愛華網(wǎng)???? 一個(gè)50年前誕生在美國(guó)的廣告“定位理論”重要嗎？ 在中國(guó)，一批廣告型的咨詢公司過(guò)度吹噓“定位理論”的巨大重要性。 同樣在中國(guó)，一批規(guī)?；钠髽I(yè)以自我實(shí)踐創(chuàng)造卓越也在否定“定位理論”。 以家電業(yè)為例，格力、格蘭仕曾被中國(guó)一些廣告型的咨詢公司捧為“定位理論”的卓越者，似乎格力只定位做空調(diào)、格蘭仕只定位做微波爐。 海爾、美的則被中國(guó)那些廣告型咨詢公司斥為不遵循“定位理論”的叛逆者，似乎不按“定位理論”出牌就必死無(wú)疑。 但市場(chǎng)的結(jié)果卻是十分有趣：不遵循“定位理論”的叛逆者海爾、美的企業(yè)越做越大，成為中國(guó)家電業(yè)真正的翹楚。而暗暗的或不謀而合按“定位理論”出牌的格力、格蘭仕，越是定位做空調(diào)、定位做微波爐，成長(zhǎng)的空間就越來(lái)越小。如今格力已不再定位做空調(diào)，廚電熱水器全上；格蘭仕也不再是定位做微波爐，大小家電全抓。格力、格蘭仕目前叛逆“定位理論”，則是十年前海爾、美的走過(guò)的路。 在英國(guó)、德國(guó)這些市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)十分發(fā)達(dá)的國(guó)度，也不完全認(rèn)同美國(guó)的廣告“定位理論”。 美國(guó)柯達(dá)是“定位理論”實(shí)踐的魁首，如今已破產(chǎn)。 日本“櫻花”膠卷、“富士”膠卷、都是“定位理論”實(shí)踐的楷模，如今己杳無(wú)音信。 英國(guó)維珍公司就不屑定位，進(jìn)入100多個(gè)產(chǎn)業(yè)，個(gè)個(gè)做的風(fēng)聲水起。 德國(guó)的西門子、博世是什么？一些中國(guó)廣告型咨詢公司沒去過(guò)歐洲，便坐井觀天給西門子、博世定位為家電。如果研究一下西門子、博世公司的產(chǎn)值比例，家電的份額就很小。 再看世界500強(qiáng)排行榜里，超過(guò)70%的卓越公司都是不局限于“定位理論”而健康成長(zhǎng)的，全球最賺錢的奢侈品公司，也不按“定位理論”而出版的。 我在這里并不是把“定位理論”批的一無(wú)是處，而是告誡不要把這廣告學(xué)理論放之四海而皆準(zhǔn)。畢竟這個(gè)上世紀(jì)70年代的廣告學(xué)理論和當(dāng)今時(shí)代相隔快50年了。 定位不再重要，企業(yè)重要的是什么？我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)化繁為簡(jiǎn)，做到及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，這就是最好的理論。 什么叫及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求？中國(guó)消費(fèi)者的主體是“后一代消費(fèi)者”（80-90后），中國(guó)企業(yè)如何創(chuàng)造全面滿足消費(fèi)者需求呢？ 筒潔的理解就是：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)，恰好是消費(fèi)者正在需求和即將需求的，企業(yè)的創(chuàng)新則是迎合消費(fèi)者升華的需求。建立一套努力滿足消費(fèi)者的需求體系，而不是自己劃地為牢的“定位”。這就是中國(guó)企業(yè)未來(lái)的生存之道。 創(chuàng)造滿足消費(fèi)者需求的能力，首先是有發(fā)掘洞察消費(fèi)者需求的能力，并且持之以恒的堅(jiān)持去做。 在一些優(yōu)秀企業(yè)，建立了一整套發(fā)掘、分析、消費(fèi)者需求并與之應(yīng)變對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)體系；比如對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做系統(tǒng)調(diào)查、定性分析，找出最大價(jià)值點(diǎn)、應(yīng)用新技術(shù)、新材料研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。這種體系一直在針對(duì)市場(chǎng)變化而堅(jiān)持，最終使這些企業(yè)成為行業(yè)的趨勢(shì)；如汽車業(yè)的奔馳，家電業(yè)的索尼，IT業(yè)的微軟，中國(guó)的海爾、帥康、方太、美的…… 但大多數(shù)中國(guó)家電業(yè)不具備這種體系能力，或不重視去建立這種體系的意識(shí)，大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新不是建立在滿足消費(fèi)者需求上的，而是模仿、抄襲市場(chǎng)上流行的產(chǎn)品成技術(shù)功能。盡答這種“拿來(lái)主義”省略了前期對(duì)消費(fèi)者定性研究的高額成本和開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，但是因?yàn)槿狈?duì)消費(fèi)者需求的真正關(guān)注，拿來(lái)主義的企業(yè)和原創(chuàng)型企業(yè)消費(fèi)者的認(rèn)知是不一樣的，拿來(lái)主義更多以低價(jià)行為打開消費(fèi)者心靈的武器，從而慢慢失去應(yīng)得的利潤(rùn)。另外這種占便宜的取巧思想，也漸漸影響到整個(gè)企業(yè)的文化，使企業(yè)更加投機(jī)。 從另一個(gè)層面看，不少中國(guó)企業(yè)缺乏建立全面滿足消費(fèi)價(jià)值需求體系的能力，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后。 基于這種狀態(tài)，弱小的中國(guó)企業(yè)應(yīng)該更大膽開放企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系，尋求和一些卓越的外腦公司合作，這種合作不僅僅是在品牌、傳播、營(yíng)銷某個(gè)層面的合作，而是針對(duì)全面滿足消費(fèi)者的需求，建立一種系統(tǒng)體系的戰(zhàn)略型的合作，使企業(yè)跟上時(shí)代應(yīng)變，健康成長(zhǎng)。
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