愛(ài)華網(wǎng)???? 定位理論是一個(gè)不斷進(jìn)化的營(yíng)銷體系，從誕生之日開(kāi)始，四十年來(lái)一直針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的演變?cè)诓粩嗌?jí)和發(fā)展。
《銷售與市場(chǎng)》 ：從1950年進(jìn)入GE廣告與營(yíng)銷部門到1963年成立AL RIES公司，什么原因促使您開(kāi)設(shè)了自己的公司？ 艾·里斯：在GE的廣告營(yíng)銷部門的經(jīng)歷讓我接受了當(dāng)時(shí)世界上最好的營(yíng)銷培訓(xùn)，同時(shí)，實(shí)踐也讓我對(duì)當(dāng)時(shí)整個(gè)企業(yè)界普遍使用的營(yíng)銷觀念有新的、不同的想法。當(dāng)時(shí)，這些新的想法要首先在GE這樣的大企業(yè)中實(shí)踐是完全不可能的，于是我選擇了離開(kāi)。 后來(lái)，我先后在兩個(gè)品牌和營(yíng)銷咨詢公司工作，負(fù)責(zé)公司最重要的客戶。在這個(gè)過(guò)程中，我完善了自己的想法，并獲得了客戶的認(rèn)同以及在行業(yè)的口碑，于是，我成立了自己的公司。 《銷售與市場(chǎng)》 ：成立自己的公司以后，您提出了“the rock”的理論和方法，它是如何產(chǎn)生的？對(duì)之后定位理論的形成有何影響？ 艾·里斯：1963年，我在紐約成立了AL RIES公司。后來(lái)，由于Cappiello Colwell的加入，公司改名為Ries Cappiello Colwell，我時(shí)任公司主席，也是公司最大的股東。1967年，我們聘請(qǐng)?zhí)貏谔爻鋈喂镜目蛻糁鞴堋?p> 在特勞特加入之前，我們已經(jīng)發(fā)展出一個(gè)工作方法體系，稱之為“the rock”——每個(gè)品牌都需要一句話來(lái)表述它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)隔。它不僅是一個(gè)想法，還是一個(gè)可以迅速進(jìn)入潛在顧客心智的想法或概念，也就是無(wú)可置疑的“rock”（意為如同巖石般堅(jiān)硬有力的出擊點(diǎn)）。舉個(gè)例子，我們當(dāng)時(shí)正為美國(guó)最大的橡膠公司Uniroyal提供咨詢，我們提出的rock是：擁有最多橡膠專利技術(shù)的公司，幫助這個(gè)企業(yè)建立起了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。 在杰克·特勞特加入我們公司之后，1968年的一天，他寫了一個(gè)備忘錄給我和我的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生們，我想到了用“定位”來(lái)概括你們的理論……）?！蔽艺J(rèn)為這個(gè)建議不錯(cuò)，就同意采用這個(gè)詞。因?yàn)閜osition這個(gè)詞可以作為名詞，positioning可以作為動(dòng)詞，而rocking作為動(dòng)詞沒(méi)有意義。當(dāng)然，“定位”這個(gè)名字只是整個(gè)理論中的一個(gè)部分。 《銷售與市場(chǎng)》 ：之后，您與您的伙伴杰克·特勞特先生共同推出了定位理論，標(biāo)志定位理論誕生的事件是什么？企業(yè)界的認(rèn)知經(jīng)歷了哪些過(guò)程？定位理論的最大貢獻(xiàn)是什么？ 艾·里斯：1968年，在我們的理論改名為定位不久，我和杰克·特勞特寫了一篇文章叫做《定位：同質(zhì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》推廣這個(gè)理論，文章在《工業(yè)營(yíng)銷》雜志刊出的時(shí)候，特勞特希望我署名，我拒絕了。我當(dāng)時(shí)是公司主席，我希望讓杰克獲得一些單獨(dú)在公眾媒體展示自己的機(jī)會(huì)。1969年我們寫了又一篇定位回放的文章也如此。 真正讓定位理論出名的是1972年《廣告時(shí)代》刊登的“定位時(shí)代來(lái)臨”系列文章和1981年《定位》的出版，尤其是《定位》的出版標(biāo)志著這個(gè)理論進(jìn)入了世界營(yíng)銷舞臺(tái)，開(kāi)始產(chǎn)生世界級(jí)影響。在《定位》正式出版的時(shí)候，我作為第一作者署名，很顯然，特勞特對(duì)此并沒(méi)有意見(jiàn)。其后，我們合寫的其他著作也如此。 在過(guò)去的半個(gè)多世紀(jì)里，企業(yè)家先后經(jīng)歷了關(guān)注生產(chǎn)、關(guān)注財(cái)務(wù)等階段。今天，營(yíng)銷逐漸被企業(yè)家們所關(guān)注，但只是剛剛開(kāi)始，真正的營(yíng)銷人的時(shí)代還沒(méi)有來(lái)臨。 定位理論最大的貢獻(xiàn)在于，指出“潛在顧客的心智是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場(chǎng)重要”。