經(jīng)過三四天時間的調(diào)查了解，我們用銷量及利潤的合成情況來將喬老板所經(jīng)銷的產(chǎn)品來進行了分類：

　　實際上，喬老板在長沙已經(jīng)做了十來年的批發(fā)經(jīng)銷生意，銷售網(wǎng)絡覆蓋了湖南全省和鄂北地區(qū)，手下的業(yè)務人員隊伍也已經(jīng)比較穩(wěn)定了，簡單重復性的跑量型商品已經(jīng)可以交由業(yè)務骨干去做，上述低毛利的商品下一步操作要點在運營成本控制方面，控制節(jié)約了成本就是增加了利潤，中量中利的商品操作要點是通過銷售通路和終端的精耕細作來提升銷量，從而提升毛利。當然，在做好通路終端的基礎(chǔ)上，再來爭取廠家的市場資源支持也比較容易。

　　剩下來就是這帶有一定技術(shù)難度的高檔商品了，喬老板以前一直是心有余而力不足，這次，我們首先為喬老板作了一個戰(zhàn)略和資源的分析。

　　以高檔白酒為例，雖然說是利潤是普通白酒的數(shù)倍，但提量的難度是相當大的，因為這里面涉及的許多東西就不僅僅是“銷售”的范疇了，而是要上升到“營銷”的高度了，這也正是喬老板的短處。還有一點很關(guān)鍵的是，高檔白酒的提量就是為了更多的利潤嗎？實際上不僅僅如此，還有著更多的意義。

　　同樣的道理，推出高擋白酒廠家的也是大多考慮到搶占行業(yè)制高點和培養(yǎng)未來主利潤的出發(fā)點，加之高檔白酒的利潤絕大多數(shù)都有著較高的利潤空間，所以在市場資源投入都有所側(cè)重，一般來說，經(jīng)銷商要是能積極配合廠家的高檔白酒推廣，都會給予相應的資源支持的，但經(jīng)銷商僅僅是“想做好”是不行的，廠家也是不見兔子不撒鷹，要看到經(jīng)銷商實實在在的動作和初期收益。才會進行進一步的市場投入。

　 還是回到經(jīng)銷商的操作這里，要想推廣高檔白酒，具體從那些方面來入手呢？

　　“巧婦難為無米之炊”，首先要清楚經(jīng)銷商的“米”，就是操作資源在那里。就象戰(zhàn)士沖鋒之前總要檢查一下自己有那些的武器裝備吧。

　　經(jīng)銷商的操作資源分析：

　　廠家的市場投入資源分析：

　　明確自己的資源狀況之后，下一步就要來尋找目標，高檔白酒賣給誰？

　　在商家看來，最理想的狀態(tài)是所有顧客都能去能去購買消費高檔白酒，當然了，受經(jīng)濟水平、消費習慣、文化差異等因素的影響，最先能接受高檔白酒的高端消費群體的數(shù)量還是比較小的，猶太人的商業(yè)法則里有句話：

　　要想推廣貴重商品的普及消費，必須首先在有錢人的圈子里流行開來。

　　高檔白酒在當前是賣給少數(shù)高端消費群體的，但更大的市場空間還是在于整個消費群體，在高檔白酒的消費上，普通消費者雖然不可能象高端消費群體那樣持續(xù)性消費，可能只是偶然性、逢年過節(jié)等才來考慮購買消費，但畢竟基數(shù)大，

　　所產(chǎn)生的量也是較為可觀的。此是后話，暫且不言，我們還是把注意力集中在如何做好現(xiàn)有高端消費群體這一塊。

　　高檔白酒消費群體的組成主要有三塊：

　　利用廠家的市場鋪進資源，在能產(chǎn)生直接購買消費的場所（如高級餐飲場所、酒吧、高級百貨公司的附屬超市等）展開鋪市，有條件的地方盡可能安置專用陳列柜，吸引消費者注意力。在不能產(chǎn)生直接購買消費但聚集目標消費群體活動的場所（如高爾夫、馬術(shù)等高級娛樂會所；車友俱樂部等）進行專案陳列，將制作考究的專用陳列柜（一般都安置燈光設備）安置在這些高級娛樂會所，配合以印刷精美的宣傳品供取閱，逢這些高級娛樂會所有大型活動時，還要安排專業(yè)的現(xiàn)場講解小姐，更加生動化的宣傳產(chǎn)品。

