愛華網(wǎng)??? 美容院經(jīng)營(yíng)管理涉及到很多方面，在產(chǎn)品和項(xiàng)目同質(zhì)化比較明顯的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)的好與壞取決于經(jīng)營(yíng)者的理念和實(shí)際執(zhí)行。理念是指引，它是所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。 現(xiàn)今美容院行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是盈利模式的競(jìng)爭(zhēng)，是服務(wù)理念、人才理念的競(jìng)爭(zhēng)、是發(fā)展思維的競(jìng)爭(zhēng)，而以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、位置競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去。 如果一個(gè)美容院的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式不對(duì)，發(fā)展就會(huì)事倍而功半，甚至?xí)呷氚l(fā)展的死胡同。做小店好還是做大店好，這是一個(gè)沒有答案的市場(chǎng)命題。但不同規(guī)模的美容院在經(jīng)營(yíng)管理上有著一定的差異，同時(shí)也有著一些本質(zhì)的相同點(diǎn)。 對(duì)于很多剛進(jìn)入美容行業(yè)新從業(yè)者，或者對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入正在考慮擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來說，需要搞明白各自的差異，之后才可以找到自身的準(zhǔn)確定位和發(fā)展方向。以下結(jié)合筆者從業(yè)體會(huì)進(jìn)行一些分析。 大小美容院的基本區(qū)別 大美容院和小美容院哪種更適應(yīng)如今的市場(chǎng)？這是個(gè)仁者見仁，智者見智的話題。應(yīng)該說，不同的業(yè)態(tài)都有自己存在發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這里最終涉及的是商業(yè)模式和市場(chǎng)定位的問題。從店的經(jīng)營(yíng)管理角度，大店和小店對(duì)比，有相通之處，也有不同之處。 相對(duì)而言，大店和小店基本的區(qū)別主要就是投資規(guī)模的不同所導(dǎo)致的定位、面積、環(huán)境設(shè)施的不同，除此之外，沒有太大明顯的區(qū)別。具體有如下幾點(diǎn)： 1、投資規(guī)模決定市場(chǎng)定位的不同 從經(jīng)營(yíng)的角度看，顯而易見的是投資規(guī)模的不同。投資規(guī)模大的店定位于高端顧客群體、可借助品牌形象效應(yīng)來助力發(fā)展。投資規(guī)模小的店定位于中端大眾顧客，追求的是專業(yè)便利性和客群的廣泛度來獲得發(fā)展的資源。 2、不同的顧客群體決定不同的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)模式 對(duì)于中端顧客群體來說，服務(wù)的專業(yè)性和身體感受最為重要。對(duì)于高端顧客來說，服務(wù)的享受和精神的滿足更加重要。所以，不同大小的店面圍繞顧客需求在服務(wù)模式和細(xì)節(jié)要求上是不同的。 3、從業(yè)人員數(shù)量的不同決定管理方式有所不同 小店人少，圈子小，管理層級(jí)簡(jiǎn)單，重在氛圍，管事重于管人。大店人多層級(jí)多，重在秩序和分工，所以管理制度很重要。 4、基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的不同決定了經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的組合以及結(jié)構(gòu)的不同。 相同之處--------服務(wù)勝于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念 作為服務(wù)行業(yè)的企業(yè)而言，其最核心的價(jià)值就是服務(wù)，在美容產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯的今天，服務(wù)的價(jià)值尤其顯得重要。從這一點(diǎn)來說，美容院行業(yè)大小店之間沒有太多區(qū)別。 近幾年，餐飲行業(yè)有個(gè)“海底撈”現(xiàn)象，概括的來說，海底撈的成功就在于其獨(dú)到精深的人性化服務(wù)的的口碑效應(yīng)。