賣產(chǎn)品，就別把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品。

　　這話聽起來很別扭，簡直是悖論。

　　其實，每一個產(chǎn)品對任何一個消費者而言，它就是產(chǎn)品。

　　同時，對每一個消費者而言，他所消費的不一定是產(chǎn)品。

　　舉個例子，比如轎車。作為車的本質(zhì)而言，車就是代步的交通工具。但在不同價格、不同空間及不同的用途下，車的性質(zhì)也會發(fā)生變化。如奔馳車，在中國，它意味著有價值，有面子，是尊貴的身份，是一種品位。而在德國，奔馳只是一個本地品牌，有點像上海的“的士”所用的桑塔納，事實上，德國的許多“的士”就是奔馳車。在德國消費者眼里，奔馳代表的是本土特色，甚至是一種“土特產(chǎn)”，消費它就如同消費有質(zhì)量保證的“土特產(chǎn)”。

　　再舉個例子，這兩年大家都在研究腦白金，認(rèn)為腦白金的營銷如何如何成功。確實，腦白金在營銷方面的確有很多地方可圈可點。然而，從產(chǎn)品的角度看腦白金，它是什么呢？它是一個可以潤腸通便、促進(jìn)睡眠的保健食品。毫無疑問，從這個角度看，它只是一個有益于健康的保健品。問題是，就這兩個功效而言，它能賣到10億元的市場規(guī)模嗎？很難！站在產(chǎn)品功能利益的角度，市場上的同類商品舉不勝數(shù)。它很難賣到10億元。可是，我們再換一個角度，不難看出，這兩個功效是中老年人比較關(guān)心的兩個基本消費利益。但是，在這兩個基本消費利益的背后，還有幾個消費事實或者說是需求的事實：一是中國中老年人的消費力強(qiáng)，而且是理性的；二是中國的儒家傳統(tǒng)認(rèn)為孝順是一種美德；三是中老年人特別愛面子，認(rèn)為別人肯定會把好東西送給自己；四是100元左右的禮品在中國人看來，首先在經(jīng)濟(jì)上承受得起，其次送給別人還很有面子；五是現(xiàn)代人對健康的關(guān)注已進(jìn)入一個新時代。對產(chǎn)品而言，這些也是事實，是來自于需求的事實。這些事實是消費者消費的理由，甚至可以說消費者就在消費這些事實。就是這樣，腦白金的市場規(guī)模竟然可以做到10億元。

　　說到這里，賣產(chǎn)品是在賣什么？我們有了一個答案，賣產(chǎn)品就是賣事實。

　　這些事實包括產(chǎn)品的事實、企業(yè)的事實，還有就是需求的事實。這三種不同角度的事實，構(gòu)成了產(chǎn)品市場層面的產(chǎn)品力。

　　換句話說，賣好產(chǎn)品，就得把產(chǎn)品提升為市場的產(chǎn)品力。

　　將事實的產(chǎn)品有效地提升為產(chǎn)品事實的認(rèn)知力，這樣的產(chǎn)品力才會有銷售力。

　　所以我說，產(chǎn)品好不好賣本身不是經(jīng)濟(jì)問題，而是思想問題。

　　長期以來，眾多企業(yè)營銷人員非常關(guān)注產(chǎn)品的投放策略，關(guān)注對手的狀況，關(guān)注品牌的影響，關(guān)注促銷政策。這些確實是非常重要的一些因素。

　　中國有句古話：知人者智，自知者明。

　　了解環(huán)境很重要，了解對手也很重要，了解自己的產(chǎn)品更是非常非常重要。

　　了解自己的產(chǎn)品，這是一句簡單的無法再簡單的話。然而，最簡單的往往最不簡單。

　　說它簡單，因為它在營銷中就是一個支點，但可以用這個支點來撬動市場。

　　說它不簡單，因為它與企業(yè)的事實有關(guān)，如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的性格及企業(yè)目標(biāo)、管理模式、企業(yè)實力等；而且還與產(chǎn)品事實有關(guān)，如產(chǎn)品性能、功能，所處行業(yè)的市場容量，產(chǎn)品的使用特性（價格、包裝）等；最后還與需求的事實有關(guān)，包括社會人文和文化背景，經(jīng)濟(jì)消費狀況和消費心態(tài)，實際消費能力和潛在的消費能力有關(guān)。

　　這些相關(guān)的事實合在一起，最后構(gòu)成的是市場的產(chǎn)品力。

　　在這個品牌被濫用的年代，事實往往被品牌附加值所掩蓋。

　　品牌附加值是個好東西。但品牌附加值對于許多非名牌來說，事實上意味著尷尬。在這種情況下，產(chǎn)品的事實往往會被誤讀為附加值。而附加值會讓很多起步不久或還不算大的企業(yè)望而卻步。

　　對于中國的大部分企業(yè)來說，盈利一定要成為第一目標(biāo)，增長是在盈利基礎(chǔ)上的第二目標(biāo)。對中國的大部分產(chǎn)品而言，有效的產(chǎn)品事實上的銷售才是盈利的根本。至于品牌建設(shè)，只有在有效的事實上的銷售基礎(chǔ)之上，才有可能形成。這之后才有機(jī)會危及品牌及其附加值問題。

　　產(chǎn)品力來自事實，事實才是營銷的原點。

　　所以，研究產(chǎn)品事實是營銷戰(zhàn)略的核心。

　　對營銷人而言，研究產(chǎn)品事實是找到市場支點的關(guān)鍵所在。

　　科學(xué)的產(chǎn)品未必是可以營銷的產(chǎn)品。好賣的產(chǎn)品，其產(chǎn)品力事實一定是非常清晰的。

　　研究產(chǎn)品力，就是要有效地發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品營銷中存在而未被發(fā)現(xiàn)的可營銷的產(chǎn)品事實。

　　改變觀念，就會有新的發(fā)現(xiàn)。

　　原載：《新營銷》2004年第十一期

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