公元2002年，中國的農(nóng)民們遇到了幾千年來第一次遇到的困惑：一夜之間，似乎所有的人都不會種地了?。?！——隨著中國的入世，中國銷往國外的農(nóng)產(chǎn)品必須嚴(yán)格遵守國際有關(guān)健康標(biāo)準(zhǔn)，而中國農(nóng)民生產(chǎn)的大部分農(nóng)產(chǎn)品由于不同程度的存在汞、鉛等有害元素的超標(biāo)，被紛紛限制出口。中國農(nóng)民幾千年以來積累和形成的生產(chǎn)意識第一次與全球化的市場產(chǎn)生了激烈的碰撞，然而，這僅僅是一個(gè)開端。

　　入世對于中國的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)絕非農(nóng)民不會種地那么簡單，入世所帶來的真正的全球化的融合浪潮，將使中國的傳統(tǒng)觀念受到深刻和徹底的顛覆，同時(shí)，入世也將引起國家的脊梁——中國企業(yè)的一場“營銷觀念的工業(yè)革命”。

　　所以，如果要真正去劃分新舊中國營銷史，我們認(rèn)為分界線應(yīng)當(dāng)是中國加入世界貿(mào)易組織，“入世”改變了中國的市場范疇，改變著中國市場營銷的內(nèi)涵，也改變著中國企業(yè)以往的成功法則法。

　　在此意義上，作為中國入世后的第一年，2002年理當(dāng)成為中國新營銷的開端，并具有里程碑意義。

　　并非僅僅是觀念意義上的顛覆與革命，實(shí)際上在2002年里中國市場所發(fā)生的一系列現(xiàn)象和事件就足以使2002載入史冊。

　　“腦白金”靠軟文炒作和廣告轟炸轟出了一個(gè)幾十億的市場，現(xiàn)在“黃金搭檔”也想靠著大規(guī)模的廣告轟炸來轟開市場。

　　昨天成功的經(jīng)驗(yàn)也許是今天的陷阱！

　　我們無意嘩眾取寵，也無意樹立所謂的權(quán)威，但是我們有意做一些對中國的企業(yè)有意義的事情。我們承認(rèn)，之所以把“傳統(tǒng)營銷的九大錯(cuò)”作為本章的標(biāo)題，我們是希望能夠引起更多人的關(guān)注，同時(shí)我們把我們的忠告放在了副標(biāo)題上“昨天成功的經(jīng)驗(yàn)也許是今天的陷阱”。

　　是的，在本章里提到的九種觀念都是傳統(tǒng)營銷中極為普遍的觀念，而且它們當(dāng)中的大多數(shù)似乎已經(jīng)在中國的營銷界根深蒂固。更重要的一點(diǎn)，它們都曾經(jīng)是相當(dāng)一部分中國企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)。

　　我們不否認(rèn)經(jīng)驗(yàn)和成功，我們也確實(shí)在看到，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、品牌延伸、深度營銷、創(chuàng)意無限……這些都曾經(jīng)伴隨著一個(gè)個(gè)企業(yè)的成功而被廣泛的學(xué)習(xí)和傳誦。

　　然而，問題正在于此。昨天的經(jīng)典案例已經(jīng)跟不上今天市場的變化，新的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，競爭的環(huán)境已經(jīng)改變，如果你有仔細(xì)的觀察今天市場上的種種現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)原來成功的企業(yè)已經(jīng)或多或少地出現(xiàn)的問題，一個(gè)點(diǎn)子拯救一個(gè)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，樂白氏、海爾等品牌延伸的典范都或多或少的出現(xiàn)了問題，絲寶的深度終端營銷也面臨新的困難。

　　達(dá)爾文的進(jìn)化論形象的描述了一個(gè)企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整自己的生存法則。那么不斷從過去的經(jīng)驗(yàn)中走出來，形成新的經(jīng)驗(yàn)，不斷突破自己實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

　　老的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，新的規(guī)則正在形成，我們相信，成長的機(jī)會屬于那些積極適應(yīng)變化的企業(yè)。

　　由于篇幅所限，在這里我們只選了最典型的三種錯(cuò)誤來與大家分享（在《營銷大革命》當(dāng)中，我們最少總結(jié)了傳統(tǒng)營銷的九大錯(cuò)，感興趣的讀者可以自己查閱）。

　　“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出”

　　最優(yōu)秀的產(chǎn)品最終一定會勝出，人們“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出“的概念根深蒂固，但是市場現(xiàn)實(shí)中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品失敗的例子比比皆是……

