愛(ài)華網(wǎng)???? 分析認(rèn)為，“花落”百麗等運(yùn)動(dòng)品牌渠道商的可能性最大 低價(jià)策略受阻 10月26日，耐克宣布了一項(xiàng)令很多足球球迷吃驚的出售協(xié)議，其以2.25億美元的價(jià)格將旗下品牌茵寶出售給艾康尼斯品牌集團(tuán)公司，并稱(chēng)該交易預(yù)計(jì)將于2012年年底結(jié)束。耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官 Mark Parker表示該項(xiàng)舉措能讓其“集中于最具增長(zhǎng)潛力的機(jī)會(huì)上”。 茵寶原為英國(guó)老牌足球用品制造商，2008年時(shí)被耐克以2.85億英鎊的價(jià)格收購(gòu)而來(lái)，旨在補(bǔ)足在足球領(lǐng)域與阿迪達(dá)斯的差距，但在持有僅4年后就被拋售?！皩?duì)于耐克而言，這絕非是一個(gè)失敗的生意，收購(gòu)茵寶讓耐克在足球領(lǐng)域獲得了大量贊助和推廣的機(jī)會(huì)?！狈治鋈耸糠Q(chēng)，利用持有品牌的這4年，后者幾乎“榨干”了前者的商業(yè)價(jià)值。 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪獲悉，茵寶新的東家艾康尼斯，實(shí)為一家華人企業(yè)，其慣常的商業(yè)模式，即收購(gòu)國(guó)外的品牌，再到中國(guó)等新興市場(chǎng)尋找當(dāng)?shù)氐暮献鬟\(yùn)營(yíng)商。茵寶品牌的操作也不例外，其中國(guó)市場(chǎng)的接盤(pán)者，或?qū)⑹侨绨冫愐话愕倪\(yùn)動(dòng)品牌渠道商。 耐克出售茵寶的費(fèi)解之處在于，耐克在2010年時(shí)曾公開(kāi)表達(dá)過(guò)進(jìn)入中國(guó)三四線(xiàn)市場(chǎng)的愿望，并考慮推出定價(jià)更低的商品。當(dāng)時(shí)的分析認(rèn)為，如果耐克已經(jīng)做好打低價(jià)牌的準(zhǔn)備，其旗下的茵寶有品牌影響力，有市場(chǎng)基礎(chǔ)，是耐克進(jìn)入中國(guó)三四線(xiàn)市場(chǎng)的極好選擇，可充當(dāng)“急先鋒”的作用。 前述香港財(cái)經(jīng)分析師表示，出售的決定其實(shí)很好理解。在過(guò)去的兩年里，耐克確實(shí)嘗試過(guò)深入中國(guó)的三四線(xiàn)城市，但目前看來(lái)該嘗試是失敗的。耐克的渠道拓展，主要依賴(lài)百麗和寶勝兩家專(zhuān)業(yè)渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收縮戰(zhàn)線(xiàn)。而百麗最主要的渠道集中在一二線(xiàn)城市，其短期內(nèi)不具備渠道向三四線(xiàn)城市下沉的能力。 “也就是說(shuō)，耐克現(xiàn)在面臨的最主要問(wèn)題不是選擇哪一個(gè)品牌去做低價(jià)，而是其嘗試后發(fā)現(xiàn)自己還沒(méi)有渠道下沉的能力?！痹摲治鰩煴硎尽?p> 此外，多位市場(chǎng)人士認(rèn)為，與其老對(duì)手阿迪達(dá)斯相比較，耐克在多品牌的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上也存在一些區(qū)別。阿迪達(dá)斯的多品牌戰(zhàn)略是更為堅(jiān)決的，其旗下無(wú)論是三葉草、銳步或是Y-3等，都有相對(duì)獨(dú)立的推廣計(jì)劃。而耐克則不同，其在對(duì)旗下各品牌的投入上，有著明顯的偏好，很難想象其旗下的匡威等品牌能夠超過(guò)耐克主品牌。 事實(shí)上，甚至很多球迷在茵寶被耐克再度拋售時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)茵寶是耐克收購(gòu)過(guò)的品牌。 耐克的渠道拓展，主要依賴(lài)百麗和寶勝兩家專(zhuān)業(yè)渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收縮戰(zhàn)線(xiàn)。 茵寶“繡球”拋向中國(guó)市場(chǎng) 艾康尼斯是一家華人企業(yè)，其近年來(lái)在美國(guó)收購(gòu)了大量的服裝品牌，其中有一部分是在品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)后再轉(zhuǎn)手賣(mài)出。 茵寶有品牌影響力，有市場(chǎng)基礎(chǔ)，很適合作為耐克進(jìn)入中國(guó)三四線(xiàn)市場(chǎng)的“急先鋒”，但其最終放棄。 茵寶產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和贊助資源這兩個(gè)最為核心的價(jià)值已被耐克榨干。 耐克“騰籠換鳥(niǎo)”術(shù)
