愛華網(wǎng)?? 很多企業(yè)自覺濃香做不贏“五糧液”，醬香做不過“茅臺”，清香又比不了“汾酒”，產(chǎn)品研發(fā)周期又太長，想獨(dú)辟蹊徑自創(chuàng)香型，利用香型差異化一鳴驚人。事實(shí)上，白酒行業(yè)自1979年香型提出之后，到現(xiàn)在已經(jīng)有12種大香型和無數(shù)種小香型了。出現(xiàn)這種行業(yè)現(xiàn)象，多半在于許多企業(yè)想“一招鮮，吃遍天”，覺得獨(dú)創(chuàng)一種屬于自己的香型就能拓展一片新的天空，并在新市場中揚(yáng)名立萬。 香型差異化是把雙刃劍 差異化產(chǎn)品需軟硬兼顧 企業(yè)在開發(fā)差異化產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該注意哪些，如何去創(chuàng)造、去體現(xiàn)？這就必須從產(chǎn)品的本質(zhì)和概念兩個(gè)方面來配合。 “景芝”憑借芝麻香一枝獨(dú)秀，現(xiàn)在已經(jīng)成了魯酒版塊的老大，芝麻香也成了魯酒版塊的代表?！熬爸ァ钡牟町惢腔诋a(chǎn)品本質(zhì)的不同，而且這種差異十分明顯。在消費(fèi)者長期適應(yīng)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的時(shí)候，如果誰能推出一種新型產(chǎn)品，僅憑新鮮感便可以產(chǎn)生刺激作用，讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺。如果沒有本質(zhì)的差異，只是拿出一種濃、清、醬的混合品就聲稱是一種新香型，這是行不通的。 產(chǎn)品概念的差異化基于產(chǎn)品本身，新香型的白酒不可使用老香型的概念，所以概念的打造，也是香型差異化產(chǎn)品成功的必要條件。 “洋河”推出的藍(lán)色經(jīng)典系列，在本質(zhì)上已經(jīng)存在獨(dú)特性，但“洋河”根據(jù)產(chǎn)品的特性，在做文化包裝的時(shí)候也選擇了一個(gè)契合產(chǎn)品定位的概念。在其余白酒企業(yè)還在進(jìn)行歷史文化宣傳的時(shí)候，“洋河”憑借著一個(gè)婀娜的背影選擇了走時(shí)尚路線，一經(jīng)推出，反響極大。藍(lán)色經(jīng)典時(shí)尚的概念與其產(chǎn)品綿柔、淡雅的特性相符，都將市場目標(biāo)指向年青的消費(fèi)群體，一個(gè)廣闊且不斷增長的消費(fèi)群體，不論在市場進(jìn)一步擴(kuò)大，還是利潤提升等方面，都有非常大的發(fā)展空間。 差異化產(chǎn)品的營銷 從營銷層面來看，香型差異化是一把雙刃劍。 白酒產(chǎn)品種類眾多，如果能通過香型體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化，賦以產(chǎn)品個(gè)性，符合消費(fèi)趨勢，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很深的印象，固然不錯(cuò)。一個(gè)差異化的產(chǎn)品，必然是個(gè)性化的，針對的是某一特定群體，如果白酒香型與眾不同，還符合所有消費(fèi)者，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大變革，并不是一家中、小型白酒企業(yè)能開拓了。 如果企業(yè)推出一種個(gè)性化的產(chǎn)品，只鎖定某一特定消費(fèi)群體，等于主動放棄除此之外的所有市場。產(chǎn)品的目標(biāo)群體過小，就算差異化也不會有什么大的作為，比如為女性消費(fèi)者推出一款白酒，就算產(chǎn)品被認(rèn)可也只有很小的消費(fèi)群體，一時(shí)間擴(kuò)大可能性極小，這種獨(dú)特性也不會占有優(yōu)勢。而且，市場認(rèn)可度越是高，想改變越是困難，最后企業(yè)的發(fā)展也會受阻。男性消費(fèi)者會認(rèn)為這是一款女性產(chǎn)品而棄之，這種概念產(chǎn)生了，改變不容易。所以說，差異化是一把雙刃劍，注定是一場小規(guī)模的戰(zhàn)爭，其收獲也將是有限的。 值得注意的是，白酒12大香型并不是憑空創(chuàng)造出來的，而是不同的文化、地域差異化、口感差異化等等以及一些特殊的歷史原因形成的。