　　在基本的產(chǎn)品目標地進場陳列做到位以后，下一步就是宣傳和市場拉動了。

　　在廠家專業(yè)市場策劃人員的配合下，所有的宣傳點面都要集中傳播產(chǎn)品的獨有賣點、蘊涵的文化氣息等，烘托出與產(chǎn)品高價相當?shù)钠放聘裾{(diào)出來。從另一個角度闡述了消費群體的社會地位和自身品味。

　　在基本的鋪市陳列和初步廣告拉動起動后，緊接著就要進行市場的深入挖掘了，比如說與相關(guān)的政府職能部門（工商、消協(xié)、技監(jiān)等）合作，以贊助、聯(lián)合等形式加大傳播的權(quán)威性和深度，與廣告公司、福利供應大戶等中間商聯(lián)營，開發(fā)禮品、福利團購市場。進行銷售方向的深挖掘。

　　在市場深化工作做到這個程度后，經(jīng)銷商將所進行的市場工作進展及收益狀況進行匯總包裝（這里注意，一定要進行包裝！），呈報廠家，第一個兔子已經(jīng)出現(xiàn)了，廠家為了更多的兔子，不會吝惜老鷹的。

　　但有個前提，廠家資源的投入與市場的管控是要分開的，也就是終端資料、合作的政府職能部門、聯(lián)營的中間商等客情與資料一定要抓在自己手里，絕不可犧牲市場的管控來換取廠家的資源投入。

　　市場的建設工作是持續(xù)的，在逐漸產(chǎn)生的銷量的同時，廠家的資源也會分階段逐步投入的，如此形成良性循環(huán)，新的利潤曙光也就前不遠的前方了。

　　明確了在高端產(chǎn)品上的發(fā)展思路之后，考慮到自己目前的資源及運作能力狀況，喬老板打算首先集中精力和資源，先打響單個商品，摸索經(jīng)驗，成功后再進行復制推廣，根據(jù)這個基本出發(fā)點，喬老板將自己所經(jīng)銷的高端商品逐個“過”了一遍，從已有通路資源狀況、產(chǎn)品的類型及檔次、廠家的市場定位及空中投入等方面進行綜合考慮，確定了剛從沈陽糖酒會帶回來的某新品牌的枸紀酒作為首發(fā)重點，該產(chǎn)品是將枸紀鮮果釀制成的高附加值健康果酒，賣點較為新穎，產(chǎn)品的市場定位及售價都較高，加之本地市場上目前尚沒有同類產(chǎn)品，不具備價格可比性，可操作空間和利潤空間都較大?！?

　　喬老板數(shù)數(shù)現(xiàn)有的人、車、網(wǎng)絡等資源狀況，不再向以前那樣撒大網(wǎng)式的人員安排，而是抽調(diào)了幾個年紀較輕，沖勁比較足的，有一定的創(chuàng)新思路的員工組成立項目小組來負責枸紀酒的上市推廣任務。并安排廠家的市場部對項目小組進行專項培訓，使每位員工清楚這次是為做市場而做市場，而不僅僅是為了做銷量，為了體現(xiàn)對此項目的重視，喬老板特意調(diào)了一部微面車作為他們專用的交通工具，并許諾從市場及品牌的建設角度來考核業(yè)績，不在簡單的從銷量上來核算，從士氣上極大的鼓舞了員工的積極性，并打消了員工擔心新品量少導致收入少的顧慮，避免員工急功近利而單純做銷量。

　　喬老板認為，首先要做好內(nèi)部營銷，打造良好的內(nèi)部機制和氛圍，讓有思路的員工有發(fā)揮的空間，不再做簡單的跑單銷售員，給他們足夠大的發(fā)展空間。

　　鎖定消費群體，進行細化研究，這可不象喬老板做大路貨，只管往下壓就行了，不好推就放價、給通路政策，高端產(chǎn)品用這套基本沒什么用的，終端不產(chǎn)生消費拉動，壓下去的貨也是死在終端里，還會對喬老板的整體生意產(chǎn)生影響，以前幾次高端的酒水飲料產(chǎn)品推廣沒成功也就是因為這個，光知道往通路上壓，認為只要壓下去了，出樣陳列了，多多少少就會產(chǎn)生銷售，結(jié)果無一生還。

　　通過這次喬老板思想上的提升與，使喬老板清楚的認識到，做高端產(chǎn)品的市場不僅僅是把產(chǎn)品鋪到終端就算是萬事大吉了，更重要的要把產(chǎn)品和品牌鋪到消費者的心理，當然了，消費高端產(chǎn)品的消費者價值觀、性價比、消費特性等等因素與一般消費者有著較大一定的區(qū)別，原來那些單一的推廣手法那些不同，這些不同點就決定了這些高端產(chǎn)品的消費者會從哪個角度引起共鳴。