　　無視常識

　　審視過去的營銷史，人們往往會驚詫于著名企業(yè)所犯的“無視常識”錯(cuò)誤，那些企業(yè)營銷精英們好象一下子沒有了基本常識。大家總認(rèn)為營銷是一門高深莫測的行業(yè)，所以他們都陷入了“無視常識”的錯(cuò)誤當(dāng)中……

　　無視競爭

　　人們總認(rèn)為滿足消費(fèi)者需求是營銷成功的不二法門，只要生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品就萬事大吉。但是問題是大家都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品，那消費(fèi)者怎么選擇？現(xiàn)在營銷成功的新規(guī)則是打敗你的競爭對手。

　　進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”世界

　　如果要評選本世紀(jì)對中國企業(yè)影響最大的營銷觀念，我想毫無疑問的會是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”觀念。

　　什么是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觀念”，直截的說，就是市場競爭的根本是產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必將勝出。然而果真是這樣嗎？

　　華凌空調(diào)的市場部門負(fù)責(zé)人說，我們的品牌最大的優(yōu)點(diǎn)就是質(zhì)量好，具有高品質(zhì)，所以，一直以來我們的宣傳口號都是“高品質(zhì)帶來好享受”

　　科龍集團(tuán)技術(shù)人員說，我們的產(chǎn)品技術(shù)是一流的，我們的質(zhì)量絕對超過其它國內(nèi)企業(yè)。

　　TCL集團(tuán)白家電事業(yè)部的廣告說，我們已經(jīng)在冰箱和洗衣機(jī)市場市場分別做到了前十位和前五，我們將秉承研制最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)繼續(xù)前進(jìn)……。

　　一本新IT類雜志的總編說，我認(rèn)為，最重要的文章的質(zhì)量，事實(shí)上，我們的很多文章都比這個(gè)行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者《IT經(jīng)理世界》好，我們將來一定會趕超他們。

　　一位電視臺的臺長說，我認(rèn)為電視經(jīng)營最重要的是要做好的節(jié)目，只有好的節(jié)目才能贏得市場。

　　一個(gè)白酒企業(yè)的老板對我說，我們相信，只要我們的酒好，消費(fèi)者總有一天會認(rèn)識到的……

　　確實(shí)，在千千萬萬的中國企業(yè)里，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀念可以用根深蒂固來形容。

　　應(yīng)該承認(rèn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“曾經(jīng)是很好的企業(yè)“營銷”觀念，當(dāng)市場初級，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的時(shí)候，消費(fèi)者很容易分辨、判斷出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，更好的產(chǎn)品確實(shí)可以讓品牌脫穎而出。然而，時(shí)至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的認(rèn)知來選擇品牌，市場競爭的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即由產(chǎn)品競爭變?yōu)檎J(rèn)知競爭。

　　難道今天企業(yè)努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會是一件錯(cuò)誤的事情嗎？當(dāng)然不會。努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并沒有錯(cuò)，但如果你試圖通過“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來建立品牌，那就有問題。?

　　“認(rèn)知”與“事實(shí)”的對抗

　　什么是認(rèn)知？認(rèn)知就是人對事物形成固有觀念。

　　什么是事實(shí)？事實(shí)就是事情本來的面目。

　　如果你稍微你稍微留意身邊的事物，你就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中，“事實(shí)”與“認(rèn)知”完全不符的情況比比皆是。

　　2001年最熱銷的白酒是哪個(gè)品牌？金六福，你敢確定它一定比汾酒好嗎？可能不，但這似乎并不重要。

　　國內(nèi)最暢銷的洗衣機(jī)品牌是誰？海爾洗衣機(jī)，你能確定它一定比金羚洗衣機(jī)好嗎？可能不，但實(shí)際上，在冰箱市場上認(rèn)為自己的技術(shù)比海爾強(qiáng)的也大有人在，然而這是徒勞的。

　　中國銷售量最大啤酒是什么？青島？你敢確定它一定比其它任何國產(chǎn)啤酒好喝？或許不是，這并不重要?！?

　　同類的例子舉不勝舉，你敢斷定可口可樂的品質(zhì)比百事可樂好嗎？

　　你敢斷定松下的品質(zhì)一定比創(chuàng)維好嗎？

　　你敢斷定耐克的質(zhì)量比李寧好嗎？

　　很顯然，在市場營銷中并沒有所謂的“事實(shí)”存在，只存在消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知決定了品牌在市場中的地位，認(rèn)知就是事實(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為金六福是不錯(cuò)的酒，事實(shí)上上金六福也是銷售最好的。消費(fèi)者認(rèn)為海爾洗衣機(jī)最好，事實(shí)上海爾也賣得最好。

