愛(ài)華網(wǎng)回顧中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，在60~70年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂、洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，70年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。30歲以上的人們想必還依稀記得夢(mèng)思、蜂花、美加凈這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌，作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，是它們把國(guó)人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發(fā)的悠久歷史。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位、低檔次競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。到80年代末，中國(guó)的洗發(fā)水中高檔市場(chǎng)仍是一張白紙。1988年8月，寶潔公司投資1000萬(wàn)美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時(shí)髦的話(huà)題。當(dāng)前，洗發(fā)水市場(chǎng)上各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎在每一個(gè)角落激烈地進(jìn)行著。1990年寶潔又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。三大品牌互相促進(jìn)、各展所長(zhǎng)：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷），而且每個(gè)品牌又延伸出4~6個(gè)品種?？赡苤两瘢蠹疫€記得飄柔“空中小姐”篇的電視廣告。廣告中，空中小姐靚麗的外型，灑脫的舉止都給消費(fèi)者留下深刻的印象。在普通消費(fèi)者眼里，空中小姐是令人羨慕的職業(yè)，她們總是在全世界飛來(lái)飛去，因此對(duì)于時(shí)尚和流行事物也總是先知先覺(jué)，所以她們喜歡的飄柔無(wú)疑是飄柔的目標(biāo)受眾追逐的對(duì)象。雖然空中小姐并不是一個(gè)典型的職業(yè)，但通過(guò)空中小姐的形象，可以很清晰的傳達(dá)出產(chǎn)品的定位，至于訴求更是盡在不言中：空中小姐那飄逸的長(zhǎng)發(fā)只要甩一甩，就很清楚的告訴消費(fèi)者飄柔柔順頭發(fā)的特點(diǎn)是多么突出了。這一版廣告是十分成功的，它不僅使飄柔柔順頭發(fā)的獨(dú)特銷(xiāo)售主張清晰傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話(huà)：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國(guó)上下皆知的秘密?！备蔀楫?dāng)時(shí)城市少女流行的話(huà)題和口頭語(yǔ)。1990年，寶潔與廣州10家最好發(fā)廊聯(lián)手開(kāi)展“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)”。 1993年，寶潔洗發(fā)水的品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。在其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)下，許多品牌悄然退出，市場(chǎng)已經(jīng)形成寶潔一枝獨(dú)秀的局面，寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)霸主地位已經(jīng)建立。 1994年起每年一屆的“飄柔之星”全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)，則使積極自信、勇于進(jìn)取的飄柔精神迅速傳遍全國(guó)。1995年，在洗發(fā)產(chǎn)品洋角色一統(tǒng)天下的舞臺(tái)上，奧妮植物概念異軍突起，憑借全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)被國(guó)外知名品牌長(zhǎng)期占據(jù)的相當(dāng)一部分市場(chǎng)，成為國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的首席代表。它的閃亮登場(chǎng)令洗發(fā)水市場(chǎng)頓時(shí)又火爆起來(lái)。