愛華網(wǎng)系列專題：o2o營(yíng)銷模式觀察
???? 在很多人看來，O2O（把線上能力和線下用戶生活關(guān)聯(lián)起來的一種服務(wù)）是一個(gè)數(shù)萬億級(jí)別的市場(chǎng)。甚至有投資人認(rèn)為，在O2O龐大市場(chǎng)規(guī)模下，即便只占有1%市場(chǎng)份額，甚至千分之一，都可能成為一家上市公司。 數(shù)據(jù)顯示，2010年至2011年11月，共有64家O2O企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，2011年前11個(gè)月，在O2O市場(chǎng)的投資金額近70億元人民幣。此外，2011年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到986.8億元，增長(zhǎng)率為75.5%。 這么火熱的市場(chǎng)，怎么會(huì)少了巨頭的身影？ 在今年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰不斷鼓吹二維碼在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的重要性，在這之后，騰訊便將微信與財(cái)付通綁定，通過二維碼掃描推行會(huì)員卡；而就在近日，百度高調(diào)成立了LBS事業(yè)部；阿里巴巴也在通過支付寶、聚劃算、淘寶生活和一淘網(wǎng)等業(yè)務(wù)布局O2O。 騰訊、百度和阿里巴巴的入局讓O2O市場(chǎng)溫度陡增。五季咨詢合伙人洪波認(rèn)為，O2O在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于初期階段，大家都在按照自己的方式探索，無論是騰訊、百度還是阿里巴巴，其摸索都很有意義，都會(huì)給用戶帶來便利和價(jià)值。 “市場(chǎng)太大了，公司切入只能選擇做能做的部分，而不能指望一口通吃?！彼f。 微信的貨幣化 “首先，基于手機(jī)QQ和微信，我們做了大量的跟LBS有關(guān)的服務(wù)，目前我們的接口數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到每天對(duì)LBS的調(diào)用高達(dá)7億次，這是非常驚人的數(shù)字。”騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在談到O2O時(shí)強(qiáng)調(diào)，二維碼將是騰訊整合線上和線下業(yè)務(wù)的關(guān)鍵入口。 “企鵝”的動(dòng)作非?？?。據(jù)悉，目前騰訊正以騰訊電商業(yè)務(wù)為中心，開拓專注于電子商務(wù)與O2O的解決方案的“微生活”，目前“微生活”已經(jīng)與上千個(gè)知名品牌建立了合作關(guān)系，用戶只需使用微信掃描商戶二維碼的方式即可開啟“微生活”電子會(huì)員卡，就可以享受多家店鋪的會(huì)員折扣和服務(wù)。 今年9月份，騰訊旗下的第三方支付平臺(tái)財(cái)付通宣布，將與微信達(dá)成深度合作?！拔⑿努F(xiàn)在是最受歡迎的手機(jī)應(yīng)用之一。微信+財(cái)付通將創(chuàng)造出嶄新的微生活支付理念，一部手機(jī)走遍天下將成為現(xiàn)實(shí)。”財(cái)付通總經(jīng)理賴智明對(duì)時(shí)代周報(bào)說。 據(jù)他介紹，財(cái)付通將依托微信的搖一搖、二維碼掃描等功能，針對(duì)性地開發(fā)各種支付方式，實(shí)現(xiàn)線上支付與線下商務(wù)的整合。