我們以前所倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化盡管規(guī)范而嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)際上卻是冰冷而缺乏人情味的。而發(fā)自一線員工內(nèi)心的個(gè)性化服務(wù)，才是能夠留住人心的“最頂尖的服務(wù)”。大道至簡(jiǎn)，這一條樸素卻極難真正貫徹的真理，正是海底撈的成功秘訣。 從美容院經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)來分析，我們認(rèn)為服務(wù)是贏得顧客、獲得經(jīng)營(yíng)成功的第一要素。 無論大小美容院，要想經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展，樹立服務(wù)至上的理念是非常重要的，通常來說，服務(wù)的水準(zhǔn)和價(jià)值是遞進(jìn)式發(fā)展的，美容院要根據(jù)自身?xiàng)l件，制定出適宜的服務(wù)要求、訓(xùn)練出完全執(zhí)行服務(wù)理念的員工?；緛碚f，服務(wù)的層次可以如下來理解。 第一層、專業(yè)服務(wù) 專業(yè)代表美容院的基本品質(zhì)，從營(yíng)銷角度來理解，專業(yè)性代表了自信。達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美容院可以獲得顧客最基本的信任。專業(yè)性的達(dá)成需要更多的是培訓(xùn)訓(xùn)練。 第二層、細(xì)致服務(wù) 細(xì)致服務(wù)是人性化服務(wù)重要的第一步。滿足大多數(shù)人的普遍性服務(wù)需求，包括心里習(xí)慣和身體習(xí)慣，是做好細(xì)致服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。這里最初是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，做到服務(wù)程序、操作流程的統(tǒng)一和不遺漏?！〉诙渴亲龅絼?chuàng)新，不拘泥于一種標(biāo)準(zhǔn)，在可實(shí)現(xiàn)的范圍內(nèi)做到新穎和溫馨。 這個(gè)過程是取得顧客認(rèn)可的必要環(huán)節(jié)。這個(gè)層次做好了，美容院的顧客就能相對(duì)穩(wěn)定。細(xì)致服務(wù)的達(dá)成需要更多的是員工執(zhí)行力的鍛煉。 第三層、堅(jiān)持服務(wù) 堅(jiān)持服務(wù)代表了美容院承諾的始終如一，代表美容院踐行了真正服務(wù)的理念。人們常說“做好事不難，難得是做一輩子的好事”，美容院能夠長(zhǎng)期做到高標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)致服務(wù)，無論員工更替和顧客流動(dòng)都能做到，那代表了服務(wù)理念在美容院經(jīng)營(yíng)中的沉淀。這樣的服務(wù)層次可以讓大部分的顧客忠誠(chéng)于美容院，做到深信不疑。這個(gè)層面服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要更多的是一種經(jīng)營(yíng)者理念堅(jiān)定確認(rèn)和管理制度的成熟。 第四層、價(jià)值認(rèn)同 服務(wù)最高的境界是獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)同，簡(jiǎn)單來說，就是顧客只有選擇你才能滿足自我精神的滿足，并難以替代。這里按照一般性的理解就是，充分實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化和服務(wù)的精神價(jià)值。 個(gè)性化的服務(wù)超越了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，服務(wù)精神價(jià)值的體現(xiàn)是對(duì)顧客需求深層挖掘的結(jié)果。美容院，尤其是以面對(duì)高端顧客群為主的大店，要想挖掘顧客的價(jià)值，除了要提供個(gè)性化的服務(wù)方案和服務(wù)程序、還必須挖掘顧客精神深層次需要，通過附加值的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容（心理需求、社交需求、情感需求等）解決。從而鎖定高端顧客人群。很多大美容會(huì)所通過策劃獨(dú)特的顧客活動(dòng)，結(jié)合對(duì)顧客健康、情感、事業(yè)發(fā)展的需求挖掘來給與顧客全新的體驗(yàn)和附加值，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合的升級(jí)，進(jìn)而達(dá)到顧客和美容院雙贏的結(jié)果。 