令包括寶潔在內(nèi)的企業(yè)為之一驚， 奧妮的第一個(gè)產(chǎn)品是皂角洗發(fā)浸膏，產(chǎn)品的命名和包裝都經(jīng)過(guò)精心的策劃，浸膏本是中藥制劑中的術(shù)語(yǔ)，用在產(chǎn)品名稱(chēng)里盡顯國(guó)粹；皂角自古就是中國(guó)人洗發(fā)的首選，因?yàn)槭侵参锎硖烊粺o(wú)污染，迎合了世人回歸自然的心態(tài)，這一創(chuàng)意使長(zhǎng)期習(xí)慣了使用外國(guó)品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者眼前一亮，上市不久就成為熱點(diǎn)，并最終成為了國(guó)貨洗發(fā)水的代名詞。 奧妮的成功與它成功的廣告策劃密不可分。１９９６年，洗發(fā)水“黑市場(chǎng)”的始作俑者奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出。這個(gè)廣告最大的熱點(diǎn)是用了身為香港“四大天王”之一的劉德華做代言人。最大的賣(mài)點(diǎn)是“烏發(fā)“使頭發(fā)更黑”。奧妮充分運(yùn)用中國(guó)人對(duì)首烏“烏發(fā)”的功能的認(rèn)知，在包裝上突出“首烏”。還讓劉德華在廣告中款款深情地說(shuō)，“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”、 “黑頭發(fā)，中國(guó)貨”，。 這則廣告在當(dāng)時(shí)開(kāi)了國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告大制作的先河；周潤(rùn)發(fā)出演的“百年潤(rùn)發(fā)”是一則從每個(gè)細(xì)節(jié)都堪稱(chēng)完美的廣告制作，它的影響力極大，時(shí)至今日，依然被人津津樂(lè)道。分析這則廣告，百年潤(rùn)發(fā)的廣告堪稱(chēng)明星與品牌結(jié)合得天衣無(wú)縫的經(jīng)典。明星名字與品牌名稱(chēng)的一語(yǔ)雙關(guān)，曲折的男女情感，人生際遇的悲歡離合，京戲般的音樂(lè)，唯美的畫(huà)面，再加上周潤(rùn)發(fā)英俊瀟灑的夢(mèng)中情人形象、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來(lái)，給人以“百年好合”愛(ài)情永恒的聯(lián)想，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，奧妮憑“百年潤(rùn)發(fā)”的成功，使它的銷(xiāo)售額達(dá)到了歷史上的頂峰，奧妮１９９７年的市場(chǎng)占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績(jī)。 那年有一件世界矚目的大事，那就是九七香港回歸?；貧w日前后，國(guó)人的民族主義情緒空前高漲。奧妮推出了一個(gè)場(chǎng)面壯觀的以“念奴嬌，赤壁懷古”為背景畫(huà)面的企業(yè)形象廣告，這則廣告以蘇軾的詞為主線(xiàn)，畫(huà)面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和自尊心為目的。廣告重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關(guān)天培血染炮臺(tái)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等波瀾壯闊的歷史畫(huà)卷，和著雄渾蒼勁的音樂(lè)和“大江東去，浪淘盡”的豪放詞句，最后用“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)結(jié)束，整則廣告氣勢(shì)磅礴，看后讓人蕩氣回腸。但火爆場(chǎng)面熱鬧了不久，市場(chǎng)又恢復(fù)到原來(lái)的格局。 1996年3月絲寶集團(tuán)的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露面市，首先在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹(shù)一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開(kāi)始”的革命性護(hù)發(fā)理念，在廣告投放上采取“避實(shí)就虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)終端——消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小商店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷(xiāo)小姐。它放棄了總代理制，花大力氣自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，采取零售終羰促銷(xiāo)方式，并首先在其根據(jù)地武漢試點(diǎn)，“雙重深度護(hù)理，秀發(fā)自然亮麗”的消費(fèi)理念令舒蕾迅速一炮走紅。