　　認(rèn)知一旦形成，就很難改變。在生活中，或許你還會有等到真相大白的一天，但是在市場營銷中，你永遠(yuǎn)等不到。某著名廣告公司說“TRUTH WELL TOLD”真相終究會大白。事實(shí)重要嗎？可能不，事實(shí)有時(shí)永遠(yuǎn)沒有真相大白的一天。在這一點(diǎn)上，就不象SATCHE&SATCH所說的“NOTHING IS IMPORSIBLE”了，有時(shí)有些東西確實(shí)是行不通的。眾人皆知，鳳凰衛(wèi)視實(shí)際上在國內(nèi)的大片地區(qū)都沒有落地覆蓋，然而一旦廣告主接受了它“華人頻道”的概念，就立即把它當(dāng)作覆蓋全球華人首選的頻道，甚至數(shù)據(jù)也無法改變認(rèn)知。事實(shí)上如何呢？白癡都可以明白，鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)的可收視人口，僅僅為央視的八分之一。從總量上來看，央視也無疑是覆蓋華人最多的頻道。但這些重要嗎？不重要。

　　娃哈哈曾宣稱，經(jīng)過消費(fèi)者測試顯示非?？蓸返目谖兑呀?jīng)超過了可口可樂和百事可樂，這種結(jié)論會讓可口可樂和百事可樂驚慌嗎？當(dāng)然不會，百事可樂的消費(fèi)者口味盲測結(jié)果也一度好于可口可樂，但一旦貼上標(biāo)簽，這種“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的事實(shí)在認(rèn)知面前就顯得沒有任何力量。

　　2000年以來國內(nèi)第一品牌紅塔山香煙銷量連續(xù)大幅度下降。在調(diào)查中，大部分消費(fèi)者認(rèn)為紅塔山的口味大大不如從前，實(shí)際上這是消費(fèi)者對紅塔山的認(rèn)知在作用。而形成這種認(rèn)知的原因是紅塔集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)階層的負(fù)面新聞和集團(tuán)的多元化經(jīng)營導(dǎo)的影響。然而，紅塔集團(tuán)新的領(lǐng)導(dǎo)并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，他們相信消費(fèi)者講的是事實(shí)，很顯然，他們同樣也相信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最終將勝出。所以他們把精力放在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，組織技術(shù)人員生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。最近紅塔鉑金系列的品吸會在上海舉行，專家說這種煙的口味近乎完美。我們并不看好這種近乎完美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?？梢詳喽ㄔ谥匦陆⑾M(fèi)者對紅塔山的認(rèn)知之前，這種煙在市場上不會有太大的起色。

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在哪里？

　　現(xiàn)實(shí)中，那些追逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觀念，自認(rèn)為好的產(chǎn)品一定勝出的企業(yè)往往無法真正得到認(rèn)同。反而是另一些品牌牢牢的占據(jù)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念。

　　國內(nèi)的電視臺都在在宣揚(yáng)“節(jié)目為本”“節(jié)目至上”的觀念，是的，觀眾需要好的節(jié)目，因此好的節(jié)目一定可以贏得觀眾。一切聽起來似乎很合乎邏輯。但事實(shí)上大家都在做好的節(jié)目，又有誰真正做出好節(jié)目呢？

　　國內(nèi)老牌晚報(bào)羊城晚報(bào)一度也是善于生產(chǎn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的報(bào)紙，羊城晚報(bào)的記者可以寫很好的新聞，好得讓《南方都市報(bào)》的記者不知如何寫得更好，“羊晚的新聞寫得真的很棒”一位大學(xué)新聞學(xué)教授說，然而讀者不是專家，它不會去認(rèn)真的分析評價(jià)每一篇新聞的學(xué)術(shù)價(jià)值，并為它打分。實(shí)際的情況是，羊晚正經(jīng)受《南方都市報(bào)》的猛烈的市場沖擊，《南方都市報(bào)》的上升勢頭一度蓋過羊晚，而羊晚珠三角老二的地位似乎已經(jīng)不再象以前那么牢固，幸好現(xiàn)在，《羊城晚報(bào)》及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題所在。

　　在家電、在汽車、在各個(gè)行業(yè)里，幾乎大部分二三線品牌都是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”概念的擁護(hù)者和實(shí)踐者，問題在于，一旦你接受了“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一定會最終勝出”的觀念，你就往往會不由自主的認(rèn)為自己擁有較好的質(zhì)量和技術(shù)，這似乎是一條不變的規(guī)律。

　　電視臺的臺長們往往搬出節(jié)目獲過的獎(jiǎng)來證明自己確實(shí)擁有“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”。

　　華凌空調(diào)的一位負(fù)責(zé)人說，消費(fèi)者一致認(rèn)為我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好?！耙恢隆笔鞘裁匆馑?？所有的消費(fèi)者還是幾個(gè)？

　　“經(jīng)過消費(fèi)者口味測試已經(jīng)證明我們的產(chǎn)品確實(shí)比伊利棒，我們的目標(biāo)是打敗伊利，我相信我們一定可以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者是站在我們這邊的?！币晃蝗槠菲髽I(yè)的副總說。

　　每個(gè)企業(yè)主都把自己的產(chǎn)品當(dāng)作孩子，都會聲稱自己的孩子是最優(yōu)秀的，然而這只是一相情愿之說，消費(fèi)者并不會這么認(rèn)為?！?

