主 持 人：《華糖商情》記者汪社鋒

　　特邀專家：

　　河南省營銷協(xié)會(huì)副會(huì)長　 范云峰

　　著名白酒策劃專家　　 鄭新濤

　　特邀行家：四川阿爾泰實(shí)業(yè)有限公司營銷總監(jiān) 李建華

　　疑難病癥

　　陳先生是貴州某白酒企業(yè)山東大區(qū)負(fù)責(zé)餐飲渠道的經(jīng)理，陳先生前幾天打電話說他很煩，因?yàn)楝F(xiàn)在餐飲渠道太難做，進(jìn)一個(gè)不大點(diǎn)的酒店要交一萬元的進(jìn)店費(fèi)，再大點(diǎn)的則要得更多，陳先生說他遭遇到一個(gè)酒店僅進(jìn)店費(fèi)就開價(jià)6萬的。陳先生的企業(yè)實(shí)力一般，在餐飲渠道建設(shè)的費(fèi)用預(yù)算不是很多，所以日常工作進(jìn)展非常不順。幾次向總部申請?jiān)黾咏?jīng)費(fèi)，都沒得到有實(shí)質(zhì)意義的答復(fù)，所以陳先生打電話來“求救于華糖診所”（陳先生語），想讓各位專家和業(yè)內(nèi)大俠傳授技藝，使他能以有限的市場推廣資金建設(shè)更多的餐飲通路。

　　專家行家大會(huì)診

　　汪社鋒（以下簡稱汪）：酒界這幾年變化很大，其中很大的一個(gè)特點(diǎn)就是越來越多的企業(yè)越來越意識(shí)到了酒店終端的重要性，于是乎，這些企業(yè)都想盡一切辦法往酒店終端擠，以求獲得一定的市場份額，甚至希望通過酒店的運(yùn)作來帶動(dòng)其他終端如商超、便民店的指名購買，實(shí)現(xiàn)全面入駐當(dāng)?shù)厥袌龅拿篮迷竿?

　　李建華（以下簡稱李）：正因?yàn)樵絹碓蕉嗟陌拙飘a(chǎn)品想進(jìn)入酒店，所以現(xiàn)在白酒企業(yè)對酒店終端的爭奪非常激烈，由此導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果便是酒店在面對眾多想進(jìn)入的產(chǎn)品時(shí)有了更多的選擇權(quán)，當(dāng)想進(jìn)的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過酒店所需要的數(shù)量時(shí)，“進(jìn)店費(fèi)”就應(yīng)運(yùn)而生了。最初“進(jìn)店費(fèi)”數(shù)額并不多，但后來一些有實(shí)力的企業(yè)也加入了酒店終端后的爭奪，為了擊敗其他對手，他就會(huì)給酒店支付更多的費(fèi)用。隨著這些有實(shí)力產(chǎn)品的介入，“進(jìn)店費(fèi)”的數(shù)額開始逐步攀升，達(dá)到了令人吃驚的地步。

　　鄭新濤（以下簡稱鄭）：我覺得這進(jìn)店費(fèi)是暫時(shí)的，不會(huì)存在太長時(shí)間。隨著我國加入WTO，各項(xiàng)法律都會(huì)相對完善，各行各業(yè)也都會(huì)有些自律性的規(guī)定。

　　汪：可以說，“進(jìn)店費(fèi)”的逐步抬高是白酒行業(yè)內(nèi)的企業(yè)幫著慣出來的，案例中陳先生遇到的一個(gè)酒店費(fèi)要6萬元的事情現(xiàn)在并不少見。

　　陳先生現(xiàn)在很煩呀，因?yàn)槿鄙龠\(yùn)作資金，有一種心有余而力不足的感覺。大家一起來給他出出主意吧。

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　　范云峰（以下簡稱范）：我對陳先生的具體情況不是很了解，現(xiàn)在就“怎樣以有限的資金建設(shè)更多的通路”這個(gè)問題發(fā)表一下自己的看法。

