愛華網(wǎng)???? 企業(yè)要想通過自己發(fā)問的方式自省，那么企業(yè)的會議室必須確保有一種鼓勵發(fā)問思考的文化。一家更具有自我審視意識的品牌，不能單單將審視工作交給自己的研究部門。英國的巴克萊銀行鼓勵分行的經(jīng)理將自己當(dāng)成“地方行政總裁”，通盤審視自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域的問題，了解客戶如何看待自己的企業(yè)，假設(shè)自己就是負責(zé)人，思考品牌和客戶如何互動。 著名品牌營銷專家譚小芳老師認(rèn)為，品牌要想貼近市場，不僅僅是通過調(diào)查問卷追蹤消費者的消費習(xí)慣。一個同樣有價值的方式是，營銷者可以審視自己的企業(yè)，對那些一直以來的“正確認(rèn)識”進行審視、驗證，看清真實的情況，排除障礙。正是依靠這種方法，豐田的豪華車?yán)卓怂_斯推出了一個新的網(wǎng)站，它的獨特之處是摒棄傳統(tǒng)的汽車品牌網(wǎng)站模板，取而代之的是一種可以翻動的書卷式模板，以大圖片為主，并與其他奢侈品品牌建立鏈接。該品牌的歐洲營銷傳播負責(zé)人克里斯·泰勒(ChrisTaylor)說：“這是一種新的網(wǎng)站模板，不用從主頁登陸再一級一級往下瀏覽，最終到購買網(wǎng)頁，新的網(wǎng)站設(shè)計讓用戶更自由地漫游網(wǎng)站。” 這種卷動的頁面，更有利于用戶比較價格、規(guī)格和顏色。泰勒說：“新網(wǎng)站在英國上線的頭三個星期，和舊版本頁面比，那些只看了第一頁就離開網(wǎng)站的用戶數(shù)量降低了75%。同時，用戶的訪問時間提升了100%，瀏覽汽車重要信息的用戶數(shù)量提升了40倍—譬如汽車的性能和價格信息。此外，使用雷克薩斯線上經(jīng)銷商定位器的用戶數(shù)提升了70%。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站瀏覽者考慮購車或希望試駕?！?p> 譚小芳老師表示，必須適應(yīng)不斷變化的消費習(xí)慣，《衛(wèi)報》才能保持市場領(lǐng)先地位。了解讀者通過什么渠道閱讀新聞和專題節(jié)目，這一點相當(dāng)關(guān)鍵，它能夠讓媒體知道要把內(nèi)容發(fā)布到什么地方。蘋果手機的發(fā)布似乎讓人們有一種頓悟，從此大家更清楚地認(rèn)識到，越來越多的人通過手機瀏覽報紙網(wǎng)站。從技術(shù)上講，這就是一個‘OhShit’時刻，你發(fā)現(xiàn)一切都變了。
關(guān)于自己的手機瀏覽用戶使用數(shù)字化設(shè)備的習(xí)慣，《衛(wèi)報》已經(jīng)了解到許多信息。譬如，有60%~70%使用《衛(wèi)報》iPhone或iPad應(yīng)用程序的用戶，他們每天多次瀏覽網(wǎng)站—這比通過其他途徑瀏覽、閱讀報紙的讀者數(shù)量要多得多。《衛(wèi)報》現(xiàn)在是一個“數(shù)字化第一”的新聞機構(gòu)，不同的內(nèi)容產(chǎn)品有不同的受眾，甚至發(fā)布在不同平臺的相同文章都有不同的受眾。 隨著手機的興起，網(wǎng)上各種媒體平臺開始滲透進人們的生活。結(jié)果是，媒體品牌不能再指望讀者自己找上門來，必須讓自己出現(xiàn)在目標(biāo)客戶經(jīng)常出沒的地方—當(dāng)然競爭對手也會匯聚在那里。人們希望在Facebook上找到《衛(wèi)報》官網(wǎng)，希望盡可能多地在Google+上看到《衛(wèi)報》，而且希望在YouTube上看到更多關(guān)于《衛(wèi)報》的視頻。