　　以購買一臺空調(diào)為例，消費(fèi)者并不是專家，并不清楚關(guān)于空調(diào)的詳細(xì)知識，它也不會把所有的空調(diào)拆開來對比所有的零件，消費(fèi)者唯一根據(jù)的是自己的認(rèn)知，對各個(gè)品牌的認(rèn)知。當(dāng)然這種認(rèn)知的形成可能來自任何途徑：新聞、廣告、朋友、或者促銷人員的介紹。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不在工廠里而是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，而且很可能與產(chǎn)品的技術(shù)、性能無關(guān)。

　　至于如何建立“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的認(rèn)知，限于篇幅我們就難以一一敘述了，感興趣的朋友可以看看《營銷大革命》。??

　　我們生活在一個(gè)“創(chuàng)意“泛濫的年代

　　應(yīng)該沒有人會反對這個(gè)題目，是的，我們確實(shí)生活在一個(gè)創(chuàng)意泛濫的年代里，我們周圍充斥著關(guān)于創(chuàng)意或者“以創(chuàng)意的名義”誕生的 東西，電視上，希奇古怪的廣告畫面、雜志里，報(bào)道著來自世界各個(gè)角落奇聞異事，行為藝術(shù)、裸奔……新新人類、BOBO一族。年輕人們的嘴里大喊著，要?jiǎng)?chuàng)意。

　　在這個(gè)社會里，離“創(chuàng)意”這兩個(gè)字最接近的莫過于廣告創(chuàng)作人員，它們以創(chuàng)意為業(yè)，以創(chuàng)意為樂，他們甚至干脆把自己稱為創(chuàng)意人。在中國，過去的十年里，創(chuàng)意人的數(shù)量大約增加的幾十倍，而且目前仍然以很快的速度在增加。同時(shí)，我們也驚奇的發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意人在快速的增加，我們的周圍的創(chuàng)意并沒有明顯的增加。

　　創(chuàng)意就意味著打破常規(guī)，就意味著創(chuàng)新，今天創(chuàng)新的呼聲已經(jīng)如同浪潮般席卷全國，成為社會的推動(dòng)力。

　　但是，另一方面我們又不得不承認(rèn)，我們生活的世界其實(shí)很又缺乏創(chuàng)意，今年圣誕節(jié)和去年有什么不一樣嗎？沒有，今天的圣誕老人和去年的有不同嗎？沒有，我們每天吃的食品會有什么不同嗎？雜志除了報(bào)道走婚、旅游、一夜情還有其它更新鮮更有創(chuàng)意的東西嗎？太少了。

　　我們生活在一個(gè)充滿常識的社會里，什么常識呢？大眾對事物普遍的認(rèn)知。辣椒是辣的，雞蛋是橢圓的，母雞會下蛋，公雞的羽毛較漂亮……這些都是常識，我們對常識的學(xué)習(xí)通常來自于生活經(jīng)驗(yàn)。常識本身不是什么創(chuàng)意，但是常識構(gòu)成并影響我們的社會行為。因此任何與人有關(guān)的創(chuàng)新都有必要首先吻合常識，否則，注定要失敗。

　　廣告的誤區(qū)

　　創(chuàng)意，一度被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上，看看今天全球的五大廣告節(jié)，幾乎全部是頒發(fā)給創(chuàng)意的獎(jiǎng)項(xiàng)，這樣的觀念導(dǎo)致了整個(gè)廣告界過多追求所謂的創(chuàng)意反而忽略了根本的常識。

創(chuàng)意可以刺激消費(fèi)者購買嗎？或許能，只有創(chuàng)意在表達(dá)一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的或者品牌的常識的時(shí)候，才會真正有效的促進(jìn)消費(fèi)者購買?，F(xiàn)實(shí)中那些是關(guān)于常識的廣告呢？“多芬，含有四分之一的乳液”，“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細(xì)菌”。在傳播中，常識是一種簡單的邏輯關(guān)系。這種邏輯關(guān)系的構(gòu)成基礎(chǔ)，取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。“為什么干性皮膚的消費(fèi)者要購買多芬香皂？因?yàn)槎喾液兴姆种蝗橐海軌蛴行ё虧櫰つw?！薄盀槭裁匆徺I箭牌口香糖？是因?yàn)榧剖敲绹N量第一的口香糖”。以及歷史上最經(jīng)典的廣告“艾飛斯（Avis）汽車只是全國第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車？因?yàn)槲覀兏Α边@些廣告是依靠創(chuàng)意嗎？不是，很顯然是常識。