　　首要一點(diǎn)，我覺得陳先生要使這有限的費(fèi)有發(fā)揮最大的作用，就必須對市場進(jìn)行細(xì)分。我們知道，市場上20%的客戶能夠創(chuàng)造出80%的利潤，所以對企業(yè)來說，面對有限的營銷推廣費(fèi)用，只要能夠把握住客戶中20%的比率已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)了。因此，企業(yè)要篩選價(jià)值較大的客戶，從而以有限的資金建設(shè)更有價(jià)值的餐飲道路。

　　汪：細(xì)分就意味著放棄，特別是在企業(yè)資源有限的情況下，在面臨種種經(jīng)營障礙的情況下，企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會(huì)放棄。范會(huì)長所說的是細(xì)分主要是指哪幾個(gè)方面？

　　范：主要是兩個(gè)方面，第一是細(xì)分消費(fèi)者。對市場進(jìn)行調(diào)查后，企業(yè)應(yīng)在目標(biāo)市場再次揮起細(xì)分的“寶劍”，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、職業(yè)、年齡層次、性別、心理情況等為主要依據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，縮小目標(biāo)群體，充分圍繞已經(jīng)縮小的核心的消費(fèi)群體去挖掘客戶的價(jià)值。這樣市場推廣費(fèi)用才能用到刀刃上。

　　第二是細(xì)分終端。大型、豪華的酒店進(jìn)店費(fèi)往往高得驚人，但這種酒店并不一定都是我們的關(guān)鍵終端目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該在對消費(fèi)者細(xì)分后的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開拓目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常光顧的酒店。我們協(xié)會(huì)在為某中檔白酒做鄭州市場的推廣策劃過程中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄭州有影響的A級(jí)店就有100余家，超級(jí)市場與大商場加起來大約25家，如果產(chǎn)品要全部進(jìn)入這些地方，以平均每家進(jìn)店費(fèi)6000元算，僅這項(xiàng)費(fèi)用就高達(dá)70多萬元，很嚇人。如果再加上數(shù)百家B級(jí)店，以每家2000元進(jìn)店費(fèi)算，又得好幾十萬。這樣高的門檻加上各種促銷費(fèi)用以及服務(wù)員的開瓶費(fèi)，企業(yè)前期投入的成本驚人。后來我們發(fā)現(xiàn)在A類終端雷同于我們服務(wù)產(chǎn)品的白酒銷售情況普遍不是太好，于是我們就調(diào)了船頭，緊緊地圍繞B級(jí)終端去做文章，并將省下來的大部分費(fèi)用花在了產(chǎn)品的宣傳推廣上，效果非常不錯(cuò)。

　　鄭：范會(huì)長言之有理。其實(shí)，陳先生之所以現(xiàn)在遭遇手頭推廣費(fèi)用不足的難題，主要是因?yàn)樗麄兤髽I(yè)在進(jìn)入該市場時(shí)缺少調(diào)查，缺少規(guī)劃，或者說，他們公司將陳先生負(fù)責(zé)的這個(gè)市場定位為游擊市場，也就是說，不會(huì)投入很大的費(fèi)用，能多銷些就多銷些，銷得不行也無關(guān)大局。

　　現(xiàn)在還有一些企業(yè)在做市場預(yù)算時(shí)，只考慮廣告費(fèi)，而沒有考慮到目標(biāo)市場進(jìn)店費(fèi)的收取情況。其實(shí)，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場前，不僅要考慮到廣告費(fèi)和進(jìn)店費(fèi)，還要研究目標(biāo)市場上競爭對手的一些情況，并對預(yù)期業(yè)績進(jìn)行核算分析，估算出投入產(chǎn)出比。對于那些能對周邊市場產(chǎn)生影響的戰(zhàn)略市場，企業(yè)要重視并應(yīng)該加大投入。而對一游擊市場，其推廣費(fèi)用當(dāng)然可以適當(dāng)控制。

　　汪：的確，對于市場及終端的細(xì)分非常重要，細(xì)分了終端之后，排除或忽略一些酒店的運(yùn)作，很直接地就省了一大筆費(fèi)用。但我覺得還可以再細(xì)一些，也就是針對目標(biāo)酒店，在與酒店就“進(jìn)店費(fèi)”的多少進(jìn)行交涉談判時(shí)，企業(yè)還可以進(jìn)行一些技巧運(yùn)作，達(dá)到少交進(jìn)店費(fèi)的目的。阿爾泰公司在業(yè)界是盛名遠(yuǎn)揚(yáng)，并且在餐飲這一塊有著較為成熟的運(yùn)作體系，李總監(jiān)能否就此談?wù)?