當(dāng)然，他們同樣希望通過手機等移動設(shè)備瀏覽《衛(wèi)報》。 早餐時間，新聞閱讀占主導(dǎo)地位的是手機。中午，F(xiàn)acebook和《衛(wèi)報》網(wǎng)站的瀏覽優(yōu)勢更明顯。《衛(wèi)報》現(xiàn)在正在研究如何調(diào)整自己的新聞業(yè)務(wù)以便應(yīng)對市場變化?！缎l(wèi)報》即將推出新的項目，其實是針對專業(yè)用戶的一種應(yīng)用軟件，它能夠讓用戶進行購買操作。但根據(jù)預(yù)測，通過手機渠道獲得的收入，無法補償印刷帶來的虧損?！缎l(wèi)報》如今仍在賠錢，而了解閱讀行為變化則是《衛(wèi)報》恢復(fù)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。 英國航空公司收入和客戶分析部負責(zé)人喬·波斯維爾(JoBoswell)，談起企業(yè)最新的一項客戶服務(wù)舉措“認(rèn)識我”(KnowMe)。這個項目的靈感來自于該企業(yè)開展的家庭業(yè)務(wù)，因為業(yè)務(wù)人員很了解客戶的需求，甚至不需要詢問客戶的要求就可以提供合乎他們心意的服務(wù)。要在飛機服務(wù)行業(yè)完全做到這一點是不可能的，但是英國航空公司讓機場員工和機組人員及時拿到乘客的數(shù)據(jù)信息，進而為乘客創(chuàng)造最佳的客戶體驗。 “創(chuàng)建這個項目，是想嘗試復(fù)制一種感覺，讓客戶感覺走進了自己最喜歡的一家本地餐廳，那里的人都認(rèn)識你，這種感覺很特別。但是，要想在航空環(huán)境復(fù)制這種感覺，執(zhí)行難度比較大。畢竟員工只有幾千人，而乘客數(shù)量是幾百萬，不像在餐廳，有固定的工作人員為數(shù)量有限的客戶提供服務(wù)?！辈ㄋ咕S爾說。 該航空公司的機組人員和地面乘務(wù)員通過KnowMe系統(tǒng)，當(dāng)客戶走進機場或在飛機上就坐時，能辨認(rèn)出客戶的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，這樣的招呼讓人覺得特別親切。雖然其他品牌可能不會采取這樣的行動，但是許多品牌的共同之處在于，它們努力獲取更多的客戶信息，并且將這些信息反饋給和客戶打交道的一線員工。 電視和寬帶服務(wù)提供商Sky，對于來自客戶的投訴、問題和查詢十分重視，有一套關(guān)于每個客戶的綜合數(shù)據(jù)記錄。該企業(yè)客戶情報部門SkyIQ的營銷負責(zé)人漢娜·格雷厄姆(HannahGraham)說：“如果客戶打電話到客戶服務(wù)中心，那么工作人員要了解客戶關(guān)注哪些頻道，這樣才能為客戶量身定制打包服務(wù)。同樣，如果一位工程師和客戶交談，幫助客戶解決問題，那么他對客戶以往的問題都要了解?！?p> 該企業(yè)收入和客戶分析師喬·波斯維爾(JoBoswell)說：“譬如，一名乘客試圖進入機艙里的行政酒廊，而他本來是無權(quán)進入的。但是，乘務(wù)人員允許他進入行政酒廊，原因是根據(jù)記錄，此前這位乘客遇過同樣的問題?！边@個系統(tǒng)能夠?qū)⒕W(wǎng)上對應(yīng)的客戶照片整合進來，這樣工作人員就能辨認(rèn)出要找的客戶。波斯維爾說：“我們在希思羅機場5號航站樓的特別服務(wù)人員，對谷歌圖片花費了許多時間，以便獲得目標(biāo)乘客的面部相片。所以，我們認(rèn)為應(yīng)該在這個系統(tǒng)中加入照片辨認(rèn)功能。