我相信無(wú)論時(shí)代如何變化，這一點(diǎn)將永恒不變。 《銷售與市場(chǎng)》 ：在長(zhǎng)達(dá)26年的合作中，您與特勞特先生合著了《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》（中文版譯為《商戰(zhàn)》）、《營(yíng)銷革命》、《賽馬》、《22條商規(guī)》五本書，作為第一作者，請(qǐng)您介紹一下這幾部營(yíng)銷經(jīng)典主要針對(duì)當(dāng)時(shí)的哪些營(yíng)銷問(wèn)題？ 艾·里斯：《定位》提出了“定位”這個(gè)概念，定義了競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)所在，那就是潛在顧客的心智，同時(shí)向人們介紹了進(jìn)入心智的三種定位方法。從根本上說(shuō)，這個(gè)理論顛覆了將廣告信息視為“傳播”的傳統(tǒng)做法（當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)廣告是為了將產(chǎn)品的賣點(diǎn)告訴潛在顧客）。我們的主要觀點(diǎn)認(rèn)為，大多數(shù)的傳播都會(huì)被潛在顧客忽視，除非所傳播的信息與顧客心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知相符（心智認(rèn)知一旦被建立，就很難改變）。因此，公司或品牌要尋找顧客心智中的空缺，再利用廣告成為第一個(gè)填補(bǔ)那個(gè)空缺的品牌。 《營(yíng)銷戰(zhàn)》的思想來(lái)源于軍事理論的奠基之作《戰(zhàn)爭(zhēng)論》。我們認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的極端形式，而在當(dāng)時(shí)那個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)，只是營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智。營(yíng)銷戰(zhàn)面對(duì)的是一個(gè)比定位競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷的時(shí)代，我們指出，單純地滿足需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。換言之，滿足需求只是基本的門檻，企業(yè)必須從競(jìng)爭(zhēng)的角度思考，根據(jù)品牌在潛在顧客心智中地位的不同，應(yīng)該選擇不同的戰(zhàn)略。尤其對(duì)于非領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，你的戰(zhàn)略是由領(lǐng)先于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的。 《營(yíng)銷革命》重點(diǎn)針對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)企業(yè)界“大部分的營(yíng)銷決策是少數(shù)幾個(gè)高層人員在會(huì)議室里產(chǎn)生”這一普遍的現(xiàn)實(shí)而寫，在我們看來(lái)，這是很多悲劇的根源。因此，我們指出戰(zhàn)略形成的兩個(gè)重要方式：由外而內(nèi)，自下而上。戰(zhàn)略來(lái)自一線，來(lái)自潛在顧客的心智，而非會(huì)議室。 《賽馬》（人生定位）是一本關(guān)于個(gè)人如何借助定位理論建立品牌的書，事實(shí)上，我們正是用這個(gè)方法建立起了自己的品牌。書中的核心觀念是，要獲得成功，你需要一匹馬，在某種程度上，找到那匹馬，比努力工作本身更為重要。 《22條商規(guī)》是寫給那些整日忙碌的商業(yè)界的決策者們的，這本書結(jié)合了大量現(xiàn)實(shí)中的案例，總結(jié)了定位理論發(fā)展中最為重要的22條定律。這本書使得定位的思想在企業(yè)界得到更廣泛的普及。 《銷售與市場(chǎng)》 ：1994年，您的女兒勞拉·里斯加入里斯伙伴公司成為您的合伙人之后，你們?yōu)槭裁词紫韧瞥隽恕毒劢埂芬粫烤劢乖谡麄€(gè)定位過(guò)程中有怎樣的意義？ 艾·里斯：《定位》告訴你到哪里尋找想法或概念，也就是說(shuō)，你要在潛在顧客的心智中找到定位。但《定位》沒(méi)有告訴你要尋找什么，《聚焦》這本書做到了——你要尋找的是一個(gè)“精準(zhǔn)的焦點(diǎn)”。這是一個(gè)很重要的概念，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司都在做相反的事。為了提升銷售，它們?cè)噲D建立一個(gè)盡可能寬而全的定位，它們想要“生產(chǎn)所有產(chǎn)品，滿足所有人的需求”。也就是說(shuō)，定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味著必須進(jìn)行取舍，聚焦使得定位理論真正進(jìn)入了戰(zhàn)略領(lǐng)域。 