　　李：可以說，企業(yè)的任何一項(xiàng)運(yùn)作都有一定的技巧，只是有些技巧我們發(fā)明并掌握了，有的技巧還有待于我們不斷地探索。就與酒店關(guān)于“進(jìn)店費(fèi)”進(jìn)行交涉談判的策略有很多，但這些策略的成功是建立在詳細(xì)的調(diào)查基礎(chǔ)上的。這個(gè)調(diào)查不僅包括消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)行為調(diào)查，還包括酒店的資信調(diào)查、單位時(shí)間內(nèi)白酒消費(fèi)總量的調(diào)查，以及其他白酒產(chǎn)品入店費(fèi)數(shù)額多少的調(diào)查等。這也比較好理解，如果這個(gè)酒店信譽(yù)度比較差，或者說是經(jīng)營情況不佳，有可能關(guān)店轉(zhuǎn)行的話，產(chǎn)品送入酒店就有可能造成跑單現(xiàn)象的發(fā)生。對單位時(shí)間內(nèi)該酒店白酒實(shí)際消費(fèi)量的調(diào)查可以估算出產(chǎn)品如果進(jìn)入該酒店后走量的多少，并進(jìn)行多項(xiàng)成本核算，如果投入產(chǎn)出合適的話，當(dāng)然進(jìn)店沒商量，否則就讓酒店降低入店門檻或是干脆不進(jìn)該店。

　　汪：現(xiàn)在很多酒店面對眾多想進(jìn)店的產(chǎn)品，心里都特別興奮，并且會(huì)打些小算盤，會(huì)在談判時(shí)對想讓產(chǎn)品進(jìn)店的企業(yè)夸大他們酒店的白酒消費(fèi)量，以增強(qiáng)該酒店的誘惑力，如果將他們單位時(shí)間內(nèi)的實(shí)際消費(fèi)量調(diào)查清楚的話，在談判中進(jìn)店方定會(huì)占據(jù)主動(dòng)。如果調(diào)查出的結(jié)果與該酒店的實(shí)際消費(fèi)量相差無幾的話，無疑在談判時(shí)給了談判對手——酒店方一個(gè)大大的下馬威：你的情況我了解得很！

　　李：的確如此。如果能夠把酒店單位時(shí)間內(nèi)所消費(fèi)白酒的價(jià)格結(jié)構(gòu)（如高檔酒多少件，中檔酒多少件等）也調(diào)查清楚的話，進(jìn)店方在談判時(shí)會(huì)很快獲勝。

　　汪：其中具體的運(yùn)作技巧可能是阿爾泰公司多年參悟的結(jié)果，屬于公司獨(dú)享的“專利”。為了讓整個(gè)白酒行業(yè)少被餐飲酒店剝削一些進(jìn)店費(fèi)，李總能否簡單透露一些具體的操作思路？

　　李：“專利”無從談起，有些方法倒可以用于實(shí)際操作，就舉調(diào)查酒店單位時(shí)間白酒消費(fèi)量及相關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為例吧。如果你要調(diào)查這些問題，直接去問酒店，酒店工作人員當(dāng)然會(huì)往多里說，往好里說，虛虛實(shí)實(shí)你很難弄清真實(shí)情況。去問酒店周邊的人，根本就不可能了解到這些情況。這時(shí)，你該怎樣做調(diào)查呢？有個(gè)技巧，要與到這個(gè)酒店收廢品的聯(lián)系上。一般酒店會(huì)定期將酒瓶、酒的外包裝箱等賣給廢品收購員處理，這樣，只要你與酒店的廢品收購員聯(lián)系上，數(shù)數(shù)其中的酒瓶、酒盒數(shù)量，分分其中的不同檔次，這樣的話，這個(gè)酒店單位時(shí)間白酒的消費(fèi)概況就心中有底了，談判時(shí)自然不會(huì)吃虧。