一旦我們的工作人員找到和乘客名稱匹配的照片，他們就會把照片存儲到這個系統(tǒng)中以備未來之需?！?p> 使用iPad并不是這個系統(tǒng)的唯一功能，它還有另一個重要的功能，能夠彈出乘客的相關(guān)信息，協(xié)助乘務(wù)人員引領(lǐng)客戶。該航空公司計劃大規(guī)模應(yīng)用這個系統(tǒng)，波斯維爾說：“現(xiàn)在，我們每天大概要處理320個乘客辨認(rèn)信息，但是到今年年底，我們希望每日處理4500位客戶信息。未來我們還計劃讓所有已登記信息的客戶都享用這種特別服務(wù)，而不只是針對經(jīng)常搭乘航班的客戶?！?p> 然而，該企業(yè)要很謹(jǐn)慎地應(yīng)用這個系統(tǒng)，雖然有些乘客期望乘機時得到額外關(guān)注，但是有些乘客可能會覺得受到了監(jiān)視。如果一些乘客了解到，可以通過投訴讓自己的艙位升級，那么這樣的做法有可能錯誤地慫恿乘客投訴，鼓勵措施便失去了意義。雖然該航空公司目前還不知道實施這個系統(tǒng)會產(chǎn)生什么樣的效果，但是波斯維爾聲稱，公司已經(jīng)進行了相關(guān)實驗，而實驗數(shù)據(jù)表明這個系統(tǒng)可以提升客戶滿意度。 譚老師表示，在不同時期里，品牌向其特定的目標(biāo)消費者定位的過程是品牌定位創(chuàng)新。消費需求和市場形勢千變?nèi)f化，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而適時進行戰(zhàn)略調(diào)整，不斷修正品牌內(nèi)涵與形式，以確保品牌貼近市場，貼近消費者。因此從某種意義上說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理、市場經(jīng)濟和社會文化的角度對這種調(diào)整和修正的再認(rèn)識與再把握。 最后，譚小芳老師再與您分享一個國內(nèi)品牌的案例。2012年8月開始，七匹狼品牌戰(zhàn)略正式升級為“品格男裝”，品牌廣告語也升級為“男人不只一面，品格始終如一”，而增添兩位新代言人正是此次戰(zhàn)略升級中關(guān)鍵的一環(huán)。七匹狼的意圖很明顯，如今休閑商務(wù)男裝是上升速度最快的男裝子行業(yè)，而休閑商務(wù)男裝的主要客戶群不僅是40歲的成熟男人，更多的是30歲上下的青壯年，七匹狼無疑是想重塑品牌定位，貼近于年輕一代。國內(nèi)品牌在定位轉(zhuǎn)型貼近年輕人的嘗試中，失敗案例屢見不鮮，其中最尷尬的90后李寧的例子近在眼前。雖然二者鎖定的所謂“年輕”的陣營有很大差別，但是其中不乏值得吸取的教訓(xùn)。 首先，顧慮和重視老顧客的感受。貼近年輕人不是以遠離老顧客為代價的，當(dāng)時李寧品牌“90后”的標(biāo)簽一打出來，多少老顧客感到尷尬、失望。七匹狼在向年輕人靠近的過程中，不免要在新媒體發(fā)起投票、抽獎等活動擴大影響力，要避免讓那些40多歲的成熟男人覺得你的品牌十分浮躁，掌握分寸尤為重要。 另外，尋找目標(biāo)消費群體的心理共鳴。心理戰(zhàn)是90后李寧最大的敗筆，費力討好的90后并不買賬，他們個性張揚獨立自我，最不喜歡被貼標(biāo)簽被告知應(yīng)該穿什么。對于七匹狼來說，選取了合適的代言人后如何大獲全勝，所做的宣傳究竟是真正吸引到了“輕熟男”，還是只娛樂了兩位代言新貴的少女粉絲，這是值得琢磨的問題?？傊?，我們是否真如想象中那么了解消費者？是否真正像自己以為的那么與眾不同？事實肯定不是這樣，只有貼近市場、貼身消費者，才能得出答案。
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