定位的時(shí)代到來(lái)了也過(guò)去了，今天，幾乎每個(gè)美國(guó)公司都知道要建立一個(gè)定位。但聚焦是一個(gè)新的、獨(dú)特的、有區(qū)隔的，在我看來(lái)非常強(qiáng)大的概念。 《銷售與市場(chǎng)》 ：《品牌22律》被譽(yù)為“打造品牌的圣經(jīng)”，結(jié)合現(xiàn)今中國(guó)品牌的營(yíng)銷實(shí)踐，您認(rèn)為中國(guó)品牌最容易忘記的品牌規(guī)律是什么？ 艾·里斯：《品牌22律》是勞拉和我合著的第一本書（勞拉雖然參與了《聚焦》的寫作，但并沒(méi)有署名），它受歡迎的程度超過(guò)了之前任何一本書。在與定位相關(guān)的著作中，它是唯一登上《商業(yè)周刊》最暢銷圖書書單的書，在美國(guó)的銷量甚至超過(guò)《定位》。 中國(guó)企業(yè)最容易忘記的品牌定律，我認(rèn)為是第一條——“擴(kuò)張定律”。我們提出了一個(gè)品牌力矩公式：品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。實(shí)際上，它也是全世界的企業(yè)最容易忘記的定律。iPhone為什么強(qiáng)大？原因之一就是極其精簡(jiǎn)的產(chǎn)品線，iPhone有多少款產(chǎn)品？一款。 《銷售與市場(chǎng)》 ：您和您的女兒合著的《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》（2000年）針對(duì)美國(guó)打造互聯(lián)網(wǎng)品牌提出了自己的預(yù)測(cè)和觀點(diǎn)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)炙手可熱的今天，您對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些建議？ 艾·里斯：勞拉的加入為定位理論的發(fā)展注入了新的活力，我們更加關(guān)注與高科技和年輕人有關(guān)的品牌和領(lǐng)域。這本書出版的時(shí)候正值互聯(lián)網(wǎng)的第一次熱潮，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)做了很多預(yù)測(cè)，包括指出互聯(lián)網(wǎng)泡沫將破滅。實(shí)際上，僅半年之后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫就開(kāi)始破滅。今天來(lái)看，其他大部分預(yù)言也變成了現(xiàn)實(shí)。我們預(yù)測(cè)（大部分專家都不認(rèn)同）互聯(lián)網(wǎng)會(huì)產(chǎn)生很多新品牌，不僅僅是既有品牌的延伸。如今，互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)主導(dǎo)品牌有亞馬遜、Facebook 、Twitter、谷歌和數(shù)百個(gè)其他新品牌，幾乎沒(méi)有延伸品牌（例如walmart.com）真正在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功。我們預(yù)測(cè)電子商務(wù)網(wǎng)站將陷入價(jià)格戰(zhàn)，今天中國(guó)的情形最好地證明了這一點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，書中對(duì)于如何建立互聯(lián)網(wǎng)品牌的定律，未來(lái)仍可以幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得成功。 《銷售與市場(chǎng)》 ：《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》（2002年）的推出，讓全球廣告業(yè)震動(dòng)，其主要理念對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷傳播產(chǎn)生了哪些影響？ 艾·里斯：這本書指出了一個(gè)革命性的觀念：品牌并非由廣告建立，品牌是通過(guò)公關(guān)建立的。 廣告的功能不是推出新品牌，而是維護(hù)由公關(guān)建立起來(lái)的品牌。這個(gè)觀念正逐漸被營(yíng)銷界接受。在信息爆炸時(shí)代，營(yíng)銷最大的難題在于進(jìn)入心智；在廣告爆炸時(shí)代，營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)在于信息如何贏得潛在顧客的信任。公關(guān)在營(yíng)銷中的作用將越來(lái)越巨大，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展加速了這一進(jìn)程。 《銷售與市場(chǎng)》 ：《品牌的起源》（2004年）一書指出，推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的力量是分化，品類是商業(yè)的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷力量。