1997年，舒蕾推出以王馨平為模特的“別問(wèn)我是誰(shuí)”電視廣告，以這首走紅歌曲為號(hào)角，發(fā)起了第一輪強(qiáng)有力的全國(guó)攻擊。同時(shí)實(shí)施“舒蕾進(jìn)萬(wàn)家”、“千盞燈箱亮起來(lái)”、“舒蕾彩車(chē)齊魯行”、“舒蕾風(fēng)情”時(shí)裝演出等不間斷地、花樣翻新的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)占有率逐漸上升。1998年，又聘請(qǐng)超級(jí)名模胡兵作為舒蕾?gòu)V告形象代言人，斥資上億廣告費(fèi)制作推出舒蕾系列形象篇，同年以以“健康、時(shí)尚、潮流”為主題，開(kāi)始舉辦每年一屆的“舒蕾世紀(jì)星”全國(guó)電視評(píng)選大賽。這樣舒蕾憑借有針對(duì)性的廣告手段和有力的終端促銷(xiāo)措施，擠進(jìn)市場(chǎng)前三甲，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”的品牌理念已深入到廣大消費(fèi)者心中。從“別問(wèn)我是誰(shuí)——舒蕾”到胡兵一首“終于被我發(fā)現(xiàn)”讓舒蕾成為時(shí)尚之選，以活潑、健康、自信、時(shí)尚的風(fēng)采在洗發(fā)水市場(chǎng)掀起一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售高潮。武漢絲寶集團(tuán)。整合營(yíng)銷(xiāo)的靈活運(yùn)用是絲寶集團(tuán)成功的關(guān)鍵。比如為了與舒蕾“健康”概念配合，他們聘用了大批美發(fā)顧問(wèn)，分別派往零售終端，科學(xué)的講解護(hù)發(fā)知識(shí)；為了與“潮流”概念協(xié)調(diào)，公司運(yùn)用特別的玫瑰紅作為包裝和宣傳的基本色調(diào)，還在不同時(shí)期，先后選用時(shí)尚人物王馨平、任賢齊、鄭伊健、胡兵等作為其產(chǎn)品廣告代言人。1998年，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，美國(guó)伊卡璐憑借其嶄新的“草本精華”的產(chǎn)品概念首先殺入戰(zhàn)場(chǎng)，之后聯(lián)合利華也以“黑芝麻”等產(chǎn)品概念重新投入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，但此時(shí)的寶潔憑著海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)主要品牌營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢(qián)的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元，繼續(xù)保持占50%以上的市場(chǎng)份額。寶潔，這個(gè)世界領(lǐng)域的日化用品巨人又一次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)奇跡，在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)中贏得巨額利潤(rùn)。 1998—2000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)打起了“黑”戰(zhàn)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品從“夏士蓮”衍生出來(lái)，成為挑戰(zhàn)寶潔的撒手锏，寶潔立即以新推出的“潤(rùn)妍”品牌相對(duì)抗，兩大日用品巨子的多品牌戰(zhàn)略大同卻小異，雙方都善于從細(xì)分的市場(chǎng)上快速而準(zhǔn)確地找到差異，然而在將“賣(mài)點(diǎn)”貫徹到市場(chǎng)的路徑方面，；重慶奧妮繼推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡璐把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品…… 靠一個(gè)電視廣告坐享其成、所向披靡的光景，已是昨日的輝煌了。一直打品牌戰(zhàn)的寶潔是最好的例證。隨著更多竟?fàn)幤放频倪M(jìn)入，飄柔的洗發(fā)水已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期，廣告?zhèn)鞑ド弦哺幼⒅厮茉炱放啤?999年初，飄柔曾經(jīng)同時(shí)推出過(guò)幾版電視廣告，都是以幽默和夸張為特證，采用了比較的手法，通過(guò)使用飄柔洗發(fā)水和某種其他洗發(fā)水的不同效果展現(xiàn)飄柔洗發(fā)水柔順頭發(fā)的功能，情節(jié)和表演夸張，節(jié)奏感比較強(qiáng)。