性來說，廣州人有較大的負相關(guān)（-0.34），而成都人則有更大的正相關(guān)。對于活力性與可信賴性，四個城市都有較大的正相關(guān)，其中，只有北京的相對較小（0.45）；活力性與和諧性上面，各城市都比較高，其中上海人最高（0.65），而成都人最低（0.44）；在活力性與娛樂性的關(guān)系上，同樣各個城市數(shù)值都比較高，而其中廣州又是相對最高（0.66）；可信賴性和和諧性的相關(guān)都較高，而且大小比較接近；可信賴性和娛樂性的相關(guān)各城市也比較高，只有成都相對低一些（0.34），和諧性和娛樂性的關(guān)系也類似。????四 考察與討論????廣告態(tài)度調(diào)查的形容詞是否具有代表性，及問卷形式是否合適，將對結(jié)果產(chǎn)生重大影響。從表2中的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差的結(jié)果可以看到，22個形容詞中14個的平均值高于3，另外8個形容詞低于3分水平。值得注意的是，低得分形容詞的標(biāo)準(zhǔn)差均大于1.00以上，預(yù)示著對這些詞義的廣告態(tài)度存在著較大的分歧。????本次調(diào)查選擇形容詞的原則之一，就是便于受訪者理解，期望受訪者表現(xiàn)出最適合的觀點，盡量避免反應(yīng)猶豫的情景。在廣告態(tài)度五因子構(gòu)成的22個形容詞中，選擇在中間值即不表現(xiàn)的數(shù)量很少（圖1），只有個別（刺激的，意外的）在30%左右，其余全部在30%以下。結(jié)果說明這些形容詞是比較合適的。另外，考慮到受訪者可能產(chǎn)生的“反應(yīng)慣性”及識別“誤差”等問題，吸收了新聞傳播易讀性的規(guī)則。以8個形容詞為一組分塊編排，之間留有一定的空間。陳友慶（2000）利用30對反義詞，7個等級進行廣告態(tài)度調(diào)查（302樣本）。但是這種方法對廣告態(tài)度測試需要有代表性的基礎(chǔ)研究的支持。另一方面，預(yù)報調(diào)查表明，在配對形容詞增加了受訪者的回答的難度。在本次研究中，使用的是單個形容詞，同時，考慮到了所謂的“積極”和“消極”的因素。????探索性分析結(jié)果表明，廣告態(tài)度的結(jié)構(gòu)包括5個因素，即“活力”、“可信賴”、“和諧”、“娛樂”及所謂的“消極”。這與Jacobson(1969)和Singletary(1976)的研究相比，有4個具有“概念”層面的相似性，另外，增加了一個“消極”的維度。5個因子的解釋量達到58.27%，每一個因素均有三個或以上的顯變量，整體具有較高的結(jié)構(gòu)效度。????應(yīng)該指出的是這里所歸納的“消極”只是一個相對的概念。在廣告理論界和廣告實踐中，至今仍然存在著這樣的爭論：令人討厭的廣告有沒有效果，是正面還是反面效果，令人喜歡的廣告是否一定有效力。實際上，廣告的本質(zhì)是能否促進品牌的發(fā)展和拉動市場的銷售，充滿了受眾“消極”評價的腦白金只是一個典型例子。廣告態(tài)度研究中“消極”因素不可忽視。????一般認為α系數(shù)只要在0.5或0.6以上即可接受，若α系數(shù)介于0.7與0.9之間，則表示具有了高信度。消極性（因子1）、活力性（因子2）、可信賴性（因子3）的α系數(shù)分別為0.87、0.79、0.75，均超過了Nunnally（1978）建議的標(biāo)準(zhǔn)，具有較高的信度。和諧性（因子4）、娛樂性（因子5）的α系數(shù)0.66和0.60也達到了0.6以上的可接受程度。????在模型建立的過程中發(fā)現(xiàn)如果增加“無情的”和“世俗的”項目之間的相關(guān)路徑，則全國模型的χ2值減少了221.45，P<0.05。這表明除了因子1“消極性”之外，這兩個項目還有一些公共的方差沒有被解釋。在增加了這條路徑之外，Lisrel也提示如果增加“快樂的”和“機智的”項目的相關(guān)，則χ2值減少183.06，P<0.05.，我們認為，增加以上兩條路徑對模型結(jié)構(gòu)基本沒有影響（程序后面提供的修正意見則會較大的影響了模型的結(jié)構(gòu)，因此沒有采納），而且能夠使模型的擬合度得到比較大的提高。因此，最終的模型也包括了這四個項目間的兩條路徑。????從具有典型地域文化的北京、上海、廣州及成都，5個因子模型的相關(guān)系數(shù)結(jié)果，可以看到每個城市都具有獨到之處。????從“消極性”因子同其它因子（活力性、可信賴性、和諧性及娛樂性）的關(guān)系來看，廣州人同比其它城市對“消極”的反應(yīng)最為強烈（分別為-0.46、-0.68、-0.46、-0.34），而“活力性”與“娛樂性”的相關(guān)系數(shù)的比較中，呈現(xiàn)正向的高度相關(guān)（0.66）。說明了廣州人的廣告態(tài)度較多趨向“積極和理性”，換言之，依靠抄作“新概念”的一般化的廣告，很難打動廣州的受眾。????成都在“消極性”因子與其它因子之間相關(guān)系數(shù)的城市同比中，“消極性”因子影響均為最高水平（0.00、-0.03、01.2和0.59），特別是“消極性”與“娛樂性”之間高達0.59，這與廣州形成了鮮明對比。這些數(shù)據(jù)說明了成都人的廣告態(tài)度相當(dāng)寬泛，其有點如同在成都流傳已廣的段子（李伯清相聲演員）：“打點兒小麻將，吃點兒麻辣燙，炒點兒渣渣股，看點兒歪錄像”中所描述的成都人的生活方式和在成都茶館中映射出來的雅俗共賞的地域文化。????