“未來可以通過微信直接向好友轉(zhuǎn)賬，這一支付場(chǎng)景和模式將會(huì)越來越多地用于多個(gè)好友共同外出聚餐、KTV等集體活動(dòng)中；而二維碼掃描與支付的結(jié)合將能夠使用戶實(shí)現(xiàn)‘即拍即買’，即看到商品二維碼拍攝下來即可進(jìn)行購(gòu)買和支付?！辟囍敲鲗?duì)記者表示。 在騰訊電商控股公司生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康看來，在PC上擁有七八億用戶和在手機(jī)上擁有2億用戶的騰訊是中國(guó)最大、最好的賬號(hào)體系。 “這些賬號(hào)體系使我們有能力和線下商家實(shí)現(xiàn)‘閉環(huán)’，當(dāng)把二維碼和賬號(hào)體系聯(lián)接在一起的時(shí)候，用戶只要一掃，這時(shí)候商家和用戶之間就建立一個(gè)很必然的聯(lián)系。同時(shí)，騰訊還有最重要的優(yōu)勢(shì)就是用戶之間的關(guān)系鏈?！?戴志康對(duì)時(shí)代周報(bào)闡述了“二維碼+賬號(hào)體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”的騰訊O2O發(fā)展路徑。 資深互聯(lián)網(wǎng)人士白鴉評(píng)價(jià)道：“騰訊在無線互聯(lián)網(wǎng)上確實(shí)是大佬們表現(xiàn)最好的一個(gè)，微信成了，借力微信去切O2O。微信，是靠收購(gòu)FOXMail得來的張小龍操盤；本地生活，是靠收購(gòu)康盛創(chuàng)想得來的戴志康操盤；張小龍+戴志康一合體，騰訊O2O接下來成功的概率也很大。” 當(dāng)然，不看好騰訊O2O 的也大有人在?！癘2O很美，美到可望而不可即?！碧焓雇顿Y人丁辰靈認(rèn)為，線下都是臟活累活，微信雖然猛，但是無法持久。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，微信變得越來越“重”，與用戶頻繁的互動(dòng)會(huì)影響用戶體驗(yàn)。 巨頭盛宴 百度和阿里巴巴也紛紛加快了O2O領(lǐng)域布局的步伐。 10月17日，百度宣布分拆百度地圖，成立LBS事業(yè)部，并將與百度移動(dòng)?云事業(yè)部雙管齊下，形成云+端的移動(dòng)戰(zhàn)略布局。而在此之前，百度還將有啊從百度分拆，更名為愛樂活專注于本地生活服務(wù)。 “在智能手機(jī)時(shí)代，地圖及地理位置信息相關(guān)的商戶信息變得非常重要。百度LBS的核心其實(shí)是百度地圖，而國(guó)內(nèi)大公司地圖起步都比較晚，沒有一個(gè)做得很強(qiáng)，這時(shí)候百度加強(qiáng)它的LBS也是基于這個(gè)前提。”洪波分析稱。 創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)表示，百度將從地圖、身邊信息、LBS商務(wù)廣告實(shí)現(xiàn)基于地理位置O2O廣告的愿景。 作為電商巨頭，淘寶當(dāng)然也不會(huì)放過線下這個(gè)廣闊的市場(chǎng)。日前，淘寶低調(diào)推出地圖服務(wù)，具有定位、找周邊團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、找本地商戶等功能。其中團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠由聚劃算提供，商家來自淘寶本地生活，地圖由阿里云提供。 淘寶方面表示，地圖是對(duì)商品陳列形式的改版，淘寶本地推出地圖搜索是因?yàn)橛脩粜枨蟮母淖儯瑫r(shí)也希望借此打通線上和線下服務(wù)。 相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者，阿里巴巴在O2O市場(chǎng)的布局鏈條格外長(zhǎng)。既有剛剛推出地圖服務(wù)的淘寶本地生活，也有聚劃算和美團(tuán)（阿里巴巴投資）形成的團(tuán)購(gòu)陣營(yíng)，還有一淘網(wǎng)推出掃二維碼比價(jià)應(yīng)用“一淘火眼”，可查詢商品在網(wǎng)上和線下的差價(jià)，并可在線購(gòu)買。 另外，只有做好支付通道才能形成O2O生態(tài)鏈的“閉環(huán)”?！