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? 2012年的中國(guó)電視處在轉(zhuǎn)型期，去年發(fā)生在電視身上的事兒可以讓所有的電視人都津津樂(lè)道的一年。電視處新舊交加的轉(zhuǎn)型期，它正慢慢褪去單一的傳統(tǒng)媒體的外皮，成為集功能性、娛樂(lè)性于一體的大眾媒體。在2012年，有限娛的頒發(fā)，也有好聲音正能量的迸發(fā)；有電視劇價(jià)格的水漲船高，也有大劇營(yíng)銷的成功嘗試；有廣告市場(chǎng)的不明朗，也有令人欣喜的招標(biāo)數(shù)字?？梢姡彩露季哂袃擅嫘?。同時(shí)，這也是所有電視人放慢腳步，重新思索和找尋電視媒體價(jià)值的一年。 綜藝節(jié)目篇 在今年，各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目讓我們看到內(nèi)地綜藝節(jié)目所散發(fā)的生機(jī)。整個(gè)綜藝節(jié)目市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。盡管仍然不斷有質(zhì)疑聲提出，但不可否認(rèn)的是，內(nèi)地的綜藝節(jié)目已經(jīng)迎來(lái)了屬于自己的春天。多樣化的節(jié)目?jī)?nèi)容，國(guó)際化的制作手法以及涉獵的范圍之廣讓綜藝節(jié)目成為今年所有電視臺(tái)的工作重心所在。《非誠(chéng)勿擾》讓江蘇衛(wèi)視一躍成為衛(wèi)視中的佼佼者；而浙江衛(wèi)視在今夏掀起的好聲音熱潮更是讓我們看到了一個(gè)全新的綜藝節(jié)目生產(chǎn)模式。綜藝節(jié)目對(duì)于各家電視臺(tái)的意義不言而喻，它也是電視臺(tái)向外界展示自身平臺(tái)含金量的重要砝碼和明證。 好聲音火了今夏，制播分離成為現(xiàn)實(shí)。綜藝節(jié)目是考驗(yàn)電視臺(tái)是否具有精準(zhǔn)、前瞻眼光和創(chuàng)新能力的節(jié)目形式。今夏的好聲音也許可以成為日后談起綜藝節(jié)目時(shí)里程碑式的存在。它不僅帶給觀眾一場(chǎng)真正意義上的歌唱比賽，更是電視綜藝節(jié)目史上第一檔真正實(shí)現(xiàn)制播分離的綜藝節(jié)目。在它背后所代表的是對(duì)整個(gè)綜藝節(jié)目生產(chǎn)鏈的啟迪。更為重要的是，讓我們看到了綜藝節(jié)目衍生出的上下游產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該如何去運(yùn)作，對(duì)于延長(zhǎng)節(jié)目的生命力以及品牌化是具有非常好的借鑒意義的。 引進(jìn)版權(quán)大勢(shì)所趨，原創(chuàng)力量有待加強(qiáng)。其實(shí)在《好聲音》之前，引進(jìn)版權(quán)的模式已在《中國(guó)達(dá)人秀》上實(shí)現(xiàn)過(guò)成功。但好聲音的出現(xiàn)將綜藝節(jié)目模式潮推向了最高潮。關(guān)于引進(jìn)模式是否科學(xué)或是有益于綜藝節(jié)目的發(fā)展至今仍在討論之中。但是不能否認(rèn)的是，引進(jìn)版權(quán)幫助電視臺(tái)的節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)打開了思路，視野變得更加寬廣。其實(shí)，縱觀所有從國(guó)外引進(jìn)版權(quán)的綜藝節(jié)目，只要是成功的節(jié)目，沒(méi)有一檔節(jié)目是沒(méi)有經(jīng)過(guò)本土化的二次加工的。同時(shí)，也并不是所有引進(jìn)版權(quán)的綜藝節(jié)目都是大獲成功的。所以，能否接地氣，將好的模式運(yùn)用于中國(guó)的土壤之上是綜藝節(jié)目模式潮中的關(guān)鍵因素。 另外，值得提出的是，綜藝節(jié)目的本土創(chuàng)造力仍應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。模式再好也不代表可以放棄對(duì)原創(chuàng)節(jié)目的追尋。無(wú)論在何時(shí)，原創(chuàng)都是節(jié)目的源泉和活力所在。 