　　因此，我們要強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是，任何一個(gè)廣告都應(yīng)該蘊(yùn)含一個(gè)“簡單的邏輯關(guān)系”，一旦這種簡單的邏輯關(guān)系被消費(fèi)者接受，它就成為了一種常識，并成為其購買的依據(jù)。

　　那么把創(chuàng)意放在哪里去了？難道不需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？當(dāng)然不是，創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對廣告的記憶度，提高廣告的關(guān)注度，但是背離常識的創(chuàng)意，是無法促成消費(fèi)者長期的購買。想一想，你喝可口可樂是因?yàn)樗膹V告做得有創(chuàng)意，或許可口可樂的廣告確實(shí)做得有創(chuàng)意，但是你可能有很久沒有看過它的廣告了。

　　臺灣廣告人黃文博說，常識比知識更重要，這句話字字千金。

　　現(xiàn)實(shí)當(dāng)中因?yàn)閯?chuàng)意突出而獲獎(jiǎng)的廣告往往與能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購買的廣告不是同一個(gè)廣告，因?yàn)橛行У膹V告往往包含一個(gè)簡單的邏輯關(guān)系，這注定不是什么新奇的大創(chuàng)意，她不符合評委們的胃口，但是能夠被消費(fèi)者廣泛接受。相反，獲得大獎(jiǎng)的廣告大多是沒有出街的“飛機(jī)稿”,要么是無關(guān)銷售的所謂“形象廣告”，一個(gè)某國際知名4A公司的創(chuàng)作副總監(jiān)惡狠狠地對一名應(yīng)聘者說，不要告訴我廣告和銷售有什么關(guān)系，廣告就是廣告……與銷售無關(guān)。這種不務(wù)實(shí)的創(chuàng)作觀念直接導(dǎo)致了廣告界自娛之風(fēng)盛行，這應(yīng)該是近兩年來廣告效果下降的原因之一。

　　新產(chǎn)品的“創(chuàng)意”誤區(qū)

　　相比廣告的創(chuàng)意，產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意似乎更具有風(fēng)險(xiǎn)性，一方面，新產(chǎn)品上市的成本已經(jīng)越來越高，而另一方面成功的幾率卻在不斷降低。普通的新產(chǎn)品已經(jīng)越來越難以吸引大眾的關(guān)注，常識則顯得越來越重要。

　　TCL的單獨(dú)聽音響電視的創(chuàng)意是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來似乎不錯(cuò)，該產(chǎn)品的平面廣告的畫面是一個(gè)京劇演員，文案上說“男人還是女人？音響還是電視？請不要輕易下結(jié)論……”“創(chuàng)意”是不錯(cuò)，但問題是這里確實(shí)存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來看電視的，音響是用來聽音樂的，這就是常識。如果更進(jìn)一步分析的話，你會發(fā)現(xiàn)，真正喜歡聽音樂的人會首先選擇專業(yè)音響設(shè)備來聽音樂，這也是常識，所以音響電視注定要是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。如果你仔細(xì)觀察它的產(chǎn)品銷售現(xiàn)場的話，你會發(fā)現(xiàn)這種有創(chuàng)意的的產(chǎn)品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。

　　最近容聲推出的兒童冰箱又是一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但遺憾的是這似乎也是一個(gè)無視常識的創(chuàng)意，確實(shí)，如廣告中所說，大人和兒童的食品是應(yīng)該分開，但問題是真的需要兩個(gè)冰箱嗎？你看見過你的朋友家里有兩臺以上的冰箱嗎？這又是一個(gè)常識問題?；蛟S，容聲提出的問題只要在大冰箱里設(shè)置一個(gè)兒童專柜就足夠了。我們對這樣的產(chǎn)品持保守態(tài)度。

　　會自動(dòng)變冷變熱的飲料有市場前景嗎？太有創(chuàng)意了，但是，大概不會有多少市場前景，因?yàn)樗`背了人們對飲料的常識。

　　茅臺啤酒會有前景嗎？從長遠(yuǎn)來看不會有，這種新奇的產(chǎn)品仗著高價(jià)國產(chǎn)啤酒的市場空缺和大家的新鮮感，目前銷售尚可，但是它違背了大家多茅臺的常識，“茅臺是一種高檔白酒”“誰說的，它還是一種高檔啤酒和中檔干紅”會有什么問題呢？你應(yīng)該一目了然。