　　汪：如此運(yùn)作的確是巧妙。

　　范：費(fèi)用是死的，人的感情是活的。企業(yè)還可以從公關(guān)策略著手，以獲得“進(jìn)店費(fèi)”的最大優(yōu)惠。酒店特別是私人開的酒店，進(jìn)店費(fèi)收不收或是收多收少，很大程度上是老板說了算，所以，企業(yè)應(yīng)整合市場的關(guān)系資源，與酒店負(fù)責(zé)人多交流溝通，采用親情化的市場開發(fā)與管理策略，利用活的感情來融合死的費(fèi)用，這樣的話，也可相對減少市場推廣費(fèi)用的產(chǎn)生，并可用節(jié)省下來的費(fèi)用開發(fā)更多的餐飲通路。

　　鄭：對于不少企業(yè)來說，還可以采用“曲線公關(guān)”策略。曲線公關(guān)的意思是不直接做酒店的工作，而是對其他渠道比如衛(wèi)生防疫站、工商稅務(wù)等部門進(jìn)行公關(guān)，酒店的營業(yè)畢竟還經(jīng)常與衛(wèi)生防疫站、工商稅務(wù)等機(jī)構(gòu)打交道，企業(yè)攻下了這些機(jī)構(gòu)的話，產(chǎn)品進(jìn)入酒店當(dāng)然會(huì)順暢很多，甚至?xí)霈F(xiàn)酒店不收進(jìn)店費(fèi)的情況。但企業(yè)在這樣運(yùn)作是一定要注意，在多方關(guān)系未展開之前，不要有大的動(dòng)作，以防萬一。

　　汪：咱們細(xì)心留意一下，酒店收“進(jìn)店費(fèi)”的對象往往是那些知名度小、品牌影響力稍弱的產(chǎn)品，對于五糧液、茅臺(tái)、劍南春等強(qiáng)勢品牌，至今還沒聽說被誰收了進(jìn)店費(fèi)。由此看來，陳先生倒可以在自己產(chǎn)品上做文章。雖然自己的產(chǎn)品在整體上沒有形成強(qiáng)勢，但可以營造局部的強(qiáng)勢。

　　范：市場環(huán)境中影響競爭強(qiáng)度很重要的一個(gè)方面就是消費(fèi)者的侃價(jià)能力，而這種侃價(jià)能力對和白酒企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)及廣告對消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度有著較大的聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者不止一個(gè)地、多次地向酒店等終端表明自己的對某一產(chǎn)品的需求時(shí)，市場無形的拉力自然會(huì)使銷售終端放下高姿態(tài)而以另一種眼光來對待我們的產(chǎn)品。所以，對于目前影響力還不是很大的產(chǎn)品來說，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，創(chuàng)造市場最大拉力，也是間接降低“進(jìn)店費(fèi)”的一條途徑。比如“金六福”福文化的傳播，使得很多消費(fèi)者接受并認(rèn)可，以至于其產(chǎn)品的推廣者很容易與銷售終端進(jìn)行談判，并以相對較低的門檻邁進(jìn)這店那店。

　　汪：總結(jié)三位的發(fā)言，一個(gè)產(chǎn)品要以相對較低的費(fèi)用進(jìn)入酒店終端，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：一、確立目標(biāo)，做好前期的預(yù)算及規(guī)劃；二、做好對酒店多方面細(xì)致的調(diào)查，爭取談判的主動(dòng)；三、進(jìn)行人際公關(guān)，其中包括對酒店的“直線公關(guān)”和對一些部門的“曲線公關(guān)”；四、突出產(chǎn)品優(yōu)勢，提高產(chǎn)品影響力。只要認(rèn)真、細(xì)致地做好以上四點(diǎn)，“進(jìn)店費(fèi)”這一塊還真可節(jié)省不少。感謝三位的參與。

　　原載：《華糖商情》

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