愛華網(wǎng)???? 福州糖酒會(huì)，元芳，你怎么看？ 熙熙攘攘的第87屆秋季糖酒會(huì)在福州炎熱的天氣中落下了帷幕，此屆糖酒會(huì)是在中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、白酒行業(yè)飽受爭議困擾、中國酒業(yè)發(fā)展出現(xiàn)拐點(diǎn)的背景下召開的，因此，尤其值得關(guān)注。借著地利之便，筆者放下其他工作，參觀了一些主流展館，并與業(yè)內(nèi)外人士進(jìn)行了交流。關(guān)于本屆福州糖酒會(huì)的展會(huì)組織及參展商參展效果，業(yè)內(nèi)外的專業(yè)人士談了很多，組委會(huì)也及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了總結(jié)，微博上更是有不少真知灼見。業(yè)內(nèi)業(yè)外，“元芳們”各有不同的看法。 元芳是誰，他能告訴我們福州糖酒會(huì)喧囂熱鬧背后的驚人秘密么？元芳是熱播電視劇《神探狄仁杰》中主角狄仁杰的得力助手，作為領(lǐng)導(dǎo)者，每遇重大事件，狄仁杰必向元芳問計(jì)：“元芳，你怎么看？” 元芳則有一句“神”回答：“大人，這背后一定有驚人的秘密!”二人之間的經(jīng)典對(duì)白，經(jīng)過網(wǎng)友的戲謔、調(diào)侃，逐漸在微博上廣泛流行，并被戲稱為“元芳體”。那么，對(duì)于這屆初次在福州召開的全國糖酒會(huì)，元芳，你到底怎么看？ 和你分享一下“五大體會(huì)” 閑話少說，回到正題。關(guān)于福州糖酒會(huì)，作為“元芳”之一，筆者愿意和大家一起分享幾條“驚人秘密”，也算是本人對(duì)于本次全國糖酒會(huì)的“五大體會(huì)”。 其一，在糖酒會(huì)繁華熱鬧的背后，透出的是很多白酒企業(yè)所面臨的戰(zhàn)略迷失。從本屆糖酒會(huì)上眾多參展企業(yè)的展位布局和設(shè)計(jì)來看，展廳的設(shè)計(jì)不可謂不精美，產(chǎn)品包裝更是精美奢華，這些對(duì)提升企業(yè)的品牌形象確實(shí)大有好處。但這種繁華的背后，透出的卻正是白酒企業(yè)戰(zhàn)略上的迷茫和對(duì)外部環(huán)境變化的不敏感。產(chǎn)品包裝眼花繚亂的背后，是白酒企業(yè)營銷操作模式的高度同質(zhì)化，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理、千軍萬馬同擠高端市場的“獨(dú)木橋”的現(xiàn)實(shí)和尷尬。本屆糖酒會(huì)，與往屆不同的是，當(dāng)專業(yè)觀眾為主角的“大戲”散場之后，以消費(fèi)者為主體的業(yè)余觀眾觀展的積極性并不高，也在客觀上說明，我們的產(chǎn)品正在逐漸遠(yuǎn)離真正的白酒消費(fèi)者。 其二，產(chǎn)品和文化呈現(xiàn)出“兩張皮”狀態(tài)。糖酒會(huì)期間，白酒企業(yè)以集體姿態(tài)大打文化牌，可謂是“三皇五帝”齊出征，“唐宗宋祖”都上陣，但縱觀各個(gè)白酒企業(yè)，產(chǎn)品與文化的融合卻不夠緊密，有很多產(chǎn)品都是以模仿為主，缺乏以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的文化創(chuàng)新。這種在文化上東施效顰的結(jié)果，是導(dǎo)致產(chǎn)品盡管做到了包裝創(chuàng)意上的精妙，卻難以走進(jìn)尋常百姓家，更難以讓專業(yè)觀眾產(chǎn)生想經(jīng)銷的沖動(dòng)。
其三，企業(yè)展館的選擇也很重要。糖酒會(huì)除了主展館外，還有很多“會(huì)外展”散布于市內(nèi)的各大酒店。而從“會(huì)外展”涉及到的各個(gè)企業(yè)來看，其布展效果可謂境況迥異，有的企業(yè)展位前可用人如潮涌、摩肩接踵來形容，而有的企業(yè)展位則呈現(xiàn)出門前冷落車馬稀的尷尬狀態(tài)。 其四，如何吸引專業(yè)觀眾和業(yè)余觀眾到企業(yè)的展廳參觀，既考驗(yàn)企業(yè)的財(cái)力，更考驗(yàn)企業(yè)的營銷能力。本屆糖酒會(huì)上有不少酒類企業(yè)在展廳布置、展館外圍的硬性宣傳方面均有大手筆的投入和不錯(cuò)的視覺效果，但在如何吸引觀眾到自己的展廳參觀等方面，卻未發(fā)現(xiàn)有令人眼前一亮的營銷表現(xiàn)。 其五，白酒企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)對(duì)品牌的戰(zhàn)略性管理。在一個(gè)知名品牌旗下，同時(shí)會(huì)有數(shù)十個(gè)子品牌，并分別由不同的品牌商負(fù)責(zé)運(yùn)作，各品牌商之間未見明顯區(qū)隔，各品牌商之間的差異化價(jià)值也不是那么明顯，而在營銷模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面有存在高度雷同的特質(zhì)，甚至市場之間也是相互重疊的，彼此之間無法形成戰(zhàn)略上的互補(bǔ)，因此形成了大量消耗企業(yè)戰(zhàn)略資源的局面。這種粗放式的品牌運(yùn)作模式，不僅讓消費(fèi)者無法放心消費(fèi)，在糖酒會(huì)的展場中，即使是專業(yè)觀眾也會(huì)看得一頭霧水，分不清東西南北、好壞高低。 糖酒會(huì)需要強(qiáng)化“自我營銷” 毋庸諱言，糖酒會(huì)作為“天下第一會(huì)”，在主辦方的運(yùn)作過程中，經(jīng)過不斷摸索和創(chuàng)新，其地位和影響力日益擴(kuò)大乃不可否認(rèn)的事實(shí)，尤其是在實(shí)現(xiàn)廠商對(duì)接、行業(yè)交流、提升企業(yè)品牌影響力等方面，更是具有無可替代的作用；同時(shí)，糖酒會(huì)在拉動(dòng)主辦城市的經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)主辦城市旅游業(yè)的發(fā)展、擴(kuò)大主辦城市的文化影響力等方面同樣具有不可忽視的作用。這，也許正是全國糖酒會(huì)的魅力之所在。 但是，從總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和汲取教訓(xùn)以圖做進(jìn)一步改進(jìn)的角度考慮，本次秋季全國糖酒會(huì)，也確實(shí)存在需要組委會(huì)給予高度關(guān)注的問題，那就是如何持續(xù)強(qiáng)化全國糖酒會(huì)的影響力，如何進(jìn)一步提升這一已經(jīng)是“國內(nèi)最具影響力”的會(huì)展品牌的“自我營銷”能力。畢竟，在全國秋季糖酒會(huì)于福州順利落下帷幕的同時(shí)，詬病和非議也正在坊間流傳——這從一個(gè)側(cè)面反映出，全國糖酒會(huì)在很多方面還存在借助營銷手段進(jìn)一步提升的可能。
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