　　每個地方的消費觀點與價值取向都是不一樣，根據(jù)項目小組的摸索調(diào)研和喬老板身邊圈子朋友（都是有錢老板）的消費特性，喬老板總結(jié)出了適合枸紀酒的首批消費群體的特征：

　　收入較高（自己買著喝）或是社會地位較高（有人為其買單）的消費者，易于嘗試接受新生事務，在性價比的平衡上，更側(cè)重產(chǎn)品所帶來的心理感受，其次才考慮產(chǎn)品本身的利益點，價格不再是其接受新生事物的主要門檻；

　　有一定文化水平的或是是總想表現(xiàn)、提升自己文化水平的，這些消費者注重社會評價，科學一點的說就是主要消費表現(xiàn)，他們往往注重的不是酒本身，而看重的是這個酒所代表的身份與社會地位，中國每年賣出那么多的XO，有相當一部分是被這些消費者當藥水喝下去的，并且還會在喝這些藥水的時候做滿足狀、品味狀、欣賞狀……

　　還有一點共性的是，這些高端消費群體很少會跟隨普通大眾的消費動向，而是會引導大眾的消費風向。在喬老板看來就是：就是先讓一小部分人喝起來，帶動更多的人民群眾都喝起來。

　　這一小部分人還得是整個高端群體里面的高端，抓就從最高點抓起，集中資源把產(chǎn)品的起動點放在最高端，喬老板決定先充分引發(fā)這些高端消費者對產(chǎn)品的興趣，吊吊他們的胃口，并在確保能夠產(chǎn)品終端拉力的前提下才開始放貨到通路和渠道上去。

　　在前面收集的那些高端消費群體集中活動的場所里，那些才是最高端的呢？

　　全市共有一家高爾夫球場，四家高級百貨公司的附屬食品超市，十八家較高檔的酒吧，二十二處較高檔的酒樓，在這些高端消費者集中的消費場所里，最高端的莫過于高爾夫球場了，喬老板派出一個文質(zhì)彬彬的業(yè)務骨干和廠家的駐地代表一起到該市唯一的高爾夫球場，與球場商定合作進行一個陳列計劃，時間定在每天的上午九點到十一點，下午的四點到五點，在球場的大廳里設置個專用陳列柜，有名促銷小姐向顧客介紹產(chǎn)品并提供試喝的酒，來這打球的顧客大多會在這兩個時間段來，尤其是上午的這個時段草坪的空氣質(zhì)量最好，令人心曠神怡，品上一杯口感獨特的健康果酒，細細品味，與在狂喝濫飲的酒宴上感覺完全不一樣，對這酒的好感也就油然而生。

　　此外，高爾夫球場的環(huán)境格調(diào)幽雅，商業(yè)氣氛很淡，這種相對低調(diào)的商品推廣活動也容易被接受，后來統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，差不多90%以上的消費者都嘗喝了枸紀酒，更有許多消費問到那里有賣，促銷小姐一概回答此酒主做高端市場，不會鋪開來賣，且暫不上市銷售，也不說價格多少，更是引起了消費者的興趣。

　　緊接著，這種純粹的推廣品嘗活動推廣到機場和高級酒店的大堂，反效良好，開始有終端來找老喬要貨了，項目小組的員工都很興奮，紛紛要開始放手出貨了，喬老板搖了搖頭，認為時機還不成熟，這些終端只不過是一時的興趣罷了，再說，廠家的空中投入還沒有開始。

　　廠家市場部的人來長沙考察市場了，喬老板領(lǐng)他們?nèi)ジ郀柗蚯驁龊蜋C場查看了在進行的推廣品嘗活動，廠家市場部非常認可這種鎖定目標群體的推廣品嘗活動，但要喬老板把規(guī)模擴大，配合同步的銷售動作，把產(chǎn)品鋪到位，廠家也會進行空中廣告投入的，喬老板把手一攤，說我那有這么多的促銷人員和費用呢？要知道，前期在高爾夫球場和機場進行的推廣品嘗活動可都是喬老板自己墊錢做的，現(xiàn)在有了效果要擴大規(guī)模，錢呢？看到喬老板這么認真專業(yè)的做市場，市場部經(jīng)理當即決定由廠家來承擔此費用，并提前進行空中廣告投入，于是乎，短短一周之內(nèi)，市區(qū)的主要酒吧、酒樓、高級百貨公司的附屬食品超市都開展了枸紀酒的推廣品嘗活動，由于是非進場銷售，僅是品嘗活動，費用和手續(xù)上都較為簡單，二周之后，市區(qū)百分之八十以上的高端酒水消費場所都開展了推廣品嘗活動，仍然是只品嘗不賣酒，這下廠家的人急了，怎么還不放貨呀？喬老板不緊不慢的說，你們廠家答應的空中廣告呢？喬老板以前也是吃了許多廠家不少的虧，說是產(chǎn)品鋪到位后就有市場廣告投入，可到后來卻又以種種理由拖延，枸紀酒的廠家見喬老板的前期市場工作也的確做到了位，加之已經(jīng)投了那么多地面推廣品嘗活動的費用，便請示老總提前進行了地方媒體的空中廣告投放。