您認(rèn)為企業(yè)利用分化的力量推行品類戰(zhàn)略應(yīng)牢記的要點(diǎn)是什么？ 艾·里斯：這是我迄今為止最為重要的一本書。就今天而言，我認(rèn)為它的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值將超過(guò)《定位》。這本書首先定義了商業(yè)中最為重要的推動(dòng)力——分化。眾所周知，當(dāng)下“融合”正處于狂熱期。根據(jù)傳統(tǒng)思維，未來(lái)品類會(huì)融合，汽車和飛機(jī)融合，電腦和電視融合，冰箱和火爐融合，等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱，也從這樣的幻想中遭受了很多挫折。我們的觀點(diǎn)是，品類會(huì)分化，而不會(huì)融合。比如，起初有了主機(jī)計(jì)算機(jī)，然后分化成很多不同的品類：迷你計(jì)算機(jī)、臺(tái)式計(jì)算機(jī)、膝上筆記本、服務(wù)器和最近的分化新產(chǎn)品——平板電腦。手機(jī)也遵循了同樣的模式：起初有了傳統(tǒng)手機(jī)，然后有了無(wú)線電子郵件手機(jī)（黑莓），現(xiàn)在有了智能手機(jī)（iPhone）。 這本書還定義了一直被人們忽視、隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷力量——品類。在此之前，人們普遍認(rèn)為品牌最為重要，實(shí)際上，品類才是關(guān)鍵，品牌是品類的代表。如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌？最為有效的辦法就是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，這也是營(yíng)銷的終極目的。建立一個(gè)差異化的定位，進(jìn)入潛在顧客的心智，這些都不過(guò)是成功路上的標(biāo)志之一，最終的目的是主導(dǎo)一個(gè)品類。 然而，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類并不容易，因?yàn)樾缕奉惖募扔惺袌?chǎng)通常都很小，甚至為零。所以，大部分大公司很難真正地開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，相反，觸覺(jué)靈敏的創(chuàng)業(yè)者們往往能發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，大公司也有優(yōu)勢(shì)，它們可以靠更多的兵力在早期搶走小公司所開(kāi)創(chuàng)的新品類。 今天，全世界已經(jīng)從iPhone身上看到了新品類的力量。再說(shuō)一遍，最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略并非推廣品牌，而是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，然后依托新品類的力量去發(fā)展品牌。 《銷售與市場(chǎng)》 ： 《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》 （2009年）揭示了管理思維（左腦思維）與營(yíng)銷思維（右腦思維）的戰(zhàn)爭(zhēng)，您認(rèn)為營(yíng)銷人在贏得心智戰(zhàn)爭(zhēng)之前，如何先贏得董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)？ 艾·里斯：在這本書里，我們將神經(jīng)學(xué)對(duì)大腦的研究與在營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)。 左腦主管語(yǔ)言、邏輯和分析思維，右腦主管視覺(jué)、直覺(jué)和整體思維。在你用腦的時(shí)候，其中一半起到主導(dǎo)作用（在你使用雙手的時(shí)候，也是其中一個(gè)來(lái)主導(dǎo)）。管理層多以左腦思維型為主，營(yíng)銷人多以右腦思維型為主（史蒂夫·喬布斯顯然是個(gè)右腦思維型的人，并不是典型的管理人）。 大多數(shù)營(yíng)銷定律都是沒(méi)有邏輯的，這也是管理層常常對(duì)抗?fàn)I銷人的原因。由此，便有了董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)。我們認(rèn)為，在企業(yè)中存在這種戰(zhàn)爭(zhēng)并非壞事，真正卓越的企業(yè)既需要右腦思考的戰(zhàn)略家，又需要左腦思考的管理專家。一旦二者形成了良好的溝通和平衡，企業(yè)將獲得巨大的成功。 《銷售與市場(chǎng)》 ：在定位理論的發(fā)展過(guò)程中，您認(rèn)為最重要的是哪幾本書？定位理論當(dāng)下還有哪些最新的發(fā)展？ 