飄柔在全國(guó)和地方媒體上同時(shí)播放的幾個(gè)不同版本的電視廣告，根據(jù)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略看，主要的幾版廣告都傳達(dá)同樣的主題：用飄柔給我自信。成熟期的飄柔在廣告的宣傳上顯然功能性的告知已經(jīng)不是主要解決的課題了，一個(gè)成熟的品牌需要在更深的層次上去挖掘品牌的內(nèi)涵，消費(fèi)者用高檔洗發(fā)水不僅僅是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會(huì)的需求，即得到別人的欣賞和贊美，或者展示自己不同于別人的一面，這顯然是更高層次的追求，飄柔是這樣表現(xiàn)“自信”的。故事一：在一座大橋上，一對(duì)戀人又吵架了，兩人走向了不同方向，這時(shí)女孩自信男孩會(huì)回來(lái)，因?yàn)樗龑?duì)自己的頭發(fā)很有信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身邊，女孩自信地笑了。故事二：學(xué)術(shù)研討會(huì)上，輪到一小姐發(fā)言了，然而她卻不在，這時(shí)坐在她的位置旁邊的男士自信地站起來(lái)，走到穿插男士洗發(fā)時(shí)的自信，暗示用飄柔洗發(fā)水讓你在任何時(shí)刻都保持自信。最后，男士的發(fā)言獲得熱烈鼓掌，以致于主持人上來(lái)錯(cuò)誤的稱(chēng)呼“謝謝張小姐”時(shí)，男士仍然自然地微笑。此外還有“騎摩托參加Party”篇、“蒙眼摸情人”篇、“女機(jī)械師”篇、“男孩更換著裝”篇等幾個(gè)版本。2000年，飄柔在5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)推出2種二合一洗發(fā)水，有首烏黑發(fā)效果的、有輕盈均衡滋潤(rùn)效果的，針對(duì)亞洲市場(chǎng)的意圖很明顯。他們甚至已經(jīng)把“攻心術(shù)”發(fā)展到了洗發(fā)水產(chǎn)品之外，他們?cè)?000年年末辦起了飄柔自信學(xué)院的活動(dòng)，用上了某個(gè)營(yíng)養(yǎng)品廣告中的策略，那就是“由內(nèi)而外”，他們宣稱(chēng)，好的洗發(fā)水不僅能帶來(lái)一頭靚麗的頭發(fā)，還能帶來(lái)自信。 作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順、輕盈爽潔的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌?！帮h柔，就是這樣自信！”也成為近十年來(lái)，中國(guó)最有名的廣告語(yǔ)之一。圍繞這句廣告語(yǔ)而開(kāi)展的“飄柔自信學(xué)院”活動(dòng)也成為近期在線(xiàn)推廣活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。短短的十幾年里，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮之中了。寶潔公司的洗發(fā)水品牌用的是大家庭招數(shù)?！昂ｏw絲”的口號(hào)在于“去頭屑”，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱(chēng)使頭發(fā)光滑柔順。加上專(zhuān)業(yè)特色的“沙宣”專(zhuān)為東方女性設(shè)計(jì)的“潤(rùn)妍”以及剛剛購(gòu)并的“伊卡璐”，寶潔的多品牌市場(chǎng)策略使之占去市場(chǎng)60%左右的份額。寶潔的多品牌策略的特別之處，在于成功地將功能定位在某一獨(dú)特的品牌上，使之組合成一件個(gè)性鮮明的商品，再推向市場(chǎng)。 而聯(lián)合利華也是不折不扣的多品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者，最高峰時(shí)，聯(lián)合利華在全球擁有1600余個(gè)品牌。目前它依然保留著400個(gè)品牌。聯(lián)合利華在中國(guó)最著名的是力士和1998年推出的夏士蓮洗發(fā)水，牌子雖然不如寶潔多，卻分派出各種不同的功能，毫不遜色地在洗發(fā)水市場(chǎng)上扯起兩面大旗。2000年聯(lián)合利華的“夏士蓮”又在在市場(chǎng)上熱賣(mài)的“黑芝麻”與“綠茶”，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場(chǎng)目標(biāo)，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品。2000可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年，眾多新品出現(xiàn)在400ml/20多元的中檔市場(chǎng)上，并在這一市場(chǎng)展開(kāi)了各式各樣的終端促銷(xiāo)活動(dòng)。