節(jié)目形態(tài)各異，要收視也要口碑。綜藝節(jié)目在今年形態(tài)上也出現(xiàn)了不少的改革，出現(xiàn)了較為豐富的節(jié)目形態(tài)，不再只是將視角放在選秀和相親上。益智類、美食類以及求職招工類節(jié)目均有不俗表現(xiàn)。這些節(jié)目的收視人群也許并不那么大眾化，但對(duì)提升電視臺(tái)的整體品質(zhì)和口碑具有非常好的幫助作用。從電視臺(tái)積極開拓不同領(lǐng)域的綜藝節(jié)目來(lái)看，電視臺(tái)已經(jīng)從單純追求收視率的年代轉(zhuǎn)向了既追求收視也追求品質(zhì)和口碑的時(shí)代。這也是限娛令頒發(fā)的初衷。 電視劇篇 無(wú)論在何時(shí)，觀眾對(duì)于電視劇的需要總是不會(huì)被消磨的。電視劇作為拉動(dòng)收視率的三駕馬車之一，一直都是各家電視臺(tái)每年?duì)幭鄵寠Z的重要資源。今年限娛令的頒發(fā)在數(shù)量和播出時(shí)間上限制了綜藝娛樂(lè)類的節(jié)目，因此，為了爭(zhēng)奪到更高的收視率，電視劇場(chǎng)成為各家電視臺(tái)發(fā)力的平臺(tái)。隨著電視劇購(gòu)買價(jià)格的不斷上漲，為了平衡收支成本，電視臺(tái)采用了許多全新的推廣方式對(duì)電視劇進(jìn)行推廣和宣傳。從最初的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，淺層面的資源交換到全媒體聯(lián)動(dòng)，電視劇的營(yíng)銷手段不斷更新。另外，從今年的各家電視臺(tái)的推介會(huì)來(lái)看，劇場(chǎng)的品牌化打造也成為衛(wèi)視共同的做法。 大劇營(yíng)銷，全媒體宣傳。多媒體時(shí)代的存在讓觀眾有了更多的渠道去收看自己喜愛的電視劇。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電視劇收視的瓜分比例日漸提升，在這種情況下，大劇營(yíng)銷成為勢(shì)在必行的手段。大劇營(yíng)銷幫助電視臺(tái)聯(lián)合不同媒體的力量將電視劇不斷炒熱，更利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性較強(qiáng)的特點(diǎn)制造各種話題，讓觀眾自主的參與到劇情的討論和觀看中。另外，利用電視劇所衍生出的各種花絮或是相關(guān)主創(chuàng)人員的訪問(wèn)這樣的節(jié)目形式增加觀眾看劇的興趣，也全方位的展示整個(gè)電視劇的臺(tái)前幕后。 劇場(chǎng)升級(jí)，三級(jí)聯(lián)播。除了在營(yíng)銷上別出心裁之外，劇場(chǎng)的打造也成為明年電視臺(tái)的主推項(xiàng)目。多個(gè)電視臺(tái)都從自身的立臺(tái)風(fēng)格出發(fā)，為自己量身定制了與本臺(tái)風(fēng)格相一致的電視劇場(chǎng)。一些實(shí)力較強(qiáng)的電視臺(tái)在播放集數(shù)上也由原先的兩集增加至三集。這樣的做法雖然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但為了應(yīng)對(duì)限娛令，三集聯(lián)播是較為穩(wěn)妥的做法。既能夠填補(bǔ)綜藝娛樂(lè)節(jié)目撤走后的晚間空白，也能夠爭(zhēng)取到更多的觀眾和收視率。 周播劇有名無(wú)實(shí)，推廣模式仍需探索。自湖南衛(wèi)視成為第一個(gè)吃螃蟹的人后，周播劇總算是在內(nèi)地的電視熒幕上生根發(fā)芽了，只是，中國(guó)的周播劇有名無(wú)實(shí)，不符合周播劇邊拍邊播的核心要求。只是在播出形式上體現(xiàn)了"周播"的形式。這樣有名無(wú)實(shí)的周播方式在觀眾那里并沒(méi)有得到非常良好的反饋。根據(jù)相關(guān)的收視和搜索量數(shù)據(jù)顯示，只要在臨近播出或是播出完畢的一兩天內(nèi)，觀眾的關(guān)注度較高，在一周內(nèi)的其他時(shí)間，對(duì)這部劇的關(guān)注度并不高。因此，如何做好一周內(nèi)除播出時(shí)段外的推廣和宣傳，也是電視臺(tái)需要思考的問(wèn)題。 