上海在“和諧性”與“活力性”、“可信賴性”相關(guān)系數(shù)分別為0.65、0.70。特別是與“活力性”的系數(shù)，比北京（0.49）、廣州(0.52)和成都(0.44)高出許多。在“活力性”和“可信賴性”之間的系數(shù)上，上海為最高值（0.66）,而在“可信賴性”和“娛樂性”之間也高于其它城市（0.56），顯示出在上海人的廣告態(tài)度中，“和諧性”因素的影響很大?！昂椭C性”、“活力性”和“可信賴性”三者及其之間的平衡關(guān)系是上海人廣告態(tài)度中最為重要的考慮因素。如果進一步考察上海人的廣告態(tài)度中的“可信賴性”與“娛樂性”的關(guān)系，也許“競技體育比賽”是這種關(guān)系的體現(xiàn)之一。????北京人廣告態(tài)度5個因素之間的相關(guān)系數(shù)同比其它城市，沒有明顯的特征，而與總體（全國10城市）之間的比較則相對更為接近，而與總體接近性的本身也應(yīng)該是北京的特征，也充分反應(yīng)了北京的多元文化的特色。就個別的具體特點方面還是有些差異，主要集中在“可信賴性”與“活力性”、“和諧性”的關(guān)系上，同比上海、廣州和成都都處于相對較低相關(guān)程度，特別是“可信賴性”與“活力性”的關(guān)系（0.45），意味著首都人的廣告態(tài)度中的“可信賴因素”相對比較復(fù)雜，同比模型誤差項目的系數(shù)較大說明有待進一步探討。????另一方面，全國總體、北京、上海、廣州及成都的5個模型之間的共性也比較明顯。
????整體上，“消極性”因素與“活力性”、“可信賴性”和“和諧性”成負相關(guān)關(guān)系（除成都），廣告態(tài)度趨向于“積極”的方向。但是，“消極性”與“娛樂性”呈現(xiàn)一定的正向性（除廣州），特別是從上述成都的“消極性”與“娛樂性”的關(guān)系上來看，“消極性”加“娛樂性”似乎可以引出一個更大的概念：“休閑”?，F(xiàn)代的快節(jié)奏生活帶給人們過多的是精神壓力,輕松舒暢的氛圍自然具有互補性。單純的“消極性”元素，對大多數(shù)人而言，沒有積極作用，然而，廣告態(tài)度的“消極性”因子在“娛樂性”中的作用于不可忽視。????在各因素之間的正相關(guān)的關(guān)系上，相關(guān)程度是有所不同的?！翱尚刨囆浴迸c“和諧性”相關(guān)程度普遍較高，5個模型均在0.59以上。不難理解，崇尚和諧，是中華文化的一個普遍性的原則。而在受眾廣告態(tài)度中的“和諧性”與“可信賴性”之間高度相關(guān)說明了什么？在本研究的“可信賴性”的效標(biāo)中，我們列舉了廣告主、媒體、廣告創(chuàng)意等及其他的指標(biāo)，總體的結(jié)果分別是54.0%、21.4%、15.1%。廣告主比媒體、廣告創(chuàng)意的信任度均高出許多。這里的“和”為貴的“貴”體現(xiàn)在那里？我們可以理解為是廣告主的研究創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用能力。????另外，值得注意的是，其一，“活力性”與“可信賴性”有4個模型超過0.57,在其與“和諧性”的關(guān)系上有3個模型在0.52以上，“活力性”因子作用比較大。其二，5個模型的“和諧性”與“娛樂性”相關(guān)系數(shù)均在0.5以下。比較兩者情況的影響力，似乎預(yù)示著這樣一般性結(jié)論，優(yōu)秀的體育明星比演藝明星擔(dān)任廣告的形象人物更適合受眾的廣告態(tài)度。????五 結(jié)論????從本研究的結(jié)果中可以得出以下結(jié)論：????探索性因子分析的結(jié)果表明，廣告態(tài)度的因子結(jié)構(gòu)包括“消極性”、“活力性”、“可信賴性”、“和諧性”與“娛樂性”5個因素。驗證性分析的結(jié)果進一步驗證了5個因子結(jié)構(gòu)模型的合理性。其中，“可信賴度”只是廣告態(tài)度的重要因素之一，而“消極性”因子是不可忽視的因素。信度和效度分析結(jié)果說明了量表具有較高的信度和效度。????總體（全國10城市）廣告態(tài)度上趨向于“積極”。其中的“消極性”因子在“娛樂性”中的作用于不可忽視。“可信賴性”與“和諧性”相關(guān)程度普遍較高，總體模型相關(guān)程度為0.68。而“可信賴性”的主要影響來源于企業(yè)主。從“活力性”、“可信賴性”和“和諧性”、“娛樂性”，兩對相關(guān)影響力的比較來說，優(yōu)秀的體育明星比演藝明星擔(dān)任廣告的形象人物更適合一般受眾的廣告態(tài)度。????廣州人的廣告態(tài)度表現(xiàn)較為積極和理性，成都人的廣告態(tài)度相當(dāng)寬泛，與廣州形成了相反的鮮明對比，休閑化傾向明顯。上海人的廣告態(tài)度中，“和諧性”因素的影響很大，“和諧性”、“活力性”和“可信賴性”三者及其之間的平衡關(guān)系是上海人廣告態(tài)度中最為重要的特色。北京人的廣告態(tài)度與總體比較接近。????有關(guān)廣告態(tài)度與品牌態(tài)度、媒體、創(chuàng)意以及產(chǎn)品購買意向關(guān)系的探討是十分必要的，本文只是廣告態(tài)度系列基礎(chǔ)研究的一部分，因篇幅限制，其它內(nèi)容有待后續(xù)報告。