　　CDMA是誰推出的網(wǎng)絡(luò)，大眾對聯(lián)通的常識是什么，不太成熟、低端的網(wǎng)絡(luò)，那為什么CDMA會把目標(biāo)人群定在高端呢？這一定是個(gè)問題，這就是為什么最后聯(lián)通不得不通過聯(lián)合促銷來吸引顧客的原因，那么CDMA最終吸引到高端客戶了嗎？當(dāng)然沒有，依然是中低端為主。

　　可樂是舶來品嗎？是，這是常識，那么美國的可樂是否比中國的正宗呢？是，那么“中國人自己的可樂”是否是一個(gè)有力的概念呢？不是，這是一個(gè)糟糕的違背常識的概念。所以你千萬不要認(rèn)為是“中國人自己的可樂”這樣的概念讓非?？蓸窌充N農(nóng)村市場的，關(guān)鍵的原因是它的低價(jià)格和娃哈哈的渠道能力。

　　勁王野戰(zhàn)曾經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)意，但從實(shí)質(zhì)上上來說，勁王野戰(zhàn)的問題同樣是策劃的問題，勁王野戰(zhàn)是什么？一種飲料嗎？那到底是什么飲料？果汁、果味汽水、或者其它。消費(fèi)者按照類別來選擇品牌，這應(yīng)該是常識，但是勁王野戰(zhàn)從來沒有界定自己的類別，“走自己的路，讓別人去說吧??！”勁王野戰(zhàn)的廣告是這樣說的，結(jié)果和其它創(chuàng)意很好的產(chǎn)品一樣，勁王野戰(zhàn)在度過了自己的上市熱銷之后，開始走上了不歸路。

　　……

　　已經(jīng)舉不勝舉，市場營銷中太多這樣違背認(rèn)知，無視常識的例子了，而事實(shí)證明，任何無視常識的品牌最終都無法避免失敗的命運(yùn)。

　　常識的力量

　　在市場營銷中，常識具有一種超凡的力量，據(jù)我們所觀察，幾乎所有的強(qiáng)勢品牌都吻合于某種常識、而極大部分領(lǐng)導(dǎo)品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識。

　　海飛絲作為一種強(qiáng)勢的品牌占有常識。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個(gè)廣告口號嗎？不是，這還是一種認(rèn)知，一種常識。正是這種常識的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現(xiàn)在情況來看，海飛絲正在破壞這種常識，海飛絲相繼推出了具有頭發(fā)柔順等功能的產(chǎn)品、海飛絲正在破壞這種常識。

　　戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這也是一種常識。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。

　　常識甚至?xí)苯佑绊懙狡髽I(yè)長期的經(jīng)營策略。

　　箭牌是什么？口香糖。100多年來，箭牌的所有經(jīng)營策略都是圍繞“口香糖”這一常識展開，在過去的十幾年里，隨著各國禁煙運(yùn)動(dòng)的興起，口香糖得到了長足的發(fā)展，箭牌的銷售額由5.9美元增長到200億美元，并保持了高額的利潤。

　　任何策略歸根結(jié)底是常識，常識雖然對于企業(yè)而言至關(guān)重要，但是往往容易被忽略。

　　特勞特曾說，畢馬威會計(jì)師事務(wù)所很清楚它們的全球領(lǐng)先者地位，但是從來沒有把它當(dāng)作一種定位戰(zhàn)略，因?yàn)樗黠@了，以至于被忽略。

　　現(xiàn)實(shí)中的情況往往如此，美的風(fēng)扇是全球最大的風(fēng)扇生產(chǎn)商，但是，美的從來沒有意識到這是自己最有力的定位戰(zhàn)略，美的風(fēng)扇事業(yè)部的工作人員說，“說實(shí)話，我們從來沒有把自己當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者，……”它的營銷負(fù)責(zé)人說“我們從來沒有想過這樣做……”是的，這種常識往往太明顯了，而且似乎也不夠有創(chuàng)造力，企業(yè)總是偏向于喜歡新奇的東西，而放棄明顯的東西，這其中有問題。

　　事情往往太過明顯而不被人們重視。

　　從總體上來看，真正重視常識的企業(yè)仍然只占少數(shù)，所以相對應(yīng)的是成功的企業(yè)永遠(yuǎn)只占極少的一部分，但是，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)的是，今天的市場營銷，單純依靠“創(chuàng)意”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。正如同李?yuàn)W貝納所說的一樣，依靠新產(chǎn)品的發(fā)售和創(chuàng)意的促銷活動(dòng)可以獲得一些暫時(shí)的銷量，但如果要在一年以上的時(shí)間里獲得穩(wěn)定的市場分額，你必須在顧客心目中創(chuàng)造價(jià)值。而這種價(jià)值就是常識。??