廣告篇 作為目前仍具有十足影響力的電視媒體來(lái)說(shuō)，廣告是電視生存的來(lái)源和根基。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩，廣電限令和其他媒體的擠壓之下，電視的廣告發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和危機(jī)。今年的招商會(huì)上，各家電視臺(tái)都采用了較以往更加活潑的方式來(lái)拉攏廣告客戶。廣告客戶本身對(duì)于廣告預(yù)算的縮減也讓電視來(lái)年的廣告前景并不是那么的明朗。網(wǎng)絡(luò)新媒體以及移動(dòng)終端上與生俱來(lái)的互動(dòng)性也日漸受到廣告主的青睞，分流了電視臺(tái)的一部分廣告預(yù)算。 廣告難賣，壓力不小。盡管每到年底各家電視臺(tái)都會(huì)進(jìn)行聲勢(shì)浩大的招標(biāo)，今年的招標(biāo)會(huì)明顯要低調(diào)一些，各大衛(wèi)視對(duì)招標(biāo)的數(shù)額都沒(méi)有做出明確的公布。許多電視臺(tái)在招標(biāo)時(shí)只拿出黃金稀缺資源進(jìn)行招標(biāo)，以盼求得較好的廣告售價(jià)。從已經(jīng)收官的招標(biāo)情況來(lái)看，大部分排位在前幾的電視臺(tái)都取得了較為喜人的成績(jī)，但對(duì)于許多電視臺(tái)廣告人來(lái)說(shuō)，只算是有驚無(wú)險(xiǎn)的完成了任務(wù)。也許電視臺(tái)的收視率可能水分太多，但只有招標(biāo)的數(shù)字是實(shí)實(shí)在在的存在，因?yàn)閺V告主不會(huì)拿自己的錢來(lái)開玩笑。 預(yù)算縮減，多屏成為投放趨勢(shì)。廣告主電視臺(tái)的"衣食父母"，在廣告費(fèi)用被縮減的情況下，就連寶潔，這個(gè)曾經(jīng)是最大的電視媒體投放者，已經(jīng)逐年削減在電視媒體上的廣告投放。但比較令電視臺(tái)無(wú)"顏"的是，寶潔卻開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行廣告的投放。另外，為了觸達(dá)到更多不同層面的消費(fèi)者，廣告主不再將廣告單一的投放在電視屏幕上，而是根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)將不同媒體的投放進(jìn)行組合式的投放，整合不同媒體渠道，過(guò)分依賴單一的媒介投放形式是不科學(xué)的。目前較為常規(guī)的做法是將電視媒體作為廣告預(yù)算的一部分，同時(shí)配合數(shù)字新媒體進(jìn)行補(bǔ)充，勇于嘗試新媒體所帶來(lái)的傳播效果。 王牌節(jié)目帶動(dòng)廣告收益，提升平臺(tái)價(jià)值。在此次的招標(biāo)會(huì)中，廣告主對(duì)于王牌欄目的關(guān)注超過(guò)對(duì)電視平臺(tái)本身。在今年，多家電視臺(tái)的王牌欄目，例如《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)好聲音》這樣的綜藝節(jié)目均取得了非常良好的招標(biāo)成績(jī)。由此，我們可以看出，一檔有口皆碑的綜藝節(jié)目能夠帶動(dòng)整個(gè)電視臺(tái)的價(jià)值。相比較可能帶有水分的收視率，影響力更加能反映媒體的市場(chǎng)價(jià)值，也更能保證廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中取得良好的傳播效果。 電視作為最廣覆蓋率和最具有公信力的媒體傳播平臺(tái)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)，它的地位和威信力并不會(huì)降低。在新的一年，電視所需要做的就是繼續(xù)保持創(chuàng)新和進(jìn)取的精神，善用各種媒體渠道，將優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮，包容并蓄，相信2013年的電視屏幕將會(huì)帶給我們更多的驚喜。
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