要想實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同的服務(wù)層次，美容院需要進(jìn)一步提升整體人員素質(zhì)，同時(shí)做到員工穩(wěn)定，此外對(duì)于顧客管理和項(xiàng)目開發(fā)要有深入研究。 在服務(wù)理念基本相同的基礎(chǔ)上，大美容院和小美容院可操作的空間是不同的，但是服務(wù)的精神內(nèi)在都是以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，以客戶滿意為導(dǎo)向。如今的美容行業(yè)已經(jīng)步入發(fā)展期，以短期單純追逐利潤(rùn)的做法已經(jīng)沒有了市場(chǎng)，“玩票”的從業(yè)者將會(huì)越來越少。 服務(wù)理念的落實(shí)對(duì)于大小店來說，一是要自上而下的執(zhí)行服務(wù)工作的具體流程和規(guī)定，另外更重要的是傳承服務(wù)理念的核心精神， 最后要強(qiáng)調(diào)的是，無論做小美容院還是大美容院，要想長(zhǎng)久確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)的市場(chǎng)口碑和品牌的維護(hù)傳播都是最基礎(chǔ)的條件。 不同之處——經(jīng)營(yíng)管理的策略 第一、經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)不同 大美容院重在管理制度建設(shè)和品牌價(jià)值開發(fā)，而小美容院重在服務(wù)口碑和人員穩(wěn)定。 雖然客情關(guān)系很重要，但是大店顧客認(rèn)店，小店顧客認(rèn)人的道理還是比較貼切的，大美容院在運(yùn)營(yíng)和管理制度上完善起來，就能保證良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，通過品牌形象的開發(fā)可以更好的開發(fā)新客源，通過品牌價(jià)值的挖掘（參與社會(huì)活動(dòng)、媒體宣傳、異業(yè)聯(lián)盟）獲得更多的顧客認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的優(yōu)化。 小美容院的經(jīng)營(yíng)管理本著務(wù)實(shí)的思路，做好服務(wù)專業(yè)化，保持穩(wěn)定的客情關(guān)系是最為重要的環(huán)節(jié)。 第二、選擇項(xiàng)目和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不同 大的美容院在選擇產(chǎn)品和項(xiàng)目時(shí)候，除了基本的安全性和效用性以外，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和文化值得重視，這是挖掘顧客精神需求的必要因素。好的產(chǎn)品和項(xiàng)目可以持續(xù)不斷的給顧客帶來除了本身效用之外的心理需求，進(jìn)而體現(xiàn)其高附加值，創(chuàng)造更好的收益。此外，所選擇產(chǎn)品和項(xiàng)目本身的個(gè)性化方案是否具備也是一個(gè)值得考慮的重點(diǎn)。當(dāng)然，大店可以運(yùn)作一些相對(duì)高端的項(xiàng)目來滿足高端人群的需求。 而對(duì)于小美容院來說，項(xiàng)目的效果和身體感受似乎更為重要一些。同時(shí)在項(xiàng)目組合的時(shí)候，應(yīng)該以特色常規(guī)項(xiàng)目為主，高端項(xiàng)目只能作為少量的彌補(bǔ)，否則做的越多，店的危機(jī)就越大。 第三、競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象不同 對(duì)于大美容院或或所來說，競(jìng)爭(zhēng)最大的對(duì)手其實(shí)是自己。大店總體數(shù)量少，受地理位置或商圈同類店直接競(jìng)爭(zhēng)的影響較小。做好自己店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)就可以占據(jù)市場(chǎng)一個(gè)位置，另外，由于價(jià)格不是主要因素，同時(shí)與它店也并無直接沖突，所以競(jìng)爭(zhēng)更大程度是對(duì)自己的成熟和超越。 小店將面臨同一商圈內(nèi)數(shù)量不少的同類店的直接競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的專業(yè)性、價(jià)格的高低、環(huán)境的好壞、客情關(guān)系的穩(wěn)定都會(huì)受到其他店的影響。