　　從達(dá)爾文的進(jìn)化論說起

　　達(dá)爾文的進(jìn)化理論告訴我們，在生命的演變過程中，一些生命機(jī)體變得越來越復(fù)雜，他們開始為了必要的生存資源而展開競爭，并使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以適應(yīng)變化了的環(huán)境。一些物種可能被另外一些物種所取代，或者成千上萬物種在消失的同時(shí)又有更多新的物種產(chǎn)生，這就是物種的多樣性。多樣性使得各種物種具有差異性，以便獲得在特定領(lǐng)地里的優(yōu)勢，從而保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡，這與資源的有限性有關(guān)。

　　市場發(fā)展的過程與物種進(jìn)化的過程具有相同的道理。競爭是市場營銷的核心。在激烈的環(huán)境中，適應(yīng)競爭環(huán)境（競爭對手）的變化是每一個(gè)企業(yè)獲得生存的法則。

　　很多人生活在真空里

　　傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，市場營銷的本質(zhì)是通過交換滿足消費(fèi)者需求的過程。企業(yè)的運(yùn)作以滿足消費(fèi)者需求為目的。很顯然，滿足消費(fèi)者需求的觀念是不會有錯(cuò)的，但是今天企業(yè)的運(yùn)作以滿足需求為核心就會有問題。

　　如果你去研究消費(fèi)者影響消費(fèi)者選擇白酒的因素，你往往會得到這樣的結(jié)果：首先的因素是口味、然后是品牌、價(jià)格、……。

　　如果你去研究電視觀眾對電視節(jié)目的需求你會發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的節(jié)目是新聞、然后的港臺影視節(jié)目、然后的綜藝娛樂……。

　　如果你相信滿足需求可以贏得市場的話，你應(yīng)該去做好口味的白酒，去辦新聞節(jié)目，然而這樣做往往并不奏效。

　　物理學(xué)常識告訴我們，不含任何空氣和雜質(zhì)的環(huán)境叫做真空，相當(dāng)一部分理論成立的前提都基于真空的理論假設(shè)，但是，真空是一種理想狀態(tài)，它只存在于理論和實(shí)驗(yàn)室中，我們生存的環(huán)境則充滿氧氣、氮?dú)?、一氧化碳、灰塵等多種氣體和和懸浮雜質(zhì)。

　　然而大量的企業(yè)并沒有考慮到競爭對手的存在，他們活在真空里。

　　對珠三角的白酒消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家都喜歡低度白酒，那是否應(yīng)該生產(chǎn)低度的白酒呢？理論上是，但如果你有注意，你會發(fā)現(xiàn)，古綿醇、低度王、貴州醇、米酒已經(jīng)占據(jù)低度的市場，要想獲得生存，你甚至應(yīng)該向相反的方向走，事實(shí)上，既然大家都一致聲明“需要”一種低度白酒，那么為何高度白酒有回升的趨勢呢？

　　市場調(diào)查表明，消費(fèi)者最需要耐用的電池，事實(shí)上所有的電池都聲稱自己更耐用，成功者又是誰呢？恐怕只有金霸王，這個(gè)電池行業(yè)的王者。

　　市場調(diào)查表明，消費(fèi)者最關(guān)的是心洗衣粉是否能夠把衣服洗干凈，而對價(jià)格并不十分關(guān)注，所以，幾乎所有的品牌都在宣傳自己干干凈凈，但是雕牌以低價(jià)實(shí)現(xiàn)了從零到40億的日化史奇跡。

　　企業(yè)的運(yùn)作都圍繞消費(fèi)者的需求，這種觀念導(dǎo)致的后果是企業(yè)往往無視競爭，也無視競爭對手的存在。我們看到了太多的企業(yè)因?yàn)閱渭兊南M(fèi)者導(dǎo)向而頭撞南墻。

　　“消費(fèi)者至上”、“顧客就是上帝”，不對嗎？

　　從需求導(dǎo)向到競爭導(dǎo)向

　　大家都研究需求，滿足需求，而當(dāng)所有的企業(yè)都拿著相同的調(diào)查報(bào)告并開始行動(dòng)的時(shí)候，誰又會是最后的贏家呢？

　　很顯然，今天的市場營銷已經(jīng)面臨新的課題，當(dāng)所有的企業(yè)都忙于滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)所有的消費(fèi)者都疲于應(yīng)付消費(fèi)者的各種新產(chǎn)品的時(shí)候，如何讓品牌保持自己的市場地位呢？

