愛(ài)華網(wǎng)???? 隨著蘋(píng)果最新的iPhone5上市，有關(guān)蘋(píng)果的話題持續(xù)熱烈，但與以往一味評(píng)價(jià)蘋(píng)果產(chǎn)品有所不同的是，此次熱議包含了另一個(gè)幾乎是所有企業(yè)和所有品牌都不能回避的話題：價(jià)值。這里所說(shuō)的價(jià)值不是產(chǎn)品價(jià)值，而是熱鬧背后的企業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值。 （此番熱議中）最早提出這個(gè)話題的是美國(guó)的評(píng)論家們，其中比較系統(tǒng)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撌鍪荕arketwatch專欄作家弗雷德曼的一篇文章，他認(rèn)為，雖然蘋(píng)果的產(chǎn)品還會(huì)在市場(chǎng)上火爆一段時(shí)間，雖然蘋(píng)果公司眼下沒(méi)有大的麻煩或者危機(jī)，但從長(zhǎng)期投資的角度看，蘋(píng)果股票的投資價(jià)值恐要遭到質(zhì)疑。而質(zhì)疑的焦點(diǎn)就是蘋(píng)果公司的持續(xù)創(chuàng)新能力，換句話說(shuō)，隨著iPhone和iPad兩個(gè)系列的潮流產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)出市場(chǎng)壟斷高峰，蘋(píng)果還能拿出什么新玩意兒滿足市場(chǎng)呢？ 這種顧慮其實(shí)真的非常必要，像蘋(píng)果這樣的創(chuàng)新型品牌，能夠受到市場(chǎng)推崇的根本就在于其不斷的推陳出新：從早期風(fēng)靡全球的iPod系列，到后一系列年輕人喜愛(ài)的視聽(tīng)及電腦產(chǎn)品，蘋(píng)果幾乎成了時(shí)髦的代名詞。既然是時(shí)髦，就必然有過(guò)時(shí)的時(shí)候，時(shí)髦的時(shí)候你可以風(fēng)光無(wú)限（銷售業(yè)績(jī)和盈利額令人垂涎，股票市值也以此為依托芝麻開(kāi)花），但過(guò)時(shí)之后往往如殘花敗絮，誰(shuí)還青睞？尤其是得不到市場(chǎng)青睞的后果才是最嚴(yán)重的。因此，所謂居安思危也不失為明智之舉。 不過(guò)，我們也不必就此早下結(jié)論，就好比這世界上有的女子年輕貌美時(shí)實(shí)在無(wú)多韻味，反而青春不再時(shí)倒?jié)u顯風(fēng)韻，是一個(gè)道理。流行的、時(shí)髦的未必就一定紅顏薄命，像LV、Gucci、Dior之類頂級(jí)時(shí)尚品牌，最早也都是流行標(biāo)志，如今不照樣價(jià)值依存嗎？這里邊恐怕就要涉及一個(gè)品牌（股票）價(jià)值的構(gòu)成問(wèn)題了。 傳統(tǒng)定價(jià)理論認(rèn)為，一項(xiàng)資產(chǎn)（包括品牌、公司股票等均可視為一項(xiàng)資產(chǎn)）的價(jià)值是由該資產(chǎn)未來(lái)的現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值決定的，也就是未來(lái)現(xiàn)金流的折現(xiàn)。因此，總有人認(rèn)為一項(xiàng)資產(chǎn)未來(lái)的盈利狀況直接影響了資產(chǎn)價(jià)值本身，甚至認(rèn)為這是唯一因素。但現(xiàn)代資產(chǎn)定價(jià)理論告訴我們，除了這個(gè)未來(lái)的現(xiàn)金流入，還有一個(gè)因素也影響資產(chǎn)價(jià)值，這就是與現(xiàn)金流入相伴的風(fēng)險(xiǎn)水平。也就是說(shuō)，同樣的盈利水平不一定價(jià)值就一樣，風(fēng)險(xiǎn)低的價(jià)值要高一些。于是人們又把目光移向了風(fēng)險(xiǎn)水平的測(cè)度上，但這一轉(zhuǎn)移不要緊，麻煩就來(lái)了。 如果說(shuō)未來(lái)的盈利還比較容易把握的話（其實(shí)也不容易，誰(shuí)能確定在未來(lái)不確定的情況下你到底能賺多少錢(qián)呢），這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)度可就不好辦了。而如果風(fēng)險(xiǎn)測(cè)度不能準(zhǔn)確反映的話，那個(gè)必須要知道的折現(xiàn)率就無(wú)法確定。稍懂一點(diǎn)財(cái)務(wù)常識(shí)的人都知道，沒(méi)了折現(xiàn)率你還怎么計(jì)算凈現(xiàn)值，進(jìn)而怎么計(jì)算資產(chǎn)價(jià)值呢？于是才有了在實(shí)踐中難以把握的價(jià)值問(wèn)題。 雖然方法上有重重困難，但原則邏輯上還是比較明確的：相同風(fēng)險(xiǎn)水平下，錢(qián)賺得越多價(jià)值越大；或者相同盈利水平下，誰(shuí)的風(fēng)險(xiǎn)越低誰(shuí)就價(jià)值高。但這個(gè)原則在實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候還時(shí)常被錯(cuò)用，最典型的就是只盯盈利，忽視了盈利創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。單純以“未來(lái)可能的盈利下降而擔(dān)心蘋(píng)果股票價(jià)值也跟著下降”就是典型一例。 客觀地說(shuō)，蘋(píng)果產(chǎn)品始終保持近五年來(lái)近乎瘋狂的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是不可能的，它總有一天要回落的，但回落了蘋(píng)果的價(jià)值就要降低嗎？不一定！