一種香型的確立，并不是簡單經(jīng)某一位釀酒師的偶然發(fā)現(xiàn)，也不是所有的“故事”都會被人接受。如果為了追求差異化而硬行捏造出一種產(chǎn)品類型，將會被消費(fèi)者視為“野路子”，反而不被認(rèn)可，可能是適得其反。 香型差異化產(chǎn)品的市場推廣 一款具有香型差異化的產(chǎn)品讓市場接受，也是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。該如何打開市場呢？ 影響力群體的選擇 消費(fèi)者的精準(zhǔn)鎖定非常重要。早期白酒行業(yè)流行的“盤中盤”營銷模式，也是選擇一部分群體，然后通過這部分群體的影響力將整個(gè)市場建立起來，所以產(chǎn)品能否選擇正確的消費(fèi)群體十分重要。 在消費(fèi)者行為學(xué)里將消費(fèi)者分成四類：16%的創(chuàng)新嘗試者、34%早期使用者、34%早期大多數(shù)者、16%的落后者。16%的創(chuàng)新嘗試者是具有勇敢嘗試性的消費(fèi)者，他們對于新鮮事物，有著強(qiáng)烈的好奇心，比如蘋果新發(fā)布一款手機(jī)，在發(fā)布的前幾天就會在蘋果專賣店門口等候，他們并不知道新款的產(chǎn)品是否更加優(yōu)秀，但是勇于嘗試。這一部份人是新產(chǎn)品的市場推動者，他們會引導(dǎo)后面68%的消費(fèi)者去進(jìn)行嘗試使用，如做能全部吸引到這個(gè)16%的群體，產(chǎn)品最終就可以到達(dá)84%的消費(fèi)人群，就可以說成功了。因?yàn)樽詈?6%的消費(fèi)者是非常保守的一群人，他們對于新鮮事物有強(qiáng)烈的抵觸性，只有當(dāng)別無選擇時(shí)才會使用新鮮事物，比如到了今天還不肯使用計(jì)算機(jī)辦公的人。對這一部份消費(fèi)人群，企業(yè)應(yīng)該果斷放棄。 市場氛圍的營造
除此之外，還有一個(gè)更強(qiáng)大，也更加有效的做法：營造產(chǎn)品的市場氛圍。 我們經(jīng)常可以看到可口可樂與百事可樂、康師傅和統(tǒng)一、肯德基與麥當(dāng)勞，他們之間的產(chǎn)品的極其類似，有人評價(jià)他們是相互抄襲，但他們相互抄著抄著，企業(yè)卻是越做越大，這其中有什么奧妙呢？奧秘就是，如果只有一家企業(yè)推出一種新型具差異化產(chǎn)品的時(shí)候，可能進(jìn)展并不會那么快，成效也不會那么好，甚至可能推廣過程中夭折，因?yàn)椴⒉皇撬衅髽I(yè)有都可口、百事這么強(qiáng)大的實(shí)力。一眼看去，所列舉的案列似乎不是差異化競爭，而是同類產(chǎn)品競爭，與本文的主題大相徑庭，但筆者談的是產(chǎn)品，所以再舉另一個(gè)例子可能更加清晰了。“脈動”是“樂百氏”推出的一種運(yùn)動型飲料，現(xiàn)在已經(jīng)是常見的產(chǎn)品了，連報(bào)亭都會有銷售。飲料行業(yè)的競爭激烈程度不亞于白酒行業(yè)，當(dāng)?shù)珮钒偈贤瞥觥懊}動”的時(shí)候，農(nóng)夫山泉也推出一款運(yùn)動型飲料“尖叫”。兩款產(chǎn)品不論從概念上，甚至是包裝上都高度雷同，在2003年的時(shí)候，正是由于兩家企業(yè)同時(shí)運(yùn)作，使得飲料里多出一個(gè)運(yùn)動飲料的分類。 再回到白酒行業(yè)，“芝麻香”的存在并不是近幾年才有的，在幾十年前就發(fā)現(xiàn)了，但為什么只到近幾年才大紅大紫，成了魯酒塊版新亮的招牌呢？那就是相比幾十年前，現(xiàn)在“芝麻香”的市場氛圍已然形成，在白酒香型中找到專屬于自己的位置。且現(xiàn)在做“芝麻香”的企業(yè)也并非“景芝”一家，很多魯酒企業(yè)都在做，做的企業(yè)越多，“芝麻香”這塊蛋糕就會越來越大。聚沙成塔，集腋成裘，規(guī)模就會發(fā)生效應(yīng)，消費(fèi)者經(jīng)常見到，慢慢便認(rèn)可了，不會再覺得這是“雜牌子”、“野路子”。 總得來說，推出新的香型，做產(chǎn)品差異化，做大蛋糕，在目前的白酒市場一片紅海的情況來看，不失為中小企業(yè)謀求發(fā)展的一個(gè)辦法。
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