所以，小店需要更扎實(shí)的服務(wù)水平加上更靈活的營(yíng)銷管理計(jì)劃，以保持競(jìng)爭(zhēng)的有利性。 第四、連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的構(gòu)建模式不同 從連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展來看，大店和小店的構(gòu)建模式有很大的不同。具體如下： 擴(kuò)張模式不同 小型店的連鎖擴(kuò)張可以區(qū)域市場(chǎng)布局為主，提高地區(qū)市場(chǎng)占有率的同時(shí)將產(chǎn)生一定的品牌影響力，也便于人力資源的開發(fā)和流動(dòng)。小型店由于開店準(zhǔn)備期相對(duì)較短，主要考慮以人才培養(yǎng)復(fù)制為主要擴(kuò)張資源。在資金充裕和人才儲(chǔ)備的前提下可以多點(diǎn)同步開發(fā)，以共同采購(gòu)來降低綜合成本。 大店擴(kuò)張可以跨區(qū)域進(jìn)行，實(shí)施獨(dú)立管理。大店的經(jīng)營(yíng)管理模式的確定是進(jìn)行大店擴(kuò)張的必要準(zhǔn)備，由于投資較大，相對(duì)準(zhǔn)備周期較長(zhǎng)，但是經(jīng)營(yíng)的模式和成本產(chǎn)出預(yù)算是需要詳細(xì)準(zhǔn)備的，大店可以實(shí)施滾動(dòng)式的開發(fā)，就是一個(gè)新店通過約5-6個(gè)月運(yùn)營(yíng)在業(yè)績(jī)穩(wěn)定后繼續(xù)下一個(gè)店的開發(fā)，即使資金充裕，也應(yīng)該避免過快擴(kuò)張，否則風(fēng)險(xiǎn)將失去控制。 2、連鎖管理和運(yùn)營(yíng)建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)不同 小型店連鎖運(yùn)營(yíng)以抓店務(wù)日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)為主，店長(zhǎng)的執(zhí)行力和培訓(xùn)能力是最重要的管理者要素，嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)專業(yè)性，保持員工的相對(duì)穩(wěn)定，可以不斷提升服務(wù)顧客的質(zhì)量和水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)累積效應(yīng)。 大店的運(yùn)營(yíng)重在規(guī)劃，從市場(chǎng)開發(fā)到項(xiàng)目組合、再到顧客管理體系、再到顧客價(jià)值提升，每一個(gè)部分都需要設(shè)計(jì)與規(guī)劃。對(duì)于大店的管理者來說清晰的工作計(jì)劃能力和領(lǐng)導(dǎo)能力是最重要的因素。
而對(duì)于連鎖發(fā)展的企業(yè)來說，總部管理建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)，小型店企業(yè)注重的是人力資源部門建設(shè)，做好人員招聘和培訓(xùn)以及日常管理考核。而大店連鎖企業(yè)的總部更重點(diǎn)的是建設(shè)營(yíng)銷策劃部門和顧客管理服務(wù)平臺(tái)，圍繞品牌建設(shè)和顧客長(zhǎng)期管理做出工作流程設(shè)計(jì)和活動(dòng)設(shè)計(jì)。 小結(jié) 從商業(yè)模式來看，中小型美容院和大型美容院都有其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，美容意識(shí)的提升使得更多的人走進(jìn)美容院，但是由于行業(yè)誠(chéng)信對(duì)大眾美容消費(fèi)的制約，中小規(guī)模美容院的客源增加未能達(dá)到正常預(yù)期。但是二三級(jí)城市的美容消費(fèi)隨著居民收入的增加正在不斷提升，中小型美容院的發(fā)展空間仍然存在。在一級(jí)大城市的市場(chǎng)，以大型中高端美容會(huì)所為主流的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)初步確立。 如何選擇不同規(guī)模的發(fā)展模式，首先應(yīng)該清楚不同模式之間的差異，清晰所需要的經(jīng)營(yíng)要素，運(yùn)籌帷幄才能決勝千里。參考傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)酒店業(yè)的發(fā)展，在美容行業(yè)里，無論經(jīng)濟(jì)型和豪華型，不同規(guī)模模式的企業(yè)都可以確立自己的市場(chǎng)地位和品牌。
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