愛華網(wǎng)???? 在通用電氣（GE）內部，越來越多的員工把“企業(yè)即社交（Business is Social）”作為自己的口頭禪。因為在GE看來，不管企業(yè)規(guī)模有多大，社交媒體都讓人容易彼此接近。數(shù)據(jù)顯示，90%的B2B決策者表示他們在購買過程中會顧及社交媒體。 實際上，作為技術、金融和服務巨擘的通用電氣（GE）正在調整自己的營銷戰(zhàn)略，在公司高級副總裁兼CMO貝思·康斯托克（Beth Comstock）看來，現(xiàn)在不能再對企業(yè)營銷領域是否使用數(shù)字媒體和社交媒體持懷疑態(tài)度，“現(xiàn)在，從搜索引擎到社交媒體的一切工具都至關重要。這些工具正迅速成為B2B企業(yè)吸引新企業(yè)客戶、留住老企業(yè)客戶的一種最重要的手段。”貝思說。越來越多的B2B企業(yè)正在積極采用新的數(shù)字和社交方法與客戶互動，從而獲得競爭優(yōu)勢。 作為一家典型的B2B企業(yè)，GE的新營銷之道側重于講故事、培養(yǎng)思想領袖以及整合內容營銷、社交和數(shù)字營銷。GE面向企業(yè)客戶的新營銷的核心體現(xiàn)為三大原則，即徹底透明化（Radical Transparency）、微關聯(lián)性（Micro-Relevancy）和開放式協(xié)作（Open Collaboration）。 徹底透明化 當下，社交網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)，以及越來越智能化的移動終端在侵占人們更多時間的同時，也把越來越多的跨國界、跨語言、跨文化背景的陌生人連接到一起。在這個數(shù)字化的世界里，任何想藏藏掖掖的做法都是不可能的。對于企業(yè)，關于你和你所銷售的產品的一切，客戶其實早已知道，或者說很快就能摸透。至于企業(yè)的產品和服務與其競爭對手相比如何，客戶們要求如實相告——其手段是共享產品功能和應用的詳細描述、多方觀點，甚至負面評論。 GE在通過Facebook、Twitter 、Tumblr等社交網(wǎng)站向人們闡述GE是家什么樣的公司方面，已經取得了一些經驗?！癎E Show”在GE的社交媒體社區(qū)的下載量多達數(shù)十萬人次。GE也通過網(wǎng)絡廣播幫助更多的人了解GE的技術是如何改變生活，以及GE的電動汽車、航空和太陽能等業(yè)務，而且公司還開發(fā)出了大批的應用程序。GE還通過簡單的游戲讓人們來了解自己的產品，比如將GE機車的兩張照片并排放在一起，要求網(wǎng)站訪客找出兩張照片中五處不同的地方。“這有助于讓我們的品牌更人性化、更有親和力、更容易接近。”GE全球數(shù)字營銷的執(zhí)行主管琳達·博夫（Linda Boff）如此解釋說。 GE設備部門的員工已經開始在網(wǎng)上密切關注人們對GE產品所表達的看法，找出哪些客戶通過社交媒體抱怨GE產品不盡如人意，并已經收到了一定成效——于是，GE從呼叫中心抽調了部分員工，專門成立了一支社交客服團隊。 在重視透明化的同時，GE也認識到，如今的新數(shù)字媒體和社交媒體的興起，改變了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上“自我介紹式”內容營銷的運作方式，意即現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是圍繞人而重新建造的，企業(yè)在上面進行的營銷內容不能是脫離了上下文的，“脫離了上下文的內容就是沒有把錢花在刀刃上?！绷者_說。 微關聯(lián)性 圍繞人而重建的互聯(lián)網(wǎng)，引出了GE數(shù)字營銷的“微關聯(lián)性”原則。
數(shù)字營銷工具讓企業(yè)得以實現(xiàn)營銷界的終極目標，即在合適的時間以合適的營銷內容吸引到合適的受眾。從搜索引擎到社交媒體的一系列工具，揭示了誰在使用企業(yè)的數(shù)字內容，他們用這些內容做什么，他們想要什么樣的內容?！霸贕E，我們稱之為‘微關聯(lián)性（Micro-Relevancy）’?！?貝思說。 數(shù)字和社交媒體工具讓GE能夠關注廣泛的、未加分類的“受眾”當中比較小但更有針對性的群體。在GE看來，衡量營銷活動成功的標準不再是數(shù)百萬計的頁面瀏覽量和品牌曝光率?，F(xiàn)在數(shù)字營銷更實用的衡量標準將是積極互動，比如說與1000名想購買GE新發(fā)電服務的大學管理人員進行互動。因為越是精準地鎖定受眾，社交平臺上的建議就越卓有成效——畢竟，商界人士往往都重視同行和業(yè)內專業(yè)人士的意見，尤其是相關領域專家的意見。 社交媒體最大的用途之一就是確定誰對公司的產品有意向。琳達就建議企業(yè)應該在社交媒體上找出“關注你品牌的合適的人?！盙E正考慮在LinkedIn上建立更多群組，目的是為了向目標受眾傳達精準的營銷信息。琳達也提醒，在社交網(wǎng)站上搞營銷要謹小慎微。GE在Facebook上開展了大量營銷活動，常常為某一項活動在Facebook上專門開設一個頁面，活動結束后就丟棄了。琳達的職責之一就是負責帶頭清理GE在Facebook上的“無用頁面”?！八鼈兙秃帽仁且安莅汶s亂，”她說。 開放式協(xié)作 在GE看來，在開放式協(xié)作方面，數(shù)字媒體所承諾的好處比前不久有望實現(xiàn)的更進了一層。想象一下這個世界：企業(yè)和客戶通力協(xié)作，一起創(chuàng)造原本不可能獲得的有價值的東西。GE現(xiàn)在通過客戶咨詢委員會、經常提供產品反饋的用戶群組、在線客戶創(chuàng)新中心，與見多識廣、忠心耿耿的客戶進行卓有成效的交流。這種反饋讓企業(yè)能夠在以后更有效、更迅速地改進產品。它還能帶來全新的創(chuàng)新途徑。 而正是由于新的數(shù)字和社交工具的興起和廣泛使用，鼓勵技術創(chuàng)新的最古老方法之一——競賽——得以卷土重來 作為GE長期開展的“綠色創(chuàng)想”主題活動的一部分，綠色創(chuàng)想挑戰(zhàn)賽（Ecomagination Challenge）吸引了很多人參加，這些人提出了改進智能電網(wǎng)的諸多創(chuàng)意。GE征集了許多商業(yè)計劃書，看誰的新發(fā)明最出色，獎勵是為該創(chuàng)意提供總額2億美元的資金。結果，來自150個國家大約7.5萬人參與了比賽，創(chuàng)新者一共提交了5000份商業(yè)計劃書，近10萬愛好者積極參與。效果不言而喻：GE與創(chuàng)業(yè)公司、風險投資家和零售商建立了合作伙伴關系，還能夠為GE的現(xiàn)有客戶帶去新的產品。在這里，GE作為品牌擁有者與其他公司和專家個人合作，共同制造和改善產品。 GE的經驗之談是，在數(shù)字營銷領域，企業(yè)絕對不可以冷眼旁觀。只要有機會，就要去積極嘗試。數(shù)字營銷不但需要投入和試驗，而且還需要有一定的信心，之后才能達到特定的目標——成效會越來越明顯。想想看，當你的客戶都已經走上了數(shù)字化之路，你難道還能止步不前嗎？
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