　　刻意去滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)際上并不能夠真正達(dá)到目的。相反，如果你，

　　如果你有觀察，你會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求具有明顯的滯后性。

　　先有越野車還是現(xiàn)有越野車的市場需求？

　　先有茶飲料還是茶飲料的市場需求呢？

　　電腦就是電腦，不需要那么奇怪的設(shè)計(jì)，但是，當(dāng)透明的蘋果誕生的時(shí)候，消費(fèi)者立即愛不釋手。

　　今天的超級市場擠滿了滿足需求的產(chǎn)品，電視有大的小的、純平的數(shù)字的，適合各種各樣的房屋使用的，站在那里，消費(fèi)者已經(jīng)感到眼花繚亂不知所措。

　　一位職業(yè)經(jīng)理人說，當(dāng)我聽到現(xiàn)在的市場競爭居然不是需求導(dǎo)向而是競爭導(dǎo)向的時(shí)候，我覺得這種觀點(diǎn)簡直是嘩眾取寵的荒謬觀點(diǎn)。

　　這不是荒謬的觀點(diǎn)，相反，這是一個(gè)有可能改變你被動(dòng)的市場局面的觀念。一個(gè)關(guān)于競爭的寓言是這樣說的。

　　兩個(gè)人走在森林里，突然遇到了一只熊，這時(shí)候，一個(gè)人開始拼命的跑，另一個(gè)人一邊跟著跑一邊很疑惑的問道，跑你穿了跑鞋嗎？難道你可以跑過熊嗎？跑在前面的人回答，我不用跑過熊，只要跑過你就行了。

　　“我不用跑過熊，只要跑過你就行了”這是一個(gè)關(guān)于市場競爭原則的生動(dòng)闡述。同樣，今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要取得市場的主動(dòng)，你必須取得競爭的主動(dòng)。你需要把原來的需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?dǎo)向。

　　特勞特說，營銷即戰(zhàn)爭，打贏了競爭對手，你就得到了市場。確實(shí)如此，你永遠(yuǎn)也不可能滿足消費(fèi)者，但你可以成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣你自然也引領(lǐng)了消費(fèi)的潮流。

　　“管理的關(guān)鍵任務(wù)是為其原有產(chǎn)品創(chuàng)造一種不可抗拒的新功能，或者創(chuàng)造一種顧客需要但又未曾想過的新產(chǎn)品。”

　　一直以來，需求是創(chuàng)造是被不斷的創(chuàng)造的，而不是被滿足的，要?jiǎng)?chuàng)造需求，你必須從競爭對手出發(fā)。

　　學(xué)會利用競爭

　　競爭是拓展市場有利的武器，不管你是否同意，事實(shí)如此。

　　如果沒有百事可樂，可口可樂的市場分額會象今天這樣強(qiáng)大嗎？不可能

　　如果沒有漢堡王，麥當(dāng)勞的市場分額會如此快速的提升嗎？

　　如果沒有中國聯(lián)通的CDMA大戰(zhàn)，移動(dòng)用戶的普及速度還要慢很多，中國移動(dòng)也不可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有的營業(yè)額。

　　你可以看到，任何一個(gè)高速增長的市場，都依賴于競爭來推動(dòng)，沒有一個(gè)企業(yè)，憑借自己單獨(dú)的力量可以大幅度增加市場容量。

　　然而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，很多企業(yè)，并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)有機(jī)會的行業(yè)，企業(yè)就開始申請技術(shù)、名稱專利等方式來壟斷這個(gè)市場，這是一種自殺行為。

　　你還記得旭日升嗎？就是那個(gè)曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的冰茶品牌，現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)在市場上銷聲匿跡。旭日升的想法與大多數(shù)企業(yè)一樣，既然冰茶市場具有廣闊的前景，那就一定要阻止競爭者的進(jìn)入，它通過法律來達(dá)到獨(dú)自擁有冰茶的目的，它實(shí)現(xiàn)了，然而旭日升因此而失掉了大量的戰(zhàn)友，冰茶也逐漸被其它茶飲料所替代。

　　青松嶺野果汁開創(chuàng)了液果汁的概念，但是它也試圖獨(dú)占野果市場，這并不是好主意，青松嶺應(yīng)該宣傳野果汁的好處，吸引更多的競爭對手進(jìn)入野果汁市場，使這塊市場快速成長，作為始作俑者，青松嶺自然是最大的贏家。

　　競爭僅僅是實(shí)現(xiàn)贏利目的手段，而不應(yīng)該作為目的和結(jié)果。政治上有一句話說得很好“只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的敵人”。利用好競爭，是企業(yè)生存的保證。

　　本文摘自《營銷大革命》

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