茵寶被出售的消息之所以引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)槠湓谌蚍秶鷥?nèi)有眾多的粉絲。茵寶最早是英國(guó)的一家足球用品制造商，于1924年由英國(guó)Humphrey兄弟創(chuàng)立。在其成長(zhǎng)歷程中，曾伴隨多支綠茵豪強(qiáng)一起奪得世界杯殊榮。其也因長(zhǎng)期贊助英格蘭國(guó)家隊(duì)及眾多一線(xiàn)足球明星，在中國(guó)擁有大量擁躉。 2008年，逐漸沒(méi)落的茵寶被耐克收購(gòu)，當(dāng)時(shí)作價(jià)2.85億英鎊?！澳涂俗龀鍪召?gòu)茵寶的決定，以及4年后出售該品牌，都是從價(jià)值互補(bǔ)的角度去考慮的?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注耐克的香港財(cái)經(jīng)分析師對(duì)本報(bào)記者表示，運(yùn)動(dòng)品牌的兩大巨頭耐克和阿迪達(dá)斯，前者的產(chǎn)品訴求更加注重籃球，而后者則在足球領(lǐng)域長(zhǎng)期擁有強(qiáng)勢(shì)資源。耐克當(dāng)初收購(gòu)茵寶，旨在補(bǔ)足自己在足球方面與阿迪達(dá)斯的差距。 但在這4年里，耐克逐漸將自己的贊助和推廣滲透到了足球領(lǐng)域，經(jīng)歷過(guò)歐洲杯與世界杯兩大頂級(jí)賽事的考驗(yàn)后，其發(fā)現(xiàn)自己的主品牌NIKE已經(jīng)在足球領(lǐng)域與阿迪達(dá)斯有分庭抗禮的底氣?！斑@時(shí)候茵寶這個(gè)品牌的價(jià)值，對(duì)于耐克而言已經(jīng)不大了。”該分析師說(shuō)。 事實(shí)上，耐克已早早開(kāi)始為剝離茵寶這一品牌做準(zhǔn)備了。茵寶與英格蘭隊(duì)的贊助合同本來(lái)是要到2018年結(jié)束，但英足總在今年8月宣布將與茵寶終止合作，取而代之的正是耐克。此外，耐克還從茵寶手中獲得了如曼城等重量級(jí)足球隊(duì)的球衣贊助合同。 “茵寶的價(jià)值其實(shí)已經(jīng)被榨干?！边\(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商及市場(chǎng)觀察人士馬崗亦認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和贊助資源是兩個(gè)最為核心的價(jià)值所在，而在耐克接手茵寶的4年里，已經(jīng)將上述優(yōu)質(zhì)資源悉數(shù)收入囊中，只剩下仍在持續(xù)貶值的茵寶品牌。 “只是可惜了茵寶這個(gè)牌子。”馬崗表示，由于英格蘭隊(duì)在國(guó)內(nèi)的粉絲眾多，其長(zhǎng)期的球衣贊助商茵寶也一直為國(guó)內(nèi)球迷所熟知。在被收購(gòu)前，其作為耐克和阿迪達(dá)斯之后的二線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦占有一席之地。但耐克接手后，顯然沒(méi)有花很大的心思經(jīng)營(yíng)這一品牌，不僅產(chǎn)品的更新速度慢，渠道上也乏善可陳。 但據(jù)記者采訪獲悉，在被耐克轉(zhuǎn)賣(mài)后，茵寶品牌可能反而會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)生機(jī)。前述香港財(cái)經(jīng)分析師告訴記者，此次茵寶的收購(gòu)方艾康尼斯（Iconix Brand Group）雖非納斯達(dá)克上市企業(yè)，但其業(yè)務(wù)主要面向中國(guó)的香港及內(nèi)地市場(chǎng)，其在服裝產(chǎn)品的品牌營(yíng)運(yùn)及渠道上具有長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)。 熟悉艾康尼斯商業(yè)模式的上海獅格咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理張炳良告訴記者，艾康尼斯應(yīng)該算得上是一家華人企業(yè)，其近年來(lái)在美國(guó)收購(gòu)了大量的服裝品牌，其中有一部分是在品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)后再轉(zhuǎn)手賣(mài)出，另一部分則是在國(guó)內(nèi)尋找合作伙伴，其享有部分股權(quán)，而將品牌的生產(chǎn)、渠道、品牌營(yíng)運(yùn)均交由合作方負(fù)責(zé)。 艾康尼斯中國(guó)高層向記者證實(shí)了這一說(shuō)法，并表示茵寶在中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴目前還在尋找過(guò)程中。之前，艾康尼斯在國(guó)內(nèi)與如麥考林、上海同瑞服飾等均有過(guò)類(lèi)似的合作，一般情況下，艾康尼斯只愿占合資公司的約20%股份。對(duì)于茵寶未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)合作方的信息，該高層未作透露。 張炳良認(rèn)為，艾康尼斯的收購(gòu)意圖在于布局中國(guó)市場(chǎng)。茵寶未來(lái)“花落”百麗等運(yùn)動(dòng)品牌渠道商的可能性最大。目前運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局下，渠道商不會(huì)長(zhǎng)期滿(mǎn)足于零售領(lǐng)域，而是考慮向上游轉(zhuǎn)型，茵寶這樣的品牌對(duì)于百麗這樣的渠道商而言?xún)r(jià)值最大。當(dāng)然，也不排除李寧等品牌商拿下茵寶品牌的可能。
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