我是貴州某白酒企業(yè)是一個(gè)地區(qū)負(fù)責(zé)餐飲渠道的經(jīng)理，最近工作很不順。因?yàn)楝F(xiàn)在餐飲渠道太難做，進(jìn)一個(gè)不大點(diǎn)的酒店要交近萬(wàn)元的進(jìn)店費(fèi)，再大點(diǎn)的則要得更多.個(gè)別酒店竟開(kāi)價(jià)5萬(wàn)。而我公司實(shí)力一般，在餐飲渠道建設(shè)方面的費(fèi)用預(yù)算不是很多，幾次向總部申請(qǐng)?jiān)黾咏?jīng)費(fèi)，都沒(méi)得到批復(fù)。所以想“求救于范云峰老師”請(qǐng)傳授技藝，使我們能以有限的資金建設(shè)更多的餐飲通路。

陳先生:

? 隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的白熾化，首先是“開(kāi)瓶費(fèi)”泛濫了，然后非理性又促使“買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)”等手段粉墨登場(chǎng)，隨之而來(lái)的便是終端進(jìn)店費(fèi)的“突飛猛進(jìn)”。

廠家利用酒店推銷(xiāo)白酒，通過(guò)給服務(wù)員“開(kāi)瓶費(fèi)”方式搶占市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為目前普遍存在，“開(kāi)瓶費(fèi)”也在5—20元之間的現(xiàn)象很普遍。如今，白酒終端環(huán)節(jié)的門(mén)檻是越來(lái)越高，在每一個(gè)大城市的有影響的酒樓飯店或者超級(jí)市場(chǎng)，如果有新產(chǎn)品要進(jìn)店銷(xiāo)售，不僅僅是先鋪貨后結(jié)款的問(wèn)題，而且要交納一定的“進(jìn)店費(fèi)”或者“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，數(shù)額從3000—50000元不等，否則要你貨的可能就會(huì)很小。陳先生來(lái)電稱“遭遇到一個(gè)酒店就進(jìn)店費(fèi)開(kāi)價(jià)5萬(wàn)”，的確也夠“狠”的。但是目前沒(méi)有很好的辦法來(lái)制止這種行為，國(guó)家的有關(guān)法律在這方面還是一個(gè)空白。

由于對(duì)陳先生經(jīng)營(yíng)白酒的有關(guān)情況不是很了解，包括產(chǎn)品的檔次差異、價(jià)位高低、宣傳賣(mài)點(diǎn)及企業(yè)的相關(guān)政策等，在這里我也只能就“怎樣以有限的資金建設(shè)更多的餐飲通路”這個(gè)問(wèn)題，來(lái)發(fā)表一下自己的看法：

一、進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘有限費(fèi)用的最大價(jià)值

細(xì)分就意味著放棄，特別是在企業(yè)資源有限的情況下，在面臨種種經(jīng)營(yíng)障礙的情況下，企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會(huì)放棄，盡管有時(shí)會(huì)“愛(ài)恨難舍”。我們知道，市場(chǎng)上20%的客戶就能夠創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤(rùn)。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)有限的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，只要能夠把握住客戶中20%的比率已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)了。因此，企業(yè)要篩選價(jià)值較大的客戶，從而以有限的資金建設(shè)更有價(jià)值的餐飲通路。

1、細(xì)分消費(fèi)者

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后，企業(yè)應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)再次揚(yáng)起市場(chǎng)細(xì)分的“寶劍”，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、職業(yè)、年齡層次、性別、心理情況等為主要依據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，遴選更有價(jià)值的客戶，縮小目標(biāo)群體，充分圍繞縮小的目標(biāo)群體去挖掘客戶的價(jià)值。這樣市場(chǎng)的推廣費(fèi)用才能真正用到刀刃上。

2、細(xì)分終端

篩選與企業(yè)目標(biāo)客戶緊密聯(lián)系的終端。超大型、豪華的酒店并不一定都是我們的客戶，最關(guān)鍵的問(wèn)題是要看消費(fèi)者在終端的消費(fèi)狀況。我們?cè)跒槟持袡n白酒做石家莊市場(chǎng)的推廣策劃過(guò)程中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)石家莊有影響的A級(jí)酒店就有100余家，超級(jí)市場(chǎng)與大商場(chǎng)加起來(lái)大約25家，如果要全部進(jìn)去，平均每家4000元，就是50萬(wàn)元入門(mén)費(fèi)；再加上數(shù)百家B級(jí)店，每家2000元入門(mén)費(fèi)，就又是幾十萬(wàn)。這樣高的門(mén)檻加上各種促銷(xiāo)費(fèi)用和服務(wù)員的“開(kāi)瓶費(fèi)”，如果沒(méi)有暴利，那肯定將賠大。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)在A類終端雷同于我們服務(wù)產(chǎn)品的白酒銷(xiāo)售情況普遍不是太好。于是我們就掉了船頭，緊密去圍繞B級(jí)終端去做文章，結(jié)果省去的大部分費(fèi)用用在宣傳推廣上，效果很好。

二、強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造市場(chǎng)最大拉力

市場(chǎng)環(huán)境中影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的很重要一個(gè)方面就是消費(fèi)者的侃價(jià)能力，而這種侃價(jià)能力對(duì)終端的經(jīng)營(yíng)往往會(huì)產(chǎn)生很大的影響，而消費(fèi)者的這種侃價(jià)能力和白酒企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品宣傳賣(mài)點(diǎn)及廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度有著較大的聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者多次向銷(xiāo)售終端“聲明”自己的需求時(shí)，市場(chǎng)無(wú)形的拉力自然會(huì)使銷(xiāo)售終端放下高姿態(tài)以成熟的眼光來(lái)對(duì)待我們的產(chǎn)品。所以強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造市場(chǎng)最大拉力，就是非常關(guān)鍵的因素。“金六?！币粋€(gè)“福”字“收買(mǎi)”了多少人的心，以至于產(chǎn)品的推廣者很容易地與銷(xiāo)售終端坐下進(jìn)行對(duì)話，“金六?！币韵鄬?duì)較低的門(mén)檻走入了市場(chǎng)。表面上看來(lái)，終端的進(jìn)門(mén)費(fèi)用低了，銷(xiāo)售終端吃虧了。而實(shí)際上吃虧的生意是沒(méi)人愿意做的，終端得到了大量產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)。因此，我們要把我們的市場(chǎng)拉力和拉力帶給終端的利益告訴終端，這是面對(duì)談判降低進(jìn)入門(mén)檻的關(guān)鍵。

三、充分利用中間商資源，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

在越來(lái)越多的白酒企業(yè)意識(shí)到終端獨(dú)特的魅力，紛紛單刀直入的時(shí)候，他們可能忽略了自己經(jīng)營(yíng)與中間商經(jīng)營(yíng)的巨大差異。畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商有自己的優(yōu)勢(shì)，特別是渠道優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，廠家進(jìn)店可能需要100元，而商家可能只需要50元甚至更少。我們?yōu)槭裁床话巡铑~利潤(rùn)的一部分讓給中間商呢？只有充分利用中間商資源，才能降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并把節(jié)省出來(lái)的有關(guān)費(fèi)用用到其它地方去。

四、從關(guān)系著手，獲取“進(jìn)店費(fèi)用”的最大優(yōu)惠

費(fèi)用是死的，人的感情是活的。企業(yè)應(yīng)整合市場(chǎng)的關(guān)系資源，利用親情化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理，利用活的感情來(lái)融合“死的費(fèi)用”，獲取“進(jìn)店費(fèi)用”的最大優(yōu)惠，從而以有限的資金建設(shè)更多的餐飲通路。

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