雅嘉公司的新品“伊然美”柔護(hù)洗發(fā)水以“真魅力由內(nèi)而發(fā)”的廣告語(yǔ)，以白色、略帶葫蘆型的包裝今年5月出現(xiàn)在全國(guó)各大城市，并讓天后巨星鄭秀文甜美健康的形象不斷沖擊人們的視野并推出系列化產(chǎn)品：伊然美水分火局 油、高倍去屑、植物營(yíng)養(yǎng)3類(lèi)，200ml、400ml、550ml3種規(guī)格共9個(gè)品種，并輔以較強(qiáng)的促銷(xiāo)手段，終于在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中脫穎而出。而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過(guò)于寶潔公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉，2000年分別推出兩個(gè)全新的品牌。潤(rùn)妍倍黑中草藥洗發(fā)水首先以咄咄逼人的廣告攻勢(shì)，幾乎在全國(guó)所有電視頻道狂轟亂炸，給消費(fèi)者一個(gè)完美的中國(guó)本土化品牌形象，功能上又極力渲染植物護(hù)發(fā)的綠色概念，與其前段時(shí)期推出的新品飄柔首烏洗發(fā)水相互配合，彌補(bǔ)了公司在這一領(lǐng)域的空白。而絲寶集團(tuán)的風(fēng)影“綠色風(fēng)暴”與舒蕾自我宣揚(yáng)“火局 油博士”的主張強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)不同的是風(fēng)影強(qiáng)調(diào)去屑不傷發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)上另辟蹊徑，加強(qiáng)終端銷(xiāo)售，突出售點(diǎn)促銷(xiāo)，將市場(chǎng)進(jìn)行得如火如荼。寶潔確定 “潤(rùn)妍”的最終訴求是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。進(jìn)一步的闡述是：“潤(rùn)妍”信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。“潤(rùn)妍”希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩?！皾?rùn)妍”蘊(yùn)含中國(guó)人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專(zhuān)為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。“潤(rùn)妍”在選擇“上市之地”也費(fèi)了一番心思。最后選定了杭州——這個(gè)孕育著無(wú)限商機(jī)的市場(chǎng)就成為商家必爭(zhēng)之地。特別是，杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤(rùn)妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。繼沙宣洗發(fā)露和潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)露面市之后，廣州寶潔又推出全新的飄柔和新配方海飛絲新品，其產(chǎn)品更新的速度也日漸加快。在此前后，聯(lián)合利華也相繼推出新配方的力士和夏士蓮洗發(fā)水，絲寶集團(tuán)也于2000年5月推出全新的“風(fēng)影”洗發(fā)露，國(guó)內(nèi)洗發(fā)市場(chǎng)的三巨頭全部重拳出擊，新品迭出，給本已劍撥弩張的洗發(fā)水市場(chǎng)更掀起了不小的波瀾。與此同時(shí)，舒淇、無(wú)限美、伊然美、名人、好迪……等眾多的全新品牌也正在激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)中嶄露頭角。有專(zhuān)家指出，2000年是洗發(fā)水市場(chǎng)大戰(zhàn)，比質(zhì)量、比廣告、比促銷(xiāo)……新老品牌各不相讓中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)可謂烽煙四起競(jìng)爭(zhēng)激烈，寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤(rùn)妍五大品牌在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主地位難以撼動(dòng)。聯(lián)合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)固的位置。三足鼎立的格局已然形成。2000年，針對(duì)“海飛絲”，絲寶全力推出了去屑專(zhuān)用品牌“風(fēng)影”，海飛絲早期形象推廣走的是以眾多影視體育明星為形象代表的明星手法，到了推廣后期則改走平民化路子。