蘋(píng)果產(chǎn)品都是創(chuàng)新型產(chǎn)品，每一款新產(chǎn)品推出的時(shí)候都冒著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，現(xiàn)在蘋(píng)果賺的每一分錢(qián)其實(shí)都承擔(dān)著這種風(fēng)險(xiǎn)。將來(lái)它的盈利下降了，但反過(guò)來(lái)有可能那些成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)占有也會(huì)隨之穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)也下降了，怎么就說(shuō)蘋(píng)果的價(jià)值就一定不行了呢？ 不僅如此，一個(gè)品牌的文化同樣是其價(jià)值的重要支撐。在這里我想舉一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)的例子來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，這個(gè)企業(yè)就是茅臺(tái)股份。茅臺(tái)的品牌文化不同于管理學(xué)所說(shuō)的企業(yè)文化，它可以說(shuō)濃縮了中國(guó)幾千年的酒文化，甚至是民族文化的精華。2008年的時(shí)候就有人抨擊當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)股價(jià)（當(dāng)時(shí)200元出頭）是泡沫中的泡沫，理由是茅臺(tái)的銷售及盈利根本不可能長(zhǎng)期支撐這么高的股價(jià)。當(dāng)時(shí)我就撰文批評(píng)這種觀點(diǎn)，我認(rèn)為像茅臺(tái)這樣的特殊品牌的價(jià)值不能簡(jiǎn)單地運(yùn)用盈利指標(biāo)來(lái)衡量，而應(yīng)該看到這塊牌子背后最核心的東西，即它的文化。后來(lái)茅臺(tái)股價(jià)跟著大熊市大跌了一把（依托在市場(chǎng)背景下的股價(jià)永遠(yuǎn)不可以作為判定資產(chǎn)價(jià)值本身的依據(jù)，就像泰坦尼克沉沒(méi)了頭等艙也跟著掉進(jìn)海里，你卻不可以因此懷疑頭等艙的服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)道理），但此后堅(jiān)挺依舊，至今仍在230元上方。 還有一個(gè)典型例子就是可口可樂(lè)，有人夸張地說(shuō)，即使這家公司的所有東西都一把火燒沒(méi)了，可口可樂(lè)這個(gè)牌子的價(jià)值依然不菲（因?yàn)槠錈o(wú)形資產(chǎn)價(jià)值數(shù)千億美元）。是可口可樂(lè)錢(qián)賺得多嗎？至少不全是，最重要的是可口可樂(lè)近百年來(lái)沉淀的品牌文化造就了這樣的神話。 回過(guò)頭來(lái)說(shuō)蘋(píng)果，蘋(píng)果眼下的價(jià)值也不全是產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的結(jié)果，如果你相信它的產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的話。反倒是蘋(píng)果產(chǎn)品的所謂特殊魅力更讓市場(chǎng)看好它，這里面有兩件事很說(shuō)明問(wèn)題：一是蘋(píng)果產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為“時(shí)尚加品位”的象征，這一點(diǎn)在年輕人和女士中間尤為突出；二是蘋(píng)果品牌的安全性，雖然蘋(píng)果產(chǎn)品的跟隨者、仿制者，甚至造假者層出不窮，但對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的沖擊遠(yuǎn)比水貨、假貨對(duì)其他品牌的沖擊要小，這其中蘋(píng)果品牌背后的“時(shí)尚加品位”發(fā)揮了巨大作用，同時(shí)也與其適度的定價(jià)相關(guān)。由此可見(jiàn)，在蘋(píng)果股票價(jià)值的構(gòu)成中，銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)非全部，品牌文化功不可沒(méi)。 但這樣講不是說(shuō)蘋(píng)果價(jià)值就此無(wú)憂了，隱憂確實(shí)存在，這就是品牌文化中時(shí)尚要素占比確實(shí)過(guò)高，而且創(chuàng)新占比也太高，這就使得品牌文化的厚重不足，對(duì)日后價(jià)值穩(wěn)定確實(shí)存在威脅。因此，我想蘋(píng)果若想長(zhǎng)盛不衰，單單靠創(chuàng)新是不夠的，創(chuàng)新到一定時(shí)候，沉淀、持重恐怕就要成為其今后發(fā)展的基本策略了。
其實(shí)評(píng)說(shuō)蘋(píng)果并不是本文的目的，我真正想說(shuō)的還是中國(guó)企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。在品牌文化越來(lái)越主導(dǎo)企業(yè)價(jià)值的時(shí)代，我們的企業(yè)究竟在品牌文化上下了多少功夫呢？很多好不容易形成一定品牌影響力的企業(yè)，比如李寧品牌，眼睛只盯著市場(chǎng)拓展、銷售業(yè)績(jī)之類相對(duì)低端的管理內(nèi)容，卻始終不能像阿迪達(dá)斯、耐克那樣形成真正有價(jià)值的品牌文化，到頭來(lái)我們的企業(yè)只能是產(chǎn)品的制造者，而不能變?yōu)槠放苾r(jià)值的代言人。
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