艾·里斯：我們寫了很多書，幾乎每一本都提出過(guò)重要的觀念，但我認(rèn)為有四本書在這個(gè)理論發(fā)展的過(guò)程中具有里程碑意義?！抖ㄎ弧窡o(wú)疑是重要的開(kāi)創(chuàng)性著作，它是這個(gè)理論的起點(diǎn)?！稜I(yíng)銷戰(zhàn)》是又一本重要的著作，它是定位時(shí)代之后我們戰(zhàn)略思考的重要工具?！毒劢埂肥堑谌局匾闹?，實(shí)際上，如果回顧過(guò)去半個(gè)世紀(jì)的咨詢歷程，我們所經(jīng)歷的大部分具有代表性的成功案例都與聚焦有關(guān)。《品牌的起源》則代表了我們對(duì)營(yíng)銷和戰(zhàn)略的最新思考，借助生物學(xué)的定義之作《物種起源》，關(guān)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和建立品牌的規(guī)律變得豁然開(kāi)朗，它無(wú)疑更為切入本質(zhì)，同時(shí)使這個(gè)理論進(jìn)入了新的高度。建立品牌需要時(shí)間，任何重要的觀念產(chǎn)生影響也需要時(shí)間。在過(guò)去的三十年里，《定位》和《營(yíng)銷戰(zhàn)》已經(jīng)取得了廣泛的認(rèn)知；在未來(lái)的三十年里，我認(rèn)為《聚焦》和《品牌的起源》的思想將產(chǎn)生空前的影響。 《視覺(jué)錘》是勞拉最近新寫的一本電子書，定位的目的是“在心智中擁有一個(gè)字眼”，那么最好的方法就是利用視覺(jué)元素。比如，可口可樂(lè)的瓶子傳達(dá)的是可口可樂(lè)這個(gè)品牌的“原創(chuàng)正宗”，肯德基上校的形象傳達(dá)的是KFC這個(gè)品牌的領(lǐng)先地位。你的右腦主管視覺(jué)和情感（右腦受到過(guò)重創(chuàng)的人常常會(huì)有嚴(yán)重的孤僻癥），用圖案（而不是語(yǔ)言）是在消費(fèi)者心智中留下印象的最好方法?！兑曈X(jué)錘》一書完善了從《定位》一書開(kāi)始的整個(gè)過(guò)程。 《銷售與市場(chǎng)》 ：定位理論在全球的認(rèn)知狀況如何？您對(duì)全世界的企業(yè)尤其是中國(guó)企業(yè)有什么樣的期望與建言？ 艾·里斯：今天，定位理論已經(jīng)享譽(yù)世界。盡管我們的書被翻譯成17種文字，在過(guò)去的二十年里，我和勞拉應(yīng)邀到全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)作過(guò)主題演講，但實(shí)際上企業(yè)家們對(duì)它還知之甚少，因?yàn)樗c傳統(tǒng)的商業(yè)智慧以及那些理所當(dāng)然的做法截然相反。 我認(rèn)為今天企業(yè)界最大的弊病就在于對(duì)營(yíng)銷的尊重和重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我曾經(jīng)和西北大學(xué)的菲利浦·科特勒先生就這一問(wèn)題進(jìn)行過(guò)交流，他與我的看法非常一致。營(yíng)銷關(guān)乎企業(yè)存亡，但很多企業(yè)的管理層并不關(guān)心營(yíng)銷，他們關(guān)注的焦點(diǎn)在諸如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和投資、并購(gòu)等方面。此外，營(yíng)銷的專業(yè)性并不被企業(yè)家們所重視，營(yíng)銷經(jīng)常被看做常識(shí)。企業(yè)家們?cè)谟龅椒蓡?wèn)題時(shí)會(huì)咨詢法律專家，遇到財(cái)務(wù)問(wèn)題時(shí)會(huì)咨詢財(cái)務(wù)專家，但在重要的營(yíng)銷決策上，通常自己決定。很多大企業(yè)的營(yíng)銷高層甚至缺乏基本的營(yíng)銷常識(shí)并毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，在我看來(lái)，這是眾多企業(yè)走入困境的主要原因。 在過(guò)去的幾年里，我接觸了一些中國(guó)企業(yè)家，他們中的大多數(shù)對(duì)營(yíng)銷表現(xiàn)出來(lái)的興趣和專業(yè)態(tài)度令我感到欣慰，我認(rèn)為這將是中國(guó)企業(yè)未來(lái)在全球具有競(jìng)爭(zhēng)潛力的標(biāo)志之一。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)具有廣闊的未來(lái)，但我不認(rèn)為保持產(chǎn)品貿(mào)易的方式可以繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國(guó)企業(yè)以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)都取決于營(yíng)銷，取決于能否在全球建立強(qiáng)大的品牌。
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