　　這下，渠道和終端的積極性被充分的調(diào)動起來了，要貨電話一個接著一個，喬老板還是不緊不慢的選擇那些確實能銷高端酒的分銷商和終端一點點出貨，非目標消費群集中的終端暫不給貨，確保放一個，活一個。

　　高端消費市場已初步起動，下一步就是力求通過這些高端消費群體起到帶動更大消費群體的作用，從那些角度來讓這些已經(jīng)消費過枸紀酒的消費者起到傳播作用呢？喬老板的注意力放在了促銷品上，以前做酒水的時候，促銷品送過不少，打火機、鑰匙掛、玻璃杯什么什么的也做過不少，甚至連港幣美元都送過，只能說刺激購買或開瓶，對產(chǎn)品及品牌傳播并沒有多大的作用，有道是煙酒不分家，喬老板的要廠家設計制作了幾款精美的火柴，在小范圍試驗后，收到了良好的效果，高端酒水的消費者并不在乎促銷品本身有多大的實用價值，而是從感觀上注重促銷品的精致性和品味，制作精美的火柴每盒成本不過一塊錢，但一塊錢已經(jīng)做出很好的火柴了，這比用一次性打火機要有品味的多了。喬老板要廠家在每盒酒里放個五盒，宴席上開上個兩瓶酒，就差不多在場的賓客就每人一盒了。

　　時逢長沙很快要召開全國的電視節(jié)，嗅覺靈敏的喬老板意識到又一個新的宣傳點來到了，他主動與長沙市各主要酒吧夜總會聯(lián)系，與他們聯(lián)合定制廣告火柴，一面是枸紀酒的廣告，另一面是酒吧的廣告，然后與各大酒店聯(lián)系，替換下酒店客房內(nèi)原有的火柴，這樣，喬老板僅已極低的成本又做了一次廣告，許多來長沙參加電視節(jié)的與會者是當?shù)馗邫n消費場所的消費主力軍，火柴盒上的消費場所場所廣告起到了很大的消費指引作用，而看到與枸紀聯(lián)合做廣告而帶來的客人，酒吧老板們出于感謝便又極力推薦枸紀酒。

　　此外，外地前來長沙的賓客見到枸紀酒在長沙這么流行，又紛紛選購此酒作為當?shù)匕菰L朋友客戶的禮品之用。

　　如此這般的連續(xù)幾波推廣浪潮，使的XX牌枸紀酒在不到一個月的時間里占據(jù)了長沙市高檔酒水市場相當大的一塊份額，銷售勢頭接連上漲，喬老板自然樂開了花，廠家也樂開了花，并把長沙市場作為全國樣板市場重點保護、投入。旗下的分銷商和終端通過此事的前后運作認定了喬老板做暢銷高檔貨相當有一手，為喬老板后期的其他高端產(chǎn)品推廣打下了個良好的基礎(chǔ)。喬老板自己認為最大的收獲還是建立一套行之有效的高端產(chǎn)品市場運作體系和隊伍，并極大的鼓舞了員工的士氣，有了這一切，喬老板的眼光又放在了進口果汁產(chǎn)品上了。

　　潘文富，消費品行業(yè)十余年工作歷程。具有經(jīng)銷商業(yè)主、企業(yè)營運人員，咨詢顧問等多角度工作經(jīng)歷及視角，在企業(yè)工作期間，歷任業(yè)務代表、業(yè)務主任、分支機構(gòu)主管、區(qū)域銷售經(jīng)理、高端產(chǎn)品推廣專員、市場研究經(jīng)理、培訓師、市場部經(jīng)理等職。在從事個體經(jīng)銷、企業(yè)工作、顧問期間，涉及玩具、飲料食品、糧油、紡織品、人力資源管理、廣告設計等行業(yè)在各類營銷刊物上發(fā)表稿件數(shù)十萬字。電子郵件：[email?protected]

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