為了反擊風(fēng)影，邀請(qǐng)冷面歌后王菲作為品牌形象代言人，為進(jìn)一步強(qiáng)化其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，調(diào)整了廣告口號(hào)：“新海飛絲，就是說(shuō)沒(méi)頭屑?！憋L(fēng)影請(qǐng)出香港天王鄭伊健抗衡，提出“去屑不傷發(fā)”的獨(dú)特細(xì)分概念，迅速在市場(chǎng)走俏。同時(shí)，絲寶集團(tuán)全面啟動(dòng)“紅花綠葉計(jì)劃”，利用其終端促銷(xiāo)的絕技，在2000年夏季開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。舒蕾的紅色和風(fēng)影的深綠色交相輝映，迅速占領(lǐng)了大部分零售終端。2000年5月，“春之葉”洗發(fā)露上市，它以銀杏精華液為主要原料，內(nèi)含用以外護(hù)的“藥草烏發(fā)素”和用以?xún)?nèi)養(yǎng)的“藥草黑發(fā)因子”。還有活腦素，能夠刺激頭部細(xì)胞活動(dòng)，活血醒腦，令頭發(fā)更有生氣。廣告主題為“健康自然有活力”（中草藥+天然+活腦素）。2000年，迪彩洗發(fā)水以能夠?qū)︻^發(fā)起十分順滑合一作用、讓頭發(fā)更順滑的合資洗發(fā)水為主打概念上市，廣告用語(yǔ)：“迪彩洗發(fā)、十分順滑”，又請(qǐng)奧運(yùn)冠軍伏明霞做產(chǎn)品的形象代言人來(lái)助陣，功能定位采用洗發(fā)、護(hù)發(fā)、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)“多效合一”的訴求吸引消費(fèi)者。“大家好才是真的好”，如今已是街知巷聞，津津樂(lè)道的口頭禪?！皬V州好迪”亦成為普通消費(fèi)者的心目中的洗發(fā)水品牌，短短的幾年間，好迪締造了一個(gè)品牌神話(huà)。廣告策略本身并無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是要對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，與之進(jìn)行有效溝通，好迪堅(jiān)持大眾路線(xiàn)，瞄準(zhǔn) 二三級(jí)市場(chǎng)這塊大蛋糕，表現(xiàn)在廣告上，自然是地地道道的大眾風(fēng)格：樸實(shí)的訴求和自然的表現(xiàn)，形成強(qiáng)大聚合力，迅速傳播開(kāi)來(lái)，老百姓獲得自己的品牌。廣告主題“大家 好才是真的好”尤為點(diǎn)睛之筆，創(chuàng)造性的脫離產(chǎn)品功能，詮釋目標(biāo)受眾價(jià)值觀的話(huà)語(yǔ)，不僅穿透力強(qiáng)，而且極富親和力，迅速拉近與消費(fèi)者的距離。而且面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和其他品牌的效仿甚至攻擊，公司以不變應(yīng)萬(wàn)變，始終堅(jiān)持這一主題，不斷強(qiáng)化，領(lǐng)先地位得到鞏固。在堅(jiān)持主題的前提下，推陳出新，廣告片主角變成深具大眾人氣的明星李紋，主題由她們道出，品牌形象得到提升，忠誠(chéng)度得到鞏固。
廣東熊貓日化用品有限公司的拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠一句“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”席卷大江南北，風(fēng)磨中國(guó)市場(chǎng)。2000年從洗發(fā)水品牌廣告的訴求點(diǎn)（主要賣(mài)點(diǎn)）方面來(lái)看，烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋潤(rùn)頭發(fā)的主題是本年度洗發(fā)水產(chǎn)品的主流。如潤(rùn)妍品牌，寶潔公司為其精心打造的是：能夠給現(xiàn)代東方女性帶來(lái)烏黑潤(rùn)澤秀發(fā)的洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品。潘婷最新推出的四大系列的共同點(diǎn)是以營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理滋潤(rùn)為訴求。飄柔今年的宣傳里在柔軟順滑中加入了自然烏黑。舒蕾品牌今年主推的是護(hù)理洗發(fā)露，強(qiáng)調(diào)內(nèi)含護(hù)理頭發(fā)、頭皮的多種滋養(yǎng)成份，有效調(diào)理頭發(fā)、頭皮品質(zhì)，從而達(dá)到完美的護(hù)發(fā)效果。詩(shī)芬開(kāi)發(fā)的發(fā)芯能量配方系列：洗發(fā)露和活力精華素，能夠修復(fù)發(fā)芯空洞，令秀發(fā)晶瑩亮澤。海飛絲也推出滋養(yǎng)精華產(chǎn)品：煥發(fā)內(nèi)在生命力，深入滋養(yǎng)頭部皮膚。 去頭屑仍是洗發(fā)水產(chǎn)品的重要訴求點(diǎn)之一。 "海飛絲"廣告宣傳中永恒不變的主題就是去頭屑，絲寶集團(tuán)新推的風(fēng)影宣傳的是頭屑的根本解決之道。國(guó)產(chǎn)品牌中，黑之潤(rùn)去屑烏發(fā)中藥洗發(fā)露和艾雪植物洗發(fā)系列，在宣傳時(shí)也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品去頭屑的特點(diǎn)。防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)是第三大訴求點(diǎn)。廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的太陽(yáng)神所宣傳的防脫植物洗發(fā)水,集防脫、洗發(fā)、護(hù)發(fā)于一身；章光101防脫洗發(fā)精也是防止脫發(fā)效果相當(dāng)不錯(cuò)的洗發(fā)水產(chǎn)品，其賣(mài)點(diǎn)也在于止脫防脫。總之，2000年市場(chǎng)上主推的洗發(fā)水的產(chǎn)品功能日趨細(xì)分；很多護(hù)膚成分和概念也被廣泛應(yīng)用于洗發(fā)水中；中藥植物等自然成分越來(lái)越多的成為洗發(fā)產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)；防脫發(fā)、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)的洗發(fā)水備受關(guān)注。烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋潤(rùn)頭發(fā)、去頭屑、防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)成為2000年主要洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。2001年寶潔公司知名洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌飄柔旗下又添新成員：黃色包裝的全新多效護(hù)理洗發(fā)露。這是一款專(zhuān)為年齡在25至34歲之間、身兼多種角色，生活忙碌的女性朋友設(shè)計(jì)的洗發(fā)露。同樣針對(duì)這一女性群體，2000年開(kāi)辦的“飄柔自信學(xué)院”2001年繼續(xù)推出了以“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”為主題的全新自信培訓(xùn)課程。隨著多效護(hù)理洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已有五款針對(duì)不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品，分別為綠色飄柔，幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱；橘色和藍(lán)色飄柔給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者不同程度的滋潤(rùn)護(hù)理；黑色飄柔則針對(duì)東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計(jì)，令頭發(fā)更黑更亮；最新的黃色飄柔，預(yù)示著中國(guó)洗發(fā)水產(chǎn)品的功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化，概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)。在洗發(fā)水市場(chǎng)概念成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。負(fù)離子洗發(fā)水是根據(jù)東方女性的發(fā)質(zhì)而研制的黑、潤(rùn)、凈、養(yǎng)四大配方，散發(fā)東方女性的直發(fā)魅力，給您“墜”美的感覺(jué)，包括營(yíng)養(yǎng)固發(fā)、鱷梨特潤(rùn)、植物祛屑、黑珍珠黑亮四大系列。其中鱷梨營(yíng)養(yǎng)概念又是國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)最先提出。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)秘訣。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，概念行銷(xiāo)深受廠商的青睞，對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。面對(duì)這股直發(fā)浪潮，寶潔公司的沙宣深層滋潤(rùn)洗發(fā)露很快打出“時(shí)尚直發(fā)”口號(hào)，絲寶集團(tuán)也推出了以柔順直發(fā)為功能的全新品牌“順?biāo)毕窗l(fā)露。