主要參考文獻陳永，2004，數(shù)據(jù)統(tǒng)計：邏輯的歷史意義，現(xiàn)代廣告，10，P41-42AC尼爾森，2004，汽車廣告投放與品牌認知度不成正比http://www.acnielsen.com.cn/news.asp?newsID=80鄭懷德，孟慶海，1991，《形容詞用法詞典》，湖南出版社郭銳等，2001，漢語形容詞的劃界《中國語言學(xué)報》第10期，商務(wù)印書館鄭懷德 孟慶海，2003，《漢語形容詞用法詞典》，商務(wù)印書館陳愛文,1986,《漢語詞類研究和分類實驗》,北京大學(xué)出版社王懷明，1999，理性廣告和情感廣告對消費者品牌態(tài)度的影響，心理學(xué)動態(tài)，第7卷第1期 P57胡曉云，2003，《從引進到建構(gòu)》，浙江大學(xué)出版社，P141黃合水，2003，《廣告心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，P112-113何建新、劉視湘，2001，《消費者生活形態(tài)研究》，《2001市場研究論文集》（下冊）P150-155IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所，2001，《2001IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》北京廣播學(xué)院出版社 總冊P73-78吳 垠，2004， 關(guān)于中國消費者分群范式（China-Vals）的研究，寶潔論文集 P122張建新，張妙清，梁覺，2000，殊化信任與泛化信任在人際信任行為路經(jīng)模型中的作用 心理學(xué)報 32（3）311-316吳萬益，蔡政宏，2002，服務(wù)品質(zhì)、疏失、補救與顧客滿意之結(jié)構(gòu)分析，管理研究學(xué)報2（2）P209-230王懷明，馬明超，2004，名人廣告源可信度因子結(jié)構(gòu)，心理學(xué)報，36（3）365-369黃勝兵，2004，品牌個性維度的本土化研究，寶潔論文集 P63丁夏齊，2004，名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響，寶潔論文集 P195陳友慶，2000，對消費者廣告態(tài)度的調(diào)查與思考，江蘇教育學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，16（4），P29-31Mooij De Marieke. Advertising Worldwide.(2ed). 1994, Prentice Hall International(UK) Ltd袁岳，2004，我們需要以文化為核心的營銷研究 零點季刊，P103-115 成都人——標(biāo)準(zhǔn)群居部族http://www.sc.xinhuanet.com/content/2004-09/01/content_2783773.htm成都市對外文化交流協(xié)會 2004,閑話成都人的文化性格http://news.sina.com.cn/c/2004-04-06/18543101036.shtml袁念琪 2004，處處見門檻——上海人日常生活經(jīng)濟學(xué) 上海財經(jīng)大學(xué)出版社Mehta A. (1994). How advertising response modeling (ARM) can increase ad effectiveness. Journal of advertising research. 62-74Applebaum, R.E., and Anatal, K.W.E.(1973). Dimensions of Source Credibility: A Test for Reproducibility. Speech Monographs. 40:231-237Wilding,J., and Bauer, R.A.. (1968). Consumer Goals and Reactions to a Bommunications Source. Journal of Marketing Research. 5:73-77Lafferty,B.A., Goldsmith, R.E., Newell, S.J.(2002). The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice.10(3):1-12Gotlieb, J.B., Sarel , D. (1991). Comparative advertising effectiveness:The role of involvement and source Credibility. Journal of advertising,20,38-45作者簡介:吳 垠 博士（日本九州大學(xué)1997），零點研究咨詢集團研究總監(jiān)，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員。吳超榮: 碩士（北京大學(xué)），零點研究咨詢集團零點調(diào)查（北京）項目經(jīng)理
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