爸Ц秾毜陌l(fā)展方向就包括O2O，但我們不會(huì)碰硬件的東西。我們要做的O2O與微信、大眾點(diǎn)評(píng)做的都不同，我們不做業(yè)務(wù)，做工具。”支付寶CEO彭蕾對(duì)時(shí)代周報(bào)表示。 “術(shù)業(yè)有專攻，而不在于基因論。我們要把淘寶及非淘寶系的O2O業(yè)務(wù)服務(wù)好，跟著產(chǎn)品、業(yè)務(wù)走，先把卡券平臺(tái)搭建好，做好信用體系、擔(dān)保交易體系，這才是首要?！彼f。 目前，支付寶已經(jīng)在手機(jī)搖一搖轉(zhuǎn)賬、NFC傳感轉(zhuǎn)賬以及二維碼掃描支付方面有所布局，并在線下和分眾傳媒、品折扣線下商場(chǎng)達(dá)成了合作。 “阿里巴巴的野心不僅是一個(gè)零售平臺(tái)?！焙椴ǚ治龇Q，線下服務(wù)業(yè)的規(guī)模和盤子非常大，阿里一定不會(huì)放棄。 誰會(huì)是贏家？ 雖然O2O熱度極高，未來的期望值很大。但戴志康仍表示O2O讓自己焦慮并痛苦著。 他坦承，騰訊目前的O2O產(chǎn)品沒有任何借鑒意義，對(duì)線下服務(wù)型商家的資源整合，無論是騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是純移動(dòng)的O2O，尚未建立起競(jìng)爭(zhēng)門檻。 “我?guī)е庞每ㄅ艹鋈コ燥?，每次我掏出信用卡，如果服?wù)員都一臉茫然地說：這是什么？那你會(huì)覺得這卡有什么用？還是帶現(xiàn)金吧。我們是什么時(shí)候開始用信用卡呢？是所有商戶都能刷信用卡的時(shí)候。所以，要等到所有商家都支持二維碼或者NFC的時(shí)候，那得什么時(shí)候了？”他認(rèn)為，商家對(duì)高精尖技術(shù)的認(rèn)知以及服務(wù)人員的穩(wěn)定性，都是影響O2O公司完成閉環(huán)的重要因素。 “盡管我們?cè)诰植拷鉀Q了閉環(huán)的問題，但實(shí)際上整個(gè)O2O的閉環(huán)仍然是遙遙無期的事情。”戴志康說，在商家IT能力普遍不高的情況下，我們需要從用對(duì)商家實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，去撬動(dòng)行業(yè)信息化水平的逐漸提升。同時(shí)，也需要大量的線下運(yùn)營(yíng)和培訓(xùn)的工作，這是所有O2O企業(yè)和從業(yè)者所共同面對(duì)的難題。 洪波的看法則樂觀一些。他認(rèn)為，盡管團(tuán)購(gòu)問題多多，仍短短一年把市場(chǎng)做到了100億，所以只要有這個(gè)需求，企業(yè)的投入就一定能產(chǎn)生效果。 至于未來誰會(huì)是O2O的贏家？彭蕾表示，現(xiàn)在還沒有一家敢拍胸脯說自己是贏家，其中的變數(shù)太多，機(jī)會(huì)太大?！叭绻f騰訊是借微信切入O2O，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是得天獨(dú)厚的商戶資源，那么，阿里切入O2O的可能性最大，聚劃算、淘寶生活、支付寶都有可能成就阿里在O2O的巨大想象空間。” 而戴志康則認(rèn)為，未來O2O行業(yè)將往兩個(gè)方向發(fā)展：平臺(tái)化和垂直化，百度、阿里、騰訊所做的大多是平臺(tái)化業(yè)務(wù)，即百度從決策場(chǎng)景和廣告方面切入，阿里從商業(yè)及交易方面切入，騰訊從關(guān)系鏈和體驗(yàn)角度切入，符合各家公司自身的基因，相信都能在市場(chǎng)中占有自己的一席之地。 “我甚至不認(rèn)為百度、阿里、騰訊在O2O領(lǐng)域會(huì)有什么顯著的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦髯缘幕蚝烷L(zhǎng)項(xiàng)不同，所以合作機(jī)會(huì)會(huì)比以前更多。”他說。
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