聯(lián)合利華的夏士蓮也是從“新”開(kāi)始，包裝上，2001年采用由英國(guó)著名包裝設(shè)計(jì)公司Brown 公司制作的新品，融時(shí)尚于高格調(diào)之中，精美醒目。產(chǎn)品上推出全新蘊(yùn)含天然精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，在保持原有天然配方基礎(chǔ)上，添加更多營(yíng)養(yǎng)成分和全新果味香型，散發(fā)自然芬芳。倍添愉悅的美發(fā)新體驗(yàn)，并賦予“活力來(lái)自營(yíng)養(yǎng)、活力來(lái)自年輕、活力來(lái)自激情”的功能和形象概念。在此基礎(chǔ)上推出的全新人參營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，針對(duì)長(zhǎng)發(fā)消費(fèi)者提供更多營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)，同樣獲得市場(chǎng)成功 。 2001年5月，飄影植物精華洗發(fā)露隆重亮相。飄影洗發(fā)水請(qǐng)陸毅、范冰冰出任形象代言人，產(chǎn)品概念功能定位：“植物精華/綠色護(hù)發(fā)”：一個(gè)倡導(dǎo)21世紀(jì)綠色健康消費(fèi)、綠色環(huán)保型產(chǎn)品，包括5個(gè)品種：蘆薈精華保濕柔潤(rùn)、銀杏精華營(yíng)養(yǎng)修復(fù)、綠茶精華清爽去屑、海藻精華止癢順滑、黑芝麻精華黑亮去屑，分別針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)。功能針對(duì)性與消費(fèi)者的要求點(diǎn)緊密相接。洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，沒(méi)有廣告的宣傳，再好的產(chǎn)品也很難在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度和傳達(dá)足夠的行銷(xiāo)策略。高檔的產(chǎn)品并不是單純依靠高價(jià)就能夠支撐的，除了產(chǎn)品本身具備優(yōu)越的品質(zhì)外，差異化的產(chǎn)品功能和獨(dú)特的形象也是必不可少的。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。劉德華的“首烏洗發(fā)露” 和周潤(rùn)發(fā)的“百年潤(rùn)發(fā)”給重慶奧妮帶來(lái)了豐厚回報(bào)；上海聯(lián)合利華力士洗發(fā)液采用了力士香皂的一慣廣告模式，請(qǐng)鐘楚紅、袁泳儀、張曼玉、舒淇、張柏枝等電影明星做廣告，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種整體感，從而達(dá)到事半功倍的效果；沙宣請(qǐng)名模孟廣美、潘婷請(qǐng)章子怡、海飛絲請(qǐng)王菲、名人請(qǐng)毛寧、孫悅、蕭薔、拉芳與陳德容、蒂花之秀和田震、采悅和李亞鵬、亮莊與趙薇、柏麗絲請(qǐng)謝霆峰、花之雨與張柏芝、舒蕾和風(fēng)影請(qǐng)任賢齊、胡兵、鄭伊健、古天樂(lè)、聯(lián)合利華的力士啟用張曼玉、鐘楚紅、李若彤等名星作廣告主角。夏士蓮則注意各款產(chǎn)品的不同效用，通過(guò)青春少女的良好感受傳達(dá)給大眾一種意境，以建立品牌形象。伊卡璐系列廣告著重草本植物精華這一概念，特別是廣告中那只憨憨的老虎使其從眾多品牌中脫穎而出。一句“大家好才是真的好”讓好迪在強(qiáng)手如林的洗發(fā)美發(fā)市場(chǎng)一躍而出?？傊鞣N洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目充溢市場(chǎng)，整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。關(guān)于洗發(fā)水市場(chǎng)2002/2003年態(tài)勢(shì)將另文闡述。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類(lèi)品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開(kāi)叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。
張曉冬：中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)信息中心行業(yè)分析顧問(wèn)，多年從事洗滌用品、化妝品、牙膏的市場(chǎng)研究、企業(yè)戰(zhàn)略與行業(yè)分析，歡迎與作者聯(lián)